現(xiàn)代企業(yè)管理(ppt)
現(xiàn)代企業(yè)管理
第十章
學(xué)習(xí)目標(biāo)
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售
從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷
作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷


作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷


作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷
（一）從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷
什么是經(jīng)營(yíng)觀念

作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變：
生產(chǎn)觀念
產(chǎn)品觀念
推銷觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

生產(chǎn)觀念
企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上

生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。
產(chǎn)品觀念
企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求
對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：
1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量
2。質(zhì)量是不是越高越好
產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷近視癥
推銷觀念
企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷和促銷工作。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。

推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西
營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品
營(yíng)銷觀念
企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求
營(yíng)銷觀念的思想資源：
兩個(gè)導(dǎo)向：
消費(fèi)者導(dǎo)向
競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向
四大支柱：
市場(chǎng)中心
顧客滿意
協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷
贏利性

（二）從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷
營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)

需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略

營(yíng)銷管理的過(guò)程

如 何 認(rèn) 識(shí)營(yíng) 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì)
營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理
企業(yè)—————————市場(chǎng) 較少?gòu)椥?mdash;————不斷變化
可控因素———————需求
需 求 的 八 種 型 態(tài)

有害需求———抵制性營(yíng)銷

不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷

飽和需求———維持性營(yíng)銷

下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷

過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷

潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷

無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷

反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 管 理 過(guò) 程
發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

細(xì)分市場(chǎng)——目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)定位——設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略
表1：時(shí)代差異的影響力 ——來(lái)自楊凱洛維奇（Yankelovich Partners）的研究
表2：時(shí)代差異初探
1、 市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展階段

市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)

市場(chǎng)細(xì)分的作用
市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 的 演 變
大量營(yíng)銷階段



差異化營(yíng)銷階段


目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段
福特汽車：
大量生產(chǎn) 大量消費(fèi)
“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）

Buick Sail
市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ)
客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性

定制營(yíng)銷



個(gè)性化需求 大量生產(chǎn)
市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 作 用
分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng)

集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)

有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略
市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則
市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
地理變數(shù)
人口變數(shù)：性別、年齡等
心理變數(shù)
行為變數(shù)
市場(chǎng)細(xì)分的原則：
可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買力可衡量程度的大小
可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度
有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?
2、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略

市場(chǎng)細(xì)分化策略
評(píng) 估 細(xì) 分 市 場(chǎng)

適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?mdash;—市場(chǎng)

公司的目標(biāo)和資源——公司

市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)


市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者

潛在的競(jìng)爭(zhēng)者

替代產(chǎn)品

購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

目 標(biāo) 市 場(chǎng) 范 圍 策 略 ——如何界定業(yè)務(wù)或生意
產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）：
1。產(chǎn)品/市場(chǎng)集中
2。產(chǎn)品專業(yè)化
3。市場(chǎng)專業(yè)化
4。選擇性的專業(yè)化
5。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng)
四維定義：
1。需求——萊維特（1960）
2。產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫（1967）
3?？蛻?mdash;—哈南（1974）
4。地域
市 場(chǎng) 細(xì) 分 化 策 略
無(wú)差異的營(yíng)銷策略
1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品
2。高檔奢侈用品
3。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品
4。具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品

差異化的營(yíng)銷策略

集中性的營(yíng)銷策略
3、市場(chǎng)定位
4、營(yíng)銷組合策略
（1）產(chǎn) 品 策 略
產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品組合策略
單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策
產(chǎn)品生命周期
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
產(chǎn) 品 整 體 概 念
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品：
凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。
包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意

產(chǎn)品整體概念：
產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能
產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝
產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益

產(chǎn) 品 組 合 決 策
關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：
產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合
產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線
產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)
產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種
產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度
案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）
洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡

象牙雪 歡樂(lè) 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高
汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高
潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶
小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高
象牙水 獲利 風(fēng)趣 無(wú)咖啡因
黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高
勇敢者3號(hào) 海岸
獨(dú)立

產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià)
評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?
兩個(gè)前提：
1。經(jīng)驗(yàn)曲線
2。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)
產(chǎn)品評(píng)價(jià)
相應(yīng)的營(yíng)銷策略：
1。發(fā)展壯大
2。維持
3。收割
4。放棄
什 么 是 品 牌？
品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別
品牌的組成:
品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分
品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分
品牌與商標(biāo)：
品牌——Brand
商標(biāo)——Trademark
商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分
品 牌 決 策
品牌命名決策：
品牌有無(wú)決策
品牌命名決策
使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益
易讀、易認(rèn)和易記
與眾不同或標(biāo)新立異
符合傳統(tǒng)習(xí)俗
品牌所有權(quán)決策：
全國(guó)性品牌/制造商品牌
私人品牌/中間商品牌

親族品牌決策：
個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”
統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”
分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平
企業(yè)名稱加個(gè)別品牌
品牌延伸決策

多品牌決策

有效定價(jià)的基本程序
有效定價(jià)的程序
首先，決策層必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境
下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（Objectives）
如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是：
“確保市場(chǎng)份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢(shì)”
進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（goals）——更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限
蘋(píng)果公司在1984年推出其Macintosh牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是：
使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起Macintosh
贏得一定的細(xì)分市場(chǎng)，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有價(jià)格優(yōu)勢(shì)
以強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)鼓勵(lì)蘋(píng)果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷售Macintosh
在18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)
確定定價(jià)策略
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程
影 響 價(jià) 格 的 主要因 素
產(chǎn)品成本

定價(jià)目標(biāo)（主要）：
爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化

保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量

生存
影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）
市場(chǎng)需求：
需求價(jià)格彈性：
影響價(jià)格敏感性的因素：
認(rèn)知替代品效應(yīng)
獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)
轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)
對(duì)比困難效應(yīng)
價(jià)格——質(zhì)量效應(yīng)
支出效應(yīng)
最終利益效應(yīng)
分擔(dān)成本效應(yīng)
公平效應(yīng)
存貨效應(yīng)
附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法
將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊
將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上
提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本
使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn)
提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征
將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額
盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的
影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二）
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合


競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格


其它因素

定價(jià)的基本方法:
成本導(dǎo)向定價(jià)法：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格

需求導(dǎo)向定價(jià)法：根據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求的強(qiáng)度來(lái)定價(jià)。主要包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，倒扒皮法等。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：以競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)為定價(jià)依據(jù)來(lái)確定自身產(chǎn)品在市場(chǎng)中的售價(jià)。
定價(jià)策略
一般性定價(jià)策略

細(xì)分定價(jià)策略

心理定價(jià)策略

一般性定價(jià)策略
撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。
消費(fèi)者：（1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)的“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買而未考慮其它替代品
成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。
競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。
滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。
消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感
成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷售員無(wú)須降低毛利；
競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼——競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。
適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷中的地位，重視其它手段。
細(xì)分定價(jià)策略
根據(jù)購(gòu)買者類型細(xì)分——找出對(duì)價(jià)格敏感者：
獲取信息——先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）
根據(jù)銷售人員細(xì)分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品

根據(jù)購(gòu)買地點(diǎn)細(xì)分

根據(jù)購(gòu)買時(shí)間細(xì)分

根據(jù)購(gòu)買數(shù)量細(xì)分
心理定價(jià)策略
對(duì)價(jià)格差異的感受

參考價(jià)格的形成

價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)”

為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)


對(duì)價(jià)格差異的感受
對(duì)百分比差異的感受：
韋伯-費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好

對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受：
第一組： 0.89￥ 0.75￥
第二組： 0.93￥ 0.79￥
例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響
參考價(jià)格的形成
現(xiàn)有價(jià)格的影響：
產(chǎn)品線定價(jià)：
例：松下的產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響


參考價(jià)格的形成（續(xù)一）
過(guò)去價(jià)格的影響：
例：初始定價(jià)對(duì)以后銷售量的影響

參考價(jià)格的形成（續(xù)二）
購(gòu)買環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響
例：
一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問(wèn)你：如果超過(guò)多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：
（1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣啤酒
（2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒

參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：
高級(jí)賓館的啤酒是2。65美元
小雜貨店的啤酒是1。50美元
價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”
價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)——預(yù)期理論
即人們對(duì)損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂(lè)要大
設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn)——捐贈(zèng)效應(yīng)
消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。啟示：
假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售
當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià)
對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款
設(shè)計(jì)利得和損失
在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而是要向他們說(shuō)明如果不購(gòu)買的話會(huì)損失些什么

價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一）
設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得
原理：
隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小

啟示：
將好處分開(kāi)
將損失組合
將小的損失和大的好處組合在一起
將小的好處和大的損失分開(kāi)

為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)
什么是隨機(jī)性產(chǎn)品：
購(gòu)買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。
啟示一——一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購(gòu)買代理商的調(diào)查
如果購(gòu)買一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來(lái)的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購(gòu)買方案，哪怕多花一些錢——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn)
而購(gòu)買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更愿意冒險(xiǎn)，購(gòu)買比較便宜的產(chǎn)品——當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí)，人們的態(tài)度變成了愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn)
啟示二：人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對(duì)那些不太確定的方案卻不感興趣。
（3）促 銷 策 略
溝通過(guò)程和促銷組合

廣告策略

營(yíng)業(yè)推廣

人員推銷

公共關(guān)系
溝通過(guò)程和促銷組合
促銷的本質(zhì)——溝通
一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題：
（1）誰(shuí)說(shuō)；（2）說(shuō)什么；（3）用什么渠道說(shuō)；（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（5）有何效果
溝通模式：


制訂最佳促銷組合
可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系

制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素：
產(chǎn)品性質(zhì)
促銷的基本策略
產(chǎn)品生命周期
溝通任務(wù)

廣 告 策 略
什么是廣告：
由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通

構(gòu)成廣告的要素：
廣告主
媒體
信息
費(fèi)用

廣告運(yùn)動(dòng)的管理及決策
廣 告 運(yùn) 動(dòng) 的 管 理 及 決 策
廣告調(diào)研：消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)環(huán)境
廣告戰(zhàn)略決策：
明確廣告受眾
制定廣告目標(biāo)
確定廣告主題
進(jìn)行廣告創(chuàng)意
決定廣告表現(xiàn)
廣告媒體策劃
確立廣告預(yù)算
進(jìn)行廣告評(píng)估


制 訂 廣 告 目 標(biāo)
什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果

廣告目標(biāo)的類型：
銷售上的目標(biāo)
行動(dòng)上的目標(biāo)
傳播上的效果

為什么要制訂廣告目標(biāo)：
是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)
決定廣告表現(xiàn)的形式




不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式
知曉：懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲
了解：分類廣告、說(shuō)明性廣告、文案
偏愛(ài)：形象廣告、富有聲望和魅力的訴
求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、
證言廣告
行動(dòng)：價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、
POP廣告、折讓
決 定 廣 告 主 題
什么是廣告主題：
廣告主題策劃的基礎(chǔ)：
產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價(jià)值或利益
廣告主題策劃的方法：
建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)
建立產(chǎn)品價(jià)值鏈
創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值
廣告主題選擇的原則
廣告目標(biāo)
消費(fèi)心理
信息個(gè)性
廣 告 創(chuàng) 意
廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：
為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合
意象及意象的意義：
意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。
意象的意義：
指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義

意象的選擇、創(chuàng)造與組合：
廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則
廣告欣賞：寶馬Z3型跑車
廣告欣賞：可口可樂(lè)之“足球系列”
廣告欣賞：可口可樂(lè)之“清涼系列”
（4）營(yíng)業(yè)推廣——銷售促進(jìn)
什么是營(yíng)業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)
營(yíng)業(yè)推廣的類型：
根據(jù)實(shí)施的對(duì)象：消費(fèi)者促銷(consumer promotion)、中間商促銷(trade promotion)和銷售人員促銷（sales promotion）
根 據(jù) 內(nèi) 容：消費(fèi)者權(quán)益（Consumer Franchise Building,簡(jiǎn)稱CFB）和非消費(fèi)者權(quán)益（簡(jiǎn)稱Non-CFB）
所謂CFB，是將商品的獨(dú)特之處或出眾的優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)出來(lái)，，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說(shuō)明、樣品分發(fā)等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)。
所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎(jiǎng)金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購(gòu)買決定。它無(wú)需列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，純以小利勾引消費(fèi)者。
當(dāng)一個(gè)品牌的CFB比率低于50-55%時(shí)，在未來(lái)的一兩年內(nèi)，利潤(rùn)勢(shì)必下降

營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對(duì)消費(fèi)者
折價(jià)券（coupon）
贈(zèng)品（premium ）：隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢，可買到全額商品）
抽獎(jiǎng)（sweep stakes）：“寄名”抽獎(jiǎng)、“建議”抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng)
免費(fèi)樣品（free samples）:逐戶贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送
減價(jià)優(yōu)待(price-off)
競(jìng)賽(competition)
贈(zèng)品點(diǎn)券(trading stamps)
使用示范(demonstration)
其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換


營(yíng) 業(yè) 推 廣 的 工 具 ——針對(duì)中間商
添購(gòu)折讓(buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購(gòu)新貨色
清貨折讓(count and recount allowance)：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨
買回折讓(buy back allowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償
隨購(gòu)贈(zèng)送(free goods)
推廣折讓(merchandise allowance)：短期性補(bǔ)貼合約
聯(lián)合廣告(cooperative advertising)：長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約
列名廣告(dealer-listed promotion)
特別推銷補(bǔ)貼(PM’s or push money)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品
推銷競(jìng)賽(sales contest)
設(shè)備贈(zèng)送(dealer loader)
（5） 公共關(guān)系
公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件
公共關(guān)系部門的職能：
與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價(jià)值的信息及時(shí)交給媒體
產(chǎn)品宣傳推廣：開(kāi)展各種活動(dòng)以宣傳特定產(chǎn)品
公司溝通：內(nèi)外溝通，增進(jìn)員工和公眾對(duì)公司了解或好感
游說(shuō)：與政府官員打交道，推動(dòng)有利的或阻止不利的立法或法規(guī)
提出建議：就公眾問(wèn)題、公司處境及形象問(wèn)題向公司提出建議
公共關(guān)系工具：
新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對(duì)公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞
事件：通過(guò)安排一些特殊的事件以吸引公眾對(duì)公司及產(chǎn)品的注意
公益服務(wù)活動(dòng)：
演說(shuō)
書(shū)面、視聽(tīng)資料（公司識(shí)別系統(tǒng)）：
第二節(jié) 銷售管理的內(nèi)容
第三節(jié) 銷售過(guò)程管理
客 戶 的 層 次
客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響
客戶管理的目標(biāo)
提高效率：通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。
拓展市場(chǎng)：通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。
客戶管理的目的
企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。
任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。
能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行3600的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。
系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。
擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。
能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。

客戶管理的規(guī)劃及流程
I 識(shí)別你的客戶
將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。
采集客戶的有關(guān)信息。
驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息。
II 對(duì)客戶進(jìn)行差異分析
識(shí)別企業(yè)的“金牌”客戶。
哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？
企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。
上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。
去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。
是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品？
根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值（如市場(chǎng)花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶分為A、B、C三類。
客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一）
III 與客戶保持良性接觸
給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問(wèn)題答案的難易程度如何。
給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。
把客戶打來(lái)的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì)。
測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量。
對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。
哪些客戶給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。
通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。
改善對(duì)客戶抱怨的處理。

客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二）
IV 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求
改進(jìn)客戶服務(wù)過(guò)程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金。
使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化。
替客戶填寫(xiě)各種表格。
詢問(wèn)客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。
找出客戶真正需要的是什么。
征求名列前十位的客戶的意見(jiàn)，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)
爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與

一 渠道 的 選 擇
渠道類型的選擇
選擇和客戶匹配的渠道
選擇和產(chǎn)品匹配的渠道
選擇贏利能力強(qiáng)的渠道

分銷密度的選擇
渠 道 的 三 種 類 型
直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊(duì)伍

間接銷售渠道：中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷商

直接營(yíng)銷渠道：不需要銷售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營(yíng)銷、直接郵購(gòu)、因特網(wǎng)等。
銷售渠道的形式
銷售人員直銷

電話/因特網(wǎng)直銷

代理商/分銷商

零售商/專賣店

OEM供應(yīng)商

系統(tǒng)集成商

增值服務(wù)商
（一）選擇和客戶匹配的渠道
識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為
三種類型的客戶：
現(xiàn)有的客戶：它們?cè)?jīng)的購(gòu)買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到了強(qiáng)有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶：這些客戶是如何購(gòu)買的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對(duì)手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長(zhǎng)、對(duì)手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗
產(chǎn)業(yè)外的客戶：賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ)
識(shí)別主要客戶
關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息：客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購(gòu)買了我公司多少產(chǎn)品）、市場(chǎng)細(xì)分（你去年購(gòu)買了我公司哪些產(chǎn)品）

識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為（續(xù)） ——主要客戶渠道使用和偏好
按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷 售 渠 道

誰(shuí)是我們目前的客戶？
他們?cè)谫?gòu)買時(shí)使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？
他們的“購(gòu)買狀態(tài)”——他們什么時(shí)候和如何做生意
他們用（或想用）一種方式購(gòu)買某種產(chǎn)品，同時(shí)用另一種方式購(gòu)買其它產(chǎn)品嗎？
他們是否在不同的時(shí)間用不同的方式購(gòu)買同樣的產(chǎn)品？
我們是否有不同類型的客戶——每一類都有不同性質(zhì)的需求？
如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？
我們是否已經(jīng)識(shí)別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？
相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來(lái)的新客戶的需求如何？
需要什么樣的渠道去響應(yīng)所有的客戶需求的多樣性？

案例： 英 國(guó) 的 鮮 花 業(yè) 的 渠 道 策 略
（二）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道
產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性的衡量尺度：

產(chǎn)品定義
按客戶要求定制
聚合性
排他性
客戶教育
替代性
成熟度
客戶風(fēng)險(xiǎn)
談判

產(chǎn) 品 定 義
產(chǎn)品定義界定的一種產(chǎn)品或服務(wù)是：
可以以熟知的和容易了解的實(shí)物形式出售
有明確的使用范圍和目的
有表達(dá)得很清楚的利益

產(chǎn)品的定義程度越低，在銷售產(chǎn)品時(shí)就要更多地解釋和說(shuō)明產(chǎn)品的使用目的和利益；反之，定義越明確，需要的解釋就越少。

可以分為三種產(chǎn)品：
高定義的產(chǎn)品：如鉛筆，有明確的使用范圍和利益，可以通過(guò)任何渠道銷售。渠道選擇的目標(biāo)是把它們盡可能地移到最低成本的渠道，通常適應(yīng)于直接營(yíng)銷渠道。
中等定義的產(chǎn)品：如某些保險(xiǎn)服務(wù)，其潛在價(jià)值和用途不是完全清晰，需要通過(guò)確定的人員來(lái)進(jìn)行銷售，包括分銷商、有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴或直接銷售隊(duì)伍。當(dāng)產(chǎn)品的使用方法和購(gòu)買的利益是相對(duì)明確的，產(chǎn)品一開(kāi)始就是封裝好易于識(shí)別的，零售店是恰當(dāng)?shù)那馈?
低定義的產(chǎn)品：如果沒(méi)有解釋很難識(shí)別，通常是專業(yè)化的服務(wù)。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴可選擇。很少通過(guò)大規(guī)模市場(chǎng)分銷或直接營(yíng)銷渠道。
聚 合 性
聚合性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)是一個(gè)獨(dú)立的出售物，還是一個(gè)大的解決方案中的一個(gè)組成部分。


如果客戶只需要全面的解決方案，而不是單個(gè)產(chǎn)品，賣方就不得不尋找中介——間接渠道。
（三）選擇贏利能力強(qiáng)的渠道
渠道選擇過(guò)程的次序
分 銷 密 度 的 選 擇
密集分銷策略：制造商盡可能地通過(guò)眾多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)零售商分銷產(chǎn)品
適合于消費(fèi)品中的便利品

選擇性分銷：在某一地區(qū)通過(guò)少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)精心挑選的、最合適的中間商分銷商品
適合于選購(gòu)品

獨(dú)家分銷：制造商在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。
適合于一些特殊品
二 渠道的管理決策
渠道成員的選擇

渠道成員的激勵(lì)

渠道成員的評(píng)估
三 渠道的整合
以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過(guò)某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在，則選擇通過(guò)一種混合型銷售渠道模式走向市場(chǎng)

將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷售過(guò)程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤(rùn)率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務(wù)
典 型 的 銷 售 過(guò) 程
銷售過(guò)程中的渠道的專業(yè)化
例：渠 道 整 合
渠道整合的二個(gè)例子
Staples —— 通過(guò)直郵方式向客戶及地區(qū)業(yè)務(wù)伙伴寄去企業(yè)的產(chǎn)品目錄。需要購(gòu)買的客戶打電話到公司的呼叫中心，向企業(yè)下訂單。

IBM —— 定期向企業(yè)發(fā)出中小規(guī)模業(yè)務(wù)（SMB）解決方案。如特意為AS/400計(jì)算機(jī)定制的軟件解決方案。市場(chǎng)銷售活動(dòng)開(kāi)始于直接銷售部門，他們向潛在客戶散發(fā)包含800服務(wù)業(yè)務(wù)的小冊(cè)子。用戶撥叫800，就可到達(dá)IBM呼叫中心，并確認(rèn)身份。確認(rèn)身份后的用戶由IBM商業(yè)伙伴提供服務(wù)以達(dá)成交易。一旦交易達(dá)成，IBM就將設(shè)備發(fā)往用戶處，其商業(yè)伙伴接管并提供現(xiàn)場(chǎng)安裝及技術(shù)支持等服務(wù)
渠道移交的管理
一個(gè)銷售過(guò)程由三至四個(gè)渠道提供服務(wù)要比單一渠道更容易犯錯(cuò)誤。尤其是渠道之間業(yè)務(wù)的移交常常是錯(cuò)誤滋生的溫床。

渠道移交管理——防止渠道移交環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯(cuò)誤
任務(wù)完成點(diǎn)的精確定義——銷售過(guò)程中的每一個(gè)任務(wù)都必須被精確定義

移交程序的定義——制訂書(shū)面化、特定格式的移交程序

現(xiàn)代企業(yè)管理(ppt)