《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》
第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷
從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理——從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)
三 個(gè) 案 例
“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)

日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

亨利·福特的故事
第一節(jié) 從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷
作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷


作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷


作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷
第二節(jié) 從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷
什么是經(jīng)營(yíng)觀念

作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變：
生產(chǎn)觀念
產(chǎn)品觀念
推銷觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

生產(chǎn)觀念
企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上

生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。
產(chǎn)品觀念
企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求
對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：
1。誰眼中的質(zhì)量
2。質(zhì)量是不是越高越好
產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷近視癥
推銷觀念
企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。

推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西
營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品
營(yíng)銷觀念
企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求
營(yíng)銷觀念的思想資源：
兩個(gè)導(dǎo)向：
消費(fèi)者導(dǎo)向
競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向
四大支柱：
市場(chǎng)中心
顧客滿意
協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷
贏利性

第三節(jié) 從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷
營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)

需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略

營(yíng)銷管理的過程

如 何 認(rèn) 識(shí)營(yíng) 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì)
營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理
企業(yè)—————————市場(chǎng) 較少?gòu)椥?mdash;————不斷變化
可控因素———————需求
需 求 的 八 種 型 態(tài)

有害需求———抵制性營(yíng)銷

不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷

飽和需求———維持性營(yíng)銷

下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷

過度需求———抑制性營(yíng)銷

潛在需求———開發(fā)性營(yíng)銷

無需求————刺激性營(yíng)銷

反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 管 理 過 程
發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

細(xì)分市場(chǎng)——目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)定位

發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略
第二講 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
市場(chǎng)分析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

微觀營(yíng)銷環(huán)境

宏觀營(yíng)銷環(huán)境
第一節(jié) 市 場(chǎng) 分 析
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)：
交換的場(chǎng)所
交換關(guān)系的總和
交換
從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng)


市場(chǎng)
第二節(jié) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：


市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用方式：

實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境
A.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降
B.發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)上升
C.禁止在公共場(chǎng)所吸煙
D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志
E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙
第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境——橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào)
供應(yīng)者：向企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)者提供所需資源的組織和個(gè)人
營(yíng)銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個(gè)人
顧客——消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政 府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)
競(jìng)爭(zhēng)者——愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者
公眾——媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾
第四節(jié) 宏 觀 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 環(huán) 境
人口環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
技術(shù)環(huán)境
社會(huì)文化環(huán)境
政治法律環(huán)境
自然環(huán)境
物質(zhì)環(huán)境
人 口 環(huán) 境 分 析
人口數(shù)量：

人口結(jié)構(gòu)


家庭結(jié)構(gòu)

人口分布：

經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析
經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

消費(fèi)者收入

支出模式：恩格爾系數(shù)

儲(chǔ)蓄及信貸
社 會(huì) 文 化 環(huán) 境 分 析
人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心——自我價(jià)值

人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）———獨(dú)立（輕松生活）

人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系

人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離——————平等的、親近

人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向——————————市俗導(dǎo)向
第三講 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析
消費(fèi)者市場(chǎng)

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素

消費(fèi)者購(gòu)買決策過程
第一節(jié) 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng)
消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)


消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：



消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象：

《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》