品類管理(ppt)

步步高商業(yè)連鎖有限責(zé)任公司
實施品類管理的背景 ——依據(jù)調(diào)查
2003年，CCFA與羅蘭貝格咨詢公司
合作開展了中國商品缺貨調(diào)查。對國內(nèi)上海華聯(lián)、北京物美、華潤萬家等20家大賣場的13個快速消費品品類進行調(diào)查。結(jié)果顯示，國內(nèi)零售商商品缺貨率在10%左右。
實施品類管理的背景 ——依據(jù)行業(yè)狀況
零售行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
*行業(yè)整體利潤不斷下降，影響行業(yè)的發(fā)展
2001年百強企業(yè)平均毛利率13.1%
2002年百強企業(yè)平均毛利率12.7%
2003年百強企業(yè)平均毛利率12.4%
*本地零售業(yè)企業(yè)與優(yōu)秀跨國企業(yè)差距增大
突出表現(xiàn)在萬米以上的大型綜合賣場
實施品類管理的背景 ——依據(jù)國內(nèi)外零售企業(yè)發(fā)展趨勢
歐美零售企業(yè)——差異化經(jīng)營階段
港臺零售企業(yè)——追求效率階段
國內(nèi)零售企業(yè)——部分規(guī)模擴張階段
部分追求效率階段
國內(nèi)企業(yè)所處的階段，意味著很多企業(yè)開始重視商品管理技術(shù)，提高經(jīng)營管理水平。
品類管理——
企業(yè)可選擇的提高管理水平的途徑之一。
品類管理原理

供應(yīng)鏈越長，消費者的需求被放大越多
高效消費者回應(yīng)（ECR）的長遠(yuǎn)目標(biāo)
什么是品類管理？
品類管理是一個把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理的，著重于通過滿足消費者需求來提高生意結(jié)果的流程。

ECR與品類管理的原則
以消費者為中心
以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)
與業(yè)務(wù)伙伴的協(xié)作關(guān)系
整體系統(tǒng)推進
高效消費者響應(yīng)ECR

第二部分
品類管理流程
品類管理的四個步驟
〈一〉零售商的策略
零售商的策略
〈二〉制定品類的生意計劃
品類的定義
品類的角色
品類的生意評估
品類評分表
品類的策略
品類的戰(zhàn)術(shù)
品類管理過程
品類定義 ——根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類
品類角色 ——品類在零售商的角色
品類評估 ——了解品類/支品類的表現(xiàn)
品類評分表 ——建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn)
品類策略 ——市場策劃，供應(yīng)及服務(wù)策略
品類戰(zhàn)術(shù) ——進行產(chǎn)品款式選擇、定價、擺放 和促銷等優(yōu)化管理
執(zhí)行計劃 ——付諸實踐
1、品類的定義
2、品類角色
品類角色有兩種劃分方法：
* 消費者導(dǎo)向劃分
* 零售商導(dǎo)向劃分
綜合兩種劃分方法，同時考慮消費者及售商兩方面因素來管理品類


品類角色的比例
按照消費者導(dǎo)向角色劃分:
目標(biāo)性品類 5-10%品類
常規(guī)性品類 60-70%品類
季節(jié)性偶然性 15-20%品類
便利性品類 5%品類
3、品類評估
與主要競爭對手相比，從目標(biāo)購買者中找出生意機會
針對品類及品類細(xì)分，分析目前生意狀況與目標(biāo)之間的距離
確定品類的合作伙伴（供應(yīng)商）
4、品類評分表
賣場總體情況
1、購買者
2、市場（商圈）
3、產(chǎn)出效率
4、財務(wù)狀況
品類狀況
1、高效的產(chǎn)品組合及貨架管理
2、高效的定價及促銷
3、高效的新產(chǎn)品引進
4、高效的補貨

5、品類策略 根據(jù)不同品類角色制定有效的品類策略是超市最重要的成功因素


〈三〉實施品類計劃
明確職責(zé)范圍

設(shè)定獎勵機制

設(shè)立良好的溝通渠道
設(shè)定獎勵機制
各個級別的獎勵機制：商店經(jīng)理、品類經(jīng)理、客戶經(jīng)理
對每一級別提出相應(yīng)地要求
為了能成功地實施品類管理，獎勵機制的設(shè)立必須與以上三組人員達(dá)成一致，以零售商與制造商共同制定的目標(biāo)完成情況評估表為基準(zhǔn)

設(shè)立良好有溝通渠道
品類計劃的實施需要有明細(xì)的溝通計劃，包括主要活動的日程表及明確的責(zé)任人
〈四〉品類生意回顧
定期的品類生意回顧分析會起到警示燈的作用，可以及時知道預(yù)定目標(biāo)的完成情況并作出及時的調(diào)整
第三部分
品類管理戰(zhàn)術(shù)
品類管理四大戰(zhàn)術(shù)
高效率的品種組合（EA）
高效率的新品引進（EPI）
高效率的促銷管理（EPP）
高效率的產(chǎn)品補貨（ER）

〈一〉EA 高效的品種組合
1、高效品種組合與貨架陳列（3As）
產(chǎn)品款式選擇（Assortment)
應(yīng)擺放什么產(chǎn)品在貨架之上
產(chǎn)品擺放方式（Arrangement)
應(yīng)怎樣擺放產(chǎn)品在貨架上
產(chǎn)品擺放空間（Allocation)
應(yīng)給每個品牌/產(chǎn)品安放多少空間
貨架原則（3As）
產(chǎn)品款式 / 安排方法 / 安放空間


貨架3易目標(biāo)

高效的產(chǎn)品組合
重復(fù)性產(chǎn)品：功能及賣點相似，銷售不突出， 貢獻小，占資源
多樣性產(chǎn)品：建立品類的多樣性；滿足消費者進一步的需求；
實踐證明：增加了多樣性產(chǎn)品，減少了重復(fù)性產(chǎn) 品后：
70%的消費者認(rèn)為品種數(shù)增加了；
30%的消費者認(rèn)為品種數(shù)沒變或減少了；



產(chǎn)品組合
如何實際操作？
根據(jù)商店策略確定品類角色與策略；
定期（每2~3個月）回顧產(chǎn)品表現(xiàn)，根據(jù)品類 策略將品類銷售額/銷售量后5~10%的產(chǎn)品抽出；
考慮可以酌情保留的部分產(chǎn)品；
新產(chǎn)品、多樣性產(chǎn)品、市場贏家、近期供貨問題
刪除剩余產(chǎn)品；
品種優(yōu)化管理-------
更迎合消費者要求
大大減少脫銷
增加品類營業(yè)額及利潤
更容易評估引進新產(chǎn)品
更有效運用資源
（貨架，價格，陳列及產(chǎn)品供應(yīng)）







數(shù)據(jù)化的貨架優(yōu)化管理是指運用實際數(shù)據(jù)來決定現(xiàn)有及新產(chǎn)品在貨架上擺放、安排及安放空間以達(dá)到最高回報。
貨架對消費者非常重要，因為：
1、平均而言，76%的產(chǎn)品是經(jīng)沖動式的購物方式售出的；
2、平均而言，80%的產(chǎn)品是從貨架上售出的；

3As：產(chǎn)品擺放方式
一個好的貨架擺放方法應(yīng)考慮：
1、品類的角色
2、消費者的購物習(xí)慣
3、貨架種類
4、走廊與客流方向
5、產(chǎn)品的相關(guān)性


高效品種組合與貨架陳列—小結(jié)
原則：
與品類策略一致；
以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)；
持續(xù)不斷；
以消費者為中心

〈二〉EPI 高效率的新品引進

目前新品引進中的問題：


方法： 新產(chǎn)品評估
品類角色（目標(biāo)性、常規(guī)性、季節(jié)性、便利性）
產(chǎn)品特點（產(chǎn)品表現(xiàn)及新功能、性能價格比、消費者測試、盈利能力、銷量潛力）
市場支持（媒體投入、樣品派發(fā)/消費者試用活動、消費者教育、公關(guān)活動/專業(yè)協(xié)會認(rèn)可）
店內(nèi)推廣活動（店內(nèi)促銷、店內(nèi)演示/店內(nèi)廣告、助銷、陳列基金）
供應(yīng)商（ 生產(chǎn)商過往三個月店內(nèi)銷售業(yè)績、(相關(guān)) 該品牌 過往三個月店內(nèi)銷售業(yè)績、生產(chǎn)商分銷新品的能力、付款期）

〈三〉EPP 高效定價及促銷
定價與促銷的目的：
突出商店的價格形象
突出品類的角色
吸引消費者
增加銷售額
增加利潤
定價考慮因素：
品類角色
競爭對手
價格敏感性
價格對銷量的影響
價格與包裝大小的關(guān)系
……
定價：由品類角色決定品類毛利率



第三步：確定促銷計劃
第四步：實施計劃、促銷回顧
高效促銷的衡量標(biāo)準(zhǔn)：
達(dá)到促銷目的
增加忠誠消費者/購買者
增加消費量
系統(tǒng)成本最低
利潤增長

〈四〉ER 高效的產(chǎn)品補貨
高效率產(chǎn)品補貨（ER）
缺貨現(xiàn)狀及原因

高效消費者回應(yīng)（Effcient Consumer Response)50/50愿景


缺貨現(xiàn)狀小結(jié)
保守估計，中國的缺貨率在10%左右；
消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品缺貨更嚴(yán)重，周轉(zhuǎn)最快的25%商品占了商品缺貨的40%；
生活必需品和品牌影響力很強的商品缺貨，消費者會轉(zhuǎn)店購買；
貨架的缺貨對零售商的影響大于對制造商的影響（40%銷量損失VS25%）；
50%的缺貨可以在24小時內(nèi)解決；
經(jīng)常性的貨架缺貨最終會導(dǎo)致消費者不再光顧此商店；
缺貨的根本原因— 通過調(diào)查，得知零售商缺貨的原因下,37.1%由于零售商的管理責(zé)任產(chǎn)生
由于零售
商管理責(zé)
任出現(xiàn)的
商品缺貨
37.1%

高效消費者回應(yīng)(ECR)50/50遠(yuǎn)景
50%提高服務(wù)水準(zhǔn)
(Customer Service Level)
貨架上商品的滿足率
店鋪內(nèi)庫存的滿足率
50%降低庫存水準(zhǔn)
(Reduce Inventory level)
自動補貨——
運用新的物流管理方式
*對從生產(chǎn)開始直到消費者的整個產(chǎn)品流通領(lǐng)域進行整合
*以消費者的實際需求來推動補貨的進行
從而達(dá)到
*極高的服務(wù)水準(zhǔn)
*管理成本與庫存水準(zhǔn)間的平衡
提高服務(wù)水平，減少庫存資金及潛在成本節(jié)約
第1步：以現(xiàn)在的能力清理及平 衡“系統(tǒng)”

補貨的技術(shù)
標(biāo)準(zhǔn)的地臺板
自動化的倉庫
穿過式配送
回程貨運
第三方物流/分銷中心
電子商務(wù)(B2B), 呼叫中心(Call Center)
電子數(shù)據(jù)交換(EDI)
第四部分
如何實施品類管理？
主要內(nèi)容
品類管理六要素
品類管理實施10步驟
國內(nèi)企業(yè)對于實施品類管理的顧慮




組織機構(gòu)——品類經(jīng)理的角色

領(lǐng)導(dǎo)零售集團經(jīng)營所負(fù)責(zé)的品類，實現(xiàn)品類的經(jīng)營目標(biāo)
領(lǐng)導(dǎo)各商店對品類計劃的實施工作，使品類的策略及計劃得到很好的貫徹和實施
合作伙伴——
制造商在品類管理中的重要作用
應(yīng)用在品類管理的信息技術(shù)
1）顧客研究系統(tǒng)：
市場/顧客調(diào)查數(shù)據(jù)庫；
會員、團購數(shù)據(jù)庫
購物籃分析（POS數(shù)據(jù)）
2）品類管理系統(tǒng)：
商品組合分析與優(yōu)化工具
貨架管理/商店布局管理工具
品類績效衡量工具
3）供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)：
自動建議訂單系統(tǒng)
庫存管理系統(tǒng)
倉庫 / 運輸掃描技術(shù)
電子數(shù)據(jù)交換EDI

品類管理實施10步驟
一、企業(yè)現(xiàn)狀評估（約需2個月）
二、設(shè)計品類管理流程（約需2個月）
三、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)（約需3個月）
四、開始建設(shè)與供應(yīng)商的合作性聯(lián)系（約需3個月）
五、培訓(xùn)品類管理干部（約需4個月）
六、著手信息系統(tǒng)升級（約需6個月）
七、全員培訓(xùn)（約需2個月）
八、試驗品類管理流程（約需3個月）
九、實施改進了的信息系統(tǒng)（約需3個月）
十、全面推廣（約需9個月）


謝謝！







方法：
1. 根據(jù)品類角色決定陳列位置
2. 考慮購買者的購買決策過程
3. 公平貨架原則（考慮貨架產(chǎn)出率）
品項的貨架占比=品項的銷量占比
4. 考慮品類的發(fā)展趨勢




品類管理(ppt)