酒店業(yè)的戰(zhàn)略管理
酒店業(yè)的戰(zhàn)略管理

開元旅業(yè)集團 張冠明
2004年8月10日
為什么 中國酒店產業(yè)是朝陽產業(yè)、夕陽回報？
回答一：沒有找到利潤增長點

生意越來越難做
員工越來越難管
管理變得難湊效
為什么 中國酒店產業(yè)是朝陽產業(yè)、夕陽回報？
回答二：缺乏戰(zhàn)略管理思維能力

對市場、產業(yè)、金融、政策、商機、危機不敏感
對經營環(huán)境的變化反應遲鈍
知識結構老化，信息量很小
眼界不開闊，思路狹窄
為什么 中國酒店產業(yè)是朝陽產業(yè)、夕陽回報？
回答三：想到的不一定做得到，想不到的一定做不到

彼得.德魯克：一個組織只能在其價值觀內成長，一個企業(yè)的成長被其所能達到的價值觀所限制。
戰(zhàn)略思維的空間 價值觀


為什么 中國酒店產業(yè)是朝陽產業(yè)、夕陽回報？
回答四：中、高層管理者應具有知識結構 與思維層次
戰(zhàn)略思維
組織理念
營銷意識
財務手段
前瞻性管理理論與工具



酒店業(yè)的戰(zhàn)略思維

將解決兩個層面的問題

企業(yè)的盈利方式與永續(xù)發(fā)展
個人的價值體現(xiàn)與快速提升
為什么要做酒店？ ——使命、目標
使命是什么？
闡述企業(yè)的根本性質和存在理由

中國酒店現(xiàn)階段的使命到底怎樣才是
原本的、自然的，而不是矯柔做作的？
商人（企業(yè)家）的使命演變
資產階級
中產階級的特征，因此他是一個全神貫注于物質財富的人
俗氣的，通常保守的，死板的
口語、普通的，粗野的和愚蠢的
資本家的
《韋氏大詞典》的定義


《商人的品質》，1954
商人必須被當作最偉大的職業(yè)；
商業(yè)是一個充滿榮譽的職業(yè)，是創(chuàng)造財富和通過商業(yè)擴展財富的職業(yè)信念的最好途徑；
商人必須對他們所想要的這種社會，這種制度有明確的自信，并且他們必須站出來為維護這些自信而戰(zhàn)。

作者亨利.盧斯，1930年創(chuàng)辦了《財富》雜志


20世紀，產生了理查德.泰德羅的
《影響歷史的商業(yè)七巨頭》

卡耐基（美國鋼鐵）
伊士曼（柯達）
福特（汽車）
沃森（IBM）
露華遜（露華濃）
沃爾頓（沃爾瑪）
諾伊斯（INTEL）
艾柯卡 ——群體與個體的迷失顛峰
1946年，進入福特公司，見習工程師
1964年，主持開發(fā)“野馬”，成為公司總經理
1978年，離開福特
54歲時，進入瀕臨破產的克萊斯勒汽車公司
1983年，使得克萊斯勒盈利24億美元
1985年，完成自傳《實話實說》，準備競選美國總統(tǒng)

但是到了20世紀90年代，克萊斯勒的產量和銷售額都一落千丈



結論：
對于企業(yè)而言，任何偏離了現(xiàn)實的績效標準（盈利，賺錢）這一宗旨，不管多么崇高的使命或者公眾期望，最終都明顯是可笑的。
使命的趨勢
可口可樂 微軟公司

抱負化的使命 專業(yè)化的使命

可口可樂的使命：
不斷改變世界（We refresh the world)
微軟的使命：
1、讓每張桌子和每個家庭里都有一臺電腦（早期）
2、創(chuàng)造優(yōu)秀的軟件，不僅使人們工作更有效益，而 且 使人們的生活更有樂趣（現(xiàn)在）


使命的根本

直接創(chuàng)造財富
間接承擔社會責任
目 標
確定目標
不同的使命，不同的愿景，不同的目標

設定的目標要明確

目標構成要素：
使命、時間、業(yè)務、業(yè)績、成本
戰(zhàn)略體系要回答三個問題
戰(zhàn)略問題：是什么？應該是什么？為什么？

宗教問題：人從何處來？最終到哪去？為什么？

哲學問題：人是什么？應該是什么？為什么？

做什么樣的酒店 ——外部環(huán)境分析
外部環(huán)境的關鍵變量：
社會環(huán)境、任務環(huán)境
社會環(huán)境：不直接影響公司短期行為，但對長期決策有影響的力量

任務環(huán)境：直接影響公司或者受公司直接影響的要素、團隊
社會環(huán)境
社會環(huán)境對一家酒店（部門）的影響
PEST分析
政治－法律環(huán)境（Political）
經濟環(huán)境（Economic）
社會文化環(huán)境（Social）
技術環(huán)境（Technological）
政治－法律環(huán)境的影響
含義：國內政治、政局、政治制度、穩(wěn)定性；
法律法 規(guī)、條文、政策選擇；
國際政治、國際關系、國際意識、國際沖突

機會：政局穩(wěn)定
國家將旅游業(yè)作為支柱產業(yè)

威脅：對酒店業(yè)宏觀調控力度不足
規(guī)范競爭秩序的規(guī)則體系尚未形成
政府對飯店業(yè)放松管理
經濟環(huán)境的影響
含義：
GNP、GDP、匯率、利率、成長率、失業(yè)率、通貨膨脹率、儲蓄率、收支平衡

可支配的所得、幣值、貧窮率、財富分配


經濟環(huán)境的影響
機會：客源總量的增加
客源結構發(fā)展變化
將促進中國飯店業(yè)服務質量和管理水平的提高
飯店業(yè)有望得到寬松的經營環(huán)境，各種負擔會有所減輕
經營成本將會下降
國內飯店與外資飯店處在同一起跑線上
威脅：競爭進一步加劇
中小型飯店生存空間將更小
對高素質的國內飯店管理人才的競爭加劇
社會文化因素的影響
含義：宗教、歷史、價值觀、種族
人口結構、分布、年齡、收入、家庭
教育、生活形態(tài)、格調、時尚與輿論

機會：國民消費觀念的轉變
特色民間節(jié)日與盛會的開放

威脅：環(huán)保經營、綠色飯店對管理、技術、理念都提出更高要求，我們的管理相對滯后，存在較大轉換成本。

技術環(huán)境的影響
含義：產品技術、流程技術、新科技、機械化、電腦化、管理技能替代品較多

機會：Internet技術應用，降低經營成本，提高經營效率

威脅：Internet預定系統(tǒng)未建立，客源市場被瓜分
新的理論 G：地理因素
含義：
地理位置、自然、地形、氣候、基礎設施、交通

營業(yè)地點、原料、周邊環(huán)境、停車位
外部環(huán)境的關鍵變量之二：任務環(huán)境
任務環(huán)境：

直接影響公司或者受公司直接影響的要素， 包括政府、社區(qū)、供應商、競爭者、客戶、債權人、利益團體（特殊），協(xié)會等。
邁克爾.波特：五種競爭力量
現(xiàn)有競爭者的競爭激烈程度
競爭者數目很多且其規(guī)模與競爭力約相等
產業(yè)成長緩慢且部分競爭者企圖擴大而不惜一戰(zhàn)
產品和服務差異很小
購買者的轉換成本佷低
固定成本很高，儲存成本高
產品受命短，容易過時
產量若要增加必須一次增加很多
退出產業(yè)的障礙很大
競爭者的策略、來歷和個性大不相同
現(xiàn)有產品具有重大戰(zhàn)略價值
潛在進入者的威脅
經濟規(guī)模
產品差異化
資金需求
轉換成本
取得銷售通路
現(xiàn)有競爭者的報復程度
政府的政策
規(guī)模以外的成本因素（eg，專利技術、原料來源、政府補助、較佳地點、低成本資產）
學習、經驗曲線
進入的阻擋價格
產業(yè)吸引力、報酬力、競爭力
替代品的威脅
本身產品容易被替代（產品替代與品牌替代）
本身產品“服務”方面的價值
本身產品的”環(huán)境友善“性
替代品的價格與品質有不斷改進的趨勢而可能淘汰本身產品
替代品乃賺取高利潤之產業(yè)所供應
替代品提供購買者或者使用者較高的利益或價值
購買者的轉換成本低
消費替代品的技術性突破和相關產品的改良
供應商的談判力
供應商談判力強的根源
少數供應商主宰市場
供應商的產品獨特
購買者的轉換成本高
供應商產業(yè)不必與其他不同產業(yè)競爭，以將產品賣給同一購買者產業(yè)

供應商很容易向前整合而進入購買產品的產業(yè)
購買者不是供應商產業(yè)的重要顧客
供應商的產品是購買方的重要投入品
供應商擁有全部情報
購買者的談判力
購買者談判力強的根源
購買者的數目比銷售者少
購買量佷大
所購的產品沒有多大差異，規(guī)格不多
購買產品的價值占購買者成本相當重要的比例

所購產品的品質不太重要，價值較重要
替代品或供應商很容易找到
轉換成本低
購買者容易向后整合而進入供應者產業(yè)
購買者擁有全部情報
今天你在做什么？ ——內部價值鏈分析
麥肯錫的7S模型
結構（Structure）
制度（System）
風格（Style）
員工（Staff）
技能（Skill）
戰(zhàn)略（Strategy）
共同的價值觀（Shared Vision）
價值鏈分析


價值鏈中因素是否能成為內部戰(zhàn)略因素？
比較和分析

1、公司歷史業(yè)績
2、公司關鍵競爭者
3、整個產業(yè)
營銷有哪些問題？
市場定位與市場細分
營銷組合







產品的生命周期
人力資源有哪些問題？
主要任務：提高個人與崗位之間的匹配程度

人力資源戰(zhàn)略決策的五個基本類別

1.管理人員的篩選、提升和安置
2.評估員工的績效
3.為員工提供恰當的薪資、福利和激勵體制
4.構建人才培養(yǎng)體制
5.在管理者和員工之間形成合作的氛圍

管理人員的選擇、提拔和安置
戰(zhàn)略問題
為了支持公司戰(zhàn)略而經營戰(zhàn)略，在組織范圍內建立選擇和提拔體系
為了與經營戰(zhàn)略匹配，保證人員在內部的流動
核心執(zhí)行者要與經營戰(zhàn)略匹配


戰(zhàn)略選擇
培養(yǎng)還是聘請
很少招聘或者在所有層面上復雜的招聘
淘汰不符合要求的員工，然后選擇新員工；或者在初期嚴格篩選
績效考核
戰(zhàn)略問題

為了支持公司戰(zhàn)略和經營戰(zhàn)略，設計一個評價體系
戰(zhàn)略選擇
過程為導向的體系或結果為導向的體系
鑒別培訓的需求或者用人需求
個人/群體業(yè)績評價或者部門/公司業(yè)績評價
縱向比較或橫向比較
薪資體系
戰(zhàn)略問題

為了防止短見的管理行為出現(xiàn)，以及為了平衡短期的戰(zhàn)略目標，設計相應的獎酬體系
戰(zhàn)略選擇
根據在組織中的不同層次，以職位為導向的補償；或者以業(yè)績?yōu)閷虻难a償
內部的一致性；或者外在的競爭
通過現(xiàn)金形式的全面補償；或者采用非現(xiàn)金形式的激勵
管理人員開發(fā)
戰(zhàn)略問題
職業(yè)的提升：發(fā)展具體的職業(yè)技能
制定職業(yè)計劃：個體發(fā)展的縱向形式
通過預測需求的方式，制定持續(xù)的計劃，以確?？梢怨┙o人力資源
戰(zhàn)略選擇
正規(guī)的發(fā)展計劃；或者非正規(guī)的發(fā)展計劃
廣泛的發(fā)展計劃；或者有限的發(fā)展計劃
培養(yǎng)技能；或者鑒別技能，然后收購
在管理者和員工之間建立合作的氛圍
戰(zhàn)略問題
參與經營目標、工資、工作條件、職業(yè)情況、雇傭保障等信息，根據有影響力的員工數量，制定政策
戰(zhàn)略選擇
工會化或者非工會化
最小化工人權力，或者與工人共享權力
獨裁型管理體系，或參與型管理體系
開發(fā)雇員影響機制，例如：任務組、工作生活質量委員會、意見調查員等
企業(yè)員工的價值生命周期
一個新員工在企業(yè)某一個崗位上的價值，按6個月為一個階段，分四個階段：學習投入、價值形成、能力發(fā)揮、價值提升階段。
企業(yè)員工的價值生命周期
明天你要做什么？ ——戰(zhàn)略制定
（一）SWOT分析
戰(zhàn)略因素分析總結（SFAS）矩陣 EFAS表（外部因素）
IFAS表（內部因素）









從IFAS表和EFAS表，選擇得分最高項，得出戰(zhàn)略因素，再進行權重，評分得出加權分，評定耐久性，說明每個因素的理由。


酒店業(yè)面臨的機會
國家將旅游業(yè)定為支柱產業(yè)
客源總量、結構、觀念的變化
經營環(huán)境和支持條件的改善
市場的結構性調整
酒店業(yè)面臨的威脅
業(yè)內競爭的加劇
技術的不適應性
環(huán)保要求的提高
經濟快速發(fā)展的泡沫問題
旅行社行業(yè)的發(fā)展
政策管理的不完善
高級人才資源的短缺
酒店業(yè)面臨的優(yōu)勢
酒店業(yè)的服務經驗
低成本的運作能力
酒店經營特色和營銷經驗
連鎖經營上的探索
酒店業(yè)面臨的劣勢
品牌的局限性
連鎖經營經驗不足
硬件設施參差不齊，老酒店相對落后
主動的酒店品牌缺乏
組織結構的專業(yè)化
（二）TOWS矩陣
（三）經營戰(zhàn)略之競爭戰(zhàn)略
1、波特的一般競爭戰(zhàn)略

（三）經營戰(zhàn)略之競爭戰(zhàn)略
2、戰(zhàn)略定位
業(yè)務發(fā)展路徑定位
市場定位
產品定位
時機定位
策略定位
市場定位分析
市場規(guī)模
市場成長
市場性質
市場規(guī)律
成敗標準
市場需求

產品定位分析
產品的三個層次
基本功能
實物功能
擴大功能
市場定位和產品定位結合的分析工具 ——BCG矩陣
策略定位－12大選擇
按兵不動
退縮
鞏固
經濟規(guī)模
市場滲透
產品開發(fā)

市場開拓
水平整合
前向整合
后向整合
無關聯(lián)整合
國際化
最后，送給大家一個小故事
每天早上，一只非洲羚羊醒來，
她就知道比跑得最快的非洲獅子還要快，
否則她就被吃掉；

每天早上，一只非洲獅子醒來，
他就知道必須比跑得最慢的羚羊要快，
否則他就會餓死。

不管你是獅子還是羚羊，
太陽升起的時候你就得開始跑了。
你開始奔跑了嗎？



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