MM002 新產(chǎn)品的上市與營銷管理（Product Launch and Marketing Management）

課程大綱

一、 案例分析：

1. 某公司產(chǎn)品上市失敗的案例分析

2. 總結(jié)：該失敗的產(chǎn)品上市案例給我們哪些啟發(fā)？

3. 新產(chǎn)品的上市究竟要解決哪些問題

1）. 產(chǎn)品的市場定位與競爭策略制定

2）. 產(chǎn)品的試銷驗證――如何形成打法

3）. 產(chǎn)品市場的規(guī)劃與銷售戰(zhàn)術(shù)的落地

4）. 銷售隊伍的準(zhǔn)備和銷售資料包的制定

4. 工業(yè)品（BToB）和消費(fèi)品（BToC）在產(chǎn)品的上市策略上有何區(qū)別

5. 業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營銷管理方面存在的主要問題

1）. 產(chǎn)品定位不清晰，缺乏明顯的競爭策略

2）. 缺乏試銷過程的監(jiān)控

3）. 沒有形成產(chǎn)品上市之前的Checklist

4）. 銷售隊伍缺乏對新產(chǎn)品的支持

5）. 產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)項目經(jīng)理、市場經(jīng)理、銷售經(jīng)理、售后服務(wù)經(jīng)理等角色在產(chǎn)品上市過程中的責(zé)任分工不明確

6）. 缺乏對新產(chǎn)品上市的績效管理

6. 演練與問題討論

二、 產(chǎn)品上市前的市場定位與競爭策略分析

1. 產(chǎn)品的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇

1）. 市場細(xì)分的層次

2）. 市場細(xì)分的模式

3）. 市場細(xì)分的過程

4）. 如何有效的進(jìn)行市場細(xì)分（企業(yè)市場和消費(fèi)市場）

5）. 評估和選擇細(xì)分市場

6）. 實例講解：某產(chǎn)品的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群定位分析

2. 產(chǎn)品定位：

1）. 分析目標(biāo)市場的購買行為（企業(yè)市場和消費(fèi)市場）

2）. 如何讓你的產(chǎn)品差異化

3）. 定位：本次上市推出多少差異化

4）. 定位：推出哪種定位

5）. 定位：差異化的工具和手段

6）. 實例講解：某產(chǎn)品定位成功的實例講解

3. 產(chǎn)品競爭策略分析

1）. 有效識別競爭者

2）. 分析競爭者

l 優(yōu)勢/劣勢分析

l 競爭者的反應(yīng)模式

3）. 產(chǎn)品競爭策略選擇

l 市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略

l 市場挑戰(zhàn)者的策略

l 市場追隨者的策略

l 市場補(bǔ)缺者的策略

4）. 產(chǎn)品競爭情報系統(tǒng)

5）. 實例講解：某產(chǎn)品上市過程中的競爭策略分析

4. 演練與問題討論

三、 產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行

1. 如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏

2. 產(chǎn)品上市的策略：先“營”后“銷”

1）. 如何理解營的工作

2）. 如何理解銷的工作

3）. 營和銷之間的關(guān)系

3. 新產(chǎn)品的定價

1）. 選擇定價目標(biāo)

2）. 確定需求

3）. 估計成本

4）. 分析競爭者的成本、價格和交付物

5）. 選擇定價方法

6）. 選定終價格

7）. 評估價格變化對市場和競爭者的影響

8）. 實例講解：某案例公司的產(chǎn)品定價流程

4. 新產(chǎn)品上市的主要流程

1）. 新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動

2）. 發(fā)布策略

3）. 發(fā)布準(zhǔn)備

4）. 正式發(fā)布

5）. 發(fā)布計劃的執(zhí)行與監(jiān)控

5. 新產(chǎn)品上市的支撐流程

1）. 產(chǎn)品的命名管理

2）. 產(chǎn)品的外部測試（投放市場測試的幾個階段）

3）. 產(chǎn)品上市的銷售一指禪

6. 產(chǎn)品的Beta測試、用戶早期試用和正式發(fā)布之間的關(guān)系

1）. 產(chǎn)品的早期試用管理

2）. 產(chǎn)品上市的效果評估

3）. 對產(chǎn)品上市中容易出現(xiàn)的問題產(chǎn)品經(jīng)理如何應(yīng)對

4）. 新產(chǎn)品上市如何處理與老產(chǎn)品和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)系

7. 產(chǎn)品上市的“151”策略

8. 實例講解：新產(chǎn)品上市應(yīng)該準(zhǔn)備的文檔和資料

9. 實例講解：產(chǎn)品上市計劃中需要包含的內(nèi)容

10. 演練與問題討論

四、 產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊

1. 新產(chǎn)品上市應(yīng)該由哪個部門負(fù)責(zé)

1）. 責(zé)任中心是誰？

2）. 各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)在這個過程中承擔(dān)什么職責(zé)

3）. 團(tuán)隊成員如何把控產(chǎn)品上市的節(jié)奏

2. 營銷部門（Marketing）的演變

1）. 不同行業(yè)營銷組織的設(shè)立（企業(yè)市場和消費(fèi)市場）

2）. 營銷組織的變化如何適應(yīng)環(huán)境的變化

3）. 如何建立全公司的營銷導(dǎo)向

4）. 營銷部門與其他部門的關(guān)系

5）. Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁

6）. 實例講解：某案例公司Marketing部門的演變

3. 新產(chǎn)品銷售隊伍（Sales）的設(shè)計

1）. 銷售隊伍的結(jié)構(gòu)

2）. 銷售代表的培養(yǎng)

3）. 銷售過程的監(jiān)控

4）. 銷售隊伍如何執(zhí)行產(chǎn)品的促銷計劃

5）. 實例講解：某案例公司銷售人員（客戶經(jīng)理）的素質(zhì)模型

4. 演練與問題討論

五、 產(chǎn)品上市后的營銷管理與過程監(jiān)控

1. 產(chǎn)品上市后的營銷計劃的制定

1）. 產(chǎn)品營銷的三維立體矩陣

2）. 如何在不同的維度選擇樣板點(diǎn)

3）. 營銷節(jié)奏的控制

4）. 如何制定針對不同客戶群的營銷手段

2. 樣板客戶營銷的項目管理

1）. 客戶購買行為的分析

2）. 客戶購買中的主要影響者

3）. 如何將營銷流程嵌入客戶的采購流程中

4）. 項目目標(biāo)的設(shè)定和團(tuán)隊的組建

5）. 制定行動計劃表

6）. 如何定期召開項目分析會

7）. 項目監(jiān)控的工具和方法

3. 實例講解：某案例公司樣板客戶銷售項目管理的工具包

4. 如何在其他市場復(fù)制樣板客戶的成功經(jīng)驗

1）. 銷售項目控制的節(jié)點(diǎn)設(shè)置

2）. 公司銷售平臺如何對接新產(chǎn)品的營銷

3）. 銷售報告的監(jiān)控

4）. 重大項目的監(jiān)控

5. 實例講解：某公司營銷計劃案例分析

6. 演練與問題討論

六、 產(chǎn)品上市的績效評估

1. 新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵因素

1）. 成功和失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)

2）. 人：營銷人員的素質(zhì)模型

3）. 流程：體系化的上市管理方法

4）. 工具：逐步建立完善的知識平臺

2. 如何評價新產(chǎn)品上市是否成功

1）. 業(yè)界公司對新產(chǎn)品上市績效的評價指標(biāo)

2）. 評價指標(biāo)的關(guān)注點(diǎn)

3. 實例講解：某公司產(chǎn)品上市績效評估案例分享

七、 總結(jié)

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