客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實施(ppt)
客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實施

4.1客戶關(guān)系
4.2客戶流失與客戶保持管理
4.3客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略

4.1客戶關(guān)系
客戶關(guān)系的定義

客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立
起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是
通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機(jī)會，還可
能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系。

客戶關(guān)系不僅僅可以為交易提供方便、節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供需度機(jī)會。

客戶關(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競爭性、雙贏性的特征。

如何發(fā)展客戶關(guān)系

問題討論
客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪客戶資源，但是在企業(yè)的營銷活動中，重點是新客戶還是老客戶呢？

漏斗原理
4.2客戶流失與客戶保持管理
4.2.1客戶流失的提出

在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時“背叛”你，而“投靠”你的競爭對手。所以，絕對不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶


客戶流失的分類
1.主動客戶流失
現(xiàn)在的用戶最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價格了，而是相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足他們的需求



2.被動客戶流失
這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實是由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風(fēng)險的客戶，并且沒有適時采取措施

客戶流失的原因及對策


主動客戶流失的原因及對策



這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死
亡等。自然流失所占的比例很小


由于企業(yè)競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。市場上的
競爭突出表現(xiàn)在價格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上


上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。這些流失都是由于
企業(yè)自身工作中的過失引起客戶的不滿意而造成的


被動客戶流失的原因及對策


非惡意性被動流失比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本
身就不多。一個有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù)


報復(fù)性被動流失指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿而實施的流失
行為。要防止和減少這類流失，企業(yè)必須及時妥善地處理客戶的抱
怨和投訴


惡意被動流失一般是由于客的戶的信用度低或客戶故意詐騙等原
因?qū)е碌?。對此類客戶沒有保留的必要


客戶流失管理定義
客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎(chǔ)上，有針對性的制定各種層面的應(yīng)對措施，通過企業(yè)的銷售、營銷、服務(wù)等部門及其渠道分銷商，運用商務(wù)的、技術(shù)的手段從全方位進(jìn)行客戶挽留的管理


客戶流失管理的原則和要素

在制定客戶流失分析管理流程時，需要遵循多個原則。這里歸納了八個最主要的原則

4.2.2 客戶保持管理
客戶關(guān)系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。衡量一個企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場份額，而是企業(yè)的客戶保持率、客戶份額及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收益率。

增加客戶份額有兩種手段，多吸引新客戶，保留老客戶。其中保留老客戶是目前使企業(yè)紛紛投資CRM的主要目標(biāo)。

一、客戶保持概述

（一）客戶保持的意義

發(fā)展一位新客戶的成本是保持一個老客戶的5~10倍；
向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；
向新客戶進(jìn)行推銷的花費是向現(xiàn)有客戶推銷花費的6倍；
如果企業(yè)對服務(wù)過失給予快速關(guān)注，70%對服務(wù)不滿的客戶還會繼續(xù)與其進(jìn)行商業(yè)合作；
一個對服務(wù)不滿的客戶會將他的不滿經(jīng)歷告訴其他8~10個人，而一位滿意的客戶則會將他的滿意經(jīng)歷告訴2~3人；

（二）客戶保持的概念
客戶保持指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。
(三)客戶保持模型
⒈ 客戶滿意是客戶對供應(yīng)商的總的售后評價。
⒉ 客戶認(rèn)知價值指客戶對供應(yīng)商提供的相對價值的主觀評價。
⒊ 轉(zhuǎn)移成本指客戶對結(jié)束與現(xiàn)供應(yīng)商的關(guān)系和建立新的替代關(guān)系所涉及的相關(guān)成本的主觀認(rèn)知。


客戶保持的作用：
從現(xiàn)有客戶中獲得更多的市場份額
減少銷售成本
贏得口碑宣傳
提高員工的忠誠度


具體來說：
提高客戶保持率
分析客戶的轉(zhuǎn)換成本
實施特殊獎賞活動
加強與客戶的情感聯(lián)系
組織團(tuán)體活動
建立學(xué)習(xí)關(guān)系
（四）實施客戶保持管理的內(nèi)容
（1）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫


（2）通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠度


（3）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因
為了留住客戶，提高客戶保持率就必須尋根究底的分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨



客戶保持的方法及評價指標(biāo)
客戶保持的方法

1.注重質(zhì)量
長期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本



2.優(yōu)質(zhì)服務(wù)
在激烈的市場競爭中，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交貨期等共同構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢


3. 品牌形象
客戶品牌忠誠的建立，取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中的形象，
只有讓客戶對企業(yè)有深刻的印象和強烈的好感，他們才會成為企業(yè)
品牌的忠誠者。

4. 價格優(yōu)惠
價格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價格上，更重要的是能向客戶提供他們
所認(rèn)同的價值

5. 感情投資
一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，就要積極尋找商品之外的關(guān)系，用
這種關(guān)系來強化商品交易關(guān)系


二、客戶關(guān)懷
（一）客戶關(guān)懷的概念
1.概念:客戶關(guān)懷（Customer Care）就是通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實現(xiàn)客戶忠誠度的提升。
2.理解:(1)通過客戶行為了解客戶需求。
(2)客戶關(guān)懷不是市場活動，不是一段時間內(nèi)的短期行為。
(3) 客戶關(guān)懷不是營銷。
(4)體現(xiàn)尊重和誠信 。
（二）客戶關(guān)懷的內(nèi)容
產(chǎn)品質(zhì)量
售前服務(wù)------購買前
服務(wù)質(zhì)量-------購買中
售中服務(wù)-------購買中
售后服務(wù)-------購買后
（三）客戶關(guān)懷的手段
客戶關(guān)懷手段指企業(yè)與客戶交流的手段，主要有 :
1. 主動電話營銷
2. 網(wǎng)站服務(wù)
3. 呼叫中心
（四）客戶關(guān)懷的評價
1．尋求特征
指客戶在購買產(chǎn)品之前就能夠決定的屬性。
2．體驗特征
指的是客戶在購買產(chǎn)品后或消費過程中才能夠覺察到的屬性。
3．信用特征
指的是客戶在購買了產(chǎn)品或者是消費了產(chǎn)品和服務(wù)后仍然無法評價的某些特征和屬性。
三、管理客戶投訴
（一）正確看待客戶投訴
1. 客戶投訴的收益價值
（1）客戶投訴可使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，開創(chuàng)新的商機(jī)
（2）客戶投訴可使企業(yè)獲得再次贏得顧客的機(jī)會
（3）客戶投訴可以幫助企業(yè)建立和鞏固企業(yè)自身的形象
2. 不投訴并非客戶滿意
據(jù)美國調(diào)查機(jī)構(gòu)TRAP調(diào)查，只有1%~5%的投訴反映到了高層管理者，45%的投訴反映到代理機(jī)構(gòu)、分支機(jī)構(gòu)和一線人員，50%的客戶遇到問題從不投訴。
（二）掃除客戶投訴的障礙
1. 鼓勵客戶投訴
2. 引導(dǎo)客戶投訴
3. 方便客戶投訴
4．客戶投訴的處理程序
四、客戶保持策略
（一）客戶價值矩陣
客戶細(xì)分是成功實施客戶保持策略的基本原則之一?；诳蛻羧芷诶麧櫟目蛻艏?xì)分稱為客戶價值細(xì)分?？蛻魞r值細(xì)分的兩個具體維度是客戶當(dāng)前價值和客戶增值潛力，細(xì)分的結(jié)果可用一個矩陣表示，稱為客戶價值矩陣 .

客戶當(dāng)前價值是假定客戶現(xiàn)行購買行為模式保持不變時，客戶未來可望為公司創(chuàng)造的利潤總和的現(xiàn)值。
客戶增值潛力是假定通過采用合適的客戶保持策略，使客戶購買行為模式向著有利于提高公司利潤的方面發(fā)展時，客戶未來可望為公司增加的利潤總和的現(xiàn)值。

（二）客戶類型與保持策略
1.客戶類型
Ⅰ類客戶 最沒有吸引力的一類客戶，該類客戶的當(dāng)前價值和增值潛力都很低，甚至是負(fù)利潤。
Ⅱ類客戶 該類客戶有很高的增值潛力，但公司目前尚沒有成功地獲取他們的大部分價值。


Ⅲ類客戶 該類客戶有很高的當(dāng)前價值和低的增值潛力。
Ⅳ類客戶 這類客戶既有很高的當(dāng)前價值又有巨大的增值潛力，是公司最有價值的一類客戶。
2.保持策略
4.3 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略
一、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容
（一）將CRM上升到戰(zhàn)略高度
對企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)具有很大的推動作用。
（二）構(gòu)建CRM戰(zhàn)略的意義
1. 明確未來以客戶為中心的業(yè)務(wù)營運模式藍(lán)圖
2.客戶關(guān)系管理工作的重點目標(biāo)
3. 對于客戶關(guān)系管理工作的總體目標(biāo)有明確的設(shè)定
二、CRM的生命周期
第一階段：集成，這個階段包括企業(yè)前臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成和客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的集中
第二階段：分析，是CRM成功的關(guān)鍵。通過分析可以使有效地管理客戶關(guān)系成為可能。
第三階段：行動，是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的階段。通過分析提高了對客戶的理解水平，以此為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)過程和組織結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化。
三、客戶增長矩陣與客戶關(guān)系戰(zhàn)略
1. 客戶忠誠戰(zhàn)略
客戶忠誠戰(zhàn)略是指企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略上的關(guān)注焦點集中在客戶的回頭率上，認(rèn)為培養(yǎng)忠誠客戶比獲得更大的市場份額更重要。

2. 客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略
通過提供更為廣泛的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)的客戶群大大地擴(kuò)展從而促進(jìn)了進(jìn)一步的發(fā)展。

3. 客戶獲得戰(zhàn)略
客戶獲得戰(zhàn)略是指企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在獲得更多更合適的客戶上。

4. 客戶多樣化戰(zhàn)略
客戶多樣化涉及到了最高的風(fēng)險問題，因為該戰(zhàn)略意味著企業(yè)將戰(zhàn)略重點放在使用新產(chǎn)品和新服務(wù)與新客戶做生意來謀求發(fā)展。

5. 不同客戶戰(zhàn)略的結(jié)合
通過依靠現(xiàn)有的忠誠客戶向下推薦、介紹新產(chǎn)品或服務(wù)，將客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略及客戶獲得戰(zhàn)略與客戶忠誠戰(zhàn)略結(jié)合起來，使企業(yè)不斷的獲得新客戶，而且現(xiàn)有客戶變得更加的忠誠。


客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實施(ppt)