顧客導向與公共事務經(jīng)營(ppt)

顧客導向與公共事務經(jīng)營 

第一部：
企業(yè)型政府的核心價值：顧客導向
企業(yè)型政府≠企業(yè)
政府的特質：
強調(diào)公共利益
追求多元目標
堅持法定主義
企業(yè)的特質：
主張企業(yè)利益
追求營利目標
堅持企業(yè)領導
顧客導向新政府的九項特質
導航掌舵
社區(qū)參與
競爭導向
目標導向
重視產(chǎn)出

顧客至上
企業(yè)性格
遠見前瞻
權力分散
市場導向
社區(qū)參與：有線電視業(yè)者的社區(qū)服務
臺北市有線電視的普及率為83%，如TVBS，東森，HBO，三立、中天、超視
光是新聞節(jié)目就有幾臺？
以東森而論，2000年收入七十億元，其中20億元來自廣告費收入
無線電視業(yè)每況愈下，明星出走，廣告量巨幅下降
有線電視業(yè)者以社區(qū)為導向，對于社區(qū)了若指掌，有問題，接線生馬上能提出解釋，斷線情況愈來愈少。
競爭導向：競爭力旺盛的神通集團
神通集團為臺灣最早的電腦生產(chǎn)業(yè)者，卻被宏硓集團擊敗
聯(lián)強國際為神通的猛將，宏硓科技則為宏硓集團的勇士，最后前者反敗為勝。
成功原因：九千多家的經(jīng)銷點，有效率的組織與服務，開發(fā)適合大眾的軟體。
黑寡婦蜘蛛：體型只有眼鏡蛇的千分之一，但毒性卻是其十五倍；蝎子不是其對手。
目標導向：優(yōu)雅、精致的誠品
目標明確：讀書人、買書人
從仁愛圓環(huán)的地下一隅發(fā)展，1989年成立，四十三家分店
采取復和式經(jīng)營方式；不只是書店，而是知性生活空間（首創(chuàng)閱讀不夜城）。
變色龍的經(jīng)營策略：連鎖而不復制，每家分店都能掌握區(qū)域特色，如西門店的漫畫特多，臺大店則有臺灣研究的書，中南部打入市場較困難，但洋文書比例大為降低
目前每年進出2200萬人次，結帳770萬筆。
心得：特色可以創(chuàng)造獨特的市場定位
重視產(chǎn)出：美食主義的灰熊
灰熊是一只美食主義者，他專吃鮭魚的頭部及脂肪較多的部位，蜂蜜也是他的健康食品
日本拉面在臺灣引起風潮，對三商巧福的牛肉面構成威脅
原因：了解顧客的心理與口味：湯頭、面條質料、普羅價格、衛(wèi)生條件、服務品質等
重視品質產(chǎn)生的企業(yè)方能永續(xù)發(fā)展
日本餐廳在臺灣的價格不便宜，有一定的口碑。
顧客至上：八爪章魚的信義房屋
企業(yè)性格：進駐工廠，反敗為勝的嚴凱泰
82年接掌裕隆，虧損十七億元。
為了改造裕隆，將四廠合為三義一廠，行政中心搬到三義，形成廠辦合一，縮短制造與產(chǎn)銷流程。
一個星期有四天進駐工廠，陪員工熬夜趕工。
Cefiro 2.0打破國產(chǎn)車不超過單價七十萬元的迷思，推出第一年為單一車種銷售冠軍。
經(jīng)營團隊默契十足，目前專心推動中華汽車。
心得：人性與知識領導。
市場取向：計程車司機的故事
經(jīng)濟不景氣，約六成多的運將想要轉換跑道。
一位參加英檢及格的張賜寶，六十一歲，月入十萬元，最幸運的時候是紅包五十萬元。
策略一：靠英語與乘客溝通，名片設計特殊，特別印有English Speaker的字眼；故收集了八百五十張的外國乘客名片，一千張的本國乘客名片
策略二：不按表收費，完全由客人自由付費，像朋友一樣的服務。
第二部
如何建立顧客導向的企業(yè)型政府？

顧客滿意經(jīng)營的重要
要消除顧客的負面印象，需要十二個正面印象才能彌補；注意「不滿意度」的負面影響。
一百位滿意的顧客可衍生出二十五位新的顧客；
每位顧客的抱怨背后，至少還有二十位顧客也有抱怨，只是他們沒有說出來而已。
星巴克（Starbucks）從五十分錢的咖啡賣到三至四元美金，永遠追求咖啡的品質
目前全球已有二千五百家的門市，平均每家每周超過一萬人次光臨，乃是咖啡館數(shù)目最多，
成為日本的「第三場所」，去年營業(yè)收入一百億日圓。
極端關心「品質」的「鼎泰豐」
小籠包聞名于世，關心小籠包品質更勝于利潤大小
日本大葉高島屋引進第一家分店，目前已開了四家，形成「哈鼎泰豐族」
小籠包的品質關鍵：皮、餡與火候。
服務效率：每天至少兩千位客人、每桌客人平均四十分鐘，早期用人工點菜，錯誤多，后來改用獨特的電腦點菜系統(tǒng)，錯誤率降為1%，效率增加15%。
保守的分店策略：好東西是無法復制的。
追求品質為致勝之道
鼎泰豐的傳奇
楊紀華接掌第二代
一個包子總共有十八道折，平均每天蒸出一萬五千個小籠包
下面三分鐘，如無人叫，則予以丟棄。
原盅雞湯的蒸籠必須密封，擔心水滴到里面，濃度不夠，影響鮮美度。
中和的中央主廚，重視科學化與精致化的管理，乍看之下，好像是半導體工廠。
日薄西山的臺鹽如何起死回生？
問題診斷：
消費市場的劇烈改變：
一、消費者吃鹽量愈來愈少；
二、工業(yè)用鹽大都移到中國大陸
三、食品用鹽移到中國大陸上去
解決對策為何？前董事長余光華的策略是：
創(chuàng)造消費者的需求：從「吃鹽」轉型到「用鹽」
多角化經(jīng)營；
陽光、海水與土地為重要優(yōu)勢

未能掌握顧客需求的萬客隆
以資訊科技進行流程再造的匯豐銀行
市值占香港第一的匯豐銀行，成立于1959年，發(fā)現(xiàn)員工花太多時間在繁瑣的文件流程上；
乃重新建立工作流程，于英國設立八個服務中心，專門負責文件作業(yè)，各分行將顧客手寫的申請資料直接掃瞄進入到電腦后，傳輸?shù)絺惗氐姆罩行?，減少許多不必要的人力，其余人力則投入服務與開發(fā)創(chuàng)新業(yè)務方面。
2001最佳標竿企業(yè)：顧客導向的產(chǎn)品與服務
半導體的臺積電、聯(lián)華電子、威盛電子
批發(fā)零售業(yè)的7-11、太平洋崇光百貨
食品業(yè)的統(tǒng)一企業(yè)
資訊業(yè)的華碩電腦
觀光旅館業(yè)的凱悅大飯店
銀行業(yè)的美商花旗銀行
電子業(yè)的鴻海精密
企業(yè)家心目中最佳的公營事業(yè)機構
第一名：中華電信公司：注重便民措施；
第二名：郵政總局：注重便民措施；
第三名：臺電公司：注重便民措施；
中華電信公司贏得顧客需求的策略：單一窗口服務、營業(yè)時間延長、增加兩佰多家行動電話代理商。
新銀行：顧客為尊的小而美服務業(yè)
論資產(chǎn)、營業(yè)額無法與大型行庫或外商銀行相比；
玉山銀行，顧客導向的服務；1999年天下雜志標竿企業(yè)聲望調(diào)查本國商業(yè)銀行第一名；2000年商業(yè)周刊對全國五十二家公民營銀行服務品質第一名；2001年十月得到「國家品質獎」。
服務速度與解決問題能力甚為重要：禮貌愈來愈不重要，禮多人才怪。
客服市場將是未來最重要的行業(yè)。
零售業(yè)的霸主：7-11的奇跡
全國有六千多家超商，它擁有五成以上的占有率，全省3048家分店。美國南方公司的授權，采用美國化的管理模式；通路優(yōu)勢及上游食品制造；且對臺灣消費者非常熟悉，本土化與親切感
主管：零離職率
方便：東西小而多選擇性，一千種以上的物品
代收服務：計十一類，109家，每月有680萬筆，如水電、瓦斯、電信（18）、分期付款、保險費、有線電視、停車費、國小學費（12）
臺電公司的顧客經(jīng)營策略
顧客滿意經(jīng)營的步驟
一、從「治者與被治者」的上下隸屬關系轉變?yōu)椤阜仗峁┱吲c服務消費者」之間的平等關系；
二、認定內(nèi)部與外部顧客為何？
三、掌握顧客明示（1/5）與潛在需求（4/5）；冰層理論的啟示。


保險業(yè)如何經(jīng)營內(nèi)部顧客？
美商安泰人壽（排行第一名）；
人是組織最重要的資產(chǎn)；將員工幸?？闯墒秦熑?；
員工要的是Career，而非Job；
每年到海外舉辦表揚大會，七、八百人同時出發(fā)，總經(jīng)理扮演天鵝取悅員工；
業(yè)績成長六成，但人員僅成長四成；員工定著率57%，不容易挖走的比例。
掌握顧客潛在需求：日本迪斯耐樂園
美國加州花了二十五年才達到游客二億人，日本則僅花了十四年三個月。
何以故？掌握顧客的潛在需求。
迪斯耐公司的創(chuàng)意設計團隊每十分鐘就有一個新點子
第十年時，老顧客
（repeaters）占七成；第十三年占九成七；
永遠新鮮，引導流行。

績效管理的問題
淡水河花了多少錢去整治？干凈了嗎？
空氣污染防制費收了多少錢，城市的空氣污染改善了嗎？
高速公路通行費交了多少錢，塞車時間減少了嗎？
學校申辦圖書至少需時半年，自己購買需時多少
新加坡蓋五十層大樓只要一年，政府機關的大樓要花多少時間。
績效管理的建制狀況
美國：國家績效評鑒報告（NPR）、1993年政府績效與成果法。
英國：財務管理方案、續(xù)階計畫；
世界各國的政府再造工具：幾乎都提到績效管理工具。
過程的正當性僅是行政行為的消極要件，
績效的豐富性才是行政行政的積極要件。
飲料市場的績效競爭
黑松沙士，七十多年的老牌子，可惜因為體制保守，無法創(chuàng)新，競爭力不如麥根沙士
金車飲料，年輕活力，如伯朗、曼特寧咖啡、奧利多、高鈣C等改變年輕人口味，終于喜新厭舊
以績效為導向的思科
Cisco科技公司1984年創(chuàng)立時，只有兩名員工，校長兼撞鐘
目前則高達兩萬人，四十二家分公司
94%的業(yè)務都是線上完成，每位員工的月績是七十萬美元
策略：客戶至上，以客為尊
世界上網(wǎng)際網(wǎng)路所需要的HUB、Router、Switch產(chǎn)品60%皆由其供應
二成營收來自于老顧客，非常重視老客戶的需求
績效管理的步驟
績效衡量：將每項政策、計畫或行動的量化與質化目標透過民主程序討論、修正或定案；
績效評估：根據(jù)所設計的目標系統(tǒng)，客觀評量政策績效；
績效追蹤：時時查考績效實踐過程是否出問題？應如何修正？


錯誤迷思的破除
錯誤迷思：
績效管理不過是舊瓶裝新酒的把戲，是領導者為了創(chuàng)造個人績效，企圖以工作成效懲罰部屬的工具。
美國佛羅里達州的經(jīng)驗
績效指標委員會以三年時間研擬績效指標，舉辦數(shù)百場次的聽證會
分為七大類行指標：
我們的家庭與社區(qū)、安全、學習、健康、經(jīng)濟、環(huán)境、政府
美國奧立岡州的經(jīng)驗
奧立岡進展委員會，進行十二場次的全州性聽證會；
三大目標下分為七項指標類型：經(jīng)濟、教育、公民參與、社會支援、公共安全、社區(qū)發(fā)展與環(huán)境
航空業(yè)者的績效秘訣：摔的愈少，成績愈好
航空公司的經(jīng)營績效成敗：安全、服務品質與價格
華航因在日本、香港、臺灣的摔機次數(shù)太多，以不敵后起之秀：長榮
新航為世界最安全的公司，但也摔機
不摔一機，不長一智
航空業(yè)者的績效秘訣是「不怕一萬，只怕萬一」
以績效為導向的領導者：識人之明
福特汽車公司最大的錯誤在于開除艾科卡，挽救克萊斯勒汽車，大發(fā)利市近十年
華納電影公司將有心在演藝圈發(fā)展的雷根滾蛋，結果成為美國近代最偉大的總統(tǒng)之一
領導者要像一只老鷹，居高臨下，眼睛銳利，一旦看準目標就向前撲上
耳根不可軟，理智不能被蒙蔽

I化比E化更重要
哈利波特的作者是一位單親媽媽，以其想像力，成為世界最暢銷，收入最高的女作家，心得：I化（Imagination）比E化更重要。
李國鼎先生找了一群二十多歲年輕人赴美學習半導體，創(chuàng)立科學工業(yè)園區(qū)，造就了今天的企業(yè)。
新加坡公務員的創(chuàng)意行銷
過去被稱為：Singa-Bored（無聊）
向企業(yè)挑戰(zhàn)（The Enterprise Challenge）計畫，設置創(chuàng)新平臺。
圖書館的功能不是「藏書」，而是「看書」，故將書籍放在最熱鬧的烏節(jié)路購物中心，氣氛之好如同誠品書店。沒有國旗、總統(tǒng)照片，只有流線形的書架設計、咖啡小座、流水墻。
成績：兩年四千萬，每兩位就有一位是會員。

新加坡公務員的創(chuàng)意行銷
推出PS21（Public Service for 21st Century），禮貌、親切、回應、效率。
公共服務部的名言：變化是唯一未來不變的事情，我們要為未來的不確定性作準備，不要成為未來世界的奴隸。
便利的寬頻系統(tǒng)，使公務員上自李光耀、李顯龍，下至基層公務員皆以電子郵件加強溝通與聯(lián)系。
CREATE：時時追求創(chuàng)意的廣告業(yè)
自然界的奇景是蝴蝶的蛻變過程，由毛毛蟲變成美麗蝴蝶。
一位小女孩在街頭唱歌獻藝，一位中年男子偷偷地看著，然后兩人在一個餐廳里對話，男人說：真的那么喜歡唱歌。 。 。
廣告業(yè)就是一只蝴蝶

啟示：
先行鎖定消費群：商務旅客占臺灣旅客市場的20%，故鎖定商務旅客，而非團體旅客；
再而確立服務的特色：為顧客提供像朋友或家人一樣的貼心、周到的服務，以創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價值；
國際的行銷策略
HOTEL = STONE + MEN。
區(qū)域行銷搶商機
臺灣觀光協(xié)會會長嚴長壽的海外行銷：「讓臺灣走到世界面前」。
九一一之后臺灣已是最安全、最有特色的觀光勝地之一；
「臺灣風情小吃之夜」
Touch your heart形象廣告；
港幣999元由臺灣三天兩夜；
第二次入境可落地簽十四天；
全臺設有觀光餐飲的學校有26所，高職68可充分利用學校資源
旅游資訊過于分散，無法整合，自由行旅客無法取得資訊，
區(qū)域行銷實例
華納威秀影城商圈：銷售新的都市生活形態(tài)，電影院門票收入占臺北市總收入的四分之一。
宜蘭縣童玩節(jié)：今年創(chuàng)下九十萬人游客的紀錄，旅客住宿率普遍提高二成以上。
行銷導向的組織
定位政策行銷的標的團體
網(wǎng)路行銷的特性為何？
資訊流傳速度快，無遠弗屆；
麥當勞的行銷對象為何？
警察形象的行銷對象為何？
開車不能打手機，如何定位行銷標的？
酒后不開車如何定位行銷標的？
八○二○法則：20%為「高度使用者」，消耗量為80%，為關鍵的行銷對象。
事件或運動行銷；合作行銷
與非營利組織、學?；蚱渌蜗筝^好的企業(yè)共同行銷公共政策；
北市動物園的行銷：大象馬蘭、國王企鵝
南投集集鎮(zhèn)小兵立大功，全國知名度最高的小地方
人人皆可建立外部公共關系
公共關系是每一位公務員的事；
臺灣媒體的特征：壹周刊的性格：SNG、盯人戰(zhàn)術等；
自來水處圓山段修復工程的宣導停水事宜；
高雄潭美七一一水災的損失，未將災情有效宣導是原因之一；
臺灣在國際的刻板印象必須行銷改善；

政府機關 VS 民間社會
過去是無事不與，無事不管的「大有為政府」時代；最好的政府是管理最多的政府
目前是管理愈少、效能愈好的「小而能政府」；
機關組織方面容易出現(xiàn)恐龍組織癥；
有些學者認為：三（五）權分立而制衡的最高目的是民主，而非效率。
政府效率本質上很難提高，必須借用民間力量
充分運用民間資源
目前政府很窮，但民間則于過去五十年來，已經(jīng)累積不少財富；
那些民間資源可以利用？
企業(yè)；臺灣的中小企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟奇跡，渡過亞洲金融危機；
非營利組織：公益性團體，消費者文教基金會、主婦聯(lián)盟、慈濟等；
社區(qū)：社區(qū)營造時代的來臨；
民眾個人；
征求贊助
捐錢、捐出人力、捐出物品等皆可；
某慈善家捐助環(huán)保教育宣導品；
人本教育基金會號召志工投入災區(qū)學童輔導；
贊助是一種社會回饋，是合法行為。
1996年亞特蘭大奧運
可口可樂捐二億五千萬美元；
南方貝爾公司捐助一億美元；
VISA卡捐助三千萬美元；
REEBOK捐助兩千萬美元及三千名選手裝備；
志工招募
公開招募；
推薦甄選；
志工的流失率高為主要問題；
如何降低志工的流失率？
設置各種不同的獎勵制度。
社區(qū)巡守隊：大同區(qū)大有里，以巡邏小時數(shù)做為獎勵，有高達數(shù)千小時者；東引指揮官亦是隊員之一。


非營利組織
九二一震災：慈濟等宗教慈善團體的支援力量；
嘉邑行善團：每人每期捐一百元，目前已經(jīng)蓋了第257座橋梁、施棺四十座等。
1977年內(nèi)政部登記有案的人民團體有3,500，到了1999年則高達15,000個以上。
「小認同」比「大認同」重要（臺灣人、中國人、華人？？？）
第三部門：第一部門為政府，第二部門為企業(yè)

顧客導向與公共事務經(jīng)營(ppt)