20世紀(jì)中，那場持續(xù)近50年的美蘇冷戰(zhàn)，至今令國際政治評論家們回味無窮。在這場沒有硝煙，但是卻令人毛骨悚然的戰(zhàn)爭中,美國和蘇聯(lián)兩個超級大國展開了一場轟轟烈烈的核軍備競賽。雙方都在自己的軍工廠里創(chuàng)新地研發(fā)，生產(chǎn)出越來越多的核彈頭，不僅能夠毀滅對方，而且能夠?qū)⒄麄€地球毀滅數(shù)十次。

　　21世紀(jì)的今天，家電連鎖的殘酷競爭何嘗不是如此，（國）美與蘇（寧）又正在重演上世紀(jì)美蘇裝備競爭一樣的故事。例如2005年夏，國美在蘇寧南京新街口店旁開設(shè)一家大型賣場之后，各大家電連鎖迅速聚焦南京新街口，這里面不僅是國美和蘇寧的對決，永樂與五星的也加入戰(zhàn)斗。一瞬間，南京新街口成為中國家電連鎖最密集的區(qū)域--四大巨頭各有一個店，國美位于淮海路洪武路東南角；從國美沿淮海路向西50米是蘇寧；蘇寧向北50米是永樂；永樂的東邊鄰居就是五星，與國美相差不到50米。此種布局讓眾多業(yè)內(nèi)人士，感覺到家電連鎖賣場正在上演的是“最后的瘋狂”，而這種“最后的瘋狂”付出的代價與辛酸又有幾人知曉！

　　辛酸的家電廠商--“打倒中美蘇”

　　最近，在家電行業(yè)內(nèi)聽得最多的一個口號，“打倒中美蘇（大中、國美、蘇寧）”，聽說這是發(fā)自北京一位較大的代理商的心聲，其實這也代表著所有辛酸的家電廠商的最后吼聲！

　　眾所周知，國美、蘇寧的“軍備競賽”在不斷升級，戰(zhàn)爭的成本卻由家電廠商承擔(dān)，作為商業(yè)流通領(lǐng)域，本來靠賺取制造廠家與零售的差價為贏利手段，現(xiàn)在卻變成了以全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)和低價驅(qū)動來圈銷量，再以銷量壓低廠商的供貨價格，以及通過苛捐雜稅（進店費、選位費、店慶費等等）強取豪奪廠商的利潤為源泉（國美電器2006年年報顯示，去年國美賣場每平方米銷售額較2005年同期下降約30%；但來自供應(yīng)商的收入從2005年的4.93億元大幅增加到9.29億元，增幅高達89%；而付款時間則從2005年的112天，進一步延長到2006年的135天，已經(jīng)長達4個半月），最后補貼到被“戰(zhàn)爭”攤薄的利潤中！

　　據(jù)廣東一家廚衛(wèi)家電公司老板透露，幾大家電連鎖的新門店開張，單店進場費至少2萬元，在上海等核心城市的核心商圈，單店進場費用甚至高達40萬～50萬元，幾乎占到銷售額的20%，展臺制作、裝修費用可能會占到10%；直接派駐到賣場的促銷員費用約占銷售額的6%，另外加上廣告費、和開業(yè)時的大量特價機，所有費用約占總的銷售成本約40%至50%之間，而現(xiàn)在廚衛(wèi)家電的毛利率也不過50%，其實已經(jīng)非常接近臨界點，很容易虧本。既然要虧本，為什么還要支持家電連鎖不斷開店。“不配合就要被全系統(tǒng)的清盤，哪家家電連鎖企業(yè)沒有上百家賣場，輸不起啊。”該老板無奈地說道。

　　利益維系著家電廠商對連鎖賣場之間微妙的平衡，但也只是最簡單的利益而已。當(dāng)利益之爭接近臨界點的時候，這種微妙的平衡關(guān)系也就會失去了。近幾年來，國美、蘇寧都是家電廠商最重要的渠道增長點，除非到了忍無可忍的地步，一般都不會撕破臉皮，但是現(xiàn)在，家電廠商似乎從來都沒有過如此的同仇敵愾--“打倒中美蘇、解放自己”！

　　格力電器幾年前就已經(jīng)和國美扯破了臉。今年，美的、格蘭仕也因為大盤合同與國美鬧起來了。另據(jù)透露，由長虹、創(chuàng)維、TCL和康佳四家企業(yè)今年又共同組成了“家電行業(yè)最高層圓桌會議”，旨在以四家廠商的銷量來與國美、蘇寧這樣的大型家電連鎖博弈。同時，家電制造廠家也在不斷地整合中增強實力，如海信電器以9億元的代價入主科龍，將成為國內(nèi)白色家電的巨無霸之一，在冰箱產(chǎn)業(yè)上，海信集團將借收購一躍成為國內(nèi)第一，而在空調(diào)產(chǎn)業(yè)上，海信與格力、海爾、美的平起平坐。近日，海爾也不斷流露出欲收購廈華的想法。“隨著整合的深入，中國也會出現(xiàn)如伊萊克斯、惠而浦、博世-西門子類似的強勢家電巨頭，擁有一系列知名的品牌、舉足輕重的市場份額，足可以制約任何強大的渠道”，未來廠商和家電連鎖之間的游戲規(guī)則就會被徹底改變。雖然家電連鎖企業(yè)的三圈運動(圈地、圈錢、圈人)以及不惜代價的對決，給國內(nèi)的家電制造企業(yè)帶來了普遍消極的影響，但是“美蘇”之間已經(jīng)無法停止?jié)L動的戰(zhàn)爭車輪，讓整個行業(yè)陷入低利潤循環(huán)的局面，也會加速“新家電巨頭”的產(chǎn)生？這樣發(fā)展下去，就會應(yīng)驗了那位北京代理商的心聲：“打倒中美蘇”！

　　辛酸的家電連鎖--“出來混，遲早是要還的”

　　國美、蘇寧連鎖賣場不斷的擴張，其實用心細看，只是“表面上的風(fēng)光，內(nèi)心卻在恐慌”。首先從國美與蘇寧的資金鏈上來分析，就能感覺到其在未來壓力，因為中國家電連鎖行業(yè)的競爭正蔓延到資本市場融資能力的比拼。5月13日，國美再次舞動資本長袖，宣布通過配售現(xiàn)有股份及以先舊后新方式認購新股份和發(fā)行可換股債券，募集資金65.5億港元。而在此前不久，蘇寧也發(fā)布了2007年非公開發(fā)行股票的計劃，非公開發(fā)行的數(shù)量將不超過7300萬股，融資金額大約為24億元。國美、蘇寧相繼發(fā)出了65.5億與24億的融資計劃。而從二者融資用途不難發(fā)現(xiàn)，雙方正準(zhǔn)備掀起新一輪的軍備競賽，將購置店鋪、打造旗艦店等作為重點投入的領(lǐng)域。所以從國美、蘇寧近來的動作不難看出，兩大家電連鎖巨頭的發(fā)展思路殊途同歸，“以大(店)抗大(店)”成為二者對決的新舉措。

　　連鎖業(yè)的第一大競爭要素就是對于規(guī)模的追求，而規(guī)模的拓展必定依賴于雄厚的資本實力。資本市場的融資功能，有助于企業(yè)獲得自身發(fā)展壯大所需要的資金。不過，自從國美上市以來，大股東已數(shù)次套現(xiàn)，且每次都是在歷史高點附近就大舉融資，使其股票價值被攤薄稀釋，在一定程度上挫傷了投資者的信心。此次募資計劃公布后，國美股票就大幅下跌，低于配售13.3港元，這對公司的長遠發(fā)展極為不利。

　　其次，從家電連鎖的發(fā)展?fàn)顩r來分析，近幾年，國美、蘇寧等連鎖賣場為了競爭，其開店的質(zhì)量不斷的下降，單店的銷售質(zhì)量不斷的下滑。據(jù)了解，在廣州，國美天河維多利、天河城以及永樂等幾家大店，比鄰而居容易讓人引發(fā)“可能自家人打了自家人”的憂慮。但顯然國美此舉，更大的意義在于純粹的“以大抗大”，不得以而為之。因為有時為了抵制競爭對手，也可能把利潤放在第二位。另一方面，家電連鎖主業(yè)的利潤率越來越低，因為主要收入來自對廠商的強取與豪奪，而上游的廠商也在博弈中，不斷尋求方法與其進行對抗，或者在家電連鎖賣場無體止的索取中，超越了廠商贏虧平衡點，部分廠商主動的撤出賣場。

　　綜上所述，家電連鎖的隨著競爭，利潤在不斷的攤薄，資本需求卻越滾越大，而累積資金的辦法越來越窄。以前，家電連鎖都是在用廠商的資金壯大自己，每年從上游廠商中獲得20億的周轉(zhuǎn)資金，這種擴張模式一直飽受爭議與抵觸。就在日前，國美新出臺合同將進場費變身每月增收的固定費用，也被業(yè)界指責(zé)為“霸王合同”，并遭到國內(nèi)幾家大型家電企業(yè)的抵制，很顯然，用廠商的錢現(xiàn)在是難度越來越大。而在在股市上尋求資金來源也不是那么容易，從近階段，國美與蘇寧先后雙雙被圈進“調(diào)查門”事件中，就不難看出，國家在股市的規(guī)范體系，已不能讓家電連鎖企業(yè)成為第二個格林科爾系了。但這種競爭還要無休止的上演下去，資金的黑洞肯定越來越大，最終就只能“出來混，遲早是要還的！

　　辛酸背后的思考--“啞巴吃黃蓮，有苦說不出”

　　國美與蘇寧競爭到現(xiàn)在，兩位選手早已意識到自己在進行著一場沒有勝利者的競賽，可是卻偏偏都騎虎難下，欲罷不能。因為兩個超級連鎖企業(yè)的首腦不會像小孩子“過家家”一樣，喜歡比試自己開了多少家店？更不會樂意花大把的金錢，去購買與建造既不能吃又不能穿的冷冰冰的旗艦門店？但看到國美與蘇寧這樣頻頻“圈店”的壯舉，其實這一點也不奇怪，因為國美和蘇寧，同時站上了一個光滑的斜坡而已，當(dāng)?shù)谝徊竭~出去之后，國美、蘇寧便很難回頭了。

　　為什么會這樣呢？我們引用一下，“美國耶魯大學(xué)的教授們在課堂實驗上，跟大學(xué)生們玩過的這樣一個游戲”：--“一元錢的拍賣”就能明了！

　　“教授拿出一張1元鈔票，請大家給這張鈔票開價；每次叫價以5分為單位；出價最高者得到這張1元鈔票，但出價最高和次高者都要向拍賣人支付自己喊出的價錢。

　　如果你不往深處想，一定會覺得這件事很簡單，只要你出的價低于鈔票的面值，肯定就賺了。對這張一元鈔票來說，一個理智的人所能出的最高價就是95分，再往上就沒有利潤空間了，誰再出價誰就是傻瓜。有趣的是，偏偏參加這次拍賣的大學(xué)生們都做了傻瓜，教授拍賣一元錢所得到的收入，足夠在教工俱樂部吃好幾頓午餐的。

　　為什么會這樣？原來這個拍賣中隱藏了一個圈套：開始你參加競價是為了獲得利潤，可是后來就變成了避免損失。

　　假定目前的最高叫價是60美分，你叫價55美分，排在第二位。出價最高者鐵定賺進40美分，而你卻鐵定要丟掉55美分。如果你追加競價，叫出65美分，你就可以和他掉換位置。所以，大學(xué)生們紛紛為了避免虧損，不斷的提高自己的喊價。

　　終于有一個學(xué)生喊到了95美分，這是最后一個還能保持至少5美分利潤的喊價。按照正常的思維，應(yīng)該不會再有人喊出更高的價格了。可是剛才喊90美分的學(xué)生毫不猶豫地突破了這個極限，因為如果就此罷手，他就會輸?shù)?0美分，可是如果以一美元買下這一美元，他至少不會賠錢。接著，喊95美分的學(xué)生將價格提到了1.05美元，理由是，這樣他就不用白掏95美分，雖然什么也賺不到，可是只賠5美分。就這樣，所有的學(xué)生你追我趕，只為比一分鐘之前少賠一點錢將價碼層層提高，直到把自己的錢包都掏空為止。”

　　其實現(xiàn)在美蘇之爭何嘗不是這樣，誰要退出競爭，誰就要付出現(xiàn)今付出的所有競爭成本，這就加劇了美蘇的最后角力！其實這場競爭的平息，就只有雙方把融到資金耗光，要不硝煙就不會平息，辛酸的故事就會不斷重演下去！而這種辛酸故事的背后，對于國美與蘇寧的決策者，就有一種“啞巴吃黃連，有苦說不出”的感覺?。?！

　　洪仕斌現(xiàn)國內(nèi)某著名家電企業(yè)集團品牌傳播部部長兼銷售公司市場推廣部部長，中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長；《銷售與市場》、《市場報》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《人民網(wǎng)》等國內(nèi)100多家報刊、雜志、網(wǎng)站專欄作家；中國企業(yè)“終端驅(qū)動”模式首倡者；并成功推動“終端驅(qū)動”模式榮獲了《銷售與市場》、“中央電視臺”、“鳳凰衛(wèi)視”、“新浪網(wǎng)”聯(lián)合舉辦的“2006年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”。同時，一舉獲得“2006年度中國家電行業(yè)十大營銷人物”稱號；2007年，推動企業(yè)從“品牌代理”到“品牌創(chuàng)造”走出的“中國家電品牌企業(yè)第三種成長路徑”的發(fā)展模式，榮獲了由《商界傳媒》、《經(jīng)濟觀察報》、“長江商學(xué)院”、“北大縱橫咨詢集團”等聯(lián)合舉辦的“2007年度中國最佳商業(yè)模式”。同時，一舉獲得了企業(yè)所處的當(dāng)?shù)卣C發(fā)的“員工突出貢獻獎”榮譽稱號！

　　生于八十年代，堪稱是營銷領(lǐng)域新生代，心中崇尚的是“年輕，沒有什么不可以”。小小年紀(jì)，但執(zhí)筆快十載，盡管沒有“文”鳴驚人，卻記載著酸甜苦辣的人生閱歷。遵循的道理是：“社會是人生課堂，市場是天然良師，與時俱進是強大動力”。

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