策略性行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)之規(guī)劃(ppt)
策略性行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)之規(guī)劃
課程名稱 行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)
進(jìn)度

授課老師

總時(shí)數(shù)
3小時(shí)
主要的研究議題
策略規(guī)劃的概念
策略規(guī)劃環(huán)境因素
行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)的
策略性角色
策略性行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)
之規(guī)劃模式

策略
企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)之前提下，企業(yè)不斷衡量各種環(huán)境因素及資源之情況，借以決定企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)之方向，如產(chǎn)品、業(yè)別、組織等，以達(dá)成永續(xù)經(jīng)營(yíng)及獲利之目標(biāo)。
是在特定限制下，根據(jù)自身在產(chǎn)業(yè)所處的地位，做出選擇或取舍。
策略規(guī)劃
是企業(yè)訂定組織的長(zhǎng)期整體目標(biāo)及分配資源的過(guò)程。策略規(guī)劃所著眼的是，超越日常的例行活動(dòng)，而且是專(zhuān)注在3年、5年、10年甚至20年的未來(lái)發(fā)展。
策略規(guī)劃的流程 （1）
策略規(guī)劃的流程 （2）
一個(gè)企業(yè)首先依照其公司的整體目標(biāo)、價(jià)值觀及愿景發(fā)展出一個(gè)任務(wù)聲明。而任務(wù)聲明轉(zhuǎn)而成為主要長(zhǎng)期目標(biāo)、具體目標(biāo)，以及日常業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，最后產(chǎn)生能夠影響公司所有利害關(guān)系人的經(jīng)營(yíng)成果。
任務(wù)聲明
為公司的利害關(guān)系人描述公司的概況，其內(nèi)容精簡(jiǎn)地描述公司的整體目標(biāo)、產(chǎn)品、服務(wù)、愿景，及價(jià)值觀。所謂利害關(guān)系人(stakeholders)包括所有受公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響的人，如公司股東、經(jīng)理人、員工等。
探討企業(yè)環(huán)境時(shí)的角度
一般環(huán)境與特屬環(huán)境
個(gè)體環(huán)境與總體環(huán)境
外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部后勤：包括原物料供應(yīng)商的相關(guān)資料、內(nèi)部
所定的價(jià)格、內(nèi)部倉(cāng)儲(chǔ)成本等
生產(chǎn)作業(yè)：包括制造成本、存貨數(shù)量與成本、重
工成本、前置時(shí)間等
外部后勤：包含運(yùn)輸成本與外部倉(cāng)儲(chǔ)成本
銷(xiāo)售與促銷(xiāo)：包含銷(xiāo)售月報(bào)表、銷(xiāo)售員傭金、批
發(fā)商、零售商、廣告費(fèi)、廣告代理
商等。
顧客服務(wù)：包含保固成本、顧客抱怨的內(nèi)容、頻
率，以及處理抱怨的成本等。

外部環(huán)境
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
科技環(huán)境
顧客環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
政治環(huán)境
社會(huì)及文化環(huán)境
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所包括的資料，主要是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特色以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特色方面，主要探討該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)成長(zhǎng)率，該產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)能，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以及該產(chǎn)業(yè)的平均獲利率。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度方面的資料，包含產(chǎn)品差異的范疇、配送通路，供應(yīng)商的力量、特定競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率、品牌認(rèn)知、客戶忠誠(chéng)度及集中度，以及進(jìn)入與退出市場(chǎng)的障礙等。
科技環(huán)境
科技環(huán)境的范圍包含有形產(chǎn)品的革新、活動(dòng)實(shí)施的新方法、企業(yè)流程的新模式等，凡會(huì)改變交易模式及市場(chǎng)需求，或是能創(chuàng)造出新商機(jī)的具體做法與新知都屬于科技環(huán)境的范疇。
許多公司經(jīng)由預(yù)期和采納新的技術(shù)，建立或鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升在市場(chǎng)中的地位。當(dāng)然，也要知道其他競(jìng)爭(zhēng)者是否也采用新的技術(shù)去創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能達(dá)到知己知彼的功效。
顧客環(huán)境
顧客一詞在一般人的觀念里，是指與企業(yè)有交易行為的人或企業(yè)，但實(shí)際上包括了現(xiàn)有的及潛在的顧客。
顧客環(huán)境方面可以收集的資料包含顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所提出的抱怨或建議、可幫助組織發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的意見(jiàn)，以及顧客本身的個(gè)人資料，如顧客購(gòu)買(mǎi)力等。
收集客戶資料的方法
進(jìn)行街頭的市場(chǎng)調(diào)查、仔細(xì)分析銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)(Point-of-sale, POS)所掃描之資料、查閱政府機(jī)關(guān)發(fā)表的消費(fèi)者報(bào)告、到府為顧客服務(wù)、回收產(chǎn)品保證卡等，這些方法都有助于建立客戶資料的資料庫(kù)。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指的是一個(gè)地區(qū)或一個(gè)國(guó)家的購(gòu)買(mǎi)力與消費(fèi)型態(tài)，舉凡能影響一個(gè)地區(qū)或一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力與消費(fèi)習(xí)性的任何因素，都在資料的收集之列，如國(guó)民生產(chǎn)毛額、貨幣供給量、匯率、消費(fèi)指數(shù)等。
監(jiān)控經(jīng)濟(jì)環(huán)境能讓企業(yè)了解一個(gè)地區(qū)或一個(gè)國(guó)家所蘊(yùn)藏的市場(chǎng)潛力，所以MKIS的發(fā)展者必須將會(huì)影響企業(yè)商機(jī)的世界和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)納入MKIS系統(tǒng)的資料庫(kù)之中。
政治環(huán)境
政治環(huán)境的一般是指任何會(huì)影響商業(yè)活動(dòng)的政府政策、法律，或是壓力團(tuán)體。
政治環(huán)境包括政府的行政機(jī)關(guān)與立法機(jī)構(gòu)、法律條令、國(guó)際條約、關(guān)稅貿(mào)易協(xié)定、能游說(shuō)或左右政府政策或立法的利益團(tuán)體等。
社會(huì)／文化環(huán)境
社會(huì)環(huán)境包括人口統(tǒng)計(jì)特性以及目標(biāo)市場(chǎng)的趨勢(shì)。
人口統(tǒng)計(jì)資料包含人口數(shù)量、人口年齡、種族、人口密度、性別等數(shù)字
文化環(huán)境則是指影響社會(huì)基本價(jià)值觀、認(rèn)知、偏好及行為的任何因素。這包括宗教、傳統(tǒng)信仰、風(fēng)俗、語(yǔ)言、一般生活習(xí)性、以及正式和非正式的商業(yè)行為。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
成本優(yōu)勢(shì)
產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)
掌握利基市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
與客戶或供應(yīng)商串聯(lián)的優(yōu)勢(shì)
各階層行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)應(yīng)用資訊創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)例（1）
各階層行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)應(yīng)用資訊創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)例（2）
各階層行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)應(yīng)用資訊創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)例（3）
一般策略規(guī)劃模式
產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析
是一般策略規(guī)劃的第一個(gè)步驟。
要分析企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中所處之地位，產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目，競(jìng)爭(zhēng)密度、有無(wú)替代品、進(jìn)入市場(chǎng)的障礙、供應(yīng)商的力量，以及采購(gòu)商的力量等。
通常在此階段會(huì)使用Michael Porter的五力分析模式與價(jià)值鏈模式來(lái)協(xié)助企業(yè)了解本身的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)。
策略形成
企業(yè)一旦了解自身在產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)后，就應(yīng)審度自身的能力，選擇合適的市場(chǎng)區(qū)隔，并「確認(rèn)企業(yè)任務(wù)」以及「訂定確切目標(biāo)」，以形成企業(yè)的策略。
策略施行、執(zhí)行效率效益分析及策略再規(guī)劃
有了確切目標(biāo)之后，就應(yīng)該擬定具體的行動(dòng)計(jì)劃，以落實(shí)策略的施行。
最后對(duì)執(zhí)行的結(jié)果作分析，看看與事先預(yù)期的成效有無(wú)誤差，并據(jù)此分析的結(jié)果對(duì)策略進(jìn)行適度的修改。

Porter的競(jìng)爭(zhēng)力模式 （1）
依據(jù)Porter的競(jìng)爭(zhēng)力模式，影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的五大因素不外乎有以下幾項(xiàng)：
產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者(industry competitors)
客戶或買(mǎi)主(customers and buyers)
供應(yīng)商(suppliers)
潛在新加入者(potential new entrants)
其他替代性產(chǎn)品及服務(wù)(substitutes of products and services)
Porter的競(jìng)爭(zhēng)力模式 （2）
Porter的競(jìng)爭(zhēng)力模式 （3）
產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者就是指同一產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即現(xiàn)在已存在產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)爭(zhēng)奪者。
客戶或買(mǎi)主系指購(gòu)買(mǎi)者的的議價(jià)能力。即會(huì)購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或個(gè)別消費(fèi)者與公司之間的議價(jià)能力。
供應(yīng)商系指供應(yīng)商的議價(jià)能力，即企業(yè)與原物料來(lái)源廠商之間的談判籌碼。
Porter的競(jìng)爭(zhēng)力模式 （4）
潛在新加入者就是指潛在競(jìng)爭(zhēng)者所帶來(lái)的威脅。一般是指尚未加入本產(chǎn)業(yè)，但有可能進(jìn)入且會(huì)造成威脅的企業(yè)。
其他替代性產(chǎn)品或服務(wù)，即能夠代替原有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。

替代品使獲利水準(zhǔn)降低之原因
與替代品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)
增加廣告成本以對(duì)抗替代品
為對(duì)付替代品而進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新
價(jià)值鏈 （1）
價(jià)值鏈包涵一連串的活動(dòng)，從企業(yè)購(gòu)入原材料開(kāi)始，然后將原材料加工制成市場(chǎng)上所需的產(chǎn)品，到將產(chǎn)品運(yùn)送到客戶的手上為止。

價(jià)值鏈 （2）
價(jià)值鏈共有五項(xiàng)主要活動(dòng)（primary activities），這些活動(dòng)是企業(yè)為客戶產(chǎn)生價(jià)值的活動(dòng)﹔這五項(xiàng)主要活動(dòng)是
內(nèi)向運(yùn)籌（inbound logistics）
作業(yè)操作（operations）
外向運(yùn)籌（outbound logistics）
行銷(xiāo)與銷(xiāo)售（marketing and sales）
客戶服務(wù)（customers service）

價(jià)值鏈 （3）
另外還有四項(xiàng)輔助活動(dòng)（support activities）：
基礎(chǔ)設(shè)施（infrastructure）
人力資源管理（human resource management）
技術(shù)發(fā)展（technology development）
采購(gòu)（procurement）

價(jià)值鏈 （4）
價(jià)值鏈 （5）
內(nèi)向運(yùn)籌：內(nèi)向運(yùn)籌所考量的是，廠商如何從環(huán)境中和供應(yīng)商處獲得所需的資料。
外向運(yùn)籌：外向運(yùn)籌包含貨物從離開(kāi)企業(yè)內(nèi)部倉(cāng)庫(kù)后，在實(shí)體上和程序上將倉(cāng)庫(kù)商品運(yùn)送給消費(fèi)者的一切的活動(dòng)。
作業(yè)／操作：廠商生產(chǎn)作業(yè)的資訊也會(huì)影響到行銷(xiāo)計(jì)劃。

價(jià)值鏈 （6）
行銷(xiāo)與銷(xiāo)售：內(nèi)部銷(xiāo)售記錄讓行銷(xiāo)人員藉由產(chǎn)品型態(tài)、地理區(qū)域、批發(fā)商、零售商和銷(xiāo)售人員來(lái)監(jiān)督每單位產(chǎn)品的銷(xiāo)售、價(jià)格和毛利情況。
客戶服務(wù)：客戶服務(wù)記錄是另一個(gè)重要的資訊來(lái)源，可供行銷(xiāo)經(jīng)理監(jiān)視產(chǎn)品的品質(zhì)及客戶的滿意度。由客戶服務(wù)記錄可得到許多資訊，諸如客戶如何使用產(chǎn)品、對(duì)產(chǎn)品特色的評(píng)定、產(chǎn)品真正的使用者(與購(gòu)買(mǎi)者區(qū)別)及使用者對(duì)產(chǎn)品的期望。
個(gè)案研討 （1）
1983年金石堂成立于臺(tái)北市汀州路，為第一家復(fù)合型文化廣場(chǎng)，它融合藝文活動(dòng)、餐飲與書(shū)籍販?zhǔn)?，?duì)于當(dāng)時(shí)的書(shū)店業(yè)界算是十分創(chuàng)新的做法。
個(gè)案研討 （2）
臺(tái)灣連鎖書(shū)店的行銷(xiāo)模式得演進(jìn)可以概略區(qū)分為三個(gè)階段。
第一階段導(dǎo)入期是從1983年金石堂的創(chuàng)立開(kāi)始，金石堂的創(chuàng)立堪稱是臺(tái)灣連鎖書(shū)店模式的濫觴，在當(dāng)時(shí)金石堂的行銷(xiāo)策略重點(diǎn)是致力于大型化與連鎖化。
個(gè)案研討 （3）
第二階段是發(fā)展期，1987年日本規(guī)模最大的連鎖書(shū)店紀(jì)伊國(guó)屋有鑒于金石堂連鎖書(shū)店的成功，認(rèn)為臺(tái)灣的連鎖書(shū)店大有可為，遂進(jìn)軍臺(tái)灣，引發(fā)本土連鎖書(shū)店與外來(lái)連鎖書(shū)店的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
個(gè)案研討 （4）
而在1989年時(shí)，進(jìn)入第三階段，國(guó)內(nèi)另外一家連鎖書(shū)店誠(chéng)品書(shū)店興起，帶動(dòng)日后其他連鎖書(shū)店的紛紛成立，如新學(xué)友、墊腳石與何嘉仁等連鎖書(shū)店，行銷(xiāo)策略重點(diǎn)是品味、專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)與閱讀市場(chǎng)「質(zhì)」的提升。此時(shí)臺(tái)灣連鎖書(shū)店產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入成熟期，也發(fā)展出這個(gè)產(chǎn)業(yè)的特色

個(gè)案研討 （5）
連鎖書(shū)店產(chǎn)業(yè)的特色：
主動(dòng)掌握書(shū)籍的推薦與解釋權(quán)
迅速反應(yīng)整體市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大閱讀市場(chǎng)
書(shū)店經(jīng)營(yíng)的多元與復(fù)合
忠誠(chéng)顧客服務(wù)系統(tǒng)
連鎖書(shū)店有分眾趨勢(shì)
個(gè)案研討 （6）
就在金石堂就決定步入網(wǎng)路時(shí)代，開(kāi)設(shè)網(wǎng)路書(shū)店時(shí)，金石堂也研擬出網(wǎng)路書(shū)店的行銷(xiāo)策略，大致可分為以下幾點(diǎn)：
打造「未來(lái)的」通路
成為最齊全的華文網(wǎng)路書(shū)店
以資料庫(kù)開(kāi)啟網(wǎng)路商機(jī)
顧客關(guān)系管理系統(tǒng)以AMAZON為標(biāo)竿
個(gè)案研討 （7）
連鎖書(shū)店的成功要靠三S，即
標(biāo)準(zhǔn)化(standardize)
簡(jiǎn)單化(simplify)
特色化(specialize)。
為了讓管理更加標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化，金石堂引進(jìn)了POS系統(tǒng)、EOS系統(tǒng)與金石堂進(jìn)銷(xiāo)退存系統(tǒng)，能夠有效地管理各項(xiàng)商品及業(yè)務(wù)資料。此外還建立「訂書(shū)查詢服務(wù)系統(tǒng)」，內(nèi)建有十萬(wàn)筆以上的書(shū)目資料，可供顧客查詢。
個(gè)案研討 （8）
一般常見(jiàn)的網(wǎng)路書(shū)店進(jìn)入障礙茲列如下：
激烈的價(jià)格戰(zhàn)
傳統(tǒng)書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)
大品牌知名度
市場(chǎng)壟斷性
商品配送成本
個(gè)案研討 （9）
你對(duì)金石堂經(jīng)營(yíng)理念的省思后所擬具的策略是否認(rèn)同？為什么？
請(qǐng)根據(jù)本個(gè)案所做的分析，再參考本書(shū)第二章與第三章的內(nèi)容，為金石堂規(guī)劃其行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)？

策略性行銷(xiāo)資訊系統(tǒng)之規(guī)劃(ppt)