品類管理
品類管理 2000年11月4日

議程
品類管理的歷史背景

品類管理的定義和步驟
市場(chǎng)趨勢(shì)
發(fā)展的市場(chǎng)
城市化
消費(fèi)者的變化
可支配收入增加
頻繁接觸國(guó)際化理念
愿意接受新觀念
觀察敏銳，并更具良好的認(rèn)知力
越來(lái)越偏好“便利”
市場(chǎng)中銷售渠道的轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng) - 現(xiàn)代
市場(chǎng)銷售渠道的變遷
一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的商機(jī)
本地零售商
尋求與跨國(guó)企業(yè)抗衡的途徑
本地市場(chǎng)運(yùn)作的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)
信息
專門技術(shù) (貨架空間管理)
跨國(guó)零售商
需要更好的認(rèn)識(shí)本地市場(chǎng)
與供應(yīng)商合作
信息
專門技術(shù) (貨架空間管理)
激烈競(jìng)爭(zhēng)以求提高客戶的忠誠(chéng)度
市場(chǎng)銷售渠道的變遷
品類管理
亞洲目前已經(jīng)形成了“品類管理”的概念

在北美和歐洲，貨架空間管理是品類管理的首次應(yīng)用
亞洲品類管理的發(fā)展方式與歐美類似
市場(chǎng)銷售渠道的變遷
在亞洲，貨架空間管理很重要

貨架擺放的原理不斷發(fā)展
貨架空間分配不合理
大量未經(jīng)管理的貨品
暢銷的商品缺乏相應(yīng)的貨架空間
滯銷低質(zhì)品的陳列過(guò)多

店內(nèi)情況也是一個(gè)難題
目前的對(duì)策 -- 以多余庫(kù)存填補(bǔ)貨架空洞
未對(duì)關(guān)鍵商品追加訂貨

缺貨成為一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題
貨架陳列的重要性
三分之二的消費(fèi)者是在店內(nèi)作出購(gòu)買商品的決定
一般作出購(gòu)買某種商品的決定只需20秒鐘

這就意味著零售商有能力影響消費(fèi)者的店內(nèi)采購(gòu)行為。
（如：使消費(fèi)者購(gòu)買能給店家?guī)?lái)更高利潤(rùn)的商品）

供應(yīng)商 - 零售商關(guān)系和公司的組織結(jié)構(gòu)
零售商與供貨商的關(guān)系 三階段
傳統(tǒng)的采購(gòu)結(jié)構(gòu)
傳統(tǒng)的采購(gòu)結(jié)構(gòu)
品類管理結(jié)構(gòu)
品類管理結(jié)構(gòu)
傳統(tǒng)的制造商 組織機(jī)構(gòu)
傳統(tǒng)的制造商 組織機(jī)構(gòu)
今天的銷售部 / 市場(chǎng)部 組織機(jī)構(gòu)的局限性
演變中的制造商組織機(jī)構(gòu)
演變中的制造商組織機(jī)構(gòu)
什么是 品類管理 ?
品類管理
一個(gè)過(guò)程：
---一個(gè)由供應(yīng)商和零售商共同合作的過(guò)程，將品類視為經(jīng)營(yíng)策略單位，專注于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，最終提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。


目標(biāo)：
→滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)促進(jìn)某類商品的整體銷售和盈利。

從根本上來(lái)講，品類管理是...
商品（分類）
多少數(shù)量（后勤/分類）
何時(shí)（后勤）
什么價(jià)格（價(jià)格）
在哪家店（分類/后勤）
占多大空間（分類/空間）
什么位置 （空間）
有什么樣的支持（促銷/廣告）
…...因?yàn)榱闶凵讨?.....
品類管理的過(guò)程
品類管理的過(guò)程
品類管理
品類的定義 選擇特定的單品以組成品類.
品類管理的過(guò)程
品類管理的過(guò)程
簡(jiǎn)化的品類的評(píng)估
利用可以得到的信息
整體市場(chǎng)趨勢(shì)是怎樣的?
中類的趨勢(shì)是怎樣的?
小類 / 品牌的趨勢(shì)是怎樣的?
與其他零售商的比較
市場(chǎng)份額的比較
商品品種的比較
價(jià)格的比較
商品營(yíng)銷的比較
貨架空間的比較
等等, 等等

品類管理的過(guò)程
簡(jiǎn)化的品類評(píng)估表
利用可以得到的信息
銷售數(shù)據(jù)
庫(kù)存成本
庫(kù)存周轉(zhuǎn)預(yù)測(cè)
每平方米銷售額
等等, 等等

品類管理的過(guò)程
品類管理的過(guò)程
品類管理的過(guò)程
簡(jiǎn)化的品類的戰(zhàn)術(shù)
利用可以得到的信息
你將如何取得既定的目標(biāo)(零售商和供應(yīng)商)?
你將如何進(jìn)行改變?nèi)〉闷奉惖哪繕?biāo)?
品類管理的過(guò)程
品類管理的過(guò)程
品類管理 為什么品類管理是有效的？
零售商和生產(chǎn)商既相對(duì)獨(dú)立又相互補(bǔ)充
√ 采購(gòu)人員平均需管理多少個(gè)品類
√ 供應(yīng)商是某些品類的專家
重點(diǎn)是業(yè)績(jī)
分類更有效
商品陳列更合理
提高周轉(zhuǎn)率
增加銷售額
降低成本
增加盈利
擴(kuò)大市場(chǎng)份額
增加顧客滿意度
與零售商合作關(guān)系更密切
品類管理 一個(gè)國(guó)際性的視角
結(jié)論 品類管理
今天，亞洲的大部分公司正在實(shí)行品類管理

品類管理不是按部就班地采取一些步驟，填寫幾個(gè)表格…

品類管理是對(duì)創(chuàng)造一種增值關(guān)系的承諾，這種關(guān)系有利于推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展
√商品分類，貨架管理，定價(jià)，促銷，商品陳列，戰(zhàn)略，…

致力于增加顧客滿意度，這正是零售商和供應(yīng)商努力的方向

品類管理
品類管理案例研究
虛構(gòu)的麥片類商品數(shù)據(jù)
虛構(gòu)的上海超市
你為第三大麥片生產(chǎn)商“POST” 工作


檢視品類
分析品類
制定品類計(jì)劃
品類管理案例研究
好新鮮超市是上海領(lǐng)先的零售商，最近剛被一家跨國(guó)公司收購(gòu)

接受品類管理但仍需幫助

想對(duì)麥片這一品類的商品有所了解

對(duì)成人麥片的銷售業(yè)績(jī)不甚滿意
品類管理案例研究
好新鮮超市的品類經(jīng)理同意看一下：
— 你對(duì)麥片市場(chǎng)的調(diào)查
— 對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)查
— 對(duì)此品類的產(chǎn)品組合和貨架空間的建議

我們需要考慮的問(wèn)題有： —在未來(lái)對(duì)銷售和利潤(rùn)的影響
—建議加強(qiáng)成人分類商品
—能立即實(shí)施的新貨架圖
品類管理案例研究
品類經(jīng)理通常工作繁忙，所以你只能在有限的時(shí)間里作報(bào)告

提供給你的數(shù)據(jù)很多，但你可根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇使用

品類增長(zhǎng)
分類商品的增長(zhǎng)
店內(nèi)分類商品的陳列
店內(nèi)各生產(chǎn)商商品的陳列
店內(nèi)存貨狀況
店內(nèi)各分類商品的銷售業(yè)績(jī)
店內(nèi)各生產(chǎn)商的銷售業(yè)績(jī)


信息來(lái)源
商品和貨架主體的尺寸（觀察）
單品的銷售信息（AC尼爾森）
零售信息（如果可以得到）
零售價(jià)格（AC尼爾森或店內(nèi)觀察）
商品成本（具有競(jìng)爭(zhēng)力的信息）
消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的研究
增大貨架主體的尺寸
大量缺貨是阻礙好新鮮超市趕上整個(gè)市場(chǎng)銷售水平的一個(gè)因素
通過(guò)增大貨架主體的尺寸來(lái)提高存貨量，以適應(yīng)當(dāng)前和未來(lái)的銷售增長(zhǎng)
僅僅提高存貨就有機(jī)會(huì)每周為每家店帶來(lái)415美元
此品類的市場(chǎng)增長(zhǎng)高達(dá)8.8%，而好新鮮超市只有3%
如能與市場(chǎng)增長(zhǎng)速度保持一致，就還有機(jī)會(huì)每周為每家店帶來(lái)112美元
（以目前周銷售額計(jì)算 $1929.82 x（8.8%–3%））

優(yōu)化分類商品的空間分配
用合理的貨架陳列代替現(xiàn)有的混亂陳設(shè)以使購(gòu)物更便捷
充分利用各分類商品的增長(zhǎng)（銷售額）和成人、健康兩個(gè)分類商品的較高邊際利潤(rùn)

目前 增長(zhǎng) 預(yù)測(cè)
成人 423.14 15% 564.27
兒童 834.83 3% 848.07
健康 204.95 15% 235.70
基礎(chǔ) 313.15 3% 317.35
什錦 153.75 +/– 0 199.56
總計(jì) 1929.82 2164.95*

*包括所有列出和刪除的建議
依據(jù)消費(fèi)者研究合理陳列商品

定價(jià)和促銷
目前的定價(jià)策略是合理的，但作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，好新鮮超市還應(yīng)作一番研究

從邊際利潤(rùn)和滿足消費(fèi)者的角度看，促銷策略應(yīng)更充分利用成人和健康兩個(gè)分類的高增長(zhǎng)，對(duì)較小包裝的促銷是可取的，因?yàn)橘I較小試用裝的顧客再買大包裝的機(jī)率很大
要點(diǎn) 1 品類管理
以促進(jìn)業(yè)務(wù)為目標(biāo)
要點(diǎn) 2 品類管理
品類管理是一個(gè)長(zhǎng)期的 過(guò)程 和 承諾，
而不只是一個(gè)項(xiàng)目！
要點(diǎn) 3 品類管理
審視整個(gè)供貨鏈
-- 零售商—商店，倉(cāng)庫(kù)，店面陳列
-- 生產(chǎn)商—倉(cāng)庫(kù)，定價(jià)，營(yíng)銷
-- 消費(fèi)者購(gòu)物行為
-- 了解消費(fèi)者
要點(diǎn) 4 品類管理
制定目標(biāo)
--雙方都需獲益
--建立長(zhǎng)期和短期目標(biāo)
√對(duì)目標(biāo)的承諾
√為預(yù)測(cè)的收益值得努力
--在相互的、可衡量的目標(biāo)和時(shí)限上達(dá)成一致
要點(diǎn) 5 品類管理
重要的不是你擁有什么，而是如何運(yùn)作你所擁有的 -- 建立可信度
感謝您的參與


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