《品牌建設(shè)與渠道運(yùn)營》


《品牌建設(shè)與渠道運(yùn)營》

傅翔老師


品牌與營銷管理實(shí)戰(zhàn)專家

課程背景：
近年來，新銳品牌林立，對品牌管理與策劃人員提出了更高的要求，對賽道的判斷、
對資本講的故事、對產(chǎn)品的構(gòu)建、對營銷的快節(jié)奏、對團(tuán)隊(duì)的驅(qū)動力，以及對渠道的認(rèn)
知等等。如果說以前要求品牌管理人員的單兵作戰(zhàn)能力，那么新銳品牌就要求品牌人員
是一把綜合性的”瑞士軍刀“。因?yàn)樗豢赡芟裨诖笃髽I(yè)一樣，做一個(gè)成熟品牌管理系統(tǒng)
的螺絲釘，按部就班，成為“流水線工人”。?他們需要接觸到更新更全面的知識，把品牌
建設(shè)與管理的底層邏輯與頂層設(shè)計(jì)了解透徹，并結(jié)合企業(yè)目前發(fā)展現(xiàn)狀，品牌表現(xiàn)及產(chǎn)
品的市場情況，制定目標(biāo)，做出當(dāng)下有效的品牌策略，并根據(jù)策略匹配資源，搭班子，
建機(jī)制。
《品牌建設(shè)與渠道運(yùn)營》課程從品牌建設(shè)的步驟，品牌管理工具與思路進(jìn)行全面培訓(xùn)，
幫助學(xué)員定義與研討當(dāng)前企業(yè)品牌與產(chǎn)品面對的問題，找到自己的定位，如何進(jìn)行品牌
營銷與傳播，分步完善市場部或者品牌管理的功能，合理配置與管理資源，從品牌的認(rèn)
知、掌握有效的渠道管理與商品策略、提升流量獲取與轉(zhuǎn)化能力、強(qiáng)化運(yùn)營管理水平，
為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展提供有力支持。


課程收益：
?1.?提升專業(yè)技能：通過品牌管理培訓(xùn)，企業(yè)可以培養(yǎng)品牌戰(zhàn)略、市場營銷等方面的專
業(yè)人才，提升企業(yè)的品牌策劃和管理能力，從而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。??
2.?大量實(shí)戰(zhàn)案例：直接利用案例與演練，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，找準(zhǔn)定位，落地方案。
3、建立管理機(jī)制：學(xué)習(xí)將品牌資產(chǎn)有效運(yùn)用，確保資產(chǎn)在商業(yè)運(yùn)作發(fā)揮最大的價(jià)值。
授課形式：
主題講授 +案例研討+學(xué)員分享+落地工具+小組演練

課程對象：
企業(yè)管理人員、公關(guān)部、市場部、銷售部及策劃工作人員

時(shí)間安排：
3天，6小時(shí)/天
課程大綱
第一單元：品牌的價(jià)值
1. 為什么要做品牌建設(shè)
2. 品牌沉淀的資產(chǎn)

第二單元：品牌建設(shè)：環(huán)境掃描
1. 行業(yè)環(huán)境掃描
2. 消費(fèi)者決策階梯與漏斗
3. 什么會變，什么不會變
4. 現(xiàn)場演練：對公司品牌進(jìn)行掃描

第三單元：品牌建設(shè)：現(xiàn)狀評估
1. 品牌的使命、愿景、價(jià)值觀
2. 案例研討：不同行業(yè)品牌的案例
3. 工具應(yīng)用：品牌架構(gòu)工具包
4. 客戶感知

第四單元：品牌建設(shè)：品牌定位
1. 市場細(xì)分
1) 市場細(xì)分的維度與層次
2) 案例研討：不同行業(yè)品牌的賽道選擇
2. 品牌定位框架
1) 如何輸出品牌定位-金字塔工具包
2) 案例研討：不同行業(yè)品牌的品牌定位框架
3) 品牌定位溝通策略與案例
4) 品牌擬人化的差異性案例
5) 產(chǎn)品矩陣
6) 現(xiàn)場演練：提煉不同產(chǎn)品應(yīng)用的賣點(diǎn)USP
7) 產(chǎn)品闡述邏輯：用戶-場景-問題-解決方案（從賣點(diǎn)到買點(diǎn)）

第五單元：品牌建設(shè)：品牌管理
1. 品牌建設(shè)管什么
1) 品牌手冊
2) 百度百科/SEM/SEO
3) 官網(wǎng)及自媒體平臺搭建
4) 行業(yè)及競品監(jiān)測
5) 消費(fèi)者研究與行業(yè)趨勢
6) 品牌輿情監(jiān)測
7) 公關(guān)與廣告
8) 媒介投放及KPI
9) 跨界合作與資源置換
2. 品牌建設(shè)誰來管
3. 品牌建設(shè)怎么管
4. 小組演練：品牌管理規(guī)劃-品牌是時(shí)間的朋友

第六單元：產(chǎn)品價(jià)值的挖掘
1. 產(chǎn)品價(jià)值包括什么內(nèi)容
2. 利用3C分析市場環(huán)境
1) 理解“顧客”：定性且定量地把握市場，客戶畫像
2) 獲取顧客購物動機(jī)與偏好的方法與渠道
3) 現(xiàn)場演練：對顧客購買驅(qū)動要素進(jìn)行分析與排序
4) 理解“競爭對手”：把握競爭對手以及市場競爭環(huán)境
5) 現(xiàn)場演練：對公司的競爭對手狀況及定位進(jìn)行分析
6) 理解“企業(yè)”：利用框架對企業(yè)進(jìn)行客觀分析
7) 現(xiàn)場演練：利用SWOT矩陣對公司進(jìn)行定性分析
3. 對標(biāo)競爭者，從顧客角度理解產(chǎn)品價(jià)值的差異化
a) 企業(yè)背景與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)：專業(yè)形象
b) 產(chǎn)地資源的稀缺性：獨(dú)特資源
c) 原料或者包裝的獨(dú)特性與效用：獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品
d) 科技專利與行業(yè)獎項(xiàng)：獨(dú)家技術(shù)
e) 信任狀與專家（代言人）背書：可信可靠
f) 口碑熱度：用戶好評
g) 服務(wù)體系與承諾：后顧無憂
h) 案例分析：如何利用差異化的產(chǎn)品價(jià)值占領(lǐng)顧客心智
i) 現(xiàn)場演練：利用邏輯樹（MECE）列出公司產(chǎn)品價(jià)值的差異化


第七單元：產(chǎn)品價(jià)值的提煉
5. 顧客的痛點(diǎn)（買點(diǎn)）就是我們產(chǎn)品的價(jià)值（賣點(diǎn)）
a) 聚焦?jié)撛陬櫩驼J(rèn)知
b) 根據(jù)顧客需求篩選賣點(diǎn)
c) 簡化賣點(diǎn)，尋找獨(dú)特賣點(diǎn)USP：我有你沒有，我說你沒說，換種方式說
d) 以“買點(diǎn)”形式向顧客傳播：將特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為利益點(diǎn)
e) 切入客戶心智
6. 如何運(yùn)用“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我?！?br /> 7. 找對：”產(chǎn)品=品類“的定位，讓品牌為品類代言
8. 產(chǎn)品定位金字塔
9. 案例研討：產(chǎn)品的價(jià)值（賣點(diǎn)）提煉的方法
10. 產(chǎn)品價(jià)值提煉的應(yīng)用原則：顧客認(rèn)不認(rèn)、對手怕不怕、銷售用不用
11. 現(xiàn)場演練：對公司產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行提煉

第八單元：如何有效溝通產(chǎn)品價(jià)值
1. 撓耳朵
1) 品牌故事與產(chǎn)品價(jià)值傳遞 5步驟
i. 從利益切入引關(guān)注：廣告語
ii. 場景植入帶需求：遇到什么困難，解決什么問題，有什么變化
iii. 產(chǎn)品導(dǎo)入講功能：核心利益點(diǎn)的深入闡述
iv. 權(quán)威背書贏信任：客戶評價(jià)、銷量。行業(yè)權(quán)威認(rèn)證
v.
全面信息促成交：利益承諾、促銷及會員權(quán)益、答疑解惑、售后、訂購的便利等


2) 口碑營銷
3) 銷售顧問（導(dǎo)購）與客服話術(shù)
2. 吸眼睛
1) 門店及宣傳物料
2) 百度百科/SEO
3) 媒體廣告
4) 推廣活動
3. 暖人心
1) 抖音/小紅書好評（證人證言）
2) 公益活動
3) 事件營銷
4.
現(xiàn)場演練：根據(jù)A（關(guān)注）I（興趣）S（搜索）A（購買）S（分享）模型設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值
溝通的方法

第九單元：如何根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值找渠道
1、渠道類型與特點(diǎn)分析
1) 線上渠道（電商平臺、自建官網(wǎng)等）
2) 線下渠道（實(shí)體店、專柜、代理商等）
2、渠道選擇與布局策略
1) 目標(biāo)市場與消費(fèi)者畫像
2) 渠道優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)評估
3) 渠道整合與協(xié)同作戰(zhàn)
3、渠道管理與維護(hù)
1) 渠道合作伙伴關(guān)系建立與維護(hù)
2) 渠道數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析

第十單元：新客與復(fù)購
1. 新客的定義
2. 拉新的“入口”與“鉤子”
a) 門店與導(dǎo)購
b) 直播、社群與新媒體
c) 電商平臺
3. 新客注冊平臺設(shè)計(jì)
8) 新客信息獲取
9) 新客激勵（含門店激勵）
4. 復(fù)購管理
a) 復(fù)購激勵（含門店激勵）
b) 大單鎖客
c) 越買越便宜
d) 節(jié)日歡樂購（隨機(jī)抽獎）
5. 案例分析：如何與線下門店共同經(jīng)營會員
6. 現(xiàn)場演練：針對本企業(yè)的新客入口及鉤子設(shè)計(jì)


第十一單元：會員生命周期管理
1. 會員生命周期LTV的定義
2. 會員分階段價(jià)值訴求分析
a) 內(nèi)容
b) 活動
c) 權(quán)益
3. 分階段觸點(diǎn)與場景
4. 分階段運(yùn)營方法與工具
5. 案例研討：會員生命周期管理的觸點(diǎn)-場景-方法-工具
6. 現(xiàn)場演練：對公司不同階段會員設(shè)計(jì)觸點(diǎn)場景與運(yùn)營方法

第十二單元：會員權(quán)益及成長管理
1. 會員積分商城
1) 商城的設(shè)計(jì)
2) 會員的等級權(quán)益
3) 積分的運(yùn)用
4) 付費(fèi)會員的變現(xiàn)
2. 會員成長管理
1) AARRR模型在實(shí)際操作的運(yùn)用
2) 用戶價(jià)值模型RFM的分析及應(yīng)用
3) 轉(zhuǎn)化與留存的方法
4) 流失與召回的方法
3. 現(xiàn)場演練：RFM的分析表


第十三單元：會員平臺對導(dǎo)購（門店）的賦能
1. 企微導(dǎo)購助手
2. 獲客引流與會員標(biāo)簽管理
1) 導(dǎo)購與會員的連接
2) 拉新與轉(zhuǎn)化
3) 會員標(biāo)簽與畫像
3. 導(dǎo)購的任務(wù)與激勵
1) 任務(wù)分發(fā)
2) 營銷時(shí)間表的管理
4. 會員精準(zhǔn)運(yùn)營
1) Mini-CRM
2) 回訪執(zhí)行追蹤與分析
5. 導(dǎo)購的培訓(xùn)與考核
1) 移動端考試體系
2) “百問百答”
3) 知識庫

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