xx—客戶(hù)管理管理咨詢(xún)方法
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM） – 咨詢(xún)步驟 – Munich, June 2000
內(nèi)容 頁(yè)碼
A. 導(dǎo)言 3
B. 項(xiàng)目目標(biāo)和范圍 12
C. 步驟 16
C.1 CRM 目標(biāo)設(shè)定 19
C.2 CRM 戰(zhàn)略與技術(shù)概念 34
C.3 CRM 實(shí)施 74
D. 參考 77
E. 附錄: 支持CRM實(shí)施的工具 81
E.1 作為支持CRM工具的互聯(lián)網(wǎng) 82
E.2 作為支持CRM工具的呼叫中心 93
A. 導(dǎo)言
全球的高層管理者不斷意識(shí)到完整的客戶(hù)觀點(diǎn)的重要性
未來(lái)，企業(yè)價(jià)值對(duì)其客戶(hù)價(jià)值的依賴(lài)性會(huì)不斷提高
客戶(hù)基礎(chǔ)的價(jià)值由兩大關(guān)鍵因素決定：個(gè)體客戶(hù)的價(jià)值和客戶(hù)基礎(chǔ)的規(guī)模
處于領(lǐng)導(dǎo)地位的電信企業(yè)的市值明顯高于OEM廠商–客戶(hù)基礎(chǔ)是關(guān)鍵的成功因素
客戶(hù)關(guān)系管理是提升股東價(jià)值的關(guān)鍵手段
CRM是一種通過(guò)建立長(zhǎng)期而系統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系來(lái)提高單個(gè)客戶(hù)價(jià)值的戰(zhàn)略

CRM成功的關(guān)鍵手段是互聯(lián)網(wǎng)為單個(gè)客戶(hù)接觸提供的創(chuàng)造性的選擇
B. 項(xiàng)目目標(biāo)和范圍
戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)注可維持的增長(zhǎng)和收益
項(xiàng)目目標(biāo)：CRM從遠(yuǎn)景到系統(tǒng)集成的無(wú)縫實(shí)施
該項(xiàng)目結(jié)合CRM的吸引、滲透和維持客戶(hù)的應(yīng)用，覆蓋整個(gè)業(yè)務(wù)－渠道矩陣
C. 步驟
定義和實(shí)施CRM的方法包括三個(gè)步驟
CRM應(yīng)該在4個(gè)半月內(nèi)做好實(shí)施的準(zhǔn)備
C. 步驟 C.1 目標(biāo)設(shè)定 C.2 CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念 C.3 實(shí)施
„目標(biāo)設(shè)定“的關(guān)鍵問(wèn)題

CRM提出的客戶(hù)細(xì)分（customer segments）是什么？什么是客戶(hù)需求細(xì)分（segment-specific customer requirements）？

何謂自動(dòng)和非自動(dòng)CRM應(yīng)用軟件引發(fā)的標(biāo)桿和最佳時(shí)間分析（benchmarks and best practices）？
當(dāng)前的客戶(hù)信息匱乏（customer information deficit）怎么解決?

該項(xiàng)目可以在多大程度上基于組織現(xiàn)存CRM系統(tǒng)（ existing CRM measures ）構(gòu)建？

作為CRM戰(zhàn)略向?qū)У倪h(yuǎn)景（ vision ）是什么？

如何定義量化和可測(cè)度的目標(biāo)（ quantified and measurable targets ），以便能持續(xù)評(píng)估業(yè)務(wù)選擇并追蹤實(shí)施過(guò)程？

與CRM實(shí)施相聯(lián)系的整體商業(yè)潛能（overall business potential）是什么？（額外利潤(rùn)和可擴(kuò)展的邊界）

„目標(biāo)設(shè)定“階段可以在4周內(nèi)完成 (1)
目標(biāo)設(shè)定“階段可以在4周內(nèi)完成(2)
客戶(hù)需求分析可以滿(mǎn)足特殊細(xì)分的CRM的相關(guān)需求
標(biāo)桿分析和最佳實(shí)踐分析可以幫助揭示可行的有吸引力的CRM機(jī)會(huì)
可轉(zhuǎn)移的最佳實(shí)踐也可來(lái)自于非自動(dòng)的標(biāo)桿目標(biāo)
航空業(yè)在客戶(hù)維持項(xiàng)目（包括為細(xì)分市場(chǎng)提供個(gè)性化服務(wù)）的開(kāi)發(fā)方面競(jìng)相提高
可以最大限度的運(yùn)用由特殊工具支持的接觸點(diǎn)分析和對(duì)CRM運(yùn)行的初步評(píng)估結(jié)果
現(xiàn)存的CRM系統(tǒng)應(yīng)該根據(jù)其與整體CRM戰(zhàn)略集成的潛在可能性進(jìn)行評(píng)估
遠(yuǎn)景將對(duì)客戶(hù)關(guān)系的未來(lái)定位進(jìn)行定義

… 這將轉(zhuǎn)為評(píng)估業(yè)務(wù)選擇的第一階段所需的記分卡
各個(gè)目標(biāo)的重要性應(yīng)該根據(jù)其相關(guān)性進(jìn)行交互式定義
在實(shí)際的潛在性估計(jì)期間，必須預(yù)先加入客戶(hù)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的部分
C. 步驟 C.1 目標(biāo)設(shè)定 C.2 CRM 戰(zhàn)略和技術(shù)概念 C.3 實(shí)施
„CRM戰(zhàn)略和技術(shù)概念“的關(guān)鍵問(wèn)題

加強(qiáng)與客戶(hù)對(duì)話的機(jī)會(huì)有什么？如何提高對(duì)客戶(hù)知識(shí)（ customer knowledge）的了解以便提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和越區(qū)銷(xiāo)售？

什么是通過(guò)客戶(hù)化和附加服務(wù)的提供開(kāi)發(fā)個(gè)性化客戶(hù)利益（personalized customer benefits）的最有前途的商業(yè)機(jī)會(huì)？

什么是通過(guò)客戶(hù)維持項(xiàng)目（ customer retention programs ）建立持續(xù)客戶(hù)關(guān)系的最有前途的商業(yè)機(jī)會(huì)？

實(shí)施CRM時(shí)對(duì)過(guò)程（ processes ）和組織結(jié)構(gòu)（organizational structure）的必要的適應(yīng)是什么？

將戰(zhàn)略性定義轉(zhuǎn)變?yōu)镮T邏輯語(yǔ)言時(shí)，對(duì)現(xiàn)存的IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（ IT-Infrastructure ）有什么影響（ impact ）？

通過(guò)選擇最佳面包軟件組（ “best of bread” software components ）能實(shí)現(xiàn)什么功能？

為了在穩(wěn)定的IT環(huán)境（ stable IT-environment ）中獲得快速持續(xù)的結(jié)果，應(yīng)該再做哪些努力（ efforts ）？

D.2.1 CRM戰(zhàn)略
CRM戰(zhàn)略可在14周內(nèi)完成
成功的CRM戰(zhàn)略分為四個(gè)步驟
如何與客戶(hù)單獨(dú)接觸: 針對(duì)個(gè)人的客戶(hù)對(duì)話
„針對(duì)個(gè)人的客戶(hù)對(duì)話“的關(guān)鍵問(wèn)題

基于第一階段客戶(hù)接觸分析：應(yīng)該在哪些接觸點(diǎn)（contact points）加強(qiáng)與客戶(hù)的對(duì)話？當(dāng)前的接觸點(diǎn)充分嗎？為了進(jìn)一步提高客戶(hù)忠誠(chéng)度和越區(qū)銷(xiāo)售，還有其他有效的接觸客戶(hù)的附加機(jī)會(huì)（additional opportunities）嗎？

進(jìn)行有效客戶(hù)對(duì)話的數(shù)據(jù)需求（ data requirements）是什么？為了預(yù)測(cè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為（ forecast customer buying behavior ）可以采用什么技術(shù)？

為了確?？蛻?hù)對(duì)話的最大效率，關(guān)于客戶(hù)接觸點(diǎn)、內(nèi)容和接觸頻率在集團(tuán)內(nèi)各企業(yè)的適應(yīng)性（ adaptations among the different companies within the Group）是什么？

為了保證第一階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須采取何種正確的控制手段（ appropriate control measures）？
針對(duì)個(gè)人的客戶(hù)對(duì)話概念可以在6周內(nèi)完成
CRM業(yè)務(wù)模型可以通過(guò)現(xiàn)有的和新的產(chǎn)品和服務(wù)定義
在最優(yōu)戰(zhàn)略意義和吸引力的領(lǐng)域開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)選擇
開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)選擇應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)進(jìn)行定性的評(píng)估
根據(jù)目標(biāo)系統(tǒng)的評(píng)估能確保所有項(xiàng)目模塊的嚴(yán)格的優(yōu)先排序
客戶(hù)數(shù)據(jù)服務(wù)允許高質(zhì)量的分析數(shù)據(jù)并極大降低數(shù)據(jù)維持工作
客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的關(guān)系幫助全面的數(shù)據(jù)管理
如何使客戶(hù)價(jià)值最大化: 個(gè)性化的提供
„個(gè)性化提供“的關(guān)鍵問(wèn)題

使客戶(hù)利益最大化（ maximize customer benefits）并提高客戶(hù)忠誠(chéng)和越區(qū)銷(xiāo)售的最優(yōu)前途的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)是什么？

考慮到不同客戶(hù)的需求和潛能，什么是適度的個(gè)性化（ optimum degree of personalization）？

與客戶(hù)單個(gè)對(duì)話的輸入（ input from personal customer dialogue）如何預(yù)測(cè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為并使產(chǎn)品/服務(wù)的客戶(hù)化效率最高？

為了進(jìn)一步提高客戶(hù)利益，外部合作者（ external partners）參與實(shí)施現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)線的程度有多大？
“個(gè)性化提供”的模塊可在6周內(nèi)完成
互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)性化提供的關(guān)鍵工具
依賴(lài)認(rèn)識(shí)到的客戶(hù)利益和必要的變革努力，企業(yè)可以選擇個(gè)性化的最優(yōu)前途的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)

如何開(kāi)發(fā)持續(xù)的客戶(hù)關(guān)系: 客戶(hù)維持
„客戶(hù)維持“的關(guān)鍵問(wèn)題

通過(guò)客戶(hù)維持項(xiàng)目（ customer retention programs）建立持續(xù)的客戶(hù)關(guān)系的最優(yōu)前途的業(yè)務(wù)選擇是什么？

釋放客戶(hù)維持項(xiàng)目最大潛能的客戶(hù)細(xì)分（customer segmentation）的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

為了按照內(nèi)容、區(qū)域和實(shí)施對(duì)企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行補(bǔ)充，最理想的合作概念（partnering concept）是什么？什么是最有前途的品牌概念？

為了有效支持客戶(hù)維持項(xiàng)目和利用產(chǎn)生于不斷改進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系的附加數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)（ database structure）有什么要求？


“客戶(hù)維持”模塊可在6周內(nèi)完成
成功的客戶(hù)維持項(xiàng)目需要運(yùn)用智能卡（ smartcards）
漢莎航空公司的 “Miles&More”就是一個(gè)全面的、非常成功的客戶(hù)維持項(xiàng)目
諸如“BMW drivercircle”這樣的社區(qū)是采用互聯(lián)網(wǎng)潛在的互動(dòng)性而形成的創(chuàng)新的、面向特定團(tuán)體的客戶(hù)維持項(xiàng)目
除了能吸引并獲得新客戶(hù)外，個(gè)性化的門(mén)戶(hù)也是提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的強(qiáng)有力工具
流程與組織應(yīng)用
„流程與組織應(yīng)用“的關(guān)鍵問(wèn)題

需要分別保護(hù)并擴(kuò)展的當(dāng)前和未來(lái)的核心能力（core competencies ）是什么？

基于自創(chuàng)或購(gòu)買(mǎi)的決策（ make-or-buy decision ），哪些領(lǐng)域的外部服務(wù)供應(yīng)商（ integrating external service providers ）可以幫助補(bǔ)充企業(yè)的能力？

未來(lái)的CRM流程（ CRM processes）及其與現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售過(guò)程的鏈接怎么樣？什么是必要的流程適應(yīng)（process adaptations）?

在組織結(jié)構(gòu)（ organizational structure ）上有什么應(yīng)用？

確保信息平穩(wěn)的傳輸給CRM實(shí)施的變革管理（ change management）的角色是什么？
“流程與組織運(yùn)用”模塊可在4周內(nèi)完成
CRM是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售中的關(guān)鍵流程
核心流程應(yīng)該根據(jù)特殊的客戶(hù)數(shù)據(jù)流進(jìn)行詳細(xì)定義
建立CRM必須推進(jìn)必要的組織結(jié)構(gòu)
C.2.2 技術(shù)概念
„技術(shù)概念“的關(guān)鍵問(wèn)題

現(xiàn)存的IT系統(tǒng)（ IT-Systems）如何受到CRM戰(zhàn)略實(shí)施的直接影響？

現(xiàn)存的IT基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)上是否存在一些不能實(shí)現(xiàn)分析客戶(hù)行為并將其轉(zhuǎn)移到面向交易的客戶(hù)回應(yīng)的功能（ functionality）？

客戶(hù)化努力/集成努力（ customizing effort / integration effort）和深刻的利益分析之間是否匹配？

接著“最佳面包”戰(zhàn)略（“best of bread” strategy），必須實(shí)施哪些附加的IT系統(tǒng)？

將CRM戰(zhàn)略和可維持的技術(shù)概念進(jìn)行結(jié)合分為三個(gè)步驟
與CRM戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)平行的技術(shù)概念可在14周內(nèi)完成
C.2.3 商業(yè)案例
基于不同前景的商業(yè)計(jì)劃都應(yīng)該包括收入、邊際提高、成本和投資效率的說(shuō)明
成本效應(yīng)和投資應(yīng)該詳細(xì)進(jìn)行記錄
C. 步驟 C.1 目標(biāo)設(shè)定 C.2 CRM 戰(zhàn)略和技術(shù)概念 C.3 實(shí)施
每個(gè)業(yè)務(wù)模型的實(shí)施都需要完成7個(gè)內(nèi)外部的任務(wù)
e-partnering是羅蘭貝格提供給你電子商務(wù)方面的一個(gè)有效的合作管理的框架
D. 參考

強(qiáng)大的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外邊合作為客戶(hù)提供一步解決的方案
根據(jù)技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)、電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)觀點(diǎn)，InfoCom能力中心為CRM和電子商務(wù)項(xiàng)目提供絕對(duì)的支持
E. 附錄: 支持CRM實(shí)施的工具
E.1. 作為支持CRM的工具的互聯(lián)網(wǎng)










E.2. 作為支持CRM工具的呼叫中心
呼叫中心解決方案的實(shí)施必須面向交叉合作和供應(yīng)商的特殊需求

必須考慮技術(shù)解決方案和供應(yīng)商的幾個(gè)要求






rb addresses

xx—客戶(hù)管理管理咨詢(xún)方法