奧美360度品牌管理基礎(ppt)
奧美360度品牌管理基礎
有關品牌的獨特看法
品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也使消費者對其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗而有所界定。

產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。
什么是產品，什么是品牌？
產品是工廠生產的東西
品牌是消費者購買的東西


消費者擁有品牌！
定義產品和品牌
產品
－對產品功能的使用經(jīng)驗
－有形的、摸得著、感覺得到、看得見
－有外在屬性，有風格式樣，特性、價格
－使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望
－但這些只是產品特點

品牌
－對產品的全方位體驗
－個性
－可貴
－信任
－信心
－朋友
－定位
－共享的經(jīng)驗
創(chuàng)建一個品牌
感受

事實
品 牌
品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗。
信任、感受，建立關系，并占得一席之地的產品。
它是消費者如何感受一個產品的總和。
產品＝品牌
每個品牌中都一定有個產品
但不是所有產品都可成為品牌

品牌就是消費者對
某品牌感受的總和
強勢品牌的好處
售價較高、獲利較高
高獲利容許更大的產品發(fā)展＝主導地位
更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。低價、戰(zhàn)術促銷、通路私有品牌
消費者比較寬大為懷
占有率比較穩(wěn)定
通路的杠桿效應
產品線延

一個企業(yè)可以擁有最強大的資產！

在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽的差距

未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最珍惜的資產，此概念極為重要。因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景·······擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。
為何如此？
許多企業(yè)樂于付高價購買品牌
過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準，削弱品牌忠實度。
許多行銷人員想充分利用品牌資產，來發(fā)揮最大功效
通路本身開始建立自己的品牌
品牌管家
肩負品牌所有責任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市場價值
奧美360度品牌管理
一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動能反映、建立、其忠于品牌的核心價值與精神


建造今日的品牌（短期銷售）
忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不衰（長期銷售）

360度品牌管理是一套工具。
幫助你成功地建立及管理
消費者與品牌間的關系

為什么出現(xiàn)360度品牌管理？
兩年前的國際工作小組報告
各事務單位各自為政
廣告的業(yè)務待遇狀況愈上
與客戶高層的關系被受管理顧問公司威脅
來自主要客戶的壓力越來越大
長期管理的 目前管理的 短期管理的

建議

集中焦點于360度品牌管理，以增加我們的價值。
進而使我們在客戶認定的重要性回升
所謂無限
跨越專業(yè)的360度思考
跨越邊界
挑戰(zhàn)障礙
我們全方位全程運用 洞察······意念·····執(zhí)行······評估
我們將品牌潛質發(fā)揮至極限

試想一下，所有媒介都
整體貢獻在傳播活動上
自兩年前的國際工作小組后，我們
大家一致相信這是我們的方向
經(jīng)歷了討論。例如：仍應保持各事業(yè)單位的獨立
一起嘗試如何改變我們一起工作的方式
來自重要客戶的新獲，IBM，美國運通
以客戶總預算之占有比例視為重要衡量指標
品牌團隊
一個清楚的領導者
接觸緊密的成員
理想狀況下，應該坐在一起
品牌損益
共同承擔客戶的經(jīng)營目標
水平的損益報告
每件工作依每個人的抽入時間做記錄
收入和利潤根據(jù)入時間進行分配

360度可以為我們做什么
品牌的領域在哪里？
在6英寸寬



神秘的空間內
品牌如何建成

筑巢一樣：用任何隨手可得的材料
一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和
在360度過程中
你必須預期消費者與品牌的每一次接觸機會
你必須針對每一次機會，傳達合適的信息
由于你可以掌握這些接點，消費者對品牌的經(jīng)驗可更豐富

“360度發(fā)揮得最好的時機是當你有一個很強的點子。點子夠強，360度便會很自然地發(fā)生。
為了配合我們的新頭腦，我們需要
愈發(fā)揮思維的工具
新的協(xié)作方式
運用品牌的所有
避免重復導向
把我們的創(chuàng)造力量大化
為了配合我們的新頭腦，我們需要
反復練習以保證我們
成為中國品牌標志
導致災難的最大因素
以為過程就是一切
喪失預見結果的能力，沉迷在過程中間
認為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成
其他導致災難的因素
認為自己個人作業(yè)要比品牌 隊作業(yè)來得快
羅列每件事情，不認品牌墜入消費者生活的角度來考慮優(yōu)先順序
360度看作是領域銷售或僅僅作為瓜分預算的方法
工作方法的差異性
以前
專業(yè)部門各自構思各自作調研
傳統(tǒng)整合概念與360度品牌思考的差異性
傳統(tǒng)整合 360品牌思考
360度品牌思考的順序
在360度思考中，每件事情之間都有關連
團隊工作中存在著一個自然順序
但我們仍然需不時回顧前階段的洞察，以愈發(fā)思考和確保每件事情的配合及一致性
主要元素
品牌掃描 品牌檢驗

創(chuàng)意 點子 品牌寫真

點 品牌構想 活動執(zhí)行
我們需要做什么
從360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)／難題
如何做到？
解釋關于品牌的各種訊息

品牌掃描

對品牌、客戶和我們自己而言，
360度品牌管理是一個巨大的機會
智慧是
分類
計算
標準
精練
智慧是
知識
信息
數(shù)據(jù)
形成邏輯
應用
主張
見解
知識
信息
數(shù)據(jù)
信號
噪音
認真做功課 獲得獨到的發(fā)現(xiàn)
一些代理商輕視調研和必要的了解，而僅僅依賴小聰明做事情。在奧美，我們要求員工耐心學習，認真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品
發(fā)現(xiàn)是
發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想
準備工具
搜集資料
整理成素材
規(guī)劃其用途
核實可異性 廣泛性研究
生活方式
銷售回訪 銷售數(shù)據(jù)
內部問卷 使用習慣是態(tài)度研究 媒介接觸習慣
質化調研 品牌 品牌調查

問卷設計的方式
常規(guī)式
如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？

他人式
你是否認識一些謀殺了自己妻子的人
你自己是否也有過接觸行為？
問卷設計的方式（續(xù)）
保密式
這個消費被接受訪者殺妻問題給于保密。請?zhí)顚懭^程并將問卷投入當月票箱中。
細心觀察，保持好奇
不要憑空想象
調動你所有的感官
全面出動廣泛了解
觀察他們的一舉一動：買東西、洗衣服、做飯······
細心觀察，保持好奇
親臨調研現(xiàn)場
傾聽受訪者們的玩笑、夢想、經(jīng)歷、主張·····
了解其所想所為
并解讀肢體語言
收集身邊事物，刨根竭底
Tip啟示1
要以智慧集智慧
閱讀地圖
通過以下問題確定最先的假設
哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動態(tài)？
這些新的信息以何種方式改進你的看法？
閱讀地圖
這些知識對于決策有何啟示？
你要怎樣說服他人認問這些知識的重要性？
講故事！
故事是把信息豐富化及深入化的好方法
講故事！
聚焦事件，面環(huán)境
事件之間請在關聯(lián)
層層解構，確保步步相聯(lián)
數(shù)據(jù)人性化
不要表現(xiàn)得好象事情總會這樣

故事是我們賦予事件實際意義的方法

事前／事后測試
產出簡單但不能
應用的數(shù)據(jù)······
統(tǒng)計圖表可以提供資訊

但是不可能解決所有問題！！
讓事情盡可能簡單
健力士在馬來西亞的媒介比重
1995 1996 1997
％ ％ ％
印刷品 54 66 79
TV電視
影院 29 20 8
戶外 1 1 7

匯總 27 30 26
或者用圖象表現(xiàn)
健力士
平面
電視
經(jīng)典－1880年的列車時刻表：組織、比較
Tip啟示2
原始數(shù)據(jù)泛濫會令人迷失在
不必要的細節(jié)里
偵察地形
商戰(zhàn)無需要求商人多思－從各個角度多導次摧度市場
有什么不一樣？
當前的問題？
正在是品質的問題？
對于你的品牌有何啟發(fā)？
STEP分析
當前問題 正在呈現(xiàn)的問題

社會
科技
經(jīng)濟
政治
需要考慮的問題
環(huán)境
時尚（如：性、旅行、時裝·····）
人口統(tǒng)計
傳統(tǒng)
測定中心
互聯(lián)網(wǎng)與計算機
小型化
生物科技（如：基因工程）
感國與地域區(qū)
消費習慣
水平
政策
階層
學術組織
行為規(guī)范
過去30年發(fā)生的突出變化
社會
交通工具的進步帶來各地文化的交流
獨生子女制度的影響
電視游戲和卡拉OK
居住環(huán)境發(fā)展
科技
衛(wèi)星通信
互聯(lián)網(wǎng)
光纖／VCD／傳真及移動電話
生物科技
過去30年發(fā)生的突出變化
社會
品牌的發(fā)展
城市擴張
日本／香港的榜樣作用
個人計算機和移動電話的影響
政策
蘇聯(lián)解體
社會主義經(jīng)濟市場化
主要機關的改變
社會不安定感增加
Tip啟示3
跟大環(huán)境掛鉤
規(guī)劃線路
知己知彼，百戰(zhàn)不殆
當?shù)厥袌龅钠奉愊M傳統(tǒng)
與競爭品牌相較的優(yōu)劣勢
是否存在某些市場空檔
“定位“是什么
奔馳＝精密工程 沃爾沃＝安全
大眾＝可以信賴

定位就是給品牌一個身份， 這個身份其實是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應是編造出來的東西
競爭品牌分析
創(chuàng)意內容

主要信息

傳播呈現(xiàn)的風格和調性

預沒的目標受眾
例：鐘表
創(chuàng)意內容 永恒的經(jīng)典
主要信息 代代相傳的工藝
傳播呈現(xiàn)的風格和調性 時尚、優(yōu)雅、重視家庭
掩沒的目標受眾 中年的較高收入的家長們－
通過傳播將自己的購買行為
合理化
例：勞力士
例：TAG鐘表
創(chuàng)意內容

主要信息

傳播早期的風格和調性

掩沒的目標受眾

定位不作用于產品，而作用于目標消費者的心理
Tip啟示4
你的品牌不是與世隔絕的
鳥瞰全局
給目標消費群下定義
他們是誰？
他們與某品牌相關的生活
歷經(jīng)的狀態(tài)
風格
他們在哪兒居住，購物以及休閑娛樂？
鳥瞰全局
他們的消費傾向？
購買者在哪里？
如果不是或更重要？
他們購買／使用這個品牌／品類有多久
品類／品牌傳播的溫熱程度
他們的購買行為的關心程度
鳥瞰全局
他們的購買行為是價格導向的，隨機的，還是會比較忠誠于某一個或幾個品牌？
如果不購買某個特定品牌，他們會買什么來替代？
鳥瞰全局
他們的感覺？
他們傾向于比較現(xiàn)實／愛冒險／傳統(tǒng)／現(xiàn)代／有主見／隨機性或·····？
品牌個性和消費者個性的聯(lián)結？
品牌是否可以滿足某種特殊需求？
品牌的影響者或影響品牌的因素？
例：果珍的銷售上升了40％······但真正發(fā)生了什么事？
例：果珍的銷售上升了40％······但真正發(fā)生了什么事？
果珍正在吸引新用戶，而還未開始將這些新用戶維護成為反復購買者
－如果行銷角度沒有變化
果珍銷售的增長很難維持下去
從哪兒入手界定目標群體
新的



固有的
需要回答的問題
到處都是潛在的新用戶
太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的客戶
強生嬰兒洗發(fā)局，同樣適用于成人
把“須后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關“清潔毛孔“的訴求）

散落戶 購買更多 不同用途
吸引更多購買
海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念
東芝違法國指南鼓勵司機們多上路


新客戶 購買更多 不同用途
不同用途
來自產品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長：降落傘、長城、輪船······
也可以親自傳播
傳播將其影象由“藥品“轉化為“每天所需的能量“
寶利來從“方便“到自我表現(xiàn)“
魔術胸罩，從“彌補身材缺陷“到“服裝時尚“


新客戶 購買更多 不同用途
時刻銘記·······
“如果能夠足夠深入地了解消費者。
我們就可以在他們心里選擇并占據(jù)一個有落“
Tip啟示5
想別人聽你講話，
首先要去了解這些“別人“
選擇合途徑
最后
······你只需要定義所面對的行業(yè)
想一想
“鉆石“屬于什么品類？
“可樂“屬于什么品類？
去了解你的品牌
最基本是從客戶那兒聽來的信息及定義
但有時這談不上足“智慧“
應不斷問自己：“什么是消費者利益？這個利益的背后是什么利益？“
區(qū)別兩種競爭者
微觀競爭，具有相同功能的產品（直接替代品）
出現(xiàn)競爭，消費者購買力范圍內的所有其它商品
鉆石是什么？
純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買
鉆石就是鉆石
可樂 可以拓寬市場
可樂
縮小 目前的 拓寬 保持
英國可樂擋“零食“界定為競爭品類，因為：
賦于休閑消費商品之一

縮小 目前的 拓寬 保持
零售的消費上升，很多人愛用“少吃多餐“的生活方式
人們把可樂當作零售消費，喝可樂吃薯片。巧克棒和滿漢一樣
學習刺激消費增長的市場運作的新技巧

這些品牌的生意是什么？
公司 產品 品牌定位
資生堂 化妝品 希望
LE’S 牛仔服裝 美國夢想
HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂
海爾 空調 控制家里的天氣
柯達 膠卷 回憶
索尼 照相機 激烈的體驗
發(fā)展定位
集中所有的智慧提出假設作為品牌定位的備選
用簡單的語言表達策略
用直白的語言描述產品特點和消費者利益
選擇一些激發(fā)關鍵感覺的圖片
色彩符號時常產生的效果
用簡單的語言表達策略
發(fā)展調研概念（通常采用質化）
當然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化

應用調研修練品牌定位，而不是下一個“要“或“不要“的判斷
奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑
準備工具
闡試地圖
協(xié)助地形
規(guī)劃
鳥瞰全局
圖像選擇
時刻銘記
試圖解釋所有事情的結果
是一件事情也說不清楚
問自己
分析是否可行？
所發(fā)展的假設是否容易解釋
如果改變對于品類的定義，市場目標是否會跟著改變？

你的智慧是否貢獻到了你所產出的策略
最后
做個八婆（八卦）
從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn)
品牌的問題何在？
品牌掃描 品牌面臨的挑戰(zhàn)
資產
品牌的6個資產組合
產品
視覺 形象
遇路 商品
客戶
資產
我們必須
就評估一個品牌在這6個資產上的優(yōu)勢及弱勢
決定這個品牌該做些什么以更強大
定義出品牌面臨的挑戰(zhàn)
品牌小組需要知道
Product產品
產品的功能是會足夠支持品牌
Imge形象
品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴
Customer顧客
品牌是否有一群忠誠的顧客
品牌小組需要知道
賣場通路
品牌與通路是否有整體優(yōu)勢配合
視覺
品牌是否擁有品牌
商界
品牌是否有影響力
認得出這個品牌嗎
它的資產是什么？
這個品牌不是用廣告建立起來
健康檢查
產品
視覺 形象
通路 商界
顧客
香港美國運通和大米品牌健康檢查
產品
視覺 影象
通路 商界
顧客
香港美國運通和匯豐Visa牌健康檢查
例子：審視長虹品牌
當我們了解品牌在6個資產方面的強弱時
我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強人
我們才能確定品牌面臨的挑選
幫助我們發(fā)掘品牌資產的工具
有關品牌基本知識與功課的背景資料
包括傳立在內的品牌小組會議
從六大資產的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動思考與聚焦的討論（不管從哪資產方面開始都無所謂）
用作視覺提醒物的“羅盤“
刺激品牌資產討論的問題
有關產品的問題（1）
這個產品優(yōu)于競爭者的基因為何？
產品的表現(xiàn)是否符合預期的水準？
有哪些關于這個產品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？
有關產品的問題（2）
這產品是否從有最佳的價格與價值比？
如果有系列產品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？
假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設計、尺寸等），讓產品更有具吸引力？
有關形象的問題（1）
本品牌所擁有的態(tài)度和價值觀與今天市場有否相關性？
本品牌是市場造勢的引發(fā)者還是追隨者？
哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？
與競爭對手相比，品牌的風格有多獨特？
有關形象的問題（2）
在品牌的形象背后，是否存在一個很強的創(chuàng)意點？
品牌的“音量“是否對品牌足以影響它的形象強度？
如果形象上存著弱點，是因為品牌呈現(xiàn)方式錯誤，還是因為它沒有被好好的支持？
例子：日本旁氏美白霜
扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場估有一直潛落
須跳過一代，重塑品牌形象。直接吸引新一代年輕女性
雙倍美白霜讓旁氏再次展現(xiàn)它的創(chuàng)新形象
有關顧客的問題（1）
在生命中的哪個時候，基于何種原因，顧客開始接觸或不再接觸本品牌？
在應該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛？
在開發(fā)新客戶時，本品牌是否讓對潛力最大的銷售機會？
誰對本品牌更有影響力？使用者還是購買者？
有關顧客的問題（2）
忠實消費者對本品的價值是什么？
本品牌是否過分依賴于忠實消費者或新進消費者？
本品牌是否得到其應該得的錢包份額？
這個品牌是否以對特長久消費者的方式對待它最好的消費者？
雀巢的產品線，讓它在各地享有獨特的顧客資產優(yōu)勢
產品豐富，滿足家中各人營養(yǎng)所需，從準媽媽到老年人
大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯(lián)合利華不同）
所以有能力及時間性使顧客的價值具體實現(xiàn)
有關通路的問題（1）
現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來最佳利益？
是否有新的銷售渠道可以發(fā)展？
在重要的銷售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？
業(yè)務人員和渠道活動是否配合得暢順？
有關通路的問題（2）
銷售導線可否從銷售被追蹤到？
本品牌對銷售渠道重要性如可？經(jīng)銷商對品牌意見如何？
潛在消費者是否知道在哪里可買得本品牌？這是否足夠？
商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的利益？
售后服務如何有效地支持本品牌？
例子：美國運通
可顯示它銷售渠道資產較弱，商店不接受
有關視覺識別的問題（1）
品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠景及價值觀的緊密程度如何？
企業(yè)與產品品牌之間的關系是否最好？
與產品品牌有關的色彩、商標、符號等是否與品牌聯(lián)結？
品牌所有的視覺方面是否有現(xiàn)代感？或者有品類中領先者的印象？
有關視覺識別的問題（2）
本品牌在外界是否到處都可以看得見？
本品牌在店內的視覺沖擊力有多強？
本品牌在視覺層面是否一致？
為香港郵政發(fā)展視覺識系統(tǒng)前，他們的名片都不一致
相反地，美國運通卡有較強的視覺資產
有關商譽的問題（1）
有否任何社會趨勢會在將來影響到本品牌需求的增減？
有否任何外在議題會影響到本品牌，產生正面或負面的影響？能否創(chuàng)造任何議題？
誰對這個品牌有最大的影響力？或對消費者購買決定有影響力？
有關商譽的問題（2）
媒體報道對這品牌的有多好？
專家對推薦這品牌時的意愿如何？
這個品牌是否做到它的承諾？
本品牌是否是一個良好的社會公民？
本品牌的員并對品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠見相符？
為新品牌作品牌掃描
把問題改以“如何“開始
如何使品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠景及價值觀息息相連？
如何讓業(yè)務人員和通道活動配合順暢？

品牌羅盤
品牌羅盤（1）
幫助360度思考的視覺輔助物
分割為6個部分，其中包含許多跟某一個資產有關的主要元素
品牌羅盤（2）
愈往中心部分的元素愈具策略性的特性
越往外層的元素，則變得較具體性
顧客忠誠度活動的質量，品牌的力量
品牌羅盤（3）
最我面的邊縫部分是品牌與消費者的接觸點：是品牌呈現(xiàn)給消費者的實際場所
如何運用品牌羅盤
作為解析品牌的提示清單
看看你的品牌與對手在每一方面的比較如何
了解創(chuàng)意idea是否可充分發(fā)揮于每個元素上，同時亦可評估各元素間相互作用的空間有多大
如何運用品牌羅盤（2）
您的品牌是否存在弱點？羅盤不會告訴你解決方法，但可以幫助你了解問題所有
品牌掃描幫助我們診斷品牌的弱點
舉例
品牌沒有照顧好的主要客戶
品牌需要建立更強關系的地方
品牌與其消費者在各個聯(lián)系點上的不一致性
所有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華
品牌要擁有光明的未來所面
臨的最大挑戰(zhàn)
如何總結品牌掃描的討論
品牌掃描作用
說故事，敘述品牌的事實
編織一幕情節(jié)－以令人注目的論點，說明品牌呈現(xiàn)與經(jīng)驗的背景
品牌掃描小結：健力士（新加坡）
形象

產品 展示

商界 通路

視覺
產品的功能是否足夠支持品牌
產品
消費者習慣拿啤酒跟Gunness相比較，所以感覺對它的味道太苦，不易接受。
品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴
形象
對你有益“這個舊訴求的印象依然持續(xù)
嚴肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費群易于接受
品牌是否有一群忠誠的顧客
顧客
消費者一般都在較年長時才開始喝－屬于長者的飲品
年輕人就算飲用也是游離性高
品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合
通路
·兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一
般華人晚上惠顧的地方。
·通路上沒有健力士的話年輕人會感意外，但不
會不滿，就選擇其他品牌
品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式
視覺
·黑色使之不同，讓人覺得男子概
·酒吧內標志牌滿布灰塵
品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受
商界
·廣告很有特色，但相關性低，對大眾沒太
大影響力。
·對愛爾蘭酒吧認知強，認為有道地感覺，
吸引年輕人。
品牌面臨的挑戰(zhàn)
找方法鼓勵年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過試驗期，養(yǎng)成飲食習慣。
主要挑戰(zhàn)
·高度緊張，行動導向，協(xié)助完成目標的事
·問問題：何方神靈阻礙我們達成目標？
·融合行銷目標（我們要達成的目標）與傳
播目標（我們要說出的訊息）創(chuàng)造新的：
“我們必須做的事”
例子：臺灣麒麟啤酒
記?。禾粞讲皇悄繕?
不是行銷目標
提升10%的市場份額
也不是傳播目標
·挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們接觸品牌的方
式。
例子：美國運通信用卡（新加坡）
目標……為了
·在經(jīng)濟消沉的時期，在一個信用卡成熟市場中撐出美國運通信用本土上市
挑戰(zhàn)……我們必須
·為在經(jīng)濟不景氣打擊下
的社會中，代表社會地
位的符號重新定義。
例子：左岸咖啡（臺灣）
目標……為了
·撐出一個會對年輕女性，在便利店銷售的高價即飲咖啡。
挑戰(zhàn)……我們必須
·讓消費者對品牌的經(jīng)驗變得成熟和其藝術性，就與他們對生活的夢想一樣。
例子：美祿（泰國） 小結
目標……為了

·特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國生活中息息相關的第一營養(yǎng)飲品。
目標 挑戰(zhàn)
為了做到這個…… ·我們必須做那個
·“挑戰(zhàn)”幫助我們重
新定義消費者經(jīng)
歷品牌的方式
品牌檢驗到品牌寫真
品牌與消費者關注是怎樣的
品牌檢驗 品牌寫真
品牌檢驗
·找出消費者與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等
在品牌消費者的心中，我們在哪里？
·住處通過調研來自消費者，但由我們自己填寫
運用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系
品牌檢驗（續(xù)）
透過洞察，描描繪聲繪色出牌與消費者關系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫真中
品牌檢驗問題
想象一下可以讓你可認出這個品牌的一些特定的東西。
當你聽到這個牌子的名字，那些東西會立刻出現(xiàn)在你的腦海中？
還有呢？
—視覺和想象！
—包裝和產品元素！
—標志和符號！
—其他有關品牌的部分！
·你會把哪種類型的人與這個品牌聯(lián)系起來？你對這些人的感覺如何？
品牌檢驗問題
想象一下這個品牌給你帶來的感受和情緒……

當你和這個品牌有聯(lián)系時，你體驗到哪些特別的感受和情緒？
這個品牌讓你憶起哪些個人的回憶，體驗或聯(lián)想？
這個品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無法做的事情？
—它帶來哪些獨特的地方！
—它帶給你有關試用這個類別產品的特殊的感覺？
品牌檢驗問題
現(xiàn)在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費者洞察的啟示。

這些消費者洞察暗示了這個品牌的哪些方面？
這個品牌的情緒是怎樣的？
這個品牌引起的感受和情緒與其它主要競爭品牌帶來的有哪些不同的方面？
品牌檢驗幫助我們確立消費者與品牌之間的獨特關系
書面表達的品牌DNA
品牌寫真
當你開始寫品牌寫真時，你幾乎一定會運用過多詞句進行描述
一個較早時期亞太區(qū)的品牌寫真嘗試
當你細看及評估品牌寫真時
關于出色的本象雕刻匠的故事
當你細看及評估品牌寫真時
他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！
精悍的品牌寫真例子
捷豹轎車
中國銀行
必理通
金貝貝
多芬
捷豹轎車（美國）
捷豹和其他轎車的差別
不僅在鍋板和引擎技術
在于精神、熱情和原創(chuàng)性
捷豹是獨一無二的……就象它的主人
中國銀行（新加坡）
中國銀行是一位智慧的老人
他用他的聰明才智來管理你的資產……
是財富的保證
止痛翹楚——必理通（臺灣）
出身醫(yī)學世家，必理通對你的疼痛了若指掌，
任何疼痛他都潛心研究，
以關懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任，
迅速有效命中問題核心，
將擾人疼痛手到擒來，
即使贏得無比的信賴，
必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈，
以與時俱進的作為，樹立止痛翹楚的風范。
金貝貝
在寶寶的成長過程中，
金貝貝打心底知道寶寶的真正需求，
猶如臍帶相邊般的默契，
她不單先一步設想寶寶對吸引力的需求，
更以實際行動體貼媽媽的負擔，
她的實在讓媽媽相信，
其實的愛不必拘泥世俗的價值。

Dove （臺灣）
Dove象征一種可以擷取的奇跡
Dove毫無欺詐地帶來希望：它不會利用因不
Dove引起的苦惱，相反的，它是信心的建造者。
當你使用時，會產生一種真正的預期感，一種和
滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感,它好像在說“一個小小
的奇跡正在出現(xiàn)”
其他形成品牌寫真的方法
詞匯銀行
視覺銀行
詞匯銀行
運用詞匯聯(lián)系來表達潛在的感覺和情緒
除了可以運用在品牌檢驗,還可以豐富詞匯.
如何操作
將字母A開頭的與本品牌有關的詞匯都寫下來
接著字母B,字母C ……到字母Z
重新檢視你的詞匯銀行
每一個字母選擇一個有聯(lián)系的內容
寫下小結

圖片集錦——視覺銀行
抓住自發(fā)的，有暗示意義的觀感
在理解競爭性差異時非常有用
可以運用在其他技術上以豐富視覺形象
如何操作
長出各式各樣的舊雜志
發(fā)給每個人一把剪刀
讓小組建下與品牌有關的圖片，并將他們貼起來
讓每個人解釋他們的圖片
做出總結
對競爭品牌作同樣的演練
什么是品牌寫真
一段有關消費者和品牌間獨特關系的生動的陳述
品牌指紋的DNA
核心事實和精神
具有獨特性，無法被轉讓
品牌寫真不是……
品牌的描述
廣告的描述
行銷目標
策略
簡報
愿望清單
好的品牌寫真：像詩，不是散文一改27次
每個人都可嘗試，但必須有一個人（通常是創(chuàng)意人員）作最后的整理。
準備很重要，你可以先散個步、洗個澡、放松心情……
心理狀態(tài)是關鍵，把左腦關閉，釋放右腦。
發(fā)展品牌寫真
避免“但是”
—例： 但具有好奇的現(xiàn)代感
—內心年輕，但仍吸引各種年紀的人
·避免陳腔濫調
在這個追求速度的時代，很
·留意令人
有力的，或日?？?
如何認出一個好的品牌寫真
獨特的
清晰的
口語的
正確的
多彩多姿的
品牌管理法的優(yōu)點
開放的想法
參與性強
想念直覺感受
相對不昴貴
與奧格威精的一脈相傳
品牌寫真之后
品牌寫真僅是開始
它將會影響到你對品牌做到的每一件事
它并不會經(jīng)常被修改
與品牌挑戰(zhàn)放在一起時，它可以引發(fā)出品牌點子。
360度世界中的點子

廣告若非源自一個大創(chuàng)意
它將有如晚上航行的 一樣，無人知道

若沒有大創(chuàng)意
360度只是一個羅盤和
一片空曠無涯的大海
為什么？
360度有力的點子發(fā)揮其作用
客戶買的是我們的創(chuàng)意點子，不是進展

除非我們知道什么為之點子，否則我們很難判斷它的好壞。

何謂點子？
經(jīng)典定義
兩個或多個以前不相關想法的組合
Pareto不是只想到80/20定律，他的定義是……
舊元素的新組合。
1920年代，JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義
把對產品及人類已有的特定知識和對生活及事件
一般常識，以新的方式組合，即形成了廣告中的
“點子”
我們的定義
把不同的想法以意想不到的方式組合，而使某一
件事讓人覺得耳目一新并更有參與感。
或者從另一個角度看
讓熟悉的事務變得陌生……

…陌生的事物變得熟悉
試舉例
想想有什么例子可表現(xiàn)……
·將熟悉的事物用不熟悉的方法組合起來
·用不熟悉的方法看熟悉的事物
IBM上市：挑戰(zhàn)
建立IBM作為住處時代的基礎建構物
IBM上市：品檢洞察
品牌檢驗得到的洞察
·世界一流等級公司的
·永不間斷的全球科技領導者
·但是，也讓不少人覺得被拒之門外
·缺少新品牌有的迷人魅力
·搞不清楚自己是誰/想要變成誰
·“你不會與IBM一起歡笑”
·“IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要”
·“IBM有資源，但是，他們有意愿嗎？”
IBM上市：品檢洞察（續(xù)）
真理一：IBM是值得信賴的
真理二：IBM體認客戶對他們的信心，永
遠站在背后支持客戶
真理三：IBM提供解決資訊疑難雜癥的經(jīng)驗與智
慧。
真理四：IBM是耀眼先進技術的無情推進者
IBM
挑戰(zhàn)
建立IBM作為信息時代的基礎建構物
· 品牌寫真
我可以信賴的神奇力量
IBM
點子
世界各地令人意想不到的使用者，都因科技獲得如釋重負的解放
· 執(zhí)行（廣告）
是展現(xiàn)科技的人性面的方式
IBM核心傳播訊息
“四海一家的解決之道”
在不同的傳播技能中把點子發(fā)揮
轉化
結果
品牌形象廣告：四海一家的解決之道
立竿見影，戲劇性的效果
在全球都有明顯的品牌形象改進
—重獲優(yōu)勢
—增強了品牌情感面
—減少了傲慢的負面印象
結果
接觸過IBM廣告的人對其評價明顯好過于那些沒有接觸過廣告的人。
IBM頓時成了時代潮流——從財星雜志的“恐龍族”到連線雜志的“熱門品牌”
“財務世界”最有價值的品牌—在1999年從第293位月至第二位。
股價一直持續(xù)最高—增加了數(shù)十億美元的市場管理。

結果
全球品牌追蹤調查顯示
—在全球領導力、服務及信賴度上處于全球第一位
—傲慢官僚的負面印象持續(xù)顯著地降低
例子：韓國
1990年代初期，金百利旗下的品牌“高潔絲”慢慢地失去市場給寶潔的“護舒寶”
當時成功地把自己定位作時代女性的最佳選擇
自然而然，Kotex的定位就被逼成了鄰家中年婦女的品牌
例子：（續(xù)）
例子：（續(xù)）
行銷目標：
·替代“護舒寶”成為少女
和年輕婦女的選擇。
挑戰(zhàn)：
·在吸收力和側漏保護
等品類利益點背后，尋
找新的消費者利益點

例子：（續(xù)）
對女性用品的主要需求
·吸收力
·防漏
·干爽
·舒服
·保護
現(xiàn)有的品牌只有一般性及模糊的感性訴求
·自由自在
·安全
·安心
韓國女性傳統(tǒng)上比較含蓄保守
品牌寫真
White是干凈的象征
White是明亮，純潔及自然的
就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣
它是一個與別不同感受干凈與清爽的方法

目標對象

挑戰(zhàn)

品牌寫真

創(chuàng)意點子
執(zhí)行手法（廣告）
年輕女性
點子與執(zhí)行
點子

當有一個好創(chuàng)意時，
360度的過程是我們工作更容易的仆人
否則它就變成了（麻煩的?。┲魅?
創(chuàng)作杰出點子的七個秘訣
1、不是濃度以抽象概念去定義杰出點子的特性，這不會幫助你的創(chuàng)作。
2、最好的點子來自創(chuàng)意小組的“感知放任”
3、杰出點子的創(chuàng)意者很多時候并不認同自己的點子是杰出的。
創(chuàng)作杰出點子的七個秘訣
4、在很多階段，好的點子會 我，而這大部分是在我們內部
5、客戶會相對地、而且絕對地評估點子。
6、調研可以是好點子劊子手，但也可以是它們的救生圈。
7、一級棒的創(chuàng)意點子可以成為策略IDEA，相反的情況則不多。
接觸點與品牌世界
接觸點與品牌世界
我們已經(jīng)從360度的
創(chuàng)造一個品牌世界
點子

品牌世界
接觸點
我們試圖有哪些不同的做法
傳統(tǒng)的傳播


單件欠聯(lián)系的活動
360度的傳播


創(chuàng)造一個可讓消費者融入的品牌世界
一個品牌的體驗，不僅僅訊息的傳遞
我們試圖有哪些不同的做法
密集度
可以讓品牌點子發(fā)光的接觸點，同時加深消費者融入度
相互影響
不同接觸點發(fā)揮其通作用，以達到最大的融入度
多維聯(lián)系
點子會以多種方式與消費者相連接，創(chuàng)造整體感受
于不同的接觸點，消費者與品牌有不同的接觸狀況
我們可以創(chuàng)造它們之間的相互影響





我們可以運用這些相互影響加強消費者的融入度
集合所有品牌團隊成員
第二次所有成員必須參加的會議，包括傳立
一個全情投入的過程
讓我們進入消費者的世界
深究品牌如何更多影響進入消費者的生活
閉上眼睛，想像你正看到一條魚
現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚
變成魚····不是看著魚
現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚
接觸點
探究品牌與消費者之間的每一個可能接觸點
思考在消費者日常生活中，哪里是他們經(jīng)常想到或用到這個品牌的地方
同時
運用你已定義的挑戰(zhàn)及品牌寫真找出“大點子”
我們人創(chuàng)造的是
品牌參與在消費者生活的最佳時間、地點、行為和態(tài)度
Milo的品牌世界 泰國
無論何時何地，Milo都存在
在學校 在家中
在鄉(xiāng)村田野 在當?shù)伢w育活動
在咖啡店 在
有Milo在，便有可幫助他他在體育活動中贏得勝利的東西

幫助泰國孩子完成當運動家的夢想
幾個幫助激發(fā)接觸點的技巧
生活中的一天
提示卡
羅盤
生活中的一天
一種人為的體驗
以品牌與消費者產生關系的環(huán)境，情感和表情等包圍品牌團隊
刺激他們所有的感官——聽覺、視覺、觸覺、味覺等
生活中的一天：可能的刺激
競爭者的商標 工作環(huán)境的聲音
書柜 家庭相冊 收集的CD
相片
我們需要知道有關消費者的事情
他們生活中發(fā)生的事情

現(xiàn)在的參與時機
維多利亞的秘密：目的
請男人去買女人的內衣
作為給女人的禮物


哪里可以找到貼心的男人？

做一件前所未有事，廣 做宣傳
內衣時裝表演
網(wǎng)上轉播
子超級鏈接比賽中投放廣告
將不同的點子組織在一起
在超級碗比賽期間發(fā)布廣告，宣傳世界上第一個網(wǎng)上時裝秀

難題
回應太多，拖跨系統(tǒng)

提示卡
消費者生活中 潛在的
正在發(fā)生的事 + 參與時機


計算出可能的接觸點
運用你自己對身邊發(fā)生的事的所知
在消費者生活中發(fā)生的事，哪引起會影響到他們與本品牌的關系
在哪些他們所認同的人、事、物，是本品牌可以利用的
哪些新事物，新趨勢可能會影響消費者對本品牌的感受
競爭 品牌有可能做些什么，應是消費者與本品牌之間的關系
思考品牌可能被消費者認同的時機
本品牌的晚客在媒體上的投入的時機為何？
有哪種媒體是日常自然的品牌及晚客的生活形態(tài)
本品牌晚客對媒體接觸行為有何關系
有何媒體運期 方式可以量身訂做A 強化不問訊息間的關系 B 針對不同的目標對象
媒體的選擇或使用的先后順序，或者可以制造更大的參與感 ！
較明顯的接觸點
羅盤的外圈
不太明顯的接觸點
任何讓品牌與消費者品牌世界產生聯(lián)系的東西都是媒體


葡萄酒軟木塞
在一次宴會，我正拿起一個葡萄酒木賽嗅其氣味，突然發(fā)現(xiàn)軟木塞上有一段話：“歡迎造訪我們的網(wǎng)站·······”
從此軟木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成為了一種訊息媒介，也成為了消費者經(jīng)驗品牌的另一選擇


下一步



我們以有效的方法包圍消費者的能力， 使 我們的服務價值以倍數(shù)上升



運用于策略矩陣選擇接觸點



上市的可能接觸點



得分



強化點子



小結
相互影響和點子強化，可提升最終結果
品牌世界是一個感覺的世界，它通過選擇不同有相互影響的接觸點，加強消費者對品牌的投入度
生活中的一天，撲克牌，接觸點和策略矩陣，都是360度思考的工具


案例：美國運通信用卡Blue上市 （新加坡）

策略性思考模式
1、整地
提高大眾對主要問題的興趣及敏感性
2、播種
把品牌定位成問題的解決者
3、種植
再把其他利益
4、保護收成
通過共享的利益在消費者心中建立一個角落
5、提高效益

把過程連貫起來
整地

播種

種植

保護收成

提高效益

整地
引起公眾對信用卡高息問題的認知
整地
低息的Blue卡就是解決問題的方法
雜志里面加放早請表格
還有邀請加入的直效郵件
直效電話推廣帶來很好的反應
保護收成 種植 播種 整地
提高效益
直效郵件繼續(xù)鼓勵卡的使用
最后公關為品牌的成功作總結
低費用信用卡上市：舊方式
低費用信用卡上市：新方式
委托第三者對高息貨款作專題報告，創(chuàng)造城市話題
承著大眾對話題的關注，推出有關新的低息信用卡電視廣告
直效郵件提供提前申請優(yōu)惠，詳細的產品比較，及使用優(yōu)惠
相互影響
創(chuàng)造話題
總結
我們學習了什么
挑戰(zhàn)
如何達到了
品牌掃描
順序
點子
為什么我們這樣做
在品牌和消費者的每個接觸點，創(chuàng)造了可以讓品牌前進的杰出點子，
選擇了消費者投入度最高的接觸點，讓我們將力集中在那里
電視廣告確立品牌形象，推動申請

播種
通過互聯(lián)網(wǎng)作產品比較
地鐵票上宣傳免費優(yōu)惠
于高流量商場及飯店擺放早請表格
公關把利益再深化
因 此
提升了客戶和他們消費者之間的關系
提高了客戶的價值，反映在市場份額，利潤和股價上
通過開發(fā)新機會，增加了客戶未來的價值
使得我們的創(chuàng)意更好的報
要成功運用360度品牌思考， 你必須清楚知道
從一開始就從360度角度思考問題
360度思考不是線性的
重點在結果，不是過程
不是把它當成
每件事情之間都有聯(lián)系
最終傳播活動只須選擇最合適的方法，可能不會用到所有的方法。
導致災難的最大因素
以為過程就是一切
導致災難的最大因素
認為自己進行比整個團隊作業(yè)更快
羅列每件可能的事情，想不從品牌融入消費者生活的角度來考慮優(yōu)先順序
將360度作跨專業(yè)銷售或作為瓜分預算的方法

它值得嗎？ 有否增值？
主要元素間是否有相互影響？
點子有增強嗎？
它實際嗎？負擔得起嗎？
它是否會建立品牌

如不，從新開始！
將所有的東西放在一起
每件事情如何相互配合
寫出品牌策略，及詳細簡報
想一下，如何與你的客戶清楚地溝通
要把我們的各種工具送給客戶嗎？
思想一下：
你希望進去掌握品牌建立的具體技巧？你自己還是客戶？
建議分享結果跟發(fā)現(xiàn)但保留實質工具

對比交談 足夠了解 重點是結果
不是過程

態(tài)度 本次課程的主要訊息 這些不一樣的事情

放膽去做吧 邊做邊改善
結束語
360度比較復雜，但并非很復雜
基礎是兩次團隊的會議
它不會自然地發(fā)生
最大的敵人是傳統(tǒng)的整合想法
紅色火焰是牽動我們的勢情
最好的大量
沒有紅色火焰的360度將會對傳統(tǒng)整合的階段

鳴謝講師及工作人員

奧美360度品牌管理基礎(ppt)