以顧客為中心進行市場營銷管理
第五章：以顧客為中心進行市場營銷管理
主要內(nèi)容：
顧客價值與顧客滿意
維系顧客
核心競爭力
市場營銷管理過程
第五章：以顧客為中心進行市場營銷管理
學(xué)習(xí)目的與要求：
掌握顧客價值、顧客滿意、核心競爭力的概念。
掌握與顧客關(guān)系的五種類型
掌握構(gòu)成核心競爭力的要素
了解市場營銷管理的過程。
一句口號
顧
客
是
上
帝
一個觀察
彼得·德魯克洞察到：
一個公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客。
顧客是如何選擇的呢？
一、顧客價值與顧客滿意
顧客是價值最大化者。
他們購買認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價值的東西。
顧客讓渡價值
是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。而整體顧客價值是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益。
一、顧客價值與顧客滿意
比如到網(wǎng)上書店買一本書
www.dangdang.com

原　價：￥29.9元 當(dāng)當(dāng)價：￥20.93元 立即節(jié)?。?.97元
1、產(chǎn)品價值
一、顧客價值與顧客滿意
2、服務(wù)價值：
付款：郵局、信用卡
發(fā)貨：平寄、送貨到門、EMS（特快專遞）
其他：還有會員制
享受購物積分：消費1元積1分，積分換取回報


一、顧客價值與顧客滿意
2003年1月1日起一次性購物滿100元或累計購物金額滿500元成為黃金會員 　1、 獨享黃金卡：當(dāng)當(dāng)商品折扣高于9折的商品原價基礎(chǔ)上9折特惠，即黃金會員價90折封頂。 　2、 購物積分：消費1元積1.2分，積分換取回報
一、顧客價值與顧客滿意
2003年1月1日起一次性購物滿300元或累計購物金額滿800元 　1、 獨享白金卡：當(dāng)當(dāng)商品折扣高于85折的商品原價基礎(chǔ)上85折特惠，即白金會員價85折 　　　封頂。 　2、 購物積分：消費1元積1.5分
一、顧客價值與顧客滿意
200分 10元禮券 400分 20元禮券 600分 30元禮券 每200分換取10元禮券，以此類推，禮券最大面值為100元，即積分2200——>100元+10元 只要積分達到標(biāo)準(zhǔn)，您就可以隨時兌換，兌換后將減掉相應(yīng)的積分，積分余額會繼續(xù)累計。
一、顧客價值與顧客滿意
3、人員價值
當(dāng)當(dāng)書店的人是否有更高的知識水平、文化素質(zhì)、責(zé)任感。
通過瀏覽好象是不錯，對如何購書、如何付款、如何發(fā)貨都有清楚的說明。
4、形象價值
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店給人的整體形象好，因形象好賦予了當(dāng)當(dāng)較高的價值。

一、顧客價值與顧客滿意
那是否一定會在當(dāng)當(dāng)書店上買書呢？
還要考慮：
1、貨幣價格：原價：￥29.9元當(dāng)當(dāng)價：20.93元
外地送貨：郵寄4.5元/單
2、時間成本：要注冊，要等1-2周
3、體力成本：要輸入文字，要看說明
4、精神成本：是一次愉快的體驗？還是上當(dāng)？

選哪一個呢？

一、顧客價值與顧客滿意
顧客滿意
滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一種產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。

顧客是如何形成期望的呢？
一、顧客價值與顧客滿意
期望的形成是基于買方以往的購買經(jīng)驗，朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。
如果一個營銷者使顧客的期望過高，假如公司失言，就極易使購買者失望。
但是，如果公司把期望定得過低，雖然它能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。
一、顧客價值與顧客滿意
如今一些企業(yè)把期望的提高與績效的實施相結(jié)合。提出TCS,即整體顧客滿意。
一些企業(yè)通過顧客滿意進行營銷活動。
摩托羅拉：7天零風(fēng)險購機
摩托羅拉公司為推廣其A6188及P7689兩款手機，于2000年11月13日至11月28日，在國內(nèi)90多個城市的數(shù)千家零售店開展首輪“信心保證--7天零風(fēng)險購機”市場推廣活動。
所謂“7天零風(fēng)險購機”，是指顧客在購買A6188和P7689手機7天內(nèi)，如對產(chǎn)品不滿意，可持有關(guān)憑證到原購機店換機或退機。
摩托羅拉：7天零風(fēng)險購機
摩托羅拉這一營銷新舉措的核心是在“顧客滿意”中實現(xiàn)銷售增長。該公司已先期在廣東省開展了P7689手機“7天隨意退換”促銷活動，取得了不俗業(yè)績和成功經(jīng)驗，現(xiàn)在又增加A6188手機，調(diào)動巨大資源，把這一促銷方式推向全國 。
摩托羅拉：7天零風(fēng)險購機
摩托羅拉一位高層人士說：“顧客完全滿意是摩托羅拉一直以來致力追求的企業(yè)目標(biāo)，我們對自己的產(chǎn)品強大信心，同時也對我們的銷售渠道有信心，希望通過此次活動把這個信心傳遞給市場。另一方面，我們也把它視為一個與消費者主動交流的機會?；顒又型藱C的顧客會填寫登記表，注明退機原因，我們還會回訪一些顧客，直接聽到他們的意見、想法，這就使我們努力的方向更加明確。”
二、維系顧客
（一）、維系顧客
老顧客是企業(yè)最寶貴的財富，一個老顧客的終身價值是巨大的。
根據(jù)調(diào)查，從一個愛吃意大利餡餅的人身上獲得的終身收入大約是8000美元，
從一個卡迪拉克車主上獲得的終身收入是332,000美元。
二、維系顧客
假設(shè)您的企業(yè)產(chǎn)品、形象、信譽、促銷等活動稱為“水源”
容易產(chǎn)生“漏洞”的地方很多：產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、員工的工作效率和態(tài)度、商品的可選擇性、性價比、競爭弱勢
二、維系顧客
公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注顧客損失率，分四個步驟：
1、公司必須測定顧客維系率。比如對一本雜志來說，它就是再訂閱率。
2、公司必須識別各種造成顧客損失的原因，并且確定應(yīng)加以改進的方面。

二、維系顧客
3、公司應(yīng)當(dāng)估算由于不必要的顧客流失，公司的利潤將損失多少
比如：公司有64，000個客戶
因劣質(zhì)服務(wù)，今年公司損失5%的客戶，即3200（0.05X64,000)
年均客戶流失給公司收入造成的損失是4，000元，公司損失12，800，000元的收入。

二、維系顧客
公司的利潤率是10%，公司要損失1，280，000元
4、公司應(yīng)當(dāng)算出降低損失率需要花費多少成本，只要成本低于損失的利潤，公司就應(yīng)當(dāng)支付這筆費用。
因而，對這家公司來說，只要能以小于1280000元的費用保留所有這些顧客，就值得做。

二、維系顧客
（二）顧客維系的必要性
越來越多的公司都是竭盡全力地維系住他們的顧客。
一個事實：吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的成本的5倍。
根據(jù)一些學(xué)者的研究，公司只要降低5%的顧客損失率，就能增加25%-85%的利潤。
二、維系顧客
（三）維系顧客的兩種方式：
1、建立高度的轉(zhuǎn)換壁壘，當(dāng)顧客轉(zhuǎn)換時，面臨著高昂的資金成本、搜索成本、折扣的損失時，則顧客向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)換的可能性小。
2、更好的辦法是傳遞高度的顧客滿意，這樣競爭者就很難簡單地運用低價和誘導(dǎo)轉(zhuǎn)換等策略。從而實現(xiàn)顧客忠誠。

二、維系顧客
（三）顧客關(guān)系
需要區(qū)分與顧客之間的五種不同的關(guān)系：
1、基本型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。
2、被動型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵顧客在遇到問題或有意見時給公司打電話。

二、維系顧客
3、負(fù)責(zé)型：銷售人員在產(chǎn)品售出后不久打電話給顧客，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望。
同時向顧客尋求有關(guān)產(chǎn)品改進的各種建議，包括缺陷與不足。這種信息能幫助公司不斷地改進產(chǎn)品供應(yīng)。
二、維系顧客
4、能動型
公司銷售人員不斷給顧客聯(lián)絡(luò)，提供有關(guān)改進產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用的新產(chǎn)品的信息。
5、伙伴型
公司不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方法，或者幫助顧客更好地進行購買。
二、維系顧客
公司在市場規(guī)模很大且公司的利潤很小的情況下，實行基本型營銷。
寶潔有可能就其賣出去的飄柔洗發(fā)水、舒服佳香皂向每個消費者打電話嗎？
二、維系顧客
http://www.pg.com.cn/
從寶潔的網(wǎng)站上看，有“消費者之角”的欄目，
內(nèi)容包括：
一起來打假
答消費者問：有關(guān)頭發(fā)護理的回答
有關(guān)婦女保健的問答
有關(guān)口腔健康護理的問答
有關(guān)織物護理的問答
二、維系顧客
在利潤很高的情況下，大多數(shù)銷售商將轉(zhuǎn)向伙伴型市場營銷。

二、維系顧客
波音與中國的合作形成了一種密切、長期的伙伴關(guān)系－而且是互惠互利的。 這種伙伴關(guān)系把世界最大的航空航天公司同世界人口最多的國家聯(lián)系在了一 起。這種關(guān)系超出了新飛機銷售本身，因為我們的合作還包含了支持中國民 航 。

三、核心競爭力
核心競爭力
一種能為企業(yè)進入各類市場提供潛在機會，能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益作出重大貢獻，而且不易為競爭者所模仿的能力。
三、核心競爭力
華為公司的核心競爭力主要表現(xiàn)在兩個方面：
一是對內(nèi)的高效管理，二是對外的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”
三、核心競爭力
核心競爭力有5個必要條件： RAIDS
稀有（Rare）、
可用（Appropriable）、
難以模仿（Inimitable）、
耐用（Durable）
以及不可替代（non—Sub－stitutable）。每個英文單詞開頭字母組合成一詞
三、核心競爭力
第一大核心競爭力是麥當(dāng)勞卓越的品牌公認(rèn)度。據(jù)某品牌研究機構(gòu)報告，麥當(dāng)勞品牌價值約260億美元，約是必勝客、肯得基和漢堡王品牌市值總和的一倍，是美國四大全球性品牌中唯一的服務(wù)類品牌。
三、核心競爭力
第二大核心競爭力是麥當(dāng)勞的經(jīng)理培訓(xùn)系統(tǒng)。
麥當(dāng)勞有遍布美國、英國、德國、日本和澳大利亞的國際培訓(xùn)系統(tǒng)。僅美國中心就有30名常駐教授，具有27種語言的同聲翻譯能力，畢業(yè)生有7萬之多。
三、核心競爭力
第三大核心競爭力是高品質(zhì)。麥當(dāng)勞奉行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及品質(zhì)一致性策略 。
三、核心競爭力
第四大核心競爭力是麥當(dāng)勞的餐館店址建設(shè)專長。
麥當(dāng)勞有一套廣泛詳盡的選址決策系統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫和以人口統(tǒng)計為基礎(chǔ)的專業(yè)行銷研究機構(gòu)的決策支持。據(jù)稱麥當(dāng)勞能將目標(biāo)店址方圓五至七公里范圍的消費群和競爭態(tài)勢作出透徹分析。
三、核心競爭力
第五大核心競爭力是廣為稱道的運作系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化。
該標(biāo)準(zhǔn)化立足于與可信賴的本地供應(yīng)商之間的長期關(guān)系，如果本地供應(yīng)商不合標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞則會從其他地方進口。麥當(dāng)勞的品質(zhì)確認(rèn)追蹤系統(tǒng)實行完全團隊內(nèi)控，旨在非但不讓任何原料品質(zhì)瑕疵漏網(wǎng)而且可以迅速調(diào)查問題來源。
三、核心競爭力
第六大核心競爭力是麥當(dāng)勞全球化及全球運作基礎(chǔ)，即規(guī)模。
遍布世界120多個國家和地區(qū)的3萬多家麥當(dāng)勞餐館，每天向約1％的世界人口提供食物。
四、市場營銷管理過程
市場營銷管理過程：
分析市場機會、
研究與選擇目標(biāo)市場、
設(shè)計營銷戰(zhàn)略、
制定營銷計劃，
組織實施和控制營銷活動。
四、市場營銷管理過程
（一）、分析市場機會
利用營銷信息系統(tǒng)，或其他辦法研究消費者的需求和愿望、他們的位置、他們的購買習(xí)慣等因素。
不斷搜集有關(guān)顧客、競爭對手、中間商等方面的市場情報。
四、市場營銷管理過程
（二）、研究與選擇目標(biāo)市場
需要估計市場的總體規(guī)模、增長、利潤率以及風(fēng)險。
要對市場進行細分，對細分市場進行評價，選擇公司能為之提供最佳服務(wù)的細分市場作為目標(biāo)市場。
四、市場營銷管理過程
（三）、設(shè)計營銷戰(zhàn)略
市場確定后，就必須進行新產(chǎn)品的開發(fā)、研制和生產(chǎn)。
產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營后，新產(chǎn)品的戰(zhàn)略必須在其生命周期的不同階段加以修正：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。
此外，戰(zhàn)略選擇應(yīng)當(dāng)基于企業(yè)在市場中扮演什么角色：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。
四、市場營銷管理過程
（四）、制定營銷計劃
營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷計劃。如營銷費用、營銷組合、營銷資源配置。
市場營銷組合是公司用來在目標(biāo)市場實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一整套營銷工具。
市場營銷組合有幾十種，麥卡錫（McCarthy）歸為4Ps：產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點（place）、促銷（promotion）


四、市場營銷管理過程
4ps角度：從銷售者能影響顧客的營銷工具
4cs：每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益。
羅伯特·洛特波恩（Robert Lauterborn）認(rèn)為，4ps是與顧客的4cs相對應(yīng)的。
4ps 4cs
產(chǎn)品 顧客需求和愿望
價格 顧客的成本
分銷 方便
促銷 溝通
四、市場營銷管理過程
（五）、組織、實施和控制市場營銷活動
公司必須建立一個能實施營銷計劃的市場營銷組織。
有專門從事銷售、調(diào)研、廣告、公關(guān)、品牌、客戶服務(wù)的專業(yè)人員。
小結(jié)
市場經(jīng)濟條件下的營銷管理是以顧客為中心的，所以必須從分析顧客著手。顧客是利益最大化者。
考慮的角度是從顧客價值、顧客成本分析的。正是在這一分析的基礎(chǔ)上，商家才得出維系顧客重要的結(jié)論。滿足顧客需要企業(yè)必須有自己的核心競爭力。
營銷管理的整個過程也必須以顧客為中心。
復(fù)習(xí)思考題
1、名詞解釋：顧客讓渡價值
顧客滿意
核心競爭力
2、你認(rèn)為增強企業(yè)的核心竟?fàn)幜?，?yīng)注意那些方面？
3、為什么說維系顧客如此重要？
3、4P到4C，除了對應(yīng)關(guān)系外，還反映了營銷觀念的哪些變化？


以顧客為中心進行市場營銷管理