藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐


　　現(xiàn)在，中小生產(chǎn)企業(yè)需要招商，具有一定規(guī)模營銷企業(yè)也需要招商?？梢哉f，招商是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將新產(chǎn)品推向市場的必由之路。


　　然而，企業(yè)招商是一個(gè)系統(tǒng)工程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽都會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致招商效果不理想。無疑，商家和企業(yè)在招商運(yùn)作上越來越小心謹(jǐn)慎，很多單位都在努力尋找實(shí)戰(zhàn)派招商咨詢與策劃機(jī)構(gòu)，希望借助實(shí)力強(qiáng)勁的招商專家團(tuán)這個(gè)“外腦”來實(shí)現(xiàn)招商穩(wěn)健、有序，大踏步的運(yùn)作。


　　招商產(chǎn)品如何認(rèn)清目標(biāo)？產(chǎn)品如何定位？如何選擇經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)和好的模式？如何走差異化、創(chuàng)新型道理，最大化規(guī)避招商市場風(fēng)險(xiǎn)？等等諸如此類問題，都是企業(yè)，尤其是中小企業(yè)也是“外腦”所要周密籌劃的核心內(nèi)容。


　　優(yōu)勢一：外腦助你，認(rèn)清目標(biāo)


　　企業(yè)背景再強(qiáng)，缺乏好的產(chǎn)品玩轉(zhuǎn)不起來；企劃再優(yōu)秀，執(zhí)行不到位也是空紙一文；實(shí)戰(zhàn)方案，缺乏解讀和培訓(xùn)也不行；廣告殺傷力再猛，因?yàn)殡娫挏贤记刹粔?，終端客情乏力，招商工作也會(huì)大打折扣。這些問題似乎是企業(yè)自身很難發(fā)覺到的，只有借助合作的“外腦”才能進(jìn)一步理清頭緒，制定相應(yīng)對策。


　　作為一家知名國際行銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問，筆者和團(tuán)隊(duì)在為10多家企業(yè)提供招商外腦服務(wù)時(shí)，積累了較為豐富的成功招商經(jīng)驗(yàn)。我們認(rèn)為，招商第一步，認(rèn)清目標(biāo)是關(guān)鍵。


　　收集市場信息、調(diào)查和研究市場、招商策劃是前期工作的籌備階段，中小企業(yè)基本上不具備詳實(shí)周密的調(diào)研條件，而招商專家組在這方面絕對專業(yè)，借助外腦可以為招商提供全面的市場引導(dǎo)與支持，幫助企業(yè)認(rèn)清招商形式，進(jìn)而找準(zhǔn)目標(biāo)，包括所有招商策略的制定與落實(shí)，招商指導(dǎo)書的制定；招商廣告的媒體選擇；招商費(fèi)用預(yù)算及效果評估；招商會(huì)議的組織實(shí)施；招商信息的管理；經(jīng)銷商常見問題應(yīng)答；經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)與核查。還有就是，諸如，設(shè)置策劃、文案、平面設(shè)計(jì)、媒介投放、市場調(diào)研等幾大塊工作安排對于中小企業(yè)來說具有一定的難度。有了外腦扶持，事情便一定程度上變煩為簡，因?yàn)橐环矫婵梢砸?guī)避企業(yè)市場部當(dāng)局者迷的缺陷，又可以利用外腦“旁觀者清”的優(yōu)勢，認(rèn)準(zhǔn)形式，找準(zhǔn)對策。


　　在招商營銷資身顧問機(jī)構(gòu)這個(gè)外腦培訓(xùn)和引導(dǎo)下，市場意識單薄的中小企業(yè)可以更清晰認(rèn)清并樹立全員招商的目標(biāo)，除了招商核心人員，物流、財(cái)務(wù)等輔助人員也要懂得公司產(chǎn)品的經(jīng)銷政策、產(chǎn)品知識。因?yàn)楹芸赡苡幸惶焖写髤^(qū)經(jīng)理在招商會(huì)現(xiàn)場忙乎，公司里只有后勤人員，而此時(shí)恰好有經(jīng)銷商來電話咨詢問題，如果后勤人員是一問三不知，那會(huì)給經(jīng)銷商造成很不好的印象，相反，如果一個(gè)后勤人員能對產(chǎn)品、市場等方面理解透徹，經(jīng)銷商會(huì)對企業(yè)另眼相看，這也反應(yīng)招商團(tuán)對確立清醒招商目標(biāo)意識的重要性。


　　此外，外腦會(huì)立足企業(yè)實(shí)際制定科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的招商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)目標(biāo)，確保招商完整、到位。


　　招商忌諱認(rèn)識不統(tǒng)一，團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品、市場和招商意見相左，造成內(nèi)部信息混亂，招商效率低下。通過外腦的培訓(xùn)，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識和言行標(biāo)準(zhǔn)，步調(diào)一致，共同推進(jìn)。因此招商培訓(xùn)是打造一支優(yōu)秀的招商團(tuán)隊(duì)必不可少“內(nèi)功”，依靠統(tǒng)一培訓(xùn)達(dá)成共識的目標(biāo)必須清醒認(rèn)識。


　　當(dāng)然，有很多企業(yè)招商處于投機(jī)行為，只是簡單的資金回籠。這種招商行為留下的后患非常大，給企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)帶來惡劣影響。更不是外腦提倡的現(xiàn)代營銷理念。


　　優(yōu)勢二：外腦領(lǐng)你，找準(zhǔn)定位


　　市場競爭壓力下，中小企業(yè)的心態(tài)越來越浮躁，任何一家知名的“外腦”都歧視這種定位：一個(gè)產(chǎn)品，資金、隊(duì)伍、經(jīng)驗(yàn)缺失，沒有思路，甚至在沒有經(jīng)營場所的情況下，盲目的招商，期望一夜成名。


　　近年來，傳統(tǒng)的招商定位已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)和承載企業(yè)的戰(zhàn)略要求，隨著中國市場的成熟、經(jīng)銷商的成長和辨識能力的提高以及基于WTO的觀念沖擊，中國企業(yè)正在呼喚新的更為有力的招商模式的出現(xiàn)。


　　一個(gè)企業(yè)要招商成功必須走自己的路，在外腦的緊密配合下，找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位，不失時(shí)機(jī)的把產(chǎn)品“嫁”給代理商。


　　定位要準(zhǔn)，不能單純模仿同類競品的定位，而是應(yīng)該加上自己對市場的觀察、思考，策劃，要帶有自己特色的賣點(diǎn)，只有這樣才能保證產(chǎn)品定位差異化、創(chuàng)新性的招商亮點(diǎn)，助推產(chǎn)品招商工作順利進(jìn)展，這時(shí)外腦主要職能是統(tǒng)攬整個(gè)產(chǎn)品，重新梳理產(chǎn)品功能核心定位，切中同類競品的“喉管”，制定一個(gè)具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品招商“絕招”。


　　面對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、科學(xué)技術(shù)含量底的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為，只停留于浮淺的新包裝、新定位，概念模仿，理論抄襲，不免有定位不準(zhǔn)之嫌。試問：廠商一哄而上為爭奪一定量的代理商，同一個(gè)配方，同一個(gè)產(chǎn)品如何打動(dòng)他們的“芳心”？代理商憑什么要做你的產(chǎn)品？消費(fèi)者憑什么青睞你？這需要企業(yè)在外腦的引領(lǐng)下對產(chǎn)品進(jìn)行重新策劃定位，創(chuàng)意一個(gè)好產(chǎn)品、提煉一個(gè)好概念。如果能提煉一個(gè)讓代理為之一亮的獨(dú)特定位，招商就成功了一大半。尤其對那些沒有強(qiáng)大資歷、區(qū)隔優(yōu)勢以及核心差異化的中小企業(yè)來說，定位精確的產(chǎn)品是招商成功的砝碼。


　　定位精確，就要努力達(dá)到三點(diǎn)：


　　1、自身優(yōu)勢--明確


　　這種優(yōu)勢主要是定位在產(chǎn)品的與眾不同上，強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾，第一視覺的沖擊。產(chǎn)品有個(gè)好名字，或有個(gè)權(quán)威理論支撐，甚至有個(gè)權(quán)威人士或名人給產(chǎn)品叫幾聲好，產(chǎn)品就會(huì)走紅。同時(shí)，包裝是產(chǎn)品的第一張臉，包裝設(shè)計(jì)出色，就能抓住招商眼球，在競品中跳出來，企業(yè)精美獨(dú)特的包裝對于品牌形象塑造往往起推波助瀾的作用。


　　2、產(chǎn)品功能--新穎


　　這種功能定位主要圍繞產(chǎn)品的作用機(jī)理，提出差異化區(qū)分于競爭對手的銷售主張，x阿膠口服液，首倡xa因子清毒養(yǎng)血概念,多少吸引了代理商眼球，帶動(dòng)招商工作的開展，而排毒養(yǎng)顏膠囊提出排毒養(yǎng)顏概念，抓住消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的需求心理，進(jìn)而使產(chǎn)品迅速實(shí)現(xiàn)全國推廣，全面代理的目的。


　　在市場實(shí)戰(zhàn)中，外腦可以給企業(yè)量身制定產(chǎn)品概念，進(jìn)而達(dá)到可識別性、差異化個(gè)性，既彰顯產(chǎn)品獨(dú)特定位，又給代理商與消費(fèi)者內(nèi)心帶來強(qiáng)烈沖擊。


　　3、工藝成分--獨(dú)到


　　打出招商競品沒有注意到的特性，圍繞工藝、成分做文章，延伸產(chǎn)品定位。如海爾“防電墻”、“氧吧”工藝效果，給市場帶來極大聽覺上的沖擊，x純凈水的＂27層凈化＂工藝和成分，讓人容易親近等，也反應(yīng)了工藝、成分上的定位越明白曉暢越有市場價(jià)值。


　　優(yōu)勢三：外腦替你：選好模式


　　中小企業(yè)招商過程中常犯隨機(jī)性和不可控性性弊病，多數(shù)情況下選擇代理商不是“門當(dāng)戶對”，企業(yè)自身的樣板市場和代理商操作的市場模式大相徑庭，事先沒有明確各自的招商模式，這些弊病在合作的“外腦”面前會(huì)很快看穿并采取行之有效的解決方案。


　　建立完善的結(jié)構(gòu)模式，確保細(xì)致，健全尤其重要。外腦在對市場與企業(yè)產(chǎn)品的分析了解基礎(chǔ)上，針對特定的市場環(huán)境與代理商需求進(jìn)行產(chǎn)品拿出一套實(shí)戰(zhàn)性模式，制定出適合當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者口味的宣傳文案與廣告媒體組合及有效的促銷方案；同時(shí)制定出一系列能激發(fā)零售商與業(yè)務(wù)員積極性的銷售政策，引導(dǎo)促銷員對終端進(jìn)行精耕細(xì)作，鋪貨理貨、維護(hù)終端客情關(guān)系、開展促銷活動(dòng)、收款等環(huán)節(jié)的進(jìn)行；健全的模式和政策，服務(wù)人員會(huì)針對消費(fèi)者的實(shí)際情況開展有效地售前、售中、售后服務(wù)，并同時(shí)處理一些消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品效果的危機(jī)事件；財(cái)務(wù)人員努力控制費(fèi)用不要浪費(fèi)，嚴(yán)格按經(jīng)理的意見進(jìn)行市場收支兩條線。健全、可操性模式絕對可以調(diào)動(dòng)代理商口味。


　　另一方面，外腦會(huì)利用自身強(qiáng)大品牌實(shí)力和權(quán)威影響力，幫助企業(yè)給代理商提供增值服務(wù)，不斷調(diào)整模式，并且根據(jù)不同市場不同渠道的代理商量身打造一個(gè)創(chuàng)新性、差異化的營銷模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣的全面盈利。包括直營網(wǎng)絡(luò)與關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)就在總部的統(tǒng)一管理下形成強(qiáng)大的、穩(wěn)定的模式系統(tǒng)，具有完善的分銷能力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢，也實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。


　　優(yōu)勢四：外腦教你，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)


　　招商成功與否，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度大小不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。


　　眾所周知，招商運(yùn)作水平的高低直接決定產(chǎn)品招商的成敗。我們認(rèn)為，目前大多數(shù)企業(yè)在招商運(yùn)作上都比較草率，基本沒有達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的。企業(yè)大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發(fā)布沒有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果。無形中增加了招商難度，長期下來為企業(yè)帶來不小的風(fēng)險(xiǎn)。


　　企業(yè)要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風(fēng)險(xiǎn)，首先在企業(yè)內(nèi)部機(jī)制和管理上下足工夫，成立專門的職能招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動(dòng)轉(zhuǎn)為銷售部門或市場管理部門，同時(shí)計(jì)劃專業(yè)人才的引進(jìn)，高素質(zhì)的招商營銷團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產(chǎn)品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，關(guān)鍵時(shí)候完成“臨門一腳”，取得業(yè)績。


　　其次在招商方案里必須擬定詳細(xì)的產(chǎn)品政策，包括產(chǎn)品定價(jià)、招商價(jià)、招商區(qū)域，各個(gè)產(chǎn)品的主次，從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個(gè)產(chǎn)品，作為主角，集中優(yōu)勢兵力，先讓主角成名。


　　誰也不能確保招回來的代理商都是優(yōu)秀的，但是我們能通過培訓(xùn)讓它們變得優(yōu)秀！通過規(guī)避代理商的市場風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)也為企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，只有達(dá)到雙贏效應(yīng)，才能進(jìn)一步達(dá)到提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌的目的。


　　在外腦的服務(wù)下，企業(yè)盡快做好長遠(yuǎn)的規(guī)劃，給企業(yè)的前景做一個(gè)描繪，樹立一種長久發(fā)展的企業(yè)形象。讓代理商感覺到這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。同時(shí)，為代理商建立一種可操作的簡單的經(jīng)銷模式，從店面的裝修、產(chǎn)品的擺放、導(dǎo)購員的培訓(xùn)、經(jīng)營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要大家創(chuàng)造性照這種模式運(yùn)作，就可以有一個(gè)很好的收益，極大化規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，消除后顧之憂。

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