管理品牌之道
管理品牌之道 Brands and Their Stewardship


林友琴
二零零一年十一月 臺灣奧美公關(guān)品牌訓(xùn)練

奧美的遠(yuǎn)景 / O&M Vision

對珍視品牌的人而言
奧美是最值得重視的代理商

To be the agency most valued,
by those who most valued brands.
奧美的價值觀 / Our Values
我們的所作所為，不為自己，
不為我們公司，
甚至不為我們的客戶。
我們的一切作為，都是為了品牌

We work not for ourselves,
not for the company,
not even for our Clients.
We work for Brands



“The Unlimited Brand Company”
What Is BRAND?

什麼是產(chǎn)品, 什麼是品牌?


產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，
品牌是消費者購買的東西。

消費者擁有品牌
產(chǎn)品 品牌


每一品牌中必有一產(chǎn)品

但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌
定義產(chǎn)品和品牌
產(chǎn)品
對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗
有形的: 摸得著, 感覺得到, 看得見
在外在屬性:有風(fēng)格式樣, 特性, 價值
能滿足消費者對其功能和價值的期望
但...這些只是部份特點
品牌
對產(chǎn)品的全方位體驗
個性
信任
可靠
信心
朋友
地位
共享的經(jīng)驗
...
創(chuàng)建一個品牌
形成品牌的原料
具體面...

* 色彩 * 銷售文件 * 媒體環(huán)境
* 質(zhì)地 * 直效行銷 * 員工制服
* 重量 * 促銷 * 運送車外貌
* 通路 * 廣告 * 電話禮貌
* 價格 * 字體 * 抱怨處理
* 競爭者 * 音樂 * 招牌
* 品牌占有 * 旁白
形成品牌的原料 (續(xù))
抽象面...

* 使用者如何接近品牌
* 他們使用時的日常經(jīng)驗
* 友誼與感受
* 想法與態(tài)度
* 需求與欲求
建立品牌的原料
消費者從我們提供的原料中建造品牌...以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗與歷史.

在重要的功能利益以外, 尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面.


今日歐美行銷最熱門的話題

品牌資產(chǎn)
(Brand Equity)

為何如此?
許多企業(yè)樂於付高價購買品牌.
過多削價促銷"教育"消費者以價格為購買基準(zhǔn), 削弱品牌忠實度.
通路本身開始建立自己的品牌
建立新品牌 越來越難
什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand equity?
財務(wù)上的價值: 資產(chǎn) or 負(fù)債

操作性的價值: 延伸、發(fā)展的籌碼或可能性
每個品牌都有獨特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity


"消費者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，
由許多隨手可得的材料擷取而成"


"產(chǎn)品是軀體
品牌是靈魂"


"品牌就是消費者對
某產(chǎn)品感受的總和"


Hook 勾子

Boot 臨門一腳

勾子 Hook
勾住消費者, 使他駐足, 使他停留的原因.

臨門一腳 Boot
促使他前進(jìn)與向往的理由和動力.

Hook + Boot = 消費者洞察力 + 品牌洞察力
Consumer Brand
Insight Insight


你對消費者的認(rèn)識和洞察力 以及
你對本品牌的了解, 從他的過去和潛能,
去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費者的部份和本質(zhì)




音樂行銷
周華健和張學(xué)友為什麼是"品牌" ?
知名度高
消費者對其品質(zhì)認(rèn)知
忠實度已存在
有特定的聯(lián)想與個性存在
已與消費者建立某種獨特的關(guān)系
看起來, 還有一段長路可以走下去


廣告是品牌的口頭語言
(Verbal Language)

其他傳播物是品牌的身體語言
(Body Language)
傳統(tǒng)的分析方式

理性和數(shù)字、邏輯

左腦的分析

Insight有沒有,完全看個人


Soft Values & Hard Values

軟性的價值 鐵般事實的價值


What to sing How to sing To whom Basic elements
for success
歌曲的 語調(diào) 吸引那一 成功的本質(zhì)
內(nèi)容 群消費者 是什麼


周華健 癡心 溫柔/ ? ?
正義感/
真誠/


張學(xué)友 癡心 失落/ ? ?
痛苦/
憂慮/


What to sing How to sing To whom Basic elements
for success
歌曲的 語調(diào) 吸引那一 成功的本質(zhì)
內(nèi)容 群消費者 是什麼


謝禎忠




白崇亮

如果你要塑造一個歌星
品牌塑造的過程好像在做媒婆

身為專業(yè)的傳播人你必須能

夠銳利, 能辦識雙方的價值觀: 共通和互動.
夠感性, 能找到啟動消費者心扉的按鈕.
夠堅持, 能持續(xù)地建造這種關(guān)系.



The Spirit of Sales House


Sales House是南非的一家服飾店,
在種族歧視的南非,
專門賣給不受重視的黑人.
Ogilvy Equities


"品牌管家"是一套工具 .
幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 .
Steward
古言"Stig Ward" - 看管豬舍的人

負(fù)責(zé)動物的健康、養(yǎng)育、市場價格和死亡時的處理
負(fù)責(zé)給予動物的主人一個好名聲
如果力有不逮，此人可能被處死刑
管理品牌資產(chǎn) / "Stewarding" Brand Equity
相關(guān)性 (Relevant)

精確的反應(yīng)消費者的需求
品牌的真實面
品牌的形象
品牌的目標(biāo)
　突出度 (Distinctive)

能用一種特別的具原
創(chuàng)的方式表達(dá)出來

奧美的品牌管家

建造今日的品牌 (短期的銷售)
忠於品牌核心價值與精神, 使品牌持久不　 (長期銷售)
品牌七步
第一步 收集資料
第二步 品牌檢驗 (Brand Audit)
第三步 品牌探測 (Brand Probe)
第四步 品牌寫真 (BrandPrint)
第五步 運用寫真
第六步 發(fā)展策略
第七步 每年檢查 (Brand Check)
品牌七步
這些步驟不是秘笈, 也不是完全不能改變使用的順序.

你必須了解自己要在這段過程中找尋什麼, 才知道怎麼用.
品牌七步的流程
品牌管家的過程
什麼是"品牌檢驗" (Brand Audit)
找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers).
找尋本品牌在消費者心中引燃的感情及感性的元素.
了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想.
"我在他的生命里, 到底扮演什麼角色"
是否需要改變, 要怎麼改變?
為什麼要"品牌檢驗"
找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 聯(lián)想, 視覺, 記憶 ......
從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點.
品牌"生命的意義" (reason for being)
怎麼做"品牌檢驗"
找你的品牌小組來, 消化所有消費者相關(guān)資料後, 用當(dāng)事人對消費者的洞察及了解來填寫及討論這份問卷.
必須想像自己是一個忠實的消費者.
不會填怎麼辦?
客戶一起來?
怎麼做"消費者座談"?
品牌檢驗內(nèi)容
對品牌的直接聯(lián)想
提到品牌名的立即聯(lián)想
其他方面聯(lián)想
視覺及影象
包裝及產(chǎn)品元素
廣告的印象
符號及標(biāo)記
這些聯(lián)想暗示這個品牌是...
品牌檢驗的內(nèi)容
品牌在心中勾起的感受及共鳴
使用這個品牌時, 有哪些特殊的感受
用這個品牌讓你如何看待自己
看到別人使用這個品牌, 你有什麼感受
這個品牌的情緒如何
這個品牌背後是哪一群人? 你想他們是如何看待你?
使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同?
品牌檢驗內(nèi)容
既然使用一個品牌已成為生活的一部分, 所以品牌維系著一個人的記憶...
你個人有哪些關(guān)於這個品牌的記憶和聯(lián)想
描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關(guān)的小故事
品牌檢驗內(nèi)容
除了特定功能外, 品牌還為我們的生活做更多的事...
除了產(chǎn)品技術(shù)功能外, 這個品牌還有什麼是別的品牌所無法實現(xiàn)的?
這個品牌有什麼獨特的貢獻(xiàn)?
用這個品牌讓你對使用這個產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點?
你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切?
品牌檢驗
運用事前設(shè)計的品牌檢驗題目, 確認(rèn)品牌和消費者之間的關(guān)系

其創(chuàng)新之處在於可同時搜集具體和抽象的感受

其目的在於找到"消費者洞察"
什麼是"品牌探測" (Brand Probe)
運用各種調(diào)查方法, 來"探測"品牌與消費者關(guān)系的真像.
刺激與投射, 用來了解復(fù)雜或問不來的問題.
品牌自殺法
品牌譬喻/擬人化
品牌再生
角色扮演
日記法
是"品牌檢驗"前後的輔助工具.
"品牌探測" (Brand Probe): Examples
如果品牌是一個人
性別, 年齡, 穿著, 個性, 嗜好, 價值觀...
如果品牌是...
動物, 銀行, 汽車, 植物...
引導(dǎo)幻想
進(jìn)入品牌世界, 看到什麼, 聞到什麼, 顏色, 感覺, 心情, 逗留或離開...
品牌形象描繪
圖片拼貼及說明
怎麼做"品牌探測"

一般的消費者座談

內(nèi)部的動腦會議
從品牌檢驗到品牌寫真
什麼是"品牌寫真" (BrandPrint)
一段栩栩如生的描述, 說明存在於消費者與品牌之間的獨特關(guān)系.
品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本質(zhì).
最好可以減縮成一句話.
為什麼要"品牌寫真"?
這是品牌的"定義", 它的DNA, 不能/不應(yīng)變的本質(zhì).
所有和策略(創(chuàng)意./媒介/公關(guān)......)都不應(yīng)違背 "品牌寫真"的精神.
讓品牌小組的全部成員了解"我們在做什麼".
激發(fā)創(chuàng)意人員的才情.
品牌寫真不是.....
"Brand Consumer Benefit"

定位陳述

創(chuàng)意簡報
怎麼做"品牌寫真"
不一定是業(yè)務(wù)部責(zé)任, 組實應(yīng)在討論過後指定最能將這段關(guān)系發(fā)揚光大的人操作.

應(yīng)包含品牌的價值, 消費者的價值觀及因應(yīng)而產(chǎn)生的關(guān)系, 一定會與產(chǎn)品的功能相關(guān).



品牌寫真舉例
品牌寫真范例 - 多芬
多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 --
對我的肌膚，和我的內(nèi)心
它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況
品牌寫真范例 - 多芬
多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 --
對我的肌膚，和我的內(nèi)心
它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況

當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會滋潤我
當(dāng)洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會犒賞我
當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時，它會使之再現(xiàn)
當(dāng)我忘記自己是個女人時，它會點醒我

品牌寫真范例 - 多芬
多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 --
對我的肌膚，和我的內(nèi)心
它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況

當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會滋潤我
當(dāng)洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會犒賞我
當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時，它會使之再現(xiàn)
當(dāng)我忘記自己是個女人時，它會點醒我

我的肌膚需要保護(hù)和滋養(yǎng)時，它會重新滋潤我

一個單純而無私的承諾，
送給住在我內(nèi)心的那個女人
Dove象徵一種可擷取的奇跡
這個品牌和其使用者有一種握手的協(xié)議.
Dove毫無欺騙地帶來希望;
它不會利用因不安引起的苦惱,
相反的,它是信心的建造者.
當(dāng)你使用時,會產(chǎn)生真正的預(yù)期感,
一種和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感,
它好像在說: "一個小小的奇跡正在出現(xiàn)".
旁氏

我相信旁氏不會對我說謊，
我相信旁氏不會浪費我的時間，
我相信旁氏不會讓我的臉擔(dān)風(fēng)險。

如果世界上還有什麼能使我的皮膚更美麗，
旁氏會做出來，為了我。
好奇
當(dāng)媽媽對孩子懷抱著期望與夢想時,
好奇是信心十足的象徵.
年輕的母親總是掛慮著孩子.
而好奇的媽媽們,
不僅惦記孩子的現(xiàn), 也擔(dān)心孩子的未來.

他是否一切平安?
他有一切必要的條件嗎?
她將來會成功嗎?
積架..... 像它的主人, 獨一無二, 絕無翻版.
迎合大眾, 從來就不是積架所崇尚的.
它是為一群獨特的買主所創(chuàng).
這群人真正用心回應(yīng)汽車的召喚.
他們不了解富豪汽車(Volvo),
他們認(rèn)為Lexus溫和沒個性,
他們對於賓士的精確無動於衷,
他們更覺得凱迪拉克俗不可耐.
這群人絕對不會因純粹的實用效益去買任何東西,
就算那些實用性打動了他們.
品牌寫真的運用
對所有行銷傳播活動的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿
全面向建立與消費者之間關(guān)系推進(jìn)

協(xié)助長期創(chuàng)意及傳播動活動的發(fā)展
不致輕易偏離主軸, 輕易放棄核心資產(chǎn)

確保新產(chǎn)品來自同一"家族", 同時新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌
所有名詞到底要做什麼
品牌檢驗 (Brand Audit) = 尋找一般市場調(diào)研中找不到 的感性因素及非理性層面

品牌探測 (Brand Probe) = 運用各種技巧來了解消費者 說不出的話

品牌寫真 (BrandPrint) = 寫出一段話來主導(dǎo)日後該品 牌與消費者的關(guān)系


“Read their mind”,
Not “read their lips.”
練習(xí) Exercise
A. 為周華健在大中國區(qū)做好品牌形象的規(guī)劃。

B. 為新歌手黃森美規(guī)劃長期的品牌形象建立。

C. 為己在印度成名的歌手Mark Lamb進(jìn)入臺灣市場進(jìn)行品牌管家的規(guī)劃。



品牌管家操作過程: 如何企劃, 如何向客戶解釋
既有品牌
國際品牌進(jìn)入新市場
新品牌
Brand Stewardship Process 品牌管家流程
傳播扮演的角色


傳播是為了建造品牌,
我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)


你是在創(chuàng)造歷史
不是在等待"歷史"發(fā)生
也不是在等待歷史給予我們教訓(xùn)和指正
再一次提醒
1. 為何要創(chuàng)造品牌

建立長久關(guān)系與消費者忠實度
創(chuàng)造具競爭力的絕緣體
有能力支持更高價位
為新產(chǎn)品或新服務(wù)鋪路z樾廬a品或新服"張m路
再一次提醒 (續(xù))
2. 管理品牌資產(chǎn)

資產(chǎn)是消費者匯集許多知識的結(jié)果:
從資訊與經(jīng)驗
從許多不同的來源
年復(fù)一年, 日復(fù)一日, 累積而成.
再一次提醒 (續(xù))
3. 進(jìn)行傳播計劃之前:

消費者與本品牌、競爭品牌接觸點何在
(Brand Contacts)
每一接觸對消費者作品牌判斷有多重要?
每一接觸點, 消費者的期望為何?
每一接觸點, 真正傳達(dá)了什麼?
每一接觸, 如何影響消費者對品牌的看法?
再一次提醒 (續(xù))
4. 了解消費者:

關(guān)鍵的洞察力
他們的需求與欲求?
他們對品牌的想法如何?
他們的舉止行動為何如此?
他們現(xiàn)在的行為如何?
品牌所要改變的消費者行為是什麼?

"未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 -- 品牌互爭長短的競爭. 商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn). 此概念極為重要, 因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場比擁有工廠重要多了. 唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌."

管理品牌之道