國際企業(yè)的營銷管理
第六章 國際企業(yè)的營銷管理

因為世界各國和各個民族存在著差異，這些差異意味著在某一個國家成功的營銷方式不一定會在另一個國家自動地產生效應。
顧客的偏好、競爭者、分銷渠道和傳播媒介可能都不一樣。

國際企業(yè)的營銷管理就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷計劃和具體項目可以被延伸到全球各地的程度以及必須修正并使之適應當?shù)厍闆r的程度。
成功的國際企業(yè)必須具備思維全球化和行動本地化的能力。
全球營銷要求企業(yè)的經營人員特別是市場營銷人員對市場的共性和差異作出各種適當?shù)姆磻?，從而在全球化的同時實行當?shù)鼗?
參考案例
美國通用汽車公司在華經營案例
一、評估潛在市場

國際企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的目的之一就是向管理者和其它決策者提供關于公司運營情況的持續(xù)信息流。
全球營銷信息系統(tǒng)主要研究的問題有：

1、市場潛量
市場需求估計
消費者行為研究
產品審查
銷售渠道
媒體研究

2、競爭者分析
競爭對手總體經營戰(zhàn)略分析
競爭對手業(yè)務單位戰(zhàn)略分析
競爭對手職能部門策略分析
3、國際金融市場分析
國際收支平衡分析
利率分析
國家貨幣吸引力分析
4、法律信息分析
稅收、收益、紅利的有關法律規(guī)定
公司權力與義務的法律規(guī)定(23)

5、資源信息
人力資源
信息資源
物質資源
金融市場等資源的可獲得性
6、總體情況分析
社會文化
政治環(huán)境
技術環(huán)境的總體概覽。
(一）經濟評估的一般指標
以下我們重點考察如何對一國的經濟和市場狀況進行預測和評估。
從國際企業(yè)觀點出發(fā)，利用標準的經濟度量尺度，可以對不同國家的潛力進行一般的或總體比較，從中發(fā)現(xiàn)新的市場。
1、經濟規(guī)模
一個國家的經濟規(guī)模用國民生產總值(GNP)或類似的國內生產總值(GDP)來衡量。
2.人口規(guī)模
國民生產總值除以總人口即為人均國民生產總值，后者一般能夠表現(xiàn)一國的購買力。
3.增長趨勢
經濟規(guī)模和人口規(guī)模是動態(tài)變化的，因此，國際企業(yè)應該根據(jù)在若干個時點上收集到的靜態(tài)資料，估算出一個國家近年來增長的趨勢。
4、產業(yè)結構
一國的產業(yè)結構會影響其對產品和服務的需求。
（1）維持生存的經濟；
（2）原材料出口經濟；
（3）工業(yè)化經濟；
（4）工業(yè)經濟；
5、收入分配
收入分配與國家的產業(yè)結構有關，也受政治系統(tǒng)的影響。
（1）很低的家庭收入；
（2）最低的家庭收入；
（3）很低的、很高的家庭收入；
（4）低、中、高的家庭收入；
（5）極平均的家庭收入.
顯然，一些商品如汽車、家電等在第(1)、(2)類型中的市場很小，而在其他類型的市場中卻很大。
6、外部依賴性
一國以來外界力量的程度，是經濟環(huán)境如何的另一個重要的指標。
外貿占國民生產總值的比例，表明一國受國際貿易沖突的程度。
（二）宏觀經濟預測
國際企業(yè)除了一般分析和認識一國經濟之外，還需要對經濟狀況進行更加深入的預測和評估。
除了預測經濟增長的總趨勢外，一般需要預測：價格水平的改變，一國與世界上其他國家有關國家?guī)つ康淖儎?，該國通貨的國際匯率變化。
1、政府經濟政策預測
2.宏觀經濟形勢預測
3.價格水平預測
通貨膨脹可能是一國通貨在外匯市場貶值的前奏。
因此，一個通貨膨脹的環(huán)境需要特定的企業(yè)戰(zhàn)略。
預測未來的價格水平變動，既要關注既定國家產生的任何通貨膨脹的壓力，也要留心該國貨幣政策、財政政策以及勞動力成本和生產效率的可能變動。(1)
4.國際收支預測
外匯收益
首先，預測未來出口要對一國的主要出口產品和新的出口貨物做供求分析。
其次，單方面資本轉移既可能來自外國政府，也可能來自個人。
最后，資本流動取決于外國公司進行直接投資的得利，東道國的政策。
此外，還必須分析高利率所吸引的證券投資、貸款以及短期存款的可能性。
外匯需求
與預測未來外匯收益相對照，這里是估計進口貨物、享受外國服務、償付外債和資本流出等所需要的外匯額度。
(三）國際市場調研的特殊性
1、關于調查問題的問題，即我們要調查什么?

國際調研要考慮許多變量，例如關稅，匯率，法律環(huán)境，航運，貨運，保險，文件處理，政治風險等等，這些往往是企業(yè)管理人員原來不熟悉的，他們會產生意想不到的問題.國內開展調查時。
雖然結論如何事先并不知道，但是該調查的是什么問題，需要什么樣的數(shù)據(jù)，一般是很明確的，往往問題僅是尋找答案。

但是在從事國際營銷時，連調查的問題是什么也沒有弄清楚，但是問題往往在意想不到的地方出現(xiàn)。
例如美國的企業(yè)在來華之前均作了大量的調查，產品的銷售不是問題，真正使管理人員頭痛的問題使原料的供應問題。

例如施樂復印機公司生產以后才發(fā)現(xiàn)，中國的紙質太差，必須另行建造紙廠
2.調研成本
企業(yè)在市場調研上能夠花費多少主要取決于目標市場的容量。
國際市場調研的成本往往高于國內市場調研。
3.數(shù)據(jù)的可靠性
國際市場調研通常要采集許多國家的第二手數(shù)據(jù)，即國家政府部門公布的現(xiàn)成數(shù)據(jù)，但是由于國與國之間的數(shù)據(jù)采集方式不同，分析方法和標準不同，經常出現(xiàn)同樣的指標在不同國家有不同的解釋.例如青少年的年齡有的國家為10-14周歲，有的為13-20周歲，還有的是1-24周歲。
例如德國將電視機列入“消遣與娛樂支出”，而在美國則被列入“家具、裝飾和家庭用品”類支出。
4、全球范圍內的小型市場調研的復雜性
一般而言，小型市場的利潤潛力相對較低，企業(yè)營銷支出也比較低，在這類市場上，調研人員有時不得不使用一些代價較低的調研手段，從而喪失調查的精確性和統(tǒng)計方面的嚴格性。
(四）市場需求預測定量方法
需求模式分析
收入彈性測量
市場類推估計
比較分析
聚群分析
二.進入國際市場決策
(一）目標市場選擇
1、選擇目標市場的標準
市場吸引力；
競爭優(yōu)勢；
風險大?。?
2、選擇進入的市場其主要步驟
（1）估計現(xiàn)在的潛在市場
即估計各個市場的行業(yè)銷售量.這需要利用公開發(fā)表的數(shù)據(jù)，以及企業(yè)通過調查取得的第一手數(shù)據(jù)；
（2）預測未來潛在的市場和風險
企業(yè)也要預測未來的行業(yè)銷售量，需要預測經濟和和政治的發(fā)展及其對行業(yè)銷售的影響；
（3）預測可能的銷售量
估計銷售量應以國際企業(yè)可能的競爭優(yōu)勢為基礎；
（4）預測成本和利潤
成本依賴于國際企業(yè)計劃采用的進入戰(zhàn)略.企業(yè)如果采用出口或許可貿易方式，則成本會在合同中反映出來；如果采用海外生產方式，估計成本應考慮當?shù)貏趧恿Α⒍愂?、貿易實踐等狀況.企業(yè)從預計收入中減去預計的成本得到計劃期的利潤；
（5）估計投資報酬率
預測收入趨勢必須聯(lián)系投資報酬率.適當?shù)膱蟪曷蕬潜ＷC企業(yè)取得正常的投資收益，同時還要能夠應付國外的市場風險。
(二）目標市場的篩選過程
國際目標市場篩選較為簡易的方法是采用系統(tǒng)篩選的方法。
1、在全部國家中選擇國家市場總體
問題：哪些國家需要做進一步的調查?
標準：國家總體經濟實力
2、選擇行業(yè)市場
問題.種子國家目標行業(yè)市場總體容量，其中哪些行業(yè)潛在市場最大?
3、企業(yè)的產品市場
問題：重點國家中對本企業(yè)產品的潛在需求最大是哪個?

例如，美國一家腎臟沖洗儀公司應用篩選法研究市場容量問題。
1、研究問題
哪些國家具有購買腎臟沖洗儀的財力?
標準：國民收入150億美金以上，人均收入500美金以上
篩選結果：28個國家。
2、研究問題
哪些國家具有操作腎臟沖洗儀的技術能力?
標準.每千人醫(yī)院床位數(shù)大于5，每千人醫(yī)生數(shù)大于1；政府醫(yī)療保健補助大于1億美金；政府醫(yī)療保健費超過人均20美元。
篩選結果：19個國家；
3、研究問題
哪些國家對腎臟沖洗儀需求量大?
標準.腎臟沖洗儀供應不足的市場：
每年腎臟病致死人數(shù)高于千例以上；
腎臟沖洗儀適用率年增長率40%以上；
篩選結果：意大利，希臘，西班牙。
4、對三個國家的市場進行深入的分析

做為任何一個國際企業(yè)的管理者都必須認識到全球營銷并非意味著要進入世界上每一個國家，全球營銷的確意味著在審視機會和風險時擴展商業(yè)視野以包容全世界，但是是否要進入本國以外的市場則取決于公司現(xiàn)有的資源、管理層的心態(tài)、機會和風險的本質。

一個企業(yè)采取何種全球營銷的具體方式，往往取決于行業(yè)現(xiàn)狀及其成因或者競爭優(yōu)勢的來源。
例如美國的英特爾公司競爭優(yōu)勢的一部分是建立在“美國硅谷”基礎上的，所以它將其生產轉移到美國之外的地區(qū)是不可取的。

(三）目標市場進入策略
在目標市場選擇好以后，市場進入戰(zhàn)略主要要解決兩個問題：
國際企業(yè)產銷的布局問題
產銷的控制問題
1.間接出口
通過本國的各種外貿機構，或者外國企業(yè)設在本國的分支機構出口.其特點是經營國際化與企業(yè)國際化完全分離，它是所有市場進入戰(zhàn)略中風險最低的一種，既不要求增加投資規(guī)模，基本上也不涉及跨國經營的種種商務種種商務、外匯和政治風險。
（1）通過國外公司、機構駐本國的采購處，分公司，分支機構銷售
例如從1996年開始美國國際商用機器公司（IBM）在華南地區(qū)訂購了5億美金的電腦零部件，目前美國的大型公司均在國外設有采購辦公室負責類似的采購業(yè)務，隨著我國企業(yè)加工能力和技術水平的提高，他們在華采購的數(shù)量也大大增加；
跨國公司在華采購分析(1)
（2）通過大型貿易公司出口
大型貿易公司經營范圍廣泛，通過他們出口可以比單一的國際企業(yè)分部出口滲透到更加廣闊的市場，但是大型貿易公司在經營品種繁多，甚至是同時經營競爭對手的產品.對企業(yè)提供的服務支持有限，掌握信息有限，另外在與貿易公司談判過程中企業(yè)的地位相對較弱；
（3）通過管理公司出口
出口管理公司通常是一些小型的，按照地區(qū)或者產品品種劃分的專業(yè)化的出口公司，一般以生產者的身份，向國外用戶推銷產品，生產廠家可以對產品的價格和營銷方式實行控制。
根據(jù)統(tǒng)計表明，僅僅美國市場上有2000多家出口管理公司，其代理的客戶大約為5-50家，1萬多家生產廠商利用出口管理公司的渠道和專業(yè)知識出口產品。

但是出口管理公司在經營過程中存在著無法逾越的矛盾。
因為出口公司經營的越成功，則越可能被生產直接出口所取代，往往隨著產品數(shù)量的上升，利用中間商的經濟效率相對下降，生產廠商在其產品成功進入了國際市場以后，均希望跨越出口公司自行出口。
為此出口公司往往采用直接收購的方式，甚至采用自己的商標銷售.
（4）掛拖車出口
是一個企業(yè)利用另一個出口企業(yè)已經建立起來的國外銷售渠道和經營能力出口.一般兩者之間的產品存在著互補的關系.
2.直接出口
這種方式中，生產廠商直接參與其產品的國際營銷活動，企業(yè)對出口產品經營管理保留著部分或全部的控制權。
（1）國外分銷商；
（2）分銷代理人；
（3）企業(yè)直屬國外營銷部
直接出口對企業(yè)經營人才要求較高，風險較大。
3.技術轉移
主要有技術轉讓；特許經營.
國際企業(yè)采用技術轉移的主要原因是：
（1）企業(yè)缺少市場內化的經濟和組織能力.無力或者無意于該技術的商業(yè)性開發(fā).例如很多大學和科研機關，往往缺乏技術生產能力，只能通過轉讓技術來實現(xiàn)利潤；
（2）雖然具有市場內化能力，卻不具有內化優(yōu)勢.很多大型公司在科研過程中發(fā)現(xiàn)一些具有商業(yè)價值的新技術，但是卻是企業(yè)目前不可能經營或者將來也不希望進入的領域.它們往往是關鍵產品開發(fā)過程中的副產品，企業(yè)因而采用轉讓的或者交叉轉讓的方式實現(xiàn)價值.

（3）利用技術轉讓進行市場測試來開發(fā)市場.主要用于新技術市場潛力難以確定，通過技術轉讓的方式來測定目標市場的需求水平，又受讓方來開發(fā)市場.
（4）技術轉讓占領次要市場，保護技術專利.
4.直接投資
企業(yè)采用股份控制的方式，直接參與目標市場廠商的生產，其形式主要有：合資經營；獨資經營等.無論那種投資方式既可以采用“綠地”投資的方式在新環(huán)境中白手起家，組建新公司；也可以采用兼并現(xiàn)存公司的辦法.

從發(fā)展角度看，進入國際市場初期，國際企業(yè)一般都是從非直接或直接出口商品和服務開始，然后再逐步過渡到許可證貿易、合資經營、直接投資等其他方式.隨著這個過程的發(fā)展，國際企業(yè)對外控制和國際化程度越來越深，可能的利潤越來越多.當然風險也越來越大。
三.國際企業(yè)市場營銷組合策略
(一）產品策略

產品策略是國際企業(yè)市場戰(zhàn)略規(guī)劃中最重要的組成部分.
1.國際企業(yè)產品策略考慮的主要因素：
1）市場條件：消費需求和銷售地點因素；
2）生產條件.包括原料來源，勞動力狀況，工廠地區(qū)配置和投資所在地政府的管理法令；
3）新技術使用的狀況.
2國際企業(yè)產品具體策略：
（1）出口帶動投資的策略.早期的國際企業(yè)利用出口方式不斷擴大產品的在國際市場上的份額，隨著市場競爭的激烈和保護主義的盛行，國際企業(yè)為了降低成本，緝拿感產品的零部件輸往國外裝配或者直接在國外制造，從而轉變?yōu)閷ν庵苯油顿Y.有些國際企業(yè)為了避免外國企業(yè)仿制，利用專利權在國外投資設廠以取得國外的合法壟斷地位.例如早期的美國的科達公司、貝爾電話公司、愛迪生電燈公司等等.
（2）產品多樣化策略.這是資本集中化的結果，多種經營可以將國際企業(yè)的過剩的資源轉移到新產品身上，同時可以避免經營風險.多種經營策略要求國際企業(yè)必須采用全球式產品分部或者混合式組織結構.
（3）按照產品生命周期擴展策略.
（4）國際專業(yè)化生產策略.(全球一體化經營策略)
(二）銷售策略
1.影響銷售策略的因素：
（1）地理環(huán)境：
（2）經濟發(fā)展水平：
（3）文化程度和生活習慣：
（4）工業(yè)產品的成熟程度.
（5）政府經濟政策因素和競爭對手經營策略
2.具體銷售策略
（1）同一產品，一種廣告
（2）產品延伸-廣告宣傳適應.
（3）產品適應-廣告宣傳延伸
（4）雙重適應
（5）產品創(chuàng)新
（三）價格策略
在國際市場上，價格是一個棘手的問題.如果利用產品聲譽或賣方市場的優(yōu)勢抬高價格，這種支配市場的壟斷就會遭到批評.但如果將價格壓的很低，則也有傾銷或逃稅之嫌.因此，定價不僅在經濟上，而且在政治上比較敏感

1.影響產品價格策略的主要因素
（1）成本水平：決定了價格水平的最低限度；
（2）競爭條件：決定了價格的最高限度；
（3）需求狀況：決定了顧客的支付能力或者需求彈性.
（4）國際性的制約條件
包括有：上述三個基本因素在國際市場上的差異程度，各國政府的稅收政策和具體要求，政府的管制法令(例如.反傾銷法令，轉移價格規(guī)定，產品限價規(guī)定)，國際間的運輸成本，國際產品分配渠道的中間商的壓力，多國性顧客的“同等價格要求”，各個利益集團的壓力.
（5）國際企業(yè)內部價格目標的沖突
例如稅務經理考慮的是價格策略對國際企業(yè)稅收水平的影響；財務經理考慮的是利潤水平問題；銷售經理考慮的是價格是否具有競爭力問題；產品經理考慮的是如何實現(xiàn)本部門利潤最大化問題；法律顧問考慮的是如何規(guī)避政府法令問題.
2.價格類型
價格類型，按羅賓遜的說法，有三種基本的選擇，即全球標準價格、雙重價格(國內/出口)、市場差別價格.
全球標準價格
指商品在世界各地實行統(tǒng)一的價格.但由于各國生活水平、人均收入和其他成本差異甚大，這種價格不夠現(xiàn)實.
雙重價格
指對某種商品報兩個不同的價格，即對國內市場報一個價格，而對出口則報另一個價格.前者通常比后者高，這是因為后者的銷售費用不再需要國際企業(yè)負擔。
從國際企業(yè)觀點看，只要出口商品的價格高于產品的變動成本，壓低售價會增加銷售量，從而會降低全部成本，那么這種低價出售在經濟上就是合理的.日本公司廣泛采用雙重價格出口其產品，結果常常被各國指責為傾銷商品.雙重價格有時也稱為邊際成本價格。
市場差別價格
根據(jù)目標市場實際情況而制定的價格。
顯然，目標市場不同，商品價格也不相同.這種定價方法允許國際企業(yè)考慮不同的要素成本、競爭環(huán)境以及政府在不同市場的干預程度，因此在國際市場上是一種較為現(xiàn)實的定價方法.
3.定價策略
（1）以成本為中心的定價策略.
以成本為中心的定價策略是以成本加利潤為基礎完全按賣方意圖來確定商品價格的策略，亦稱成本導向定價策略，屬于這種定價策略的具體定價方法主要有：
.成本加成定價法，即將產品的單位總成本加上預期的利潤所訂的商品售價，售價與成本之間的差額，即是加成。
該法適用于產量與單位成本相對穩(wěn)定供求雙方競爭不太激烈的產品.
.目標利潤定價法，也叫投資收益率定價法.它是根據(jù)國際企業(yè)的總成本和計劃的銷售量，加上按投資收益率制定的目標利潤作為銷售價。
（2）以需求為中心的定價策略.
根據(jù)消費者對商品價值的認識和需求程度來確定定價，亦稱需求導向定價策略.它常常導致商品價格與價值的背離幅度偏大，但仍以買賣雙方可以接受為限度。
理解價值定價法
即根據(jù)買方對某種商品的價值觀念或理解來定價，而不是根據(jù)賣方成本定價.運用該方法，國際企業(yè)可以有針對性地用市場營銷組合特別是非價格策略去影響消費者，使消費者形成一定的價值觀念.例如香港在內地的服裝專賣店采用的定價方法，即是利用人們的消費心理作用。
區(qū)分需求定價法
即商品價格的差異取決于顧客需求的差異，而非成本多少.采用該種策略的前提，是進行良好的市場細分。
（3）以競爭為中心的定價策略
又稱競爭導向價格策略.其目的是使國際企業(yè)的產品價格在市場上有競爭力。
隨行就市定價法；
密封投標定價法；
追隨定價法
(四）分銷渠道策略
1.影響銷售渠道選擇的因素
1）經銷商的有效價值；
2）執(zhí)行必要的職責方面的變通能力和效益；
3）服務費用或成本因素；
2.國際企業(yè)的銷售渠道
1）利用當?shù)匾延械膶I或非專營的經銷商；
2）收買當?shù)噩F(xiàn)有的銷售商；
3）建立自己平行的渠道；
4）開發(fā)新的渠道.。
四.國際企業(yè)的轉移價格
(一）轉移價格的含義及特征
轉移價格又稱劃撥價格，它是國際企業(yè)根據(jù)全球戰(zhàn)略目標在母公司與子公司、子公司之間銷售商品和勞務的一種內部價格。
1.轉移價格是一種集團計劃價格.它不受市場供求的影響，在很大程度上體現(xiàn)國際企業(yè)總部的意志。
2.轉移價格服從于國際企業(yè)整體利益、長遠目標及利潤最大化目標，其目的是實現(xiàn)總體資源配置優(yōu)化。
3.轉移價格是個別價格。不同的企業(yè)在不同時期、地點使用轉移價格的目的不同，各個企業(yè)轉移價格的制定水平也就各不相同，一般是采用內部成本定價與市場參照定價兩種方法。
4.轉移價格轉移渠道復雜多樣。
(二）國際企業(yè)利用轉移價格的目的.
1、調節(jié)利潤
通過提高或降低產品、勞務價格，使某一子公司在競爭中具有較高信譽并顯示出較高的利潤率；使獲利太高的子公司降低利潤率；使當?shù)毓と艘笤黾庸べY的子公司保持不太高的利潤水平等。
另外為了應付在東道國的子公司利潤水平不至于引起當?shù)氐倪^分注意，國際企業(yè)也常常將自己在東道國的利潤水平通過轉移價格來作適當?shù)慕档?
2、轉移資金
當子公司匯回利潤有一定限制時，用轉移價格調回利潤，例如長期以來我國政府對于外商投資企業(yè)的利潤匯回均有一定的限制規(guī)定；當某子公司資金發(fā)生困難時，通過轉移價格得到資金融通；為了避免匯率風險或獲得匯率差價利益，用轉移價格提前把有關子公司資金轉移出來，或延續(xù)資金的轉移.
3.控制市場
母公司對獨資的子公司以極低的價格供給原料、零配件等，使其子公司在價格競爭中擊敗對手；對少數(shù)子公司，以較高的價格來限制其經營活動，以加強控制權。
例如美國的科達公司、日本的富士公司在華銷售彩色膠卷的價格就遠低于他們在國際市場上的價格，國際市場上一個膠卷的價格大約為4美金，而在中國僅有20元人民幣左右，為了占領中國的市場，科達公司最近準備了15億美金用于在我國市場上的競爭，及主要原因就是我國有一個膠卷生產企業(yè)即上海的樂凱，其市場價格大約為12元人民幣。
4.逃避稅收
國際企業(yè)通過高稅國子公司向低稅國子公司高價出售產品和勞務，使高稅國子公司出現(xiàn)低利潤或虧損，低稅國子公司出現(xiàn)高利潤，從而減少應繳的所得稅額
(三）轉移價格的方法
1.通過內部控制零部件的流動和進出口價格影響產品成本.
2.通過對子公司固定資產的出售價格或規(guī)定使用期限影響子公司的產品成本費用.如規(guī)定固定資產的折舊期限，高價或低價出售固定資產；
3.通過專利出口、技術和咨詢服務、管理、租賃、商標等勞務費用來影響子公司產品成本和利潤；向子公司索取過多的(或過少的)管理費用，額外(不)將母公司的管理費用攤入子公司管理費用內；利用母公司控制的運輸系統(tǒng)，通過向子公司收取較高或較低的運輸、裝卸、保險費用，影響子公司的銷售成本

4.通過提供貸款或利潤高低的變動來影響產品成本；
5.利用產品的銷售給予子公司系統(tǒng)銷售機構較高或較低傭金、回扣影響子公司銷售收入；
6.在母公司與子公司之間人為地制造呆帳、損失賠償?shù)?

國際企業(yè)的營銷管理