××醫(yī)藥公司銷售渠道策略
XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司（以下簡(jiǎn)稱XXX公司）自渠道整合實(shí)施以來收到了明顯的效果，但目前需要在渠道管理上進(jìn)行轉(zhuǎn)變才能突破銷量的瓶頸
畢馬威管理咨詢公司針對(duì)XXX公司的需求制定了項(xiàng)目的方法論
為了了解公司客戶特點(diǎn)及需求，畢馬威-XXX項(xiàng)目組挑選公司各片區(qū)有代表性的客戶進(jìn)行了問卷調(diào)研
調(diào)研問卷回收情況基本達(dá)到了預(yù)期的目的，體現(xiàn)出了不同類別客戶的現(xiàn)狀和需求，但各個(gè)片區(qū)之間完成情況差異較大
項(xiàng)目第一階段匯報(bào)的主要目的是報(bào)告項(xiàng)目進(jìn)展以及渠道和客戶管理策略建議，尚未涉及具體流程、組織結(jié)構(gòu)和績(jī)效管理改進(jìn)建議

XXX公司在處方藥銷售中已建立了相對(duì)清晰的渠道分銷體系
由于產(chǎn)品相對(duì)成熟，XXX公司的處方藥醫(yī)院終端推廣隊(duì)伍一定程度上控制了終端，因此渠道分銷環(huán)節(jié)比較易于管理
然而醫(yī)院采購環(huán)節(jié)采用招標(biāo)方式的比重日益提高，為處方藥的銷售帶來了新的挑戰(zhàn)

XXX公司OTC產(chǎn)品的庫存以及應(yīng)收賬款均保持了較好的水平
但是OTC產(chǎn)品在過去五年中年均銷售增長率僅為3.5%；一個(gè)原因是缺乏新的拳頭產(chǎn)品
OTC產(chǎn)品銷售增長緩慢的更重要原因是：渠道管理工作中過多的依賴于分銷商的銷售能力，而沒有有效地控制終端
由于對(duì)終端缺乏了解，各地市場(chǎng)的真正消化能力和潛力也難以衡量
畢馬威－XXX項(xiàng)目組認(rèn)為，XXX胃泰、XXX感冒靈、XXX皮炎平這三個(gè)成熟品種在片區(qū)中心城市及二級(jí)城市以外的市場(chǎng)仍有很大的增長潛力，而其他的OTC產(chǎn)品甚至在中心城市都有通過增加終端鋪貨率來提高銷售的機(jī)會(huì)
項(xiàng)目組還注意到目前OTC產(chǎn)品忽略了對(duì)醫(yī)院終端的推廣，而在中國市場(chǎng)的這個(gè)發(fā)展階段，醫(yī)院推廣對(duì)于OTC產(chǎn)品的銷售有很強(qiáng)的推動(dòng)作用
渠道管理方面存在的問題除了終端覆蓋率不夠高以外，二級(jí)及二級(jí)下游的分銷商銷售XXX產(chǎn)品積極性不高也是制約銷售增長的一個(gè)因素
而大部分的沖貨問題和銷售任務(wù)制定缺乏依據(jù)相關(guān)；相比之下，處方藥銷售預(yù)測(cè)較為準(zhǔn)確，說明不了解藥品的流向是OTC產(chǎn)品銷售計(jì)劃不夠準(zhǔn)確的重要原因
流向不清晰的根本原因還是對(duì)零售終端極其缺乏了解
然而，畢馬威－XXX項(xiàng)目組認(rèn)為目前的片區(qū)業(yè)績(jī)考核辦法和對(duì)于短期銷售業(yè)績(jī)／利潤的過分強(qiáng)調(diào)恰恰阻礙了銷售人員加強(qiáng)終端工作
阻礙終端工作的另一重要因素是XXX公司目前營銷組織中缺乏足夠的人力資源從事下游分銷商和零售終端工作
因而渠道信息收集、商業(yè)客戶選擇、商業(yè)客戶管理、零售覆蓋計(jì)劃、理貨要求等流程也幾乎不存在
那么應(yīng)該如何加強(qiáng)終端工作？可以通過擴(kuò)大銷售隊(duì)伍進(jìn)行零售終端推廣來實(shí)現(xiàn)，也可以通過強(qiáng)化商業(yè)客戶功能、改進(jìn)商業(yè)客戶管理來實(shí)現(xiàn)。目前XXX公司各片區(qū)間就這兩種手段如何組合未能形成清晰的思路
總結(jié)XXX公司非處方藥渠道管理中的問題，畢馬威－XXX項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)借鑒其他企業(yè)的成功模式，制定明確的渠道管理策略，再進(jìn)行內(nèi)部管理機(jī)制的相應(yīng)調(diào)整


寶潔公司客戶服務(wù)模式的特點(diǎn)在于對(duì)客戶管理的全面介入，利用嚴(yán)密的監(jiān)控考核、成立聯(lián)合經(jīng)營部、提供資信以及嚴(yán)格的管理程序來進(jìn)行管理；管理投入大，管理人員要求高



模式A－發(fā)揮分銷商能力的模式 －舉例2：西安楊森的渠道戰(zhàn)略

娃哈哈客戶服務(wù)模式的特點(diǎn)在于同經(jīng)銷商共同成長，創(chuàng)造一個(gè)雙贏的營銷格局，形成獨(dú)特的“聯(lián)銷體”模式


可口可樂的客戶服務(wù)的特點(diǎn)在于全力配合客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展，通過給予資信、控制價(jià)格、協(xié)助覆蓋、多考核因素的激勵(lì)等積極的手段進(jìn)行管理；管理投入大





XXX公司在比較不同的渠道管理模式時(shí)需要首先明確渠道結(jié)構(gòu)選擇的依據(jù)：“終端客戶需求的層次”和“公司能夠提供的渠道服務(wù)”
首先這些公司終端客戶需求的層次不同
其次是這些公司能夠提供的渠道服務(wù)也不同。XXX公司應(yīng)結(jié)合自身情況進(jìn)行選擇
在分析渠道管理最佳實(shí)踐的不同模式的同時(shí)，畢馬威－XXX項(xiàng)目組注意到諸多共性，值得XXX公司在渠道改革中借鑒

全國經(jīng)銷OTC產(chǎn)品的零售終端種類繁多，而且數(shù)量龐大，醫(yī)院和藥店仍然是藥品銷售的主要渠道，藥店中，雖然連鎖藥店在藥店總數(shù)中占的比例不大，但發(fā)展較為迅速
雖然連鎖藥店發(fā)展較為迅速，但總體分布比較分散，還沒有出現(xiàn)在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的企業(yè)
目前，國內(nèi)藥品零售大部分還是集中于醫(yī)院，這一構(gòu)成比例與藥品市場(chǎng)較為成熟的發(fā)達(dá)國家顯著不同。隨著“醫(yī)藥分業(yè)經(jīng)營”制度的推廣，預(yù)計(jì)藥店在醫(yī)藥零售市場(chǎng)的份額將逐步提升
藥店銷售的商品構(gòu)成中，OTC產(chǎn)品比例可能不會(huì)顯著增長，而處方藥和日用雜貨的比例會(huì)有所提高
畢馬威-XXX項(xiàng)目組針對(duì)分布廣泛的藥店群體進(jìn)行了一次問卷調(diào)研，以了解不同藥店的需求，發(fā)展計(jì)劃和管理水平
根據(jù)問卷調(diào)研的結(jié)果，畢馬威-XXX項(xiàng)目組建議將藥店終端客戶分為3個(gè)細(xì)分群體，各自具有不同的重要性和需求
現(xiàn)有價(jià)值和發(fā)展前景的得分從各自的細(xì)化指標(biāo)得出，XXX公司今后也可以根據(jù)具體情況設(shè)置指標(biāo)及其權(quán)重
總體上，各種類型藥店客戶對(duì)制藥企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的要求略有不同，但對(duì)于同一個(gè)問題，結(jié)果顯示三種類型藥店的要求基本在同一范圍內(nèi)
在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)對(duì)比方面，XXX總體得分水平處于中檔稍偏上，最不能令客戶滿意的問題主要是業(yè)務(wù)人員和管理層的培訓(xùn)，以及對(duì)店員進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)
根據(jù)各類藥店對(duì)于價(jià)格、銷路、服務(wù)和品種方面不同的需求，XXX公司應(yīng)該有針對(duì)性地制定策略，滿足客戶需求
全國從事醫(yī)藥分銷和批發(fā)的商業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，相當(dāng)零散，而且整體盈利狀況不好
XXX商業(yè)客戶較為分散，集中度相對(duì)較低，前20%的大客戶僅占了60%不到的銷售量
畢馬威-XXX項(xiàng)目組針對(duì)復(fù)雜的商業(yè)客戶群體進(jìn)行了一次問卷調(diào)研，以了解不同商業(yè)客戶的需求、發(fā)展計(jì)劃和管理水平
畢馬威-XXX項(xiàng)目組根據(jù)問卷調(diào)研和訪談的結(jié)果，認(rèn)為應(yīng)改變?cè)械囊患?jí)、二級(jí)、三級(jí)等細(xì)分方式，按照商業(yè)客戶可以帶來的價(jià)值分為純銷型、配送型、全能型和滲透型四種

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