鞍鋼新軋鋼股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略

前言
北大縱橫與鞍鋼新軋攜手共進！

北大縱橫企業(yè)使命
——為中國企業(yè)的成長與變革提供實效性的解決方案
北大縱橫企業(yè)精神
——合作、敬業(yè)、創(chuàng)新
導讀
鞍鋼新軋咨詢項目概要進度計劃
關于第一階段項目進程的說明
發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)在資源稀缺條件下的行動方向選擇
制定發(fā)展戰(zhàn)略是中國企業(yè)適應市場成熟條件下的必然選擇
中國鋼鐵行業(yè)目前正處于從政企共同制定戰(zhàn)略到獨立制定戰(zhàn)略的過渡階段
戰(zhàn)略一般分為三個層面，戰(zhàn)略規(guī)劃的重點在企業(yè)層和業(yè)務層上，鞍鋼新軋的企業(yè)層面受到國家相關部門和集團的影響應予充分考慮
導讀
鞍鋼集團歷史沿革
“九五”期間是鞍鋼發(fā)展的又一個里程碑
鞍鋼新軋與集團間屬于以產(chǎn)品、能源和產(chǎn)權為基礎的綜合管理類型
鞍鋼新軋自1997年上市以來，取得了飛速的發(fā)展
員工最認同的企業(yè)成功關鍵因素是員工的艱苦工作、上市籌集了大量資金和集團的支持
導讀
作為鋼鐵行業(yè)的上市公司，鞍鋼新軋面對著激烈的競爭，需要考慮未來如何發(fā)展
鞍鋼新軋在保證未來穩(wěn)定發(fā)展方面需要解決好以下四個問題
導讀
國際經(jīng)濟的發(fā)展呈現(xiàn)信息化、一體化、跨國兼并等特點，對鋼鐵企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)
為了應對挑戰(zhàn)，世界鋼鐵企業(yè)不斷地進行戰(zhàn)略調(diào)整
中國已經(jīng)加入WTO，中國鋼鐵企業(yè)挑戰(zhàn)與機遇并存
面對國外競爭對手的沖擊，中國政府建議鋼鐵企業(yè)采取相應的應對措施
導讀
世界鋼鐵行業(yè)增長緩慢，大約1-2%
中國鋼鐵行業(yè)相對增長較快,大約3-5%，預計到2005年我國年鋼材消費量將達到1.3－1.4億噸
全國鋼鐵行業(yè)當前運行狀況及態(tài)勢      
整體上，中國鋼鐵工業(yè)設備落后，運營管理水平低，產(chǎn)品缺乏競爭力
行業(yè)低水平重復建設造成產(chǎn)品結構性過剩,而高附加值產(chǎn)品需要大量進口
中國鋼鐵市場的集中度較低
國家對鋼鐵行業(yè)實行宏觀調(diào)控，鍍鋅板、彩涂板和高速重軌都是當前國家重點鼓勵發(fā)展的產(chǎn)品
我國鋼鐵行業(yè)處在行業(yè)生命周期的成熟階段
中國鋼鐵行業(yè)價值鏈分析
其中，成本、生產(chǎn)工藝水平和市場是我國鋼鐵行業(yè)成功關鍵因素
導讀
鞍鋼新軋的主要產(chǎn)品
線材市場近似于完全競爭市場（perfect competition）
由于激烈競爭，線材市場對價格非常敏感，同時顯現(xiàn)出很強的地域性
線材主要廠商的產(chǎn)能基本滿足市場需求，鞍鋼新軋應適當縮小規(guī)模，調(diào)整產(chǎn)品結構
中厚板市場屬于寡頭壟斷市場（oligopoly）
船用厚板市場是中厚板的主要市場之一,且穩(wěn)定增長
寬度4米以上、高質(zhì)量、價格合理的產(chǎn)品以及快速、優(yōu)質(zhì)的服務將是客戶的主導需求
鞍鋼新軋在厚板方面應控制規(guī)模，提高質(zhì)量，加強服務
鋼軌市場屬于寡頭壟斷市場（oligopoly）
鋼軌市場未來幾年需求保持穩(wěn)定
鐵道部目前是鋼軌的主要購買者，未來情況有可能發(fā)生變化
鋼軌市場以高速重軌為主,輕軌為輔
鞍鋼新軋在高速重軌方面應保持規(guī)模，提高檔次
汽車、家電用冷軋薄板市場屬于寡頭壟斷市場（oligopoly）
家電用板材增長迅速，其中大部分是鍍鋅冷軋薄板
汽車工業(yè)用冷軋薄板快速增長
發(fā)展冷軋薄板是當前大勢所趨
冷軋薄板未來幾年產(chǎn)能將迅速增長，但市場競爭也將更加激烈
隨著技術的提高，熱軋薄板將逐步取代冷軋薄板，需要密切關注
新軋鋼的主要產(chǎn)品的目前及未來的主要目標市場定位
導讀
鞍鋼的標桿是浦項和寶鋼,真正的競爭對手是武鋼（除重軌市場）
韓國浦項和上海寶鋼分別代表了世界和中國鋼鐵行業(yè)的發(fā)展方向，鞍鋼新軋應該以此為目標，奮力追趕
主要競爭對手武鋼股份的戰(zhàn)略是全方位參與國際市場競爭，成為國際一流水平的現(xiàn)代化鋼鐵企業(yè)和精品名牌生產(chǎn)基地
其他和鞍鋼新鋼發(fā)生直接競爭的鋼鐵企業(yè)
導讀
內(nèi)外部利益相關者會影響企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略
鞍鋼新軋利益相關者
利益相關者擁有的權力
鞍鋼新軋利益相關者的定位
導讀
鞍鋼集團對鞍鋼新軋的期望及影響
新軋管理層對鞍鋼新軋的期望及影響
其他員工對鞍鋼新軋的期望及影響
客戶對鞍鋼新軋的期望及影響
其他股東和金融機構對鞍鋼新軋的期望及影響
政府對鞍鋼新軋的期望及影響
這些利益相關者要求鞍鋼新軋立足鋼鐵行業(yè)，保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展
導讀
一個企業(yè)的資源可以從以下五個方面進行分析
物理資源水平與真正競爭對手相比略有優(yōu)勢，但與標桿企業(yè)寶鋼相比差距很大
公司經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定，擁有比較暢通的融資渠道
技術人員所占比例與武鋼相比基本處于均勢，但需要在營銷等其他人力資源方面加強
鞍鋼新軋鋼是上市公司 ，而且依托鞍鋼集團擁有巨大的無形資產(chǎn)，同時 與政府和相關行業(yè)部門保持良好的關系
所屬母公司鞍鋼集團是我國特大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，擁有85年的悠久歷史，是解放后最早恢復和建設的我國第一個大型鋼鐵聯(lián)合企業(yè)。
周恩來、鄧小平、劉少奇、江澤民、李鵬、朱熔基和李瑞環(huán)等先后視察鞍鋼
鐵道部指定鞍鋼新軋鋼為全國三家重軌供應商之一
大連造船廠是新軋鋼厚板產(chǎn)品的長期用戶
長春一汽等是板材產(chǎn)品的重要用戶
……
鞍鋼新軋資源綜合評價
導讀
一個企業(yè)要發(fā)展，需要擁有以下能力
鞍鋼新軋的生產(chǎn)能力和技術改造能力很強，但在研發(fā)和營銷能力方面急需增強
公司的市場融資能力強，而在風險控制方面過于保守
鞍鋼新軋在無形資產(chǎn)和特殊關系方面擁有良好的基礎而利用相對不足
鞍鋼新軋的主要能力綜合評價
應充分發(fā)揮生產(chǎn)能力與競爭對手打價格戰(zhàn)，同時增強研發(fā)和營銷以增強競爭力
公司應充分發(fā)揮融資能力進行重組并購，同時應適當放寬風險控制以擴大市場分額
公司應充分利用無形資產(chǎn)和特殊關系對上贏得政府和集團的支持，對外發(fā)展直供客戶占領市場
鞍鋼新軋的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析
導讀
鞍鋼新軋“十五”規(guī)劃目標
“十五”規(guī)劃目標實施分解：冷軋實現(xiàn)銷售收入107億元
大型、厚板、線材實現(xiàn)銷售收入59億元
“十五”規(guī)劃銷售收入最多能達到168億元，目標的實現(xiàn)存在很大的風險

現(xiàn)有戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)主要依賴于冷軋板，而從目前的冷軋板市場來看，競爭已經(jīng)非常激烈；同時寶鋼、武鋼、馬鋼已經(jīng)大量投資于鍍鋅板的生產(chǎn)線，到2005年鍍鋅板市場的激烈競爭將可能導致價格的下降，銷售目標107億的實現(xiàn)會受到很大的挑戰(zhàn)。

線材市場供大于求，價格還將下降，收入17億元的目標很難實現(xiàn)。

厚板市場中寶鋼和武鋼是鞍鋼主要的競爭對手，寶鋼已投產(chǎn)5.5m的生產(chǎn)線，而鞍鋼到2005年只能生產(chǎn)4.3m的厚板，形勢嚴峻，要實現(xiàn)22億元的銷售收入有一定困難。

重軌市場屬于寡頭壟斷市場，廠商主要包括鞍鋼、攀鋼、包鋼和武鋼，鞍鋼處于國內(nèi)領先地位并將維持領先地位。但在中國加入WTO之后，如果國家對鋼軌的價格保護放開，鋼軌市場將面臨巨大的降價壓力，大型銷售目標20億元實現(xiàn)有困難。
到2005年資產(chǎn)規(guī)模最多只能達到174億，人員減半目標只能隨著MIS的建設而逐步實現(xiàn)
導讀
新軋使命及戰(zhàn)略目標描述
一個公司要維持或發(fā)展，需要擁有三層面的業(yè)務
三層面業(yè)務的核心是在確保核心業(yè)務的基礎上，選擇第二層面業(yè)務，使其迅速發(fā)展為第一層面，同時為未來發(fā)展播下第三層面業(yè)務的種子
鞍鋼新軋現(xiàn)在只有第一層面和第二層面，缺少第三層面，如果不考慮將會失去未來發(fā)展的機會
鞍鋼新軋通過垂直一體化盤活資產(chǎn)，實現(xiàn)對整個產(chǎn)業(yè)鏈的整合
通過后向一體化，減少采購渠道單一對公司經(jīng)營業(yè)績的影響，同時實現(xiàn)鞍鋼集團通過新軋鋼盤活集團鋼鐵資產(chǎn)的期望；同時通過對整個產(chǎn)業(yè)鏈的整合，從總體上控制和降低新軋鋼的產(chǎn)品成本。后向一體化可以考慮收購集團的1780，進入熱軋產(chǎn)品市場。
鞍鋼新軋可以通過參股汽車、家電、造船、建材類等上市公司，實現(xiàn)前向一體化，進入前端銷售市場，解決產(chǎn)品銷售問題。
可以考慮控股某個上市公司，在解決產(chǎn)品銷售問題的同時，獲得新的融資渠道。

對第一、二層面的不同產(chǎn)品應實施不同的戰(zhàn)略安排
第三層面應采用前向一體化和相關多元化的擴張模式
從進行相關多元化的途徑考慮，第三層面的業(yè)務可以通過外部兼并及合資經(jīng)營來實現(xiàn)
相關多元化作為第三層面的關鍵業(yè)務，對鞍鋼新軋未來的生存和發(fā)展至關重要
鋼鐵行業(yè)作為一個成熟的行業(yè)，未來的增長空間不大。
鞍鋼新軋鋼在未來的發(fā)展中，應該以鋼鐵為基礎，但不能局限于鋼鐵行業(yè)。如果僅僅局限于鋼鐵行業(yè)，一方面會降低公司對未來風險的抵抗能力，一旦出現(xiàn)鋼鐵市場的整體蕭條，新軋鋼將面對一個災難性的后果；另一方面會失去未來的發(fā)展機會。
二十一世紀是個飛速發(fā)展的世紀，新機會、新市場層出不窮，如果新軋鋼不能在未來抓住某個機會進入新的市場，那新軋鋼未來的贏利能力和生存能力就無法保證。
還可以考慮通過收購集團資產(chǎn)的相關多元化解決公司精減人員安置問題
鞍鋼新軋可以考慮通過建立一些勞動密集型企業(yè)分流人員，還可以考慮收購集團內(nèi)部有發(fā)展?jié)摿Φ馁Y產(chǎn)來加以投資，培育新的利潤增長點，同時解決部分精減人員的安置問題。如鞍鋼集團建設機電公司，該公司曾經(jīng)為大連浦金工程，海爾合肥彩板工程施工，是個很有潛力的公司。
適當提高資產(chǎn)負債率，2005年資產(chǎn)負債率達到35%時可通過債務融資籌集33億元（2002年將貸款20億元），將極大地支持未來新軋鋼的戰(zhàn)略實施
從國外先進企業(yè)來看，鋼鐵企業(yè)的資產(chǎn)負債率保持在45%~50%左右比較合理

附注：計算方法說明


由于市場競爭激烈，所以將2005年銷售收入調(diào)低至160億元。

銷售收入從2000年的98億增長到2005年的160億元，年均復合增長率（CGAR）為10.29%。資產(chǎn)按不變平均資本需要率103.5%計算，到2005年將增長至165.6億元，利潤按1998年~2000年最好銷售凈利率5%計算，2005年將達到8億元。

按年均復合增長率（CGAR）10.29%計算，到2010年銷售收入將達到260億元，資產(chǎn)總額達到269億元，實現(xiàn)利潤13億元。
導讀
鞍鋼新軋鋼沒有明確的發(fā)展戰(zhàn)略
經(jīng)營觀念處于生產(chǎn)觀念和銷售觀念的過渡階段，對現(xiàn)代營銷觀念認識不足
人員過多，且學歷水平偏低
原材料采購渠道單一，依賴性強，嚴重影響公司形象在資本市場上的進一步提升
缺少公司層面的現(xiàn)代化計算機管理系統(tǒng)，使得集中一貫制的現(xiàn)代化管理模式不能迅速有效實施
企業(yè)內(nèi)部責任中心可劃分為以下類別，考核時應考慮責權利的統(tǒng)一
按照上述原則，公司的各部門的責任應如下劃分
導讀
鞍鋼新軋面臨主要問題的解決應考慮以下關鍵因素

綜觀以上問題，應從重要性和緊迫性兩方面考慮解決


鞍鋼新軋鋼股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略