中國汽車品牌方略

 

　　在過去的兩年間，中國已經(jīng)以火箭般的速度躍升為全球第三大汽車市場。無論是“轉(zhuǎn)攻為守”的德國大眾、“厚積薄發(fā)”的日本豐田，還是“以動制靜”的美國通用，冒險家們正在向中國市場發(fā)起一波又一波的沖鋒。但近來諸多跡象顯示，在中國汽車業(yè)高速發(fā)展的背后，已漸漸凸現(xiàn)出庫存增加、產(chǎn)能相對過剩以及投資過熱的苗頭。與此同時，跨國公司在完成產(chǎn)能與車型的布局之后，著手鞏固國際品牌形象，努力淡化甚至消除中國品牌。在國際汽車業(yè)已高度成熟的大背景下，中國是否該放棄自有品牌爭當(dāng)世界工廠，這已成為國家新的汽車產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整前激烈辯論的話題之一，而業(yè)內(nèi)人士也在內(nèi)外交困的形勢下苦苦探索中國自有品牌的建設(shè)之道。

世界競爭格局

　　1.“6+3”的競爭格局
　　全球汽車市場的力量在不斷凝聚，已基本形成“6+3”(“6”是指GM(通用汽車)、福特、戴姆勒•克萊斯勒、豐田、大眾、雷諾•日產(chǎn)。“3”是指相對獨立自主的本田、PSA和寶馬)的競爭格局。9家的年產(chǎn)銷量約占世界總量的95%，小車廠的生存空間在不斷在萎縮。全球汽車業(yè)總的競爭態(tài)勢是跨國集團主宰市場，絕不會再現(xiàn)汽車業(yè)早期“諸侯林立、群雄四起”的“戰(zhàn)國時代”。當(dāng)然，另類的專業(yè)廠家仍能在夾縫中生存下來，例如跑車廠家保時捷。在合并背后隱藏的強大意志，不僅在于分割區(qū)域市場、擴張細分市場，還在于合并與擴建的效率比。
　　2.“民族工業(yè)”概念的淡化
　　股權(quán)的變更影響了企業(yè)的國籍歸屬，汽車業(yè)作為民族產(chǎn)業(yè)的概念在不斷淡化。汽車業(yè)曾是美國20世紀(jì)工業(yè)成就的代表，但自從1998年戴克成立后，“大三”(指GM、福特和克萊斯勒)已是昨日輝煌，美國汽車業(yè)正經(jīng)受全方位攻擊帶來的劇痛: 歐洲豪華品牌正從曾經(jīng)強大的凱迪拉克和林肯身上咆哮馳過; 日本廠商在有利可圖的SUV領(lǐng)域埋頭耕作; 甚至曾以質(zhì)低、價廉著稱的現(xiàn)代汽車也在實施價值鏈工程。而入侵美國市場的主力軍——日本車廠，他們的后花園也豎起了星條旗。
　　3. 品牌競爭的國際化
　　外資公司的本地化生產(chǎn)加劇了外來品牌的滲透與本地品牌的沒落，消費者不再帶著有色眼鏡與愛國主義情緒看待外來品牌，只是用自己的感覺和錢袋投票。面對忠實的愛國主義消費者不斷老化，GM憂心忡忡，求助當(dāng)紅的泰格•伍茲推銷別克Rendezvous，以此抗衡日產(chǎn)、豐田、本田等廠家手中生機勃勃的SUV。在日本，面對年輕而富裕的中產(chǎn)階層“玩物喪志”地搗騰起日爾曼血統(tǒng)的豪華車，豐田不得不請出在北美建功立業(yè)的凌志去收復(fù)逐漸淪喪的疆土。
　　總之，9股力量盤根錯節(jié)般交織在一起，就是當(dāng)前全球汽車市場的現(xiàn)狀。這種競爭態(tài)勢，也隨著中國市場的進一步開放，在國內(nèi)市場轟轟烈烈地上演。

中國競爭格局

　　1.“3+X”與“6+3”的博弈
　　在國家政策扶持下，中國汽車業(yè)形成了“3+X”(“3”是指國家重點扶持的三大集團: 一汽、上汽和東風(fēng)，而“X”則指福建汽車、北京汽車、長安汽車、南京躍進、廣州本田、安徽奇瑞、浙江吉利等等眾多“地方豪強”)的競爭格局。國家政策規(guī)定，一家外國汽車企業(yè)在中國最多只能擁有兩個合作伙伴，“3+X”與“6+3”由此展開了股權(quán)的博弈。“6+3”深知，“腳踏兩只船”比孤注一擲來的穩(wěn)妥，而且擴建原有地盤比不上收購新地盤來的高效率。“3+X”也“左右開弓”，吸引更多的技術(shù)轉(zhuǎn)讓與投資，而且還不時“雙手互博”一下，為自己的利益掙得更多的籌碼。
　　2. 急功近利的車型主義
　　車型主義主導(dǎo)著當(dāng)前中國市場。在這個初始化的市場，消費者十之七八都是首次購車，因而“品牌忠誠度”極低，因而新車型成功的幾率比其他市場都要高。而在成熟市場，以往的消費體驗是消費者實施購買決策的重要影響因素之一。在這樣的市場誘惑下，既然是企業(yè)，必然以盈利為現(xiàn)實目的，“多快好省”的車型引進與KD生產(chǎn)遠比不能買保險的大力研發(fā)來的實際。
　　3. 小打小鬧的研發(fā)能力
　　盡管中國汽車業(yè)“八五”計劃的目標(biāo)是，“一代引進、二代聯(lián)合開發(fā)、三代自主開發(fā)”，但時至今日，連“聯(lián)合開發(fā)”這道坎都沒能邁過。中國“大三”的成果，大都體現(xiàn)在了引進車型“入鄉(xiāng)隨俗”的細節(jié)上，諸如加強懸架、加長后座、兩廂改三廂。倒是那些新手們推出了“中意模式”、“中華模式”和“奇瑞模式”，極力突破整車研發(fā)能力。
　　4. 淪為附庸的危險
　　國產(chǎn)化之路20年過去，KD依然是我們高效的“生產(chǎn)方式”。國家統(tǒng)計局報告指出:“近年來我國汽車產(chǎn)業(yè)雖發(fā)展很快，但去年(2002)上市的數(shù)十款新車大部分是合資公司通過全散件組裝和半散件組裝的方式快速推向市場的，汽車特別是轎車的新產(chǎn)品開發(fā)和推出的重要環(huán)節(jié)基本上被外商所控制，我國汽車企業(yè)有淪為跨國公司附庸的危險。”
　　5. 外方不僅是車型主義
　　跨國公司并不僅僅熱衷于造車。它們從單一車型合作到全系列合作，從試探性進入到整合品牌資產(chǎn)。而品牌，正是中國企業(yè)的軟肋，跨國集團的法寶。GM在中國的品牌布局已基本成型: 高檔的凱迪拉克、中高檔的別克與中檔的雪佛蘭構(gòu)成金字塔型車系布局。2002年9月，PSA推出標(biāo)致、雪鐵龍雙品牌戰(zhàn)略，而東風(fēng)精心打造近3年的“風(fēng)神”悄然引退。上海通用不僅兌現(xiàn)“一年一個新產(chǎn)品”的承諾，而且從君威開始，“別克”正式上升為母品牌，囊括君威、賽歐、凱越、GL8四個子品牌。1998年，上海通用和廣州本田率先在國內(nèi)建立了4S品牌專賣店，在構(gòu)建專業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的同時，也筑起客戶的品牌忠誠。
　　總之，虛火與劇痛交織在一起，國產(chǎn)品牌節(jié)節(jié)退縮，國際品牌步步進逼，就是當(dāng)前中國車市現(xiàn)狀。

品牌終究是個坎

　　造成中國市場缺乏主力中國品牌、中國品牌被嚴重邊緣化的這一局面，既有計劃經(jīng)濟的歷史因素，主要的還是現(xiàn)實的市場因素: 研發(fā)、管理、推廣均不如人，還有為國企改革必須付出的代價。優(yōu)勝劣汰是市場經(jīng)濟的本質(zhì)特征，“以市場換技術(shù)”的汽車業(yè)發(fā)展思路，換來的卻是一堆洋品牌和泊來品。消費者并不在乎車子掛著“民族品牌”還是“國際品牌”，關(guān)鍵是，能買得起，技術(shù)先進。
　　即使剝離“維護民族產(chǎn)業(yè)”的情感色彩，以全球分工的視角看待中國汽車業(yè)外資主導(dǎo)的實際局面，但這些依然不是我們放棄發(fā)展自有品牌資產(chǎn)的理由?，F(xiàn)在為了一時之利忽視自有品牌建設(shè)、甚至放棄品牌，后果如何，3～5年之后自有分曉。
　　品牌是長久的競爭優(yōu)勢和最具價值的無形資產(chǎn)，它提升附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場競爭中的終極武器。從消費者的視角著眼，品牌意味著市場控制權(quán)。當(dāng)前中國市場，消費者自發(fā)的換徽行為變成了各大廠商自覺的換標(biāo)運動: 菱帥換成三菱，威姿換成豐田，風(fēng)神換成日產(chǎn)……但是，失去品牌，就意味著失去了當(dāng)前和未來的市場控制權(quán)。
　　從市場主的視角著眼，品牌涵蓋整條產(chǎn)業(yè)鏈。為了“以市場換技術(shù)”，我們已喪失或正在喪失整條產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的控制權(quán)，囊括車型研發(fā)、零部件采購、整車組裝、銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)。
　　而且，“6+3”們真希望我們變成薄利多銷的OEM廠商或者控制產(chǎn)業(yè)鏈的某一段嗎？沒有外資股比50%的政策保護，在中國市場運作越來越嫻熟的“6+3”們真希罕和我們合資嗎？即便如此，在中國車市的同質(zhì)化競爭即將來臨之前，我們做了多少準(zhǔn)備？
　　悲觀人士此時不禁要反駁，沒有自己的研發(fā)能力，沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的車型，建立品牌資產(chǎn)完全是句空話。但品牌終究只是消費者心目中的定位。品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。況且，品牌不是短暫的營銷工具，品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，并非一日之功。我們不可能等到自己有了整車研發(fā)能力，等到消費者的購買清單上只列出國際品牌，才想起要創(chuàng)立自己的品牌。
　　在引進車型的同時，我們完全可以未雨綢繆。這就要首先看清當(dāng)前國際汽車品牌的資產(chǎn)構(gòu)成，看清車型并非是汽車品牌的惟一構(gòu)成要素，放棄從下而上的傳統(tǒng)思路，采取非核心技術(shù)趕超戰(zhàn)略，為中國汽車市場的完全開放做好前期準(zhǔn)備。

中國品牌策略

　　1. 中國品牌的競爭格局
　　中國市場的中國品牌格局總的特征是被國際品牌邊緣化，但在品牌陣營的各個層面上又體現(xiàn)為: 三大集團擔(dān)當(dāng)起中國集團品牌的重任，其余廠家無法與之匹敵，但由于將資源集中在引進車型上，反倒使分部品牌強于集團品牌、合資分部品牌強于自有分部品牌，而且自有分部品牌和車系品牌尚未經(jīng)過充分整合; 其他集團與廠家實力不足，較為單一的部門品牌尚不具備協(xié)同效力，自有車系品牌和車款品牌主要集中在中低檔市場，品牌培植力度不足，而且引進的車款品牌強于部門品牌與集團品牌。
　　2. 中國品牌的競爭形態(tài)
　　整個中國汽車市場的品牌結(jié)構(gòu)與國際相反，呈倒金字塔狀: 越是高檔市場，越是聚集了眾多強勢國際品牌，越是低檔市場，越能見到嫩生生的新面孔。而且KD與進口的豪華品牌正大行其道，桑塔納、捷達、富康等少數(shù)車系牢牢占據(jù)中檔市場，倒是低檔微型車市場利潤微薄，由于無法通過進口與KD生產(chǎn)獲取價格優(yōu)勢，因而國際品牌甚少。這就是新創(chuàng)國產(chǎn)品牌的最大生存空間。
　　3. 中國品牌的競爭策略
　　品牌陣營理論首先強調(diào)資源整合，其次在于協(xié)同運作。強大的自有集團品牌和合資部門品牌、車系品牌并不能獨立支撐國內(nèi)“大三”的長遠發(fā)展; “喧賓奪主”的合資車系品牌、車款品牌也不利于其他集團

中國汽車品牌方略