TCL手機(jī)的定位戰(zhàn)略(ppt)
引言
美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?史密在20世紀(jì)50年代中期就提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的不同欲望和需求以及不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)劃分為若干有意義的消費(fèi)者群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)生產(chǎn)真正適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)“真空”地帶、有利于有目的有針對(duì)性的實(shí)施營(yíng)銷策劃方案，另外，市場(chǎng)細(xì)分也是企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、品牌定位、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)。
　　市場(chǎng)細(xì)分在戰(zhàn)略營(yíng)銷中占據(jù)著極其重要的作用。營(yíng)銷大師科特勒曾說(shuō)：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的中心，可定義為ＳＴＰ市場(chǎng)營(yíng)銷－－就是市場(chǎng)細(xì)分 (S)，目標(biāo)市場(chǎng) (T) 和市場(chǎng)定位 (P)。”
什么是市場(chǎng)細(xì)分？
市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)中一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場(chǎng)決策的基礎(chǔ)。如果企業(yè)不能正確地細(xì)分其市場(chǎng)，它也無(wú)法制定有效的市場(chǎng)決策。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由地域及經(jīng)濟(jì)層次的廣度覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展時(shí)(如目前的家電業(yè)，電信業(yè)，以及即將到來(lái)的零售業(yè)，銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等)，市場(chǎng)也從有形細(xì)分向無(wú)形細(xì)分(目標(biāo)市場(chǎng)抽象化)轉(zhuǎn)化，這時(shí)運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來(lái)正確地細(xì)分市場(chǎng)顯得尤其重要。特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入寸土必爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)后，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的正確理解往往成為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。
手機(jī)市場(chǎng)局勢(shì)
中國(guó)加入WTO，取消關(guān)稅保護(hù)將減少手機(jī)零配件的進(jìn)口成本，這一切都刺激著國(guó)際電信制造業(yè)巨頭在中國(guó)設(shè)廠的欲望。近年來(lái)，國(guó)外手機(jī)廠商如摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信、西門子、飛利浦、三星等紛紛加大了對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展力度。移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨一系列的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
對(duì)此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家要想在如此境況下生存發(fā)展，首先要占有市場(chǎng)、保護(hù)市場(chǎng)，使自已在全球化手機(jī)市場(chǎng)上能占有一席之地。在這方面，我國(guó)兩大品牌手機(jī)——TCL、波導(dǎo)都取得了顯著的成果。
TCL手機(jī)的發(fā)展路程
TCL手機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展大致可以分為四個(gè)階段：

　　切入→超越→領(lǐng)跑→提升

手機(jī)市場(chǎng)的細(xì)分
手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)可以根據(jù)消費(fèi)者的人文統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行分割，如年齡、性別、地域、教育文化水平、可支配收入、職業(yè)、消費(fèi)觀念、個(gè)人偏好等。如根據(jù)我國(guó)手機(jī)用戶的職業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣可進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（下面就以波導(dǎo)手機(jī)品牌為例）：
　　商務(wù)手機(jī)——手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)
　　大學(xué)生手機(jī)——學(xué)習(xí)娛樂(lè)在一起
　　大眾(通用)手機(jī)——總有一款適合你
　　白領(lǐng)佳人（麗人）手機(jī)——盡顯女性魅力
　　鉆石（禮品）手機(jī)——專為您設(shè)計(jì)
　 個(gè)性手機(jī)——就是你的酷機(jī)
　　e族——哇塞，真的好酷矣!
　　時(shí)尚手機(jī)——流行擋不住
　　都市情人——一片溫馨的天空
TCL手機(jī)也對(duì)于它們的產(chǎn)品根據(jù)手機(jī)用戶的職業(yè)特性和消費(fèi)特征進(jìn)行細(xì)分和定位，以先入為主和準(zhǔn)確定位的概念搶占消費(fèi)者的心機(jī)，贏得認(rèn)同感，使每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位。
大致分為：1.時(shí)尚化 2.人文化 3.精工化 4.尊貴化，并由此提出主題：科技美學(xué)化
TCL手機(jī)的營(yíng)銷策略
速度，在現(xiàn)代商戰(zhàn)游戲中，已越來(lái)越凸現(xiàn)出它的重要性。自2000年初以來(lái)，TCL手機(jī)的銷量成為我國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快的品牌：從1999年的3000萬(wàn)元，到2001年約為20億元的銷售額，它已輕松邁進(jìn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的第一軍團(tuán)。在這令同行瞠目結(jié)舌的發(fā)展速度背后，TCL究竟有什么制勝的“法寶”？
市場(chǎng)營(yíng)銷組合
產(chǎn)品策略：一切為了用戶
在面向中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的手機(jī)系列產(chǎn)品中，TCL始終貫穿了一條清晰的設(shè)計(jì)路線——以中國(guó)特色的局部技術(shù)創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)，即堅(jiān)持自主開(kāi)發(fā)在局部技術(shù)上領(lǐng)先且符合中國(guó)人消費(fèi)特點(diǎn)的新產(chǎn)品，包括在產(chǎn)品造型、顏色、技術(shù)和功能等方面的技術(shù)應(yīng)用。
在技術(shù)開(kāi)發(fā)上，TCL的觀點(diǎn)是：沒(méi)有技術(shù)，也就沒(méi)有和洋品牌進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的資本。所以，TCL移動(dòng)通信公司最初的主要精力都用在了技術(shù)研發(fā)方面，而不是像其他企業(yè)那樣首先考慮價(jià)格戰(zhàn)。他們集中了一切可集中的資源力量，力爭(zhēng)在技術(shù)上取得實(shí)質(zhì)性的突破。而且，TCL認(rèn)為中國(guó)的技術(shù)不一定要在中國(guó)開(kāi)發(fā)，也不一定全由中國(guó)人來(lái)開(kāi)發(fā)。公司可以投資，條件是只要最終技術(shù)的所有權(quán)是公司的就行。
為了營(yíng)造TCL手機(jī)的技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們?cè)诓捎?ldquo;定位追趕，重點(diǎn)突破，局部創(chuàng)新”的研發(fā)策略的同時(shí)，也大力引進(jìn)國(guó)內(nèi)外科研人才，進(jìn)行外向型的合作研發(fā)模式。　　
在產(chǎn)品造型方面，他們考慮到中國(guó)人的掌型一般來(lái)說(shuō)比歐美人的小而薄，為此，TCL對(duì)手機(jī)外觀進(jìn)行大膽設(shè)計(jì)，專門推出TCL999D折疊式系列機(jī)型。這是第一款由中國(guó)人自己研制開(kāi)發(fā)的折疊翻蓋手機(jī)，大小和重量適中，非常適合中國(guó)人使用。為了使這款手機(jī)更符合人機(jī)工程原理，在設(shè)計(jì)翻蓋與主體的角度時(shí)，TCL高級(jí)設(shè)計(jì)工程師先后研究了世界各地1000多名男士的臉型，發(fā)現(xiàn)亞洲人臉型比歐洲人短，手機(jī)翻蓋與主體的最佳角度在155°時(shí)最合適，這一人性化的結(jié)論在TCL手機(jī)高層決策者當(dāng)中被一次性通過(guò)并立即實(shí)施。為了充分滿足市場(chǎng)需要，他們采用了目前歐美等國(guó)最先進(jìn)的噴漆涂料并加以改進(jìn)，使TCL手機(jī)色彩從原來(lái)市面上僅有的墨黑、鐵灰和香按三種顏色增加到包括幻彩金、玫瑰紅、海水藍(lán)、象牙白等在內(nèi)的數(shù)十種顏色，使之在觀感和質(zhì)地上，耐看耐磨，經(jīng)久不褪色。
在產(chǎn)品功能方面，比如他們推出的擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)TCL999D珍品寶石手機(jī)，就有全中文輸入、STK功能、智能化服務(wù)、獨(dú)特的鬧鐘功能、人性化的人機(jī)界面、超強(qiáng)的電池容量和穩(wěn)定的產(chǎn)品性能等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同類其他產(chǎn)品。
價(jià)格策略：價(jià)值勝于一切
前些年，TCL集團(tuán)斥資與歐洲一著名電信企業(yè)合作成立了TCL移動(dòng)通信有限公司，揮師進(jìn)入國(guó)外品牌一統(tǒng)天下的國(guó)內(nèi)移動(dòng)市場(chǎng)。兩年過(guò)去了，TCL手機(jī)并沒(méi)有像很多人想象的那樣大打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，但它仍然成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)最具實(shí)力的生產(chǎn)廠商之一。這當(dāng)然與TCL苦心經(jīng)營(yíng)了近5年的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)有關(guān)，而強(qiáng)人的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和科研開(kāi)發(fā)組織能力，也為它的最后成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
在技術(shù)上未有實(shí)質(zhì)性突破以前，TCL對(duì)價(jià)格戰(zhàn)一直保持低調(diào)態(tài)度。當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候，很多人認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)求得生存和發(fā)展，在低價(jià)市場(chǎng)和摩托羅拉、諾基亞等國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，就必須推出幾百元的手機(jī)來(lái)滿足低檔市場(chǎng)的需要。
TCL經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)洋品牌手機(jī)的核心利潤(rùn)并不集中在低檔產(chǎn)品上，甚至一些低檔產(chǎn)品已經(jīng)接近虧損了。但若此時(shí)介入中低端市場(chǎng)，不僅面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且企業(yè)根本沒(méi)有多少利潤(rùn)可贏了。為此，TCL移動(dòng)通信認(rèn)為，要想出奇制勝，只能是進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤(rùn)最豐厚的高端市場(chǎng)，利用人力資本及生產(chǎn)、營(yíng)銷鏈條的優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品創(chuàng)新的文化價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，把科技產(chǎn)品當(dāng)作藝術(shù)產(chǎn)品來(lái)做，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在最短的時(shí)間內(nèi)逼出“宮” 去。唯有如此，TCL手機(jī)等國(guó)產(chǎn)手機(jī)才會(huì)有勝出的機(jī)會(huì)。所以，在初入市場(chǎng)時(shí)，在高端市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)這一獨(dú)到的創(chuàng)意可以說(shuō)成為了TCL通信公司殺入手機(jī)高端市場(chǎng)的一把利器。
渠道策略
業(yè)內(nèi)有關(guān)人士認(rèn)為，手機(jī)市場(chǎng)將呈現(xiàn)三大競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，即運(yùn)營(yíng)商之間、手機(jī)廠商之間的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)以及爭(zhēng)奪銷售終端的渠道戰(zhàn)。
據(jù)了解，TCL移動(dòng)通信的競(jìng)爭(zhēng)策略正是緊扣這三大特點(diǎn)，在技術(shù)上建立穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)；同時(shí)利用成本控制的優(yōu)勢(shì)，采取價(jià)格手段挫敗對(duì)手；充分利用TCL在GSM手機(jī)市場(chǎng)上的渠道資源與營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)終端的控制。
品牌文化策略
　　在品牌定位方面，ＴＣＬ手機(jī)也建立了自己獨(dú)特的品牌文化。ＴＣＬ移動(dòng)通信不單單把手機(jī)看成是一種高科技產(chǎn)品，而且還把它看成是一種文化產(chǎn)品、藝術(shù)品。以文化來(lái)營(yíng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是ＴＣＬ手機(jī)的一大營(yíng)銷特色。
　　寶石作為一種吉祥、尊貴、友誼的象征，以其獨(dú)特的文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)心理價(jià)值一直被廣大成功人士所喜愛(ài)。
　　ＴＣＬ蘊(yùn)涵的品牌文化有這些：不甘平凡、追求卓越的人士把ＴＣＬ寶石手機(jī)當(dāng)作自己成功的標(biāo)志，并以此寄托自己不斷超越、不懈努力的遠(yuǎn)大理想；沐浴愛(ài)河的青年男女把ＴＣＬ寶石手機(jī)當(dāng)作表情達(dá)意的信物，以此表達(dá)自己對(duì)對(duì)方的渴慕、理解和忠貞不渝的愛(ài)意；珍惜友誼、熱情待人的人士把饋贈(zèng)ＴＣＬ寶石手機(jī)當(dāng)作回報(bào)親友的最好禮物，以此表明對(duì)對(duì)方的尊重和最美好的祝福……
TCL手機(jī)初期小結(jié)
第一個(gè)階段市場(chǎng)切入： 1999年－－2000年
　　TCL手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)最初采取跟隨策略，直接切入中高端市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)2000－3000元的手機(jī)，而不像其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)走低端路線。TCL手機(jī)最初走中高端路線的市場(chǎng)定位為TCL市場(chǎng)拓展開(kāi)了一個(gè)好頭：
　　1.占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，便于以后產(chǎn)品線向下延伸。
　　2.中高端市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，擴(kuò)大企業(yè)生存空間，保持發(fā)展后勁。
　　3.易于建立良好的品質(zhì)形象.
　　推廣上：
　　1、利用國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體形象出臺(tái)集體造勢(shì)，并以國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)先地位自居。
　　2、針對(duì)外資品牌采取產(chǎn)品質(zhì)量擂臺(tái)賽，不斷宣傳聘請(qǐng)眾多科研人才進(jìn)行研發(fā)等形式，提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)形象，改善消費(fèi)者習(xí)慣認(rèn)知。
　　3、借用tcl企業(yè)自身品牌多年來(lái)在消費(fèi)者心目中形成的高知名度和美譽(yù)，站在巨人的肩膀上進(jìn)行造勢(shì)。
　第二階段局部超越： 2000年――2001年


　　在跟隨摩托羅拉經(jīng)典產(chǎn)品V998的基礎(chǔ)上，推出了國(guó)產(chǎn)第一部高檔手機(jī)999D，鑲鉆面板，更進(jìn)一步提出了“寶石+手機(jī)”的概念。

　　 定位采用了跟隨摩托羅拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟隨了摩托羅拉，但又與V998相比有所超越，與中國(guó)人目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求更接近，用鉆石體現(xiàn)成功，抓住中國(guó)消費(fèi)者追逐富貴、互相攀比的心理文化特征。用鉆石將抽象的成功更具象化，更利于傳播。

　　其老總?cè)f明堅(jiān)提出“價(jià)值創(chuàng)新”理論：手機(jī)不僅僅是具有使用價(jià)值的工業(yè)品，還是承載古今人類情感的藝術(shù)品，若將珠寶等行業(yè)的高附加值因素引入電子行業(yè)，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，融入人們的精神訴求，必將使產(chǎn)品具有人性化和差異化。珠寶所產(chǎn)生的心理價(jià)值審美價(jià)值文化價(jià)值，可向手機(jī)轉(zhuǎn)移，大大提升手機(jī)的附加值。

　　在產(chǎn)品技術(shù)戰(zhàn)略上：提出“先外圍，后核心定位追趕，重點(diǎn)突破，以局部創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)，力求在外圍技術(shù)率先突破。” 注重工業(yè)設(shè)計(jì)，以求在產(chǎn)品外觀上創(chuàng)造差異優(yōu)勢(shì)。

第三階段國(guó)產(chǎn)領(lǐng)跑：2001－－2002年
市場(chǎng)定位的方法：搶占第一的定位

　　這只是局部領(lǐng)域（國(guó)產(chǎn)手機(jī)中）的領(lǐng)跑，強(qiáng)化作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)頭羊的角色。

　　提出打造“中國(guó)手機(jī)新形象”聘請(qǐng)國(guó)際影星金喜善出任品牌形象代言人，名導(dǎo)張藝謀執(zhí)導(dǎo)廣告片，開(kāi)始新一輪廣告攻勢(shì)，目標(biāo)是作國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大，做國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌。

　　在策略上繼續(xù)延續(xù)演繹尊貴典雅裝飾性手機(jī)的路子，同時(shí)也進(jìn)行了一些有益的嘗試，在手機(jī)外觀設(shè)計(jì)上，突出具有中國(guó)文化特色，提出TCL新的時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)。豐滿“中國(guó)手機(jī)新形象”的定位。
第四階段品牌提升：2002年以后
TCL提出了“一三三五發(fā)展計(jì)劃”，將在一年內(nèi)做到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第三名，在未來(lái)三年內(nèi)躋身世界移動(dòng)通訊第五強(qiáng)。開(kāi)始追求市場(chǎng)份額，產(chǎn)品線進(jìn)行拓展和豐富（蒙寶歐、施耐德、第七感、領(lǐng)航者、名家），對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并由此提出主題：科技美學(xué)化。

TCL手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀
從輝煌頂峰跌進(jìn)痛苦
2005年無(wú)疑是TCL成長(zhǎng)史上最冷的寒冬，曾經(jīng)是TCL集團(tuán)最大利潤(rùn)支柱的手機(jī)也成為企業(yè)寒冬里的“北極”。從2003年凈利潤(rùn)7.82億港元到2005年一個(gè)季度虧損4.6億港元，從連續(xù)數(shù)年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的王者之尊到2006年一季度跌出市場(chǎng)占有率排行前十，短短一年多的時(shí)間，TCL手機(jī)就從輝煌的頂峰跌進(jìn)了痛苦之淵……

失敗緣由
可怕的成長(zhǎng)神話：TCL手機(jī)起步于1999年，這一年TCL移動(dòng)從生產(chǎn)電話機(jī)的TCL通訊設(shè)備公司中分立，萬(wàn)明堅(jiān)在李東生的支持下，開(kāi)始自立門戶帶領(lǐng)TCL進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。萬(wàn)明堅(jiān)進(jìn)入TCL移動(dòng)后，很快就成為中國(guó)手機(jī)行業(yè)的營(yíng)銷奇才。作為后進(jìn)者，TCL手機(jī)在他的帶領(lǐng)下，以狂飆突進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，只用了一年多時(shí)間就把手機(jī)業(yè)務(wù)從名不見(jiàn)經(jīng)傳做到了30個(gè)億，在搶占了令人欣喜的市場(chǎng)份額后，也將許多市場(chǎng)先入者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
“定量”營(yíng)銷理論告訴我們，任何市場(chǎng)資源都是有限的，無(wú)節(jié)制地超限度開(kāi)發(fā)，只會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)資源過(guò)度成熟而早衰。TCL手機(jī)今天的衰敗，其根源就在當(dāng)初神話般的增長(zhǎng)，這種無(wú)節(jié)制增長(zhǎng)，過(guò)早地消耗掉了企業(yè)賴以生存的市場(chǎng)土壤。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)主義者
奇特的中國(guó)市場(chǎng)，使許多中國(guó)企業(yè)成為市場(chǎng)中最幸運(yùn)的機(jī)會(huì)主義者。

縱觀TCL手機(jī)由盛而衰的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，直到今天TCL手機(jī)仍然是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)主義者。市場(chǎng)機(jī)會(huì)主義者可以得勢(shì)于一時(shí)一地，卻肯定不能取得連續(xù)性的成功。市場(chǎng)機(jī)會(huì)成就王者，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也同樣會(huì)毫不留情地淘汰掉眾多匆匆過(guò)客。
低端路線的隱憂
TCL手機(jī)出擊市場(chǎng)之初，就將自己定位于產(chǎn)品鏈的下端。這個(gè)策略在制定之初就已埋下重重隱患。在一個(gè)有價(jià)值的行業(yè)里，產(chǎn)品線的架構(gòu)如同一個(gè)正金字塔，高端產(chǎn)品進(jìn)入門檻高，卻是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源；中端產(chǎn)品是企業(yè)的主流產(chǎn)品，也是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、傳播品牌的主要載體；低端產(chǎn)品是拓展邊際市場(chǎng)的基礎(chǔ)，容量巨大容易進(jìn)入，但有時(shí)卻會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成災(zāi)難性的破壞。萬(wàn)明堅(jiān)正是選擇了這樣一個(gè)市場(chǎng)空間，而且是義無(wú)反顧地全力介入。在低端市場(chǎng)，企業(yè)不需要投入太多的開(kāi)發(fā)費(fèi)用，就能很快得到市場(chǎng)回報(bào)，而快速的市場(chǎng)回報(bào)也讓企業(yè)陷入盲目擴(kuò)大產(chǎn)能的怪圈。TCL手機(jī)在短短幾年中將銷量做到近1000萬(wàn)部，卻沒(méi)有想過(guò)一旦這個(gè)市場(chǎng)被擁入者顛覆，無(wú)限放大的產(chǎn)能將使自己陷入難以自拔的災(zāi)難。

概念營(yíng)銷的終結(jié)
中國(guó)企業(yè)不缺概念。概念營(yíng)銷直到目前為止，依然是中國(guó)企業(yè)決勝市場(chǎng)的法寶。TCL手機(jī)幾年前在市場(chǎng)中的成功，也得益于概念營(yíng)銷：如寶石手機(jī)、金喜善代言，等等。概念營(yíng)銷的致命之處，就在于概念的“欺騙”性。在一個(gè)消費(fèi)群體不是很成熟的市場(chǎng)中，一個(gè)新概念的創(chuàng)造，很容易得到市場(chǎng)的群體響應(yīng)，從而快速拉動(dòng)市場(chǎng)。當(dāng)年TCL不惜投入千萬(wàn)巨資請(qǐng)金喜善做品牌代言人、投入上億元資金進(jìn)入央視廣告標(biāo)版，以當(dāng)年中國(guó)營(yíng)銷界的大手筆，將手機(jī)的銷量拉到極致。但是，概念之后是什么？當(dāng)金喜善們漸漸淡出消費(fèi)者的視野時(shí)，不知道這樣的營(yíng)銷投入會(huì)給企業(yè)的品牌積累下什么資產(chǎn)。

神話不能造就企業(yè)，戰(zhàn)略是生存之根
我們奉上一句感言：
終話
TCL手機(jī)的沒(méi)落，從表面看似乎能找出一大堆原因，但那都是產(chǎn)品層面的問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)穩(wěn)健持續(xù)的成長(zhǎng)，其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是有沒(méi)有一個(gè)清晰而長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。在TCL集團(tuán)的業(yè)務(wù)鏈構(gòu)成上，我們看不到這樣的戰(zhàn)略架構(gòu)。也就是說(shuō)，我們無(wú)法從TCL的主體業(yè)務(wù)構(gòu)成上，找到能支持一個(gè)大型企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局。在一個(gè)不能扼殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)中，要想成為真正的市場(chǎng)王者，缺失戰(zhàn)略的企業(yè)注定要經(jīng)歷反復(fù)不斷的痛苦洗禮。
TCL手機(jī)的定位戰(zhàn)略(ppt)