品牌知識THE BOSTON CONSULTING GROUP(ppt)
品牌知識
議程
一個(gè)品牌就是一種承諾
品牌定位的基本原則
一個(gè)品牌是客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解
作出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處
對這些承諾和好處的主觀評估

“品牌定位”是影響客戶怎樣體驗(yàn)、感覺、反應(yīng)、評價(jià)該品牌并成為忠實(shí)客戶，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過程
BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務(wù)

有效的品牌定位
有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素和手段
涉及戰(zhàn)略及其實(shí)施

創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本框架
品牌價(jià)值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價(jià)格 或更大規(guī)模的能力
品牌價(jià)值為什么重要 10個(gè)“最有價(jià)值”的美國品牌
明確的品牌定位（一） 品牌定位是對具體目標(biāo)客戶群（對誰）作出的承諾（什么）
明確的品牌定位（二）
創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力
品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實(shí)施
議程
品牌管理的基本要點(diǎn)

服務(wù)性品牌的獨(dú)特原則

品牌管理的關(guān)鍵因素

問題和討論
服務(wù)型營銷是一門與眾不同的管理技能
“服務(wù)型營銷”為整個(gè)市場營銷界做出了兩個(gè)重要貢獻(xiàn)
它指出了產(chǎn)品與服務(wù)之間的差異
它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導(dǎo)致的幾項(xiàng)獨(dú)特的服務(wù)型營銷的挑戰(zhàn)

特別是它發(fā)現(xiàn)了關(guān)于顧客體驗(yàn)在制定品牌中的角色的一系列問題
例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時(shí)刻”

在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關(guān)于客戶服務(wù)方面的東西面世
然而，最近在利用客戶信息的問題上人們產(chǎn)生了一些興趣
產(chǎn)品和服務(wù)是有著根本上的差異的

理解“尖峰時(shí)刻”十分關(guān)鍵
服務(wù)性品牌在一些關(guān)鍵時(shí)刻會(huì)受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望
經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時(shí)候
可能是服務(wù)差錯(cuò)導(dǎo)致的結(jié)果或者是對顧客十分重要的一件事

處理這一時(shí)刻的能力是顧客忠誠度和顧客挽留的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素

服務(wù)性品牌必然要面對更多的“尖峰時(shí)刻”
更多層次的互動(dòng)
更大的生產(chǎn)差錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)

顧客的期望會(huì)隨著服務(wù)性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務(wù)上進(jìn)行的投資水平而變化
例如Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與Easy Jet如何幫助經(jīng)濟(jì)艙客戶的做法會(huì)完全不同
強(qiáng)大的品牌來者于全方位的品牌體驗(yàn) 星巴克 – 令五官都陶醉


...但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào)
宜家家居案例研究: 出口物美價(jià)廉的北歐款式家具
“我們將以低廉的價(jià)格提供廣泛的設(shè)計(jì)優(yōu)良、功能性強(qiáng)的家居裝飾產(chǎn)品，使盡可能多的人能夠擁有它們。”
宜家家居的企業(yè)使命
以瑞典發(fā)源地為圓心，向外的圓形擴(kuò)展 全球擴(kuò)展計(jì)劃概要
通過逛店來設(shè)計(jì)、游玩、飲食、和購買
全球性所帶來的增長
經(jīng)濟(jì)性以及顧客關(guān)系差異引起的 六項(xiàng)服務(wù)性品牌的特殊原則
議程
長期一致的管理品牌是十分重要的
建立品牌需要的投入是昂貴的

顧客需要花時(shí)間來理解一個(gè)品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng)

如果品牌頻繁地變化，顧客就會(huì)感到迷惑

顧客對品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感
品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù)

公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌
如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值　

只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來　　
品牌管理的關(guān)鍵事項(xiàng)
一些常見的，障礙品牌塑造的組織問題

協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗(yàn)的部門
由上而下地管理服務(wù)性品牌



建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的 專業(yè)團(tuán)隊(duì)是品牌成功的關(guān)鍵
建立適當(dāng)?shù)臎Q策流程和評估體系是至關(guān)重要的
定期地使用 “品牌健康度檢測”來衡量目前的績效
合理的績效衡量體系
有效地管理品牌信息和品牌體驗(yàn) 一致性的溝通
充分利用廣告公司的創(chuàng)造力， 同時(shí)對品牌的基本要素有良好的控制 對廣告公司的品牌陳述的基本模板
議程

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