隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入的增長，中國正在進入新娛樂時代，從幾年前中國的娛樂界明星紛紛登上美國《時代周刊》、《新聞周刊》的封面人物開始，中國娛樂經(jīng)濟正在迸發(fā)出勃勃生機，自從超級女聲之后，“選秀”也在中國成為一場全民參與的時尚娛樂運動，而隨之帶來的讓消費者充分參與、體驗的娛樂營銷也正在為企業(yè)的品牌創(chuàng)造新的平臺和力量。



娛樂成為“新眼球經(jīng)濟”



在新生代市場監(jiān)測機構(gòu)連續(xù)多年開展的CMMS數(shù)據(jù)顯示，在中國消費者經(jīng)常收看的電視節(jié)目中，人們對于那些可以讓身心愉悅的電視節(jié)目越來越關(guān)注，例如綜藝節(jié)目、音樂節(jié)目、旅游休閑節(jié)目、電視征婚以及和休閑探索有關(guān)的節(jié)目在近幾年的收看率都在逐步上升。



而即使是其他媒體，也呈現(xiàn)出同樣的特征，在經(jīng)常收聽廣播的中國消費者中，收聽娛樂節(jié)目的逐年增加，在經(jīng)常閱讀的報紙雜志的消費者中，喜歡閱讀娛樂內(nèi)容的比例連續(xù)3年都是逐年增加的。



這些特點充分展現(xiàn)了人們對于娛樂元素的高度認同，在這樣的氛圍影響下，具備娛樂元素的載體將會受到中國消費者的高度歡迎，因此，與娛樂有關(guān)的平臺、媒體、產(chǎn)業(yè)都將成為新的“眼球經(jīng)濟”，企業(yè)通過介入大型的娛樂活動將可以為品牌帶來新的傳播平臺。



附圖 公眾經(jīng)常收看的電視節(jié)目變化


數(shù)據(jù)來源：2004-2006年CMMS(新生代市場監(jiān)測機構(gòu)“中國市場與媒體研究”)


娛樂與互動體驗密不可分



人們不僅關(guān)注娛樂元素，同時更追求娛樂的同時能夠參與和體驗。CMMS數(shù)據(jù)顯示，在中國消費者經(jīng)常觀看的電視節(jié)目中，傳統(tǒng)劇情節(jié)目的收看率正在逐漸下降，而知識類/參與類的電視節(jié)目收看率卻在上升之中。追求互動和親身體驗娛樂的氣氛成為消費者新的娛樂參與方式，而近幾年興起的各類“選秀”節(jié)目大放異彩，以及基于“選秀”節(jié)目為冠名企業(yè)帶來的商業(yè)價值可見一斑，企業(yè)通過創(chuàng)建與品牌相關(guān)的互動娛樂營銷平臺正在改寫傳統(tǒng)的娛樂營銷方式。



附圖 經(jīng)常收看的電視娛樂節(jié)目


數(shù)據(jù)來源：2004-2006年CMMS(新生代市場監(jiān)測機構(gòu)“中國市場與媒體研究”)



娛樂化生存與娛樂化消費



中國消費者在娛樂的方式上逐漸呈現(xiàn)出多元化、豐富化的特點，CMMS數(shù)據(jù)顯示，看電視、上網(wǎng)、聽音樂、唱卡拉OK、聽音樂會等娛樂方式構(gòu)成了中國人的立體娛樂空間。特別是互聯(lián)網(wǎng)對于很多消費者不再是一個媒體，已經(jīng)成為了人們娛樂生活中僅次于電視的娛樂空間。這些特點讓中國消費者進入了一個娛樂化生存的時代，任何和娛樂有關(guān)的信息和娛樂方式都會被消費者關(guān)注并參與進來。



附圖 經(jīng)常看電視、上網(wǎng)、聽音樂、唱卡拉OK的群體變化




數(shù)據(jù)來源：2004-2006年CMMS(新生代市場監(jiān)測機構(gòu)“中國市場與媒體研究”)



而在人們渴求娛樂生活，期待娛樂互動的同時，為了追求更好的視聽感受，中國消費者也開始利用各種娛樂的裝備來滿足娛樂的需求，CMMS數(shù)據(jù)顯示，MP3、電腦、數(shù)碼相機、液晶、等離子等大屏幕電視等娛樂數(shù)碼產(chǎn)品的擁有率逐年遞增，同時預(yù)購率也在逐漸增加。因此，娛樂化時代催發(fā)了娛樂消費的新商機。


附圖 MP3、電腦、數(shù)碼相機和攝像機的滲透率與預(yù)購率


數(shù)據(jù)來源：2004-2006年CMMS(新生代市場監(jiān)測機構(gòu)“中國市場與媒體研究”)



娛樂帶來的營銷革命



中國消費者的娛樂消費的立體化、多元化、高互動、群體化的特點，對于很多企業(yè)來說，意味著娛樂營銷已經(jīng)成為了必須把握的新的營銷力量，能夠給企業(yè)的營銷帶來新的創(chuàng)新方向，主要體現(xiàn)在以下方面：



第一，娛樂可以突破地域疆界。娛樂正在打破地域的界限，因為娛樂是可以突破語言障礙、打破文化沖突的。當前國際上的一些主流媒體都在關(guān)注中國的娛樂經(jīng)濟，很多明星和娛樂事件都登上了國際雜志的封面，而這些都源于娛樂的全球化的特色，娛樂的力量可以鏈動各種消費群體，這可以說是其它的營銷方法無法比擬的，因此，品牌利用娛樂來拉近和消費者的距離，娛樂營銷還可以打造跨地域甚至國際化的品牌。



第二，產(chǎn)品可以娛樂化。消費者常常對一些設(shè)計有趣而又精美的東西愛不釋手，特別在很多與技術(shù)、人們的休閑娛樂有關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品外觀和功能設(shè)計的娛樂化將能夠為消費者創(chuàng)造新的價值體驗。例如索尼愛立信的手機的產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)超越了手機的概念，而是一個集通話、娛樂為一體的新的“WALKMAN”，這讓索愛在眾多日本手機品牌都退出中國的時候，依然在中國占據(jù)巨大的市場，就是產(chǎn)品娛樂化創(chuàng)新的典型；很多兒童食品會設(shè)計卡通包裝，會在食品袋中加入小朋友喜歡的卡片，就能在很大程度上驅(qū)動兒童的消費，這同樣是產(chǎn)品創(chuàng)新娛樂化的標志，IPOD成為了一種流行，就在于IPOD制造了一種娛樂的新體驗，其產(chǎn)品的娛樂創(chuàng)新力引領(lǐng)了產(chǎn)品的時尚。



第三，品牌可以體驗化。品牌娛樂化意味著品牌要可以觸摸、要有獨特的情感價值，甚至要能讓消費者可以調(diào)動全身器官去感受和體驗，比如Intel、Windows等品牌在傳播中的聲音常常讓消費者即使不用去看也可以觸摸到這個品牌，因此品牌需要在消費者洞察的基礎(chǔ)上建立品牌遠景、激發(fā)和保持品牌活力的策略以及與消費者建立聯(lián)系的娛樂化溝通的方法。



第四，娛樂可以平臺化。“營銷平臺”是一個全方位的整合的概念，因為消費者并不關(guān)心你的介質(zhì)是什么，而是關(guān)心你能夠提供多少豐富的內(nèi)容，以及能夠提供多少有趣的體驗或者活動。中國眾多的選秀節(jié)目的根本不在于節(jié)目本身，更重要的是創(chuàng)造了一個娛樂營銷的平臺，創(chuàng)造了一個消費者可以廣泛參與的平臺；而很多品牌都在創(chuàng)建自己的娛樂營銷平臺，并且取得了非常好的效果，例如百事可樂就利用足球、互聯(lián)網(wǎng)視頻等平臺來建立和消費者的情感聯(lián)系，芝華士創(chuàng)建的高端音樂營銷平臺就讓這個品牌保持在典雅的格調(diào)之中。

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