在名酒、強(qiáng)勢(shì)品牌的眼里，經(jīng)銷商是“羊”，在“政策”的鞭子下生存；在中小酒企、弱勢(shì)品牌眼里，經(jīng)銷商是“狼”，桀驁不馴，防不勝防，不斷威脅企業(yè)、品牌的生存、發(fā)展；在買斷品牌、開發(fā)品牌眼里，經(jīng)銷商是“唐僧肉”，可以圈錢，可以進(jìn)入市場(chǎng)，可以宰割；在跨越顛峰的眼里，經(jīng)銷商是一群武裝到牙齒的原生態(tài)營(yíng)銷部落……――題記
　　△為什么“武裝到牙齒”

　　白酒經(jīng)銷商是酒企和終端、消費(fèi)者之間的“連通器”。一方面，經(jīng)銷商選擇品牌，選擇合作企業(yè)，如同先“對(duì)象”；另一方面，經(jīng)銷商面對(duì)終端的激烈競(jìng)爭(zhēng)，繁瑣的分銷管理和市場(chǎng)維護(hù)。雙重壓力之下，經(jīng)銷商地位獨(dú)特又尷尬。

　　瞎子出門，點(diǎn)一盞燈籠。有人問(wèn)：“你看不見(jiàn)，點(diǎn)燈干嘛？”瞎子說(shuō)：“我看不見(jiàn)，但別人可以看見(jiàn)我??！”――經(jīng)銷商是“瞎子點(diǎn)燈”，但絕不會(huì)白費(fèi)蠟或燈油。為什么？

　　強(qiáng)勢(shì)品牌、名酒企業(yè)挾品牌和市場(chǎng)份額、消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，占有了最優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源。經(jīng)銷商是他們的搬運(yùn)工，游戲規(guī)則由他們來(lái)制訂，掙不掙錢，企業(yè)發(fā)展壯大全看他們的“臉色”。因此，名酒、強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷商，只能是一群綿羊。在終端變革和市場(chǎng)格局的爭(zhēng)斗中，經(jīng)銷商既無(wú)控制權(quán)，也沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)。

　　買斷品牌、開發(fā)品牌披著名酒的外衣，四處跑馬圈地，經(jīng)銷商早已經(jīng)看懂了買斷品牌的成長(zhǎng)故事，出于短期利益和市場(chǎng)大勢(shì)的驅(qū)使，經(jīng)銷商們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地經(jīng)營(yíng)著這些買斷品牌；周瑜和黃蓋之間，雖然一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨，但各打各的算盤，各算各的小九九帳；

　　區(qū)域品牌不斷崛起，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)春天并沒(méi)有來(lái)臨。對(duì)于區(qū)域品牌而言，經(jīng)銷商是網(wǎng)；對(duì)經(jīng)銷商而言，區(qū)域品牌是一種保持生意運(yùn)轉(zhuǎn)的工具；大量的游擊品牌、終端品牌在市場(chǎng)上扎堆廝殺，終端門檻提升，渠道網(wǎng)絡(luò)堵塞，價(jià)格體系紊亂，廣告促銷升級(jí)，高檔酒不斷出現(xiàn)，低檔酒假冒偽劣產(chǎn)品橫行。一年喝倒一個(gè)品牌，全行業(yè)滋長(zhǎng)的品牌招商，跑馬圈地的騙局，不斷出現(xiàn)的新品類產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大的啤酒、紅酒、黃酒市場(chǎng)份額，讓白酒經(jīng)銷商焦頭爛額，霧里看花，又只能隨波逐流――看不清的路，但車還是要拉。

　　渠道轉(zhuǎn)型，終端變革的潮流，從快消品涉及到了酒市場(chǎng)。經(jīng)銷商除了點(diǎn)起燈籠之外，還得從經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)上武裝到牙齒――否則，不僅無(wú)法應(yīng)對(duì)終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者逐漸理性的消費(fèi)，也無(wú)法在廠商博弈中占到便宜。

　　于是，武裝到牙齒的經(jīng)銷商開始了專場(chǎng)網(wǎng)的構(gòu)建，開始了區(qū)域分銷網(wǎng)的聯(lián)合，開始了抱團(tuán)做終端的聯(lián)合，開始了突破上游產(chǎn)業(yè)鏈的廠商聯(lián)盟的戰(zhàn)略。無(wú)論是創(chuàng)建“白金通道”，還是構(gòu)筑“綠色通道”，經(jīng)銷商們都是打著燈籠，謀求白酒營(yíng)銷的話語(yǔ)權(quán)、掌控權(quán)。至少，武裝到牙齒的經(jīng)銷商，在和廠商談判時(shí)可以做到“鐵嘴銅牙”吧。

　　△何謂“原生態(tài)營(yíng)銷部落”

　　白酒經(jīng)銷商的營(yíng)銷行為，在白酒全行業(yè)缺乏戰(zhàn)略，缺乏理性，崇尚戰(zhàn)術(shù)策略的營(yíng)銷大氣候中顯得粗放而又原始。

　　終端營(yíng)銷雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但終端的困境不在營(yíng)銷技術(shù)、管理服務(wù)上，而在于廠家的終端投入力度上――投入買斷的費(fèi)用越大，終端營(yíng)銷的成功率越高。近年來(lái)，各地酒市取得驕人業(yè)績(jī)的經(jīng)銷商，紛紛推崇“盤中盤”的營(yíng)銷理論，而實(shí)際上，只要敢投入，無(wú)論大盤小盤，拿下只是時(shí)間問(wèn)題，哪來(lái)的營(yíng)銷技巧？

　　流通渠道的萎縮，讓白酒經(jīng)銷商擺脫了坐商的慣性經(jīng)營(yíng)手法，但從流通到密集分銷，從流通到了渠道細(xì)分營(yíng)銷，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理，在轉(zhuǎn)型中不斷遭遇瓶頸陣痛。新營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)下的流通問(wèn)題，成為經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)的坎，更多的經(jīng)銷商手足無(wú)措――轉(zhuǎn)型不敢徹底，不轉(zhuǎn)型又無(wú)法駕馭、運(yùn)行新營(yíng)銷狀態(tài)下的分銷網(wǎng)絡(luò)。

　　名酒集中，區(qū)域品牌崛起，終端品牌的快速消費(fèi)品化的營(yíng)銷特征，急劇的市場(chǎng)變化讓白酒經(jīng)銷商應(yīng)接不暇。于是，經(jīng)銷商群體出現(xiàn)了分化――傳統(tǒng)經(jīng)銷商、專業(yè)化經(jīng)銷商、運(yùn)營(yíng)型終端商以及各種處于轉(zhuǎn)型中間狀態(tài)的經(jīng)銷商。在幼稚、缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷的酒市競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)銷商的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，都處在“摸著石頭過(guò)河”階段。因此，我們把這種自發(fā)、原始狀態(tài)，處于嘗試階段的經(jīng)銷商營(yíng)銷，和經(jīng)銷商龐大的群體，統(tǒng)稱為原生態(tài)營(yíng)銷部落。

　　在原生態(tài)的營(yíng)銷部落中，經(jīng)銷商群體有綿羊，有狼群，有小心翼翼的“老黃牛”，也有不斷中招的“唐僧”。但在混亂無(wú)序的市場(chǎng)中，經(jīng)銷商們都依照市場(chǎng)的殘酷、慘烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，練就了“火眼金睛”“鐵嘴銅牙”。經(jīng)銷商做為白酒產(chǎn)業(yè)中的第三產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為酒市營(yíng)銷的主力軍。白酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)最豐厚的部分，滋養(yǎng)了龐大的經(jīng)銷商的營(yíng)銷部落――因此，原生態(tài)的營(yíng)銷部落，在品牌遍地開花，酒企四處奔突的酒市上，越發(fā)壯大。

　　一方面，經(jīng)銷商處于整合的轉(zhuǎn)型陣痛期；一方面，經(jīng)銷商成為酒市的最后一塊利潤(rùn)土壤。廠商關(guān)系，雙贏合作，渠道創(chuàng)新，終端變革等一輪又一輪的思想浪潮沖擊下，原生態(tài)的營(yíng)銷部落，開始了營(yíng)銷創(chuàng)新的新長(zhǎng)征。

　　在這樣的營(yíng)銷背景下，經(jīng)銷商在任何時(shí)候都更加關(guān)注自身的轉(zhuǎn)型與成長(zhǎng)。“瞎子點(diǎn)燈”的經(jīng)銷商，用實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷，用失敗、資金的代價(jià)，不斷摸索著轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的路子――瞎子點(diǎn)燈，并沒(méi)有費(fèi)燈油。大量的經(jīng)銷商在廠商互動(dòng)中，成長(zhǎng)為新的渠道商、物流商、區(qū)域市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，成為品牌運(yùn)營(yíng)商――陜西天駒、浙江高源、河南紅星等經(jīng)銷商企業(yè)，從原生態(tài)的營(yíng)銷部落中脫穎而出，成為區(qū)域酒市的霸主，成為營(yíng)銷部落中的“酋長(zhǎng)”。

　　經(jīng)銷商的營(yíng)銷之路，如同營(yíng)銷長(zhǎng)征路上的搖滾、粗獷、豪放又充滿血性――和酒企的幼稚、浮躁、偏執(zhí)的營(yíng)銷推廣相比，經(jīng)銷商的顯得更加實(shí)用而又悲壯。這，就是中國(guó)的白酒經(jīng)銷商原生態(tài)的營(yíng)銷部落。

　　△再談經(jīng)銷商出路

　　2003年，拙著《白酒經(jīng)銷商手冊(cè)》引發(fā)了白酒業(yè)的熱潮。從經(jīng)銷商自我認(rèn)知、經(jīng)銷商淘金兵法和經(jīng)銷商的出路方向?yàn)榘拙茦I(yè)樹立了一個(gè)標(biāo)竿。四年過(guò)去，白酒的行業(yè)媒體，全部定位于經(jīng)銷商。市場(chǎng)風(fēng)云變幻，經(jīng)銷商朋友們有的找到了出路，有的早已遠(yuǎn)離了這個(gè)瘋狂的市場(chǎng)。更多的經(jīng)銷商，他們依然在路上，邊走邊看。

　　經(jīng)銷商是務(wù)實(shí)的，如同拉車的車夫。既要埋頭拉車，也得抬頭看路。無(wú)論是走向哪條出路，路總是要走的。因而，白酒經(jīng)銷商的營(yíng)銷之路，顯得步履蹣跚。和其他產(chǎn)業(yè)特性不同的是，白酒業(yè)的區(qū)域性，白酒產(chǎn)品的口感依賴性，白酒企業(yè)的營(yíng)銷盲目性，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序特性，讓經(jīng)銷商如一盤散沙――不同的經(jīng)銷商，各有不同的出路。

　　白酒營(yíng)銷趨勢(shì)的變化和零售業(yè)的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性變化讓不同的經(jīng)銷商，很難用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，幾個(gè)方向來(lái)說(shuō)明出路。經(jīng)銷商逐漸從原生態(tài)的營(yíng)銷部落中分化成。

　　①大區(qū)域市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商品牌運(yùn)營(yíng)商

　?、诩?xì)分渠道、專業(yè)化終端、渠道的經(jīng)銷商

　?、哿魍?、二三級(jí)市場(chǎng)的配銷商

　　④商超、賣場(chǎng)渠道的專業(yè)化供應(yīng)商

　　⑤大、中、小型物流配送商，終端服務(wù)商

　　⑥團(tuán)購(gòu)、直銷、專賣店、特許連鎖經(jīng)營(yíng)商

　?、逴EM品牌運(yùn)營(yíng)商

　　條條大道通羅馬――無(wú)論分化成哪種經(jīng)營(yíng)模式的經(jīng)銷商，“模式”是經(jīng)銷商生存發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)分工的層面上，經(jīng)銷商的出路，在于形成“經(jīng)銷戰(zhàn)略”――也就是構(gòu)建獨(dú)具特色的經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　“世上本無(wú)路，走的人多了，也就成了路”――《白酒經(jīng)銷商手冊(cè)》以魯迅先生的這句話做結(jié)語(yǔ)，那是經(jīng)銷商“淘金時(shí)代”的探索之路。而在白酒業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)品牌格局的成型、定型階段，白酒經(jīng)銷商再也不能擁堵在“人多”的地方，重復(fù)大家用成功成者不成功的步子踩出的路。而應(yīng)該大膽創(chuàng)新，獨(dú)辟蹊徑，走獨(dú)具特色的戰(zhàn)略之路――例如聯(lián)合、整合資本、物流、信息化、終端一體化、直銷化等具有零售業(yè)新趨勢(shì)的創(chuàng)新之路。只有獨(dú)具特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能跨越原生態(tài)營(yíng)銷部落到全球化時(shí)代的品牌運(yùn)營(yíng)商、終端運(yùn)營(yíng)商的陣營(yíng)中，成就白酒產(chǎn)業(yè)的新勢(shì)力，這是中國(guó)白酒經(jīng)銷商的新路，也是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化、市場(chǎng)系統(tǒng)化、營(yíng)銷系統(tǒng)化的必經(jīng)之路。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：