企劃工具箱(ppt)
企劃工具箱Underlying Human Truth - 發(fā)展三角關系 -
前言
傳播的目的在影響消費者
建立或改變他們對品牌的看法

而要影響消費者，最重要的是洞察消費者
找到Consumer Insight
洞察消費者
什么會令他們心動?
什么對他們來說是重要的?
他們的感受(喜歡的、厭惡的、敏感的...)
他們的生活，他們的想法
品牌為他們做了些什么？
品牌可以為他們做些什么?
品牌想和他們建立什么樣的關系？
最終...
協(xié)助創(chuàng)意人員將消費者所經(jīng)驗的，但未曾被表達過的感受，以文字及視覺呈現(xiàn)出來...

消費者洞察力的成形
要獲得真正的消費者洞察力，需要深入了解消費者，探討并形成產(chǎn)品利益點、品牌情感利益點和人性真理之間的關系。
三角關系
三角關系


三角關系


三角關系


產(chǎn)品利益點
產(chǎn)品本質(zhì)所帶來的好處
口味好、 氣味佳、超大/超迷你、祖蔭(來自...)、價格合理、營養(yǎng)成份...
與競爭者比起來，競爭力如何？
它是否與眾不同？是否受消費者喜愛？
如何將它轉(zhuǎn)化為消費者利益點？
滿足, 健康, 舒適, 清新, 動力, 經(jīng)濟實惠, 雙效合一
回答: '我喜歡它, 因為它....'
品牌的情感利益點
信賴的基礎- 我們必需了解能夠支撐消費者信賴感的價值所在。
品牌的個性為何？對消費者說話時的語調(diào)為何？

提醒
有時候不由自主地，我們會寫下"值得信賴的" (Trustworthy, Reliable)
這里談的是'為什么我信賴它'
一個品牌如果不值得信賴, 那它其實不夠資格稱得上是一個品牌
再深入，想想 '我信賴它, 因為......'
如果是'具權(quán)威感的' '獨特的' '令人放心的''有自信的'，夠不夠呢?

隱藏的人性真理
來自對人性的觀察-- 生命/生活的基本事實

為什么人們要珍惜這個品牌？如果他們不珍惜，我們?nèi)绾胃淖兯麄儯?
本品牌如何切入消費者的生活型態(tài)或基本信念？
它又如何和消費者產(chǎn)生關聯(lián)或豐富他們的生活？
人性真理范例
三人行必有我?guī)?/ 一日為師終身為父
你敬我一尺，我敬你一丈
人生而平等 / 自由
大智若愚 / 真人不露相
愛之適足以害之
太多選擇會變得難以抉擇
人要先尊重自己，別人才會尊重你
時間對每一個人都是公平的
人性真理范例
智者千慮必有一失/ 不怕一萬, 只怕萬一
簡單就是美/自然就是美
惟有失去才知道珍惜
天助自助者
天下沒有白吃的午餐
各人頭頂一片天 / 人各有志
養(yǎng)兒方知父母恩
提醒
有太多太多的人性真實面和消費者的生活或信仰或觀念相關

但是, 只有和產(chǎn)品利益點及品牌的情感利益點相連結(jié)的人性真理, 才能影響消費者對我們的看法
經(jīng)由對消費者的充分了解， 我們可以向他心理的某個角落進攻，并且占領它
幾個例子
Marlboro的三角關系


健力士的三角關系



雪花啤酒的三角關系



關聯(lián)性將三者緊密相扣
由于這三個元素彼此緊密相連，并且對策略發(fā)展有所貢獻，因此可以形成有焦距的按鈕。

產(chǎn)品 -- 產(chǎn)品利益點
品牌 -- 情感利益點
消費者 -- 隱藏的人性真理
過來人的經(jīng)驗談
想出隱藏的人性真理不難, 難在找到相關的

找到相關的人性真理不難, 難在決定哪一個是'對'的

決定哪一個是對的(最能緊密扣連三角關系)也不難, 難在決定最好, 最動人心弦的人性真理
試著發(fā)展三角關系
. 左岸咖啡
. 曼仕德咖啡
個案分享 - 果珍
背景
進入中國已十年
消費者行為與態(tài)度調(diào)查顯示PSD (粉狀飲品) 及果珍的高知名度
果珍的核心資產(chǎn)明確- 營養(yǎng), 好口感的水果味,含富的維它命, 對小孩有益
現(xiàn)況
銷售停滯成長- 同類產(chǎn)品低價, 果汁進入市場, 再加上碳酸飲料當?shù)?
消費者逐漸喪失對果珍的興趣- 老化的品牌
品牌定位調(diào)查的學習
產(chǎn)品 - 屬性及利益點
和'橘子'的連結(jié)強
'果珍的顏色', '果珍的口味', '水果, 維它命'
和真正水果'掛勾'可以連想到它的利益點
和真正水果比較則不可信- 再怎么樣也是飲料, 不可能比水果好
維它命c 就夠傳達營養(yǎng)價值, 礦物質(zhì)及( 葫蘿卜素等附加價值認知不高
毫無疑問, 果珍比碳酸飲料健康
產(chǎn)品利益點
"我喜歡果珍的好味道及來自天然水果的精華."
品牌定位調(diào)查的學習
品牌 - 價值及個性
消費者依然認為果珍是品質(zhì)好又健康的飲品
然而, 不像以前那樣'精采', '活力', '受歡迎'
談不上有什么清晰的個性
頂多是 '溫馨的', '友善的', '實在的'
品牌定位調(diào)查的學習
消費者 - 價值觀及信念
媽媽覺得選擇最好的給唯一的小孩, 是他們的責任和意愿(飲料只是眾多選擇之一)
果汁飲品當然是健康營養(yǎng), 對小孩有益
果珍曾經(jīng)是理想的抉擇, 雖然它并不便宜. "我知道我的孩子需要什么, 我是個盡職的媽媽"
小朋友接受果珍, 因為好喝. 但不會主動要求- 可口可樂才夠刺激... 但是它不健康
爸爸更不必提了, 果珍是給小孩喝的.
果珍沒有不好, 只是, 不再是第一/唯一選擇
果珍的春天在哪里
果珍的品牌個性
和果珍相關的消費者洞察
如何鼓舞媽媽 -強化個人滿足感

不只認可他們的關懷- "你已做了你該做的, 給家人最好的"
更進一步鼓勵他們做個愉快的媽媽- "因為家人參與及喜愛果珍時刻, 準備果珍不再是無趣的, 反而是一種享受"
媽媽帶動了家里的氣氛(果珍是你的伙伴)
果珍的三角關系

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