鳳凰飯店品牌管理培訓--飯店品牌競爭策略
飯店品牌競爭策略 創(chuàng)新管理與持續(xù)發(fā)展
沈陽東方智業(yè)管理顧問有限公司
培訓師：陳兆軍


從廣義上說，品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。
從狹義上說，“品牌”二字，品牌顧名思義，商品的牌子，也就是說它是區(qū)分不同種類甚至是同類產(chǎn)品的一個標識。

品牌發(fā)展的歷程：產(chǎn)品品牌
產(chǎn)品品牌：指區(qū)分自己產(chǎn)品和其它產(chǎn)品的標識。
　　　隨著社會生產(chǎn)力的高速發(fā)展，社會分工不斷擴大化，市場經(jīng)濟的出現(xiàn)和逐步發(fā)展，簡單的商品交換已滿足不了社會的需求，商品交換逐漸發(fā)展成為社會經(jīng)濟中的一個獨立部門時，商品生產(chǎn)者為了將自己的產(chǎn)品賣出去實現(xiàn)價值，同時使購買者能記住并區(qū)分自己的產(chǎn)品和其它產(chǎn)品并給產(chǎn)品冠之以特有的名稱——即品牌。這時品牌已處于一種半成熟狀態(tài)，因為他已具備了一個真正品牌的一些基本條件，我們將其稱之為產(chǎn)品品牌。

現(xiàn)代品牌內(nèi)容的“四個統(tǒng)一”：

單元一：競爭制勝的必備條件







21世紀是感性消費的時代
21世紀是全球經(jīng)濟一體化的時代
21世紀是知識經(jīng)濟的時代
21世紀是飯店業(yè)的微利時代

21世紀是感性消費的時代
20世紀80年代初期以前，中國處于短缺經(jīng)濟的時代，消費者饑不擇食，只能追求量的滿足。
80年代中期開始，中國逐步進入買方市場，消費者有條件挑挑撿撿，講究質(zhì)優(yōu)價廉，從量的滿足發(fā)展到質(zhì)的滿足。
20世紀末，中國經(jīng)濟進入一個嶄新的階段，到2000年，中國大部分地區(qū)已基本進入小康社會。


中國飯店市場的消費將進入一個嶄新的時代——
感性消費時代，即情有獨鐘的階段。
21世紀是感性消費的時代
在以“感性消費”為基本消費特征的新時代，消費者注重的是心理（精神）需求的滿足程度，其消費行為逐漸由“目的消費”轉(zhuǎn)向“手段消費”，從強調(diào)生理消費轉(zhuǎn)向注重心理消費。他們以感情杠桿作為衡量消費行為是否合理、商品是否具有吸引力的依據(jù)。在消費時，更希望追求體現(xiàn)個性、情趣、被個性化的感受，尤其注重“牌子”的硬度以及牌子所蘊涵的文化特質(zhì)。其對商品或服務的評價標準則是喜歡不喜歡。

21世紀是全球經(jīng)濟一體化的時代
隨著科技進步，全球各地區(qū)在經(jīng)濟上越來越多地相互依存，商品、服務技術(shù)等跨越國界，走向新市場。
經(jīng)濟全球化在新的世紀仍然會加速發(fā)展，地球村的概念正成為現(xiàn)實。
黨的十四大明確提出“建設社會主義市場經(jīng)濟”的目標，而市場經(jīng)濟是開放性和競爭性的經(jīng)濟，近年來，降低關(guān)稅，取消大量商品進口的配額和許可證限制，大規(guī)模的引進外資，向世界開放“全球最大的市場”，連續(xù)三年成為僅次于美國的最大外商投資國。
在我國經(jīng)濟生活、社會生活的各個領(lǐng)域，都可看見經(jīng)濟全球化活躍的身影。
隨著中國加入WTO，中國將真正進入----
全球經(jīng)濟一體化的時代。
21世紀是全球經(jīng)濟一體化的時代
1978年以來，我國飯店從原先的事業(yè)單位轉(zhuǎn)變成為自主經(jīng)營、獨立核算、自負盈虧的企業(yè)組織；
1979年批準了第一批合資項目，共計6座飯店，5000多間客房；
1984年，中共中央書記處和國務院提出旅游基礎(chǔ)建設采取“國家、地方、部門、集體和個人一起上，自力更生和利用外資一起上”的方針，利用外資取得初步成效；
80年代后期，一些國際飯店集團以前所未有的速度向中國擴張，他們通過收購、管理、聯(lián)號等方式，紛紛搶灘中國大陸，如巴斯(Bass)集團所屬的國際假日酒店、喬愛斯(Choice Hotels International) 天天旅館集團(Days Inn)、希爾頓(Hilton)、喜來登(Sheraton)、馬里奧特(Marriott)。我國飯店形成了不同經(jīng)濟成分并存的格局。
21世紀是知識經(jīng)濟的時代
由于知識的驅(qū)動，世界經(jīng)濟開始由能量驅(qū)動的物質(zhì)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)橛尚畔Ⅱ?qū)動的知識經(jīng)濟，知識革命在世界范圍內(nèi)方興未艾。在已經(jīng)來到的知識經(jīng)濟時代，企業(yè)要保持強大的競爭力，關(guān)鍵是要掌握更多的知識，并且利用知識構(gòu)建、拓展優(yōu)秀的品牌。


中國雖然發(fā)展稍遲，但----
知識經(jīng)濟在現(xiàn)代中國已初見端倪 。
21世紀是知識經(jīng)濟的時代
首先，知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟，它是一種高度信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化、虛擬化的經(jīng)濟，是信息呈幾何式爆炸、爆炸式增長的時代。這就要求現(xiàn)代企業(yè)必須高度信息化、知識化才能生存，而且企業(yè)所發(fā)布的信息必須高度個體性、特色化、人格化、智能化。
其次，知識經(jīng)濟作為一種嶄新的經(jīng)濟形態(tài)，品牌、信息、商標、網(wǎng)絡等知識資產(chǎn)成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性資產(chǎn)，飯店企業(yè)的競爭也就從有形資源的競爭轉(zhuǎn)向無形資源的競爭。
再者，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭其實質(zhì)就是人才競爭。在知識經(jīng)濟時代，人才不僅是生產(chǎn)要素，更是企業(yè)寶貴的資源，尤其是飯店企業(yè)，其產(chǎn)品和服務質(zhì)量的決定因素關(guān)鍵在于人，人才是飯店企業(yè)的靈魂。

改革開放初期，在飯店市場上，有限的供給遠遠不能滿足被壓抑多年的消費需求。受這種特殊市場環(huán)境的保護，供求關(guān)系這只看不見的手無形卻有力地調(diào)節(jié)著市場的價格，飯店業(yè)成為一個令人羨慕的暴利行業(yè)。受高額利潤的誘惑，全國各地出現(xiàn)了一股“全民辦飯店”的熱潮，飯店成為各行各業(yè)的“投資熱點”，導致飯店增長速度高于客源增長速度，飯店出現(xiàn)了“行業(yè)饑荒”，飯店從80年代以供不應求為主要特征的賣方市場，轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨┣蠡酒胶饽酥凉┻^于求為主要特征的買方市場。
飯店數(shù)量和客房、床位的數(shù)量逐年增長，而----
飯店業(yè)的利潤和出租率正逐年下降。

在買方市場的微利時代，中國飯店企業(yè)若再按照原有以質(zhì)量、價格為重心的商品經(jīng)營模式，就必然受到市場競爭的巨大擠壓。中國的飯店企業(yè)要想脫離生死掙扎，就必須致力于以品牌為中心的企業(yè)整體競爭力的提高，通過創(chuàng)造著名品牌，來喚起消費者的欲望，撥動消費者的心弦，帶給消費者超值的享受，培養(yǎng)消費者的忠誠，以實現(xiàn)超值獲利目標。因為，著名品牌往往是將消費者的期待、需求、情感集于一身，具有高貴的品質(zhì)，獨特的文化內(nèi)涵，鮮明的時代特征，能帶給消費者特定的情感體驗。如“香格里拉”使人聯(lián)想到世外桃源的生活，而里茲飯店則使人感到經(jīng)歷了國王般的生活。此外，在微利時代，中國的飯店企業(yè)除了抓好常規(guī)經(jīng)營外，還必須努力尋找新的經(jīng)濟增長點，如店外營銷，資本經(jīng)營，特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓等，而所有這些戰(zhàn)略必須以著名的品牌為依托，否則就是無本之木，無源之水。
案例：《總裁獅子心》作者嚴長壽 ----臺灣旅館業(yè)的教父
1971年，二十四歲的嚴長壽只是美國運通國際股份有限公司的“傳”達小弟；
1975年，因提出了新的業(yè)務計劃使公司轉(zhuǎn)虧為盈而升任臺灣區(qū)經(jīng)理；
1979年，應周志榮先生之邀主持亞都飯店，以人性化管理和強調(diào)品牌服務的精神，使亞都成為口碑最好的旅館；
1992年，成立麗致國際管理顧問股份有限公司，提供旅館餐飲業(yè)者各項咨詢、訓練及專業(yè)管理服務。
單元三：飯店品牌建設的基本模式


以品牌意識為指導認識品牌工程
我國飯店經(jīng)營管理者在探索品牌建設之路時，首先應轉(zhuǎn)變看家守鋪的保守觀念和四平八穩(wěn)的安逸觀念，樹立競爭觀念、創(chuàng)新觀念、開拓觀念和風險觀念，因為現(xiàn)代市場本身就充滿挑戰(zhàn)；
轉(zhuǎn)變墨守陳規(guī)、以不變應萬變的陳舊觀念，樹立敢于出名成名、標新立異的變革觀念。

以品牌意識為指導認識品牌工程
在具體構(gòu)建品牌基本模式時，還應做好以下觀念的變革和更新：
①轉(zhuǎn)變進行品牌建設是花錢開支的觀念，樹立品牌建設是投資儲蓄的觀念；
②轉(zhuǎn)變進行品牌建設是個體行為的觀念，樹立品牌建設是群體行為的觀念；
③轉(zhuǎn)變進行品牌建設是短期行為的觀念，樹立品牌建設必須從長計議的戰(zhàn)略觀念；
④轉(zhuǎn)變進行品牌建設是裝點門面的治標觀念，樹立品牌建設是系統(tǒng)工程的觀念；
⑤轉(zhuǎn)變進行品牌建設是見效甚微的觀念，樹立品牌建設是綜合獲益的觀念。

品牌診斷：
以量化指標為基礎(chǔ)確定品牌建設起點
品牌診斷是旅游飯店進行品牌建設的基礎(chǔ)工作。通過診斷，旅游飯店可以準確了解品牌建設工作的起點，在此基礎(chǔ)上，確定科學的品牌個性特征及品牌發(fā)展目標。在診斷品牌現(xiàn)狀時，可從三方面著手：
一．是顧客情況，包括顧客對品牌的態(tài)度以及顧客對品牌所形成的看法；
二．是品牌的內(nèi)部管理情況，包括旅游飯店有無專職的品牌管理人員，企業(yè)如何管理品牌；
三．是品牌成長的外部環(huán)境，指品牌產(chǎn)品銷售時面臨的市場環(huán)境。
品牌診斷：
以量化指標為基礎(chǔ)確定品牌建設起點
知名度：知名度是指社會公眾對品牌的知曉和了解程度，以及這個品牌社會影響的廣度和深度。它是衡量飯店品牌現(xiàn)狀的一個“量”的指標，衡量的結(jié)果揭示了飯店品牌被人知曉的范圍的大小以及品牌在市場上的領(lǐng)先能力。
美譽度：美譽度是指社會公眾對品牌的信任和贊美程度，以及這個品牌社會影響的好壞和美丑。它是衡量飯店品牌現(xiàn)狀的一個“質(zhì)”的指標，衡量的結(jié)果揭示了飯店品牌被人評價的性質(zhì)的好壞。在飯店眾多的知曉公眾中，存在著不同態(tài)度的公眾，有的對飯店品牌持贊美態(tài)度，這些公眾就是順意公眾；有的對品牌持反感態(tài)度，這些公眾是逆意公眾。
滿意度：滿意度是衡量飯店產(chǎn)品品質(zhì)最具權(quán)威性的指標，它表明消費者在接受飯店的各項消費后所獲得的生理和心理滿足程度。顧客的滿意程度越高，表明飯店的產(chǎn)品品質(zhì)越好。良好的產(chǎn)品品質(zhì)保證了飯店品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值。
忠誠廢：品牌忠誠度是消費者對某一飯店品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個消費者的偏好由一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。一旦建立品牌忠誠，就可為企業(yè)獲得更好的營銷資本；節(jié)約促銷費用，擴大并延續(xù)品牌的宣傳效果，讓品牌來充當商品或服務的“無形推銷員”的角色，在短期內(nèi)擴大產(chǎn)品的市場份額，減少價格彈性，確保競爭優(yōu)勢。
品牌定位：
以市場空缺為突破口構(gòu)筑品牌特征
品牌定位就是在品牌診斷的基礎(chǔ)上，針對消費者的心理采取行動，將品牌的功能、特征與消費者心理需要聯(lián)系起來，使得品牌進入消費者的視覺領(lǐng)域，并引起消費者的注意和偏好。
飯店面臨的是一個龐大的異質(zhì)市場，在這個市場上，消費者的需要、愛好、特征等是不一樣的。飯店進行品牌定位，關(guān)鍵是要結(jié)合自己的長處，選準市場上的空缺，樹立一個獨特、鮮明、新穎的特殊形象。因此，如何慧眼識“缺”就成為關(guān)鍵所在。
品牌定位：
以市場空缺為突破口構(gòu)筑品牌特征
對飯店而言，可供選取的空缺歸納起來有：
① 經(jīng)營上的空缺。
② 年齡上的空缺。
③ 性別上的空缺。
④ 時間上的空缺。
⑤ 生活習慣上的空缺。
⑥ 地域上的空缺。
⑦ 利益上的空缺。
品牌擴散：
以傳播溝通為手段展現(xiàn)品牌特色
飯店要占領(lǐng)市場，需要以過硬的質(zhì)量為前提。但是在市場競爭日趨激烈的今天，抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，注定要吃虧。因此，飯店要善于通過對外傳播和對內(nèi)溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進行品牌宣傳，系統(tǒng)開發(fā)品牌信息載體，大力宣傳品牌信息，以擴散飯店品牌形象。除了目前常用電視、報紙、雜志、電影、網(wǎng)絡等的大眾傳播載體外，旅游飯店還應重視開發(fā)各類“自控”載體，這些載體使用權(quán)、所有權(quán)和支配權(quán)都屬于飯店，因此，在傳播品牌信息時，可謂是最經(jīng)濟、最靈活的一類載體。
品牌擴散：
以傳播溝通為手段展現(xiàn)品牌特色
①飯店的建筑造型和環(huán)境布置：飯店建筑不僅是工作和消費的主要場所,而且還是凝固的語言。
②各類辦公用品：各類辦公用品是傳遞品牌信息的基礎(chǔ)單位,是對內(nèi)、對外溝通的直接手段，它不僅具有公務上的實用性，而且還具有宣傳上的特殊功能。
③飯店運輸工具：飯店的運輸工具包括各類飯店內(nèi)用的小推車、工作車、電梯以及各種運貨車、接客車或貴賓用車等。
④飯店員工制服系列：員工的制服不僅展現(xiàn)了員工的精神風貌,而且是體現(xiàn)飯店品牌特色的直觀形式。
⑤各類指示性、標識性物品：飯店內(nèi)部多設立了各種指示性或標識性符號,常見的是員工的名牌、名片以及各種符號標識。
⑥賓客用品系列：賓客用品系列如郵政、行李用品，客房用品、餐廳用品等,這是最豐富的品牌信息載體。
⑦店內(nèi)廣告：飯店在日常經(jīng)營過程中,勢必要借助于店內(nèi)廣告來作各類宣傳。


品牌建設任重而道遠。旅游飯店進行品牌建設，在遵循以上四個基本程序的基礎(chǔ)上，應結(jié)合時刻變化的外部環(huán)境和內(nèi)在因素，以過硬的質(zhì)量作為品牌建設的基礎(chǔ)，以獨特、新穎、鮮明的形象作為品牌競爭的標識，以靈活多變的公關(guān)宣傳手段作為品牌擴張的手段，以合理有序的價格作為品牌含金量的尺度，并以深厚的文化底蘊作為品牌的生命根基，從而將我國旅游飯店的競爭引向一個高水平的品牌競爭階段，在未來全球范圍的競爭中掌握主動權(quán)。
單元三：飯店管理要防止吃品牌“老本”
管理層要始終保持奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)精神，切忌“驕”與“惰”。
竭力維護品牌，嚴格按既定品牌的標準經(jīng)營管理
實施管理創(chuàng)新，塑造品牌升華的活力源泉
創(chuàng)造企業(yè)精神，打造品牌文化
管理層要始終保持奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)精神，切忌“驕”與“惰”
飯店吃品牌“老本”的形成，往往是有了一點業(yè)績和成就后，經(jīng)營管理者的虛榮心就出來，有種滿足感了，要享受了。人的思想一轉(zhuǎn)變，精神不振，經(jīng)營發(fā)展的原動力就會喪失，勢必要走下坡路。此種現(xiàn)象實質(zhì)是人的驕氣與惰性在滋生。作為飯店的經(jīng)營管理者，一定要加強自律，不能讓“驕”與“惰”占有陣地。特別是在市場競爭異常激烈的今天，即使暫時性地領(lǐng)先了一步，人人都在努力，隨時會有被人家追趕上的可能，何況我國加入WTO后已進入國際性競爭，即使在國內(nèi)算得了驕驕者，在國際市場上很可能還處于弱勢。又有什么可驕傲的呢？因而飯店經(jīng)營管理者要始終保持奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)精神是很重要的。
竭力維護品牌，嚴格按既定品牌的標準經(jīng)營管理
吃“老本”是在破壞品牌。在飯店的經(jīng)營之中，會有許多風風雨雨不平凡的事發(fā)生，只要是飯店還要生存還要發(fā)展下去，絕不能因此而破壞品牌標準，也不能因一時之得而有損品牌形象?？觳椭觖湲攧谑潜娝苤模谶B鎖店成片后，仍不忘對經(jīng)營狀況和食品狀況堅持高標準、嚴要求。“麥當勞”當局規(guī)定只有從麥當勞總部所辦的“漢堡包大學”畢業(yè)的人才能取得經(jīng)銷特許權(quán)；它供應的面包，做漢堡包用的牛肉，甚至餐紙都要經(jīng)過嚴格挑選，達不到標準的商店，不許以麥當勞分店名義經(jīng)銷；甚至麥當勞已經(jīng)譽滿全球時，它仍要求設在世界各地的連鎖店實行統(tǒng)一標準，以保持“唐老鴨”的整體形象和信譽，促使麥當勞店的品牌青春常在。
實施管理創(chuàng)新，塑造品牌升華的活力源泉
飯店經(jīng)營不能墨守陳規(guī)，否則像死水一樣連一點漣漪都沒有，還會有什么活力，也無品牌而言。管理創(chuàng)新在圍繞市場認可的前提下，要創(chuàng)得新穎，一鳴驚人。有文章報道，有人把廁所搬進了臥室；五星級飯店破墻搞外賣；豪華飯店搞工薪族能消費的家常餐廳，雖曾遭人非議，但這些創(chuàng)新確確實實在市場競爭中取得了勝利，從不可思議到最終讓人刮目相看，提升了飯店的形象，為品牌的進一步升華注入了活力和源泉。
對于我國飯店業(yè)來說，在管理創(chuàng)新的同時，要繼續(xù)加強對飯店的規(guī)范化管理，這樣對品牌的塑造和提升會顯得成熟而更有活力。
創(chuàng)造企業(yè)精神，打造品牌文化
飯店品牌的打造要形成一種品牌文化，使飯店全體員工都有奮發(fā)向上的工作積極性，能夠為飯店品牌的發(fā)展而努力奮斗。
品牌發(fā)展要靠員工的企業(yè)精神來促動，企業(yè)精神是飯店中最富魅力、最具鼓動性意義的無形的價值因素，它使整個飯店充滿活力和朝氣，充滿向心力和凝聚力，能激發(fā)廣大員工的積極性和創(chuàng)造性。飯店如缺乏企業(yè)精神，就成了“無源之水，無本之木”。像日本東芝、索尼等著名大企業(yè)的成功，其關(guān)鍵不僅在于它們都擁有強大雄厚的技術(shù)力量，還在于他們都擁有了強大的、獨特的企業(yè)精神。

一個品牌的形成與發(fā)展，需要經(jīng)歷一次又一次的市場考驗；需要面對競爭者一次又一次的挑戰(zhàn)；需要經(jīng)歷消費者的反復篩選，其經(jīng)歷的路程是何其艱難。飯店的經(jīng)營管理者不要有了一點品牌的名望后，就頭腦發(fā)熱，喪失斗志，坐吃艱辛打造的品牌“老本”，給飯店帶來災難性的危害。一定要持之以恒，常抓不懈，這是品牌得以成長發(fā)展的最基本的保證。
附：嚴長壽談圓山與亞都的管理

鳳凰飯店品牌管理培訓--飯店品牌競爭策略