某藥整合營銷策劃項目建議書 (ppt)

習(xí)慣的革命
——某整合營銷策劃
項目建議書

在第一次接觸六味地黃茶之后，我們再沒有離開過，這都源于對六味地黃茶廣闊市場前景的信心。一周多的時間，我們進行了較為深入的產(chǎn)品研究、市場態(tài)勢研究、終端考察、藥店營業(yè)員訪談，完成了這份建議書，希望我們能夠通過這次溝通，增強認識、達成共識、早日合作。
建議書主要包含兩大部分，第一部分是分析部分，第二部分是我們進行的推廣思考。
一、六味地黃是什么？
在這一部分，我們主要對六味地黃進行從組方到藥理到功效的認識，并對六味地黃各種產(chǎn)品形態(tài)進行比較分析，企圖找出六味地黃茶的產(chǎn)品優(yōu)勢之處，為進行產(chǎn)品策劃做探索性的思考。
1、產(chǎn)品能效
[組成] 熟地黃24g 山藥12g 山茱萸12g 丹皮9g 茯苓9g 澤瀉9g

[功用]滋補肝腎。

[主治] 肝腎陰虛，頭暈?zāi)垦?，耳鳴耳聾，腰膝酸軟，盜汗遺精；或虛火上炎而致骨蒸潮熱，手足心熱,或消渴,或虛火牙痛，口噪咽干，舌紅少苔，脈細數(shù)。

[藥理] 本藥配伍的特點是補瀉結(jié)合，以補為主。六味藥中三味"補"藥，三味"瀉"藥，分別針對腎，肝，脾三臟，補中有瀉，瀉中有補，寓瀉于補，相輔相成，使之滋補而不滯邪，降瀉而不傷正，而達到補虛的目的。三補以治其本。三瀉以治其標，為補瀉兼顧，治本為主的良藥。因此適宜常服。

[被廣泛應(yīng)用的趨勢] 在臨床實驗中發(fā)現(xiàn)，六味地黃還具有廣泛而顯著的防病治病及保健功效。防治腫瘤、治療血液病、治療糖尿病、治療腦溢血后遺癥、治療更年期綜合癥、治療復(fù)發(fā)性口瘡、治療眼病、疲勞綜合癥、延緩衰老

2、六味地黃產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析
產(chǎn)品優(yōu)勢
產(chǎn)品功能定位——“補腎”簡單明晰、廣為人知。專業(yè)而確切的說法是滋陰補腎、溫補腎虛。
　


產(chǎn)品功效范圍既廣泛又不夸張，不但涵蓋了諸如頭暈?zāi)垦?、腰膝酸軟、耳鳴、遺精、手足心熱等被藥商們炒得爛熟的癥狀表現(xiàn)，更有“腎陰不足所致諸般虛癥”一句，足以勾動消費者的無盡聯(lián)想。



傳統(tǒng)中藥驗方的正宗身份，構(gòu)成先天的可信度優(yōu)勢。

　
后天可信度：久遠的用藥歷史既培育了初具規(guī)模的消費人群，不錯的民間口碑，


扎實的治療效果和低調(diào)的功效宣傳相映成趣，有力打消了保健藥品最大的行銷障礙——消費疑慮


平實的價格、低廉的日均服用成本
目前市場上主力消費價位在每日2元左右。

　·產(chǎn)品形象中庸而傳統(tǒng)，給人以高度的可信賴感，更貼近于補腎市場的主流消費人群——中老年男性的心理預(yù)期。


幾乎談不到副作用，可作為滋補藥品長期服用

產(chǎn)品劣勢
六味地黃丸最大的弱點，在于它們的功能范圍和功效表現(xiàn)早有定論、不容變通，對消費者進行功能性的重新教育難度太大，可能吃力不討好。
3、不同產(chǎn)品形態(tài)及比較
濃縮丸 市場主流產(chǎn)品，約占銷售總額的80%以上，目前領(lǐng)導(dǎo)品牌仲景、同仁、佛慈均以濃縮丸作為主打產(chǎn)品。


硬膠囊 攜帶方便是最大的特點，但相對軟膠囊沒有任何的優(yōu)勢。

軟膠囊 屬高科技產(chǎn)品，隨著軟膠囊越來越被消費者認同（東盛科技，四季三黃軟膠囊），相信會有不錯的市場表現(xiàn)。


口服液 屬于較有特色的產(chǎn)品，極具個性化差異，屬國家級首創(chuàng)的產(chǎn)品，其臨床驗證效果顯著?？诟泻?、吸收快，服用方便是其最大的特點。
但日服用價格貴（約4元左右），為濃縮丸的一倍，是口服液推廣的最大障礙。
市場調(diào)查得知在零售終端表現(xiàn)一般。
六味地黃茶與其他六味地黃產(chǎn)品的比較
4、思考與啟示
1、 我們完全可以借助“六味地黃”的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速得到消費者對產(chǎn)品功效的認同。

2、為千年古方賦予新的、更多的功效，需要長時期的教育消費者，而且需要所有的六味地黃生產(chǎn)企業(yè)、臨床、科研等不斷的發(fā)展才能夠達到目的；
如果將六味地黃茶定位為消除亞健康的專門藥物，在這個領(lǐng)域競爭太激烈了（眾多的花期參、維生素產(chǎn)品、微量元素產(chǎn)品）風(fēng)險太高，往往吃力不討好，收益者會是所有六味地黃生產(chǎn)企業(yè)；
對六味地黃茶挖掘獨有的產(chǎn)品賣點，比如高科技研發(fā)成果，更容易吸收等。

3、 努力挖掘六味地黃茶在產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢，才是成功市場推廣中產(chǎn)品定位的核心工作！


4、相對于其他產(chǎn)品形態(tài)，我們可以說的很多：


“吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相對口服液高昂的制造成本，我們擁有價格優(yōu)勢）

方便攜帶：隨時隨地的輕松
更加安全，絕無副作用；


當(dāng)然，這些都需經(jīng)調(diào)研確認。
二、整體市場狀況分析
這一部分我們將對六味地黃的市場容量、增長空間、全國主要城市銷售狀況進行分析，這將對我們制定銷售目標和選擇樣板市場提供參考。
1、全國市場容量
2001年，全國市場上共有來自100多家企業(yè)的多個六味地黃品牌銷售；據(jù)不完全統(tǒng)計，在浙江市場上，六味地黃產(chǎn)品年銷售額有5000萬元之多，上海市場也有近4000萬元，連青島市也有2000萬元。如果據(jù)此推算到全國，六味地黃產(chǎn)品市場容量就有十幾個億，而且還有上升趨勢。

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