新菊三七牙膏的市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺談
原菊三七牙膏的營(yíng)銷分析
原菊三七牙膏的上市已經(jīng)有八年，在這八年里，菊三七既有過(guò)失敗，也有過(guò)輝煌。其營(yíng)銷主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（1） 產(chǎn)品：市場(chǎng)定價(jià)在5元，包裝上仿造比較暢銷牙膏的包裝。因此缺乏自己獨(dú)特的個(gè)性，也就很難在市場(chǎng)上別具一格，吸引消費(fèi)者的注意；
（2） 銷售市場(chǎng)：菊三七牙膏上市以來(lái)，僅在江西銷售，受公司人力、物力、財(cái)力方面的約束，始終也沒(méi)有走出江西市場(chǎng)。從2000年開(kāi)始，部分外銷到東南亞幾個(gè)國(guó)家，但銷量有限；
（3） 市場(chǎng)定位：菊三七牙膏是以名貴中藥材菊三七為原料精制而成，所以在上市之初就僅定位于藥物牙膏。由于缺乏明確的市場(chǎng)定位，使以后的營(yíng)銷沒(méi)有指導(dǎo)性的方向，產(chǎn)品也就同質(zhì)性較強(qiáng)，很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
（4） 銷售渠道：菊三七公司沒(méi)有建立自己的銷售渠道，所有的菊三七產(chǎn)品全部通過(guò)代理商在江西市場(chǎng)上銷售。這種渠道起初不會(huì)發(fā)現(xiàn)有什么不妥，但是慢慢的就會(huì)積累很多矛盾。例如從代理商那得到的市場(chǎng)信息不充分和不準(zhǔn)確，容易受制于代理商，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格缺乏有力的約束等等。
（5） 廣告方面：受傳統(tǒng)觀念的影響，菊三七公司的領(lǐng)導(dǎo)層不是很注重現(xiàn)代媒體廣告，因而在廣告上沒(méi)有多大的投入，僅僅是搞了一些戶外的墻體廣告。這樣做的后果是很難把產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，很難快速提高產(chǎn)品的知名度，也就難以開(kāi)拓更大的市場(chǎng)。
總的來(lái)說(shuō)，原菊三七牙膏的營(yíng)銷手段反映出菊三七公司以前是重生產(chǎn)輕銷售的。所以對(duì)于新包裝、新定位的菊三七牙膏來(lái)說(shuō)，公司應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，重視市場(chǎng)銷售。分析原菊三七牙膏的營(yíng)銷方式，對(duì)將要重新上市的菊三七牙膏是有益的，原有的不足之處將為新產(chǎn)品的上市提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
二、菊三七牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)策略
2003年6月，清源集團(tuán)兼并菊三七公司。清源集團(tuán)對(duì)菊三七牙膏新的要求決定了其必須改變?cè)械臓I(yíng)銷方法，重新進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)一個(gè)綜合性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程,這些活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。換句話說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)綜合性的商業(yè)活動(dòng),不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)代替營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷整個(gè)過(guò)程如下圖所示。下面將按照營(yíng)銷全過(guò)程來(lái)膚淺地談?wù)劸杖哐栏嗟氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略。

任何一件產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)前， 都必須進(jìn)行市場(chǎng)分析，明確本產(chǎn)品的市場(chǎng)何在，為滿足哪些顧客群哪種需求而從事生產(chǎn)和銷售，這就是目標(biāo)市場(chǎng)策略所解決的問(wèn)題。
（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
在分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，首先要確定該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否屬于企業(yè)的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以分成環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)，由于每一市場(chǎng)機(jī)會(huì)均有其機(jī)會(huì)成功條件，而它與公司所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全吻合。所以，分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的第一步，就是要從尋找到的環(huán)境機(jī)會(huì)中挑選與公司目標(biāo)能力相一致的企業(yè)機(jī)會(huì)。
綜觀國(guó)內(nèi)，牙膏市場(chǎng)總體上穩(wěn)步增長(zhǎng)。由于該行業(yè)進(jìn)入壁壘低，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，毛利率近幾年出現(xiàn)下降。從趨勢(shì)上看，牙膏企業(yè)數(shù)量多，實(shí)力懸殊參差不齊，這種狀況在短時(shí)間內(nèi)很難逆轉(zhuǎn)。重新包裝上市的菊三七牙膏所面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是：
(1)牙膏是現(xiàn)代生活的必需品，且消費(fèi)總量在逐年快速遞增；
(2)目前牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：現(xiàn)在市場(chǎng)上牙膏品牌多達(dá)40多個(gè)，300多個(gè)品種以高露潔、佳潔士為首，外資品牌在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，占著近30%的份額；以兩面針、冷酸靈、黑妹為主的國(guó)產(chǎn)一線品牌既與外資品牌抗?fàn)?，相互之間還在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，占有70%的份額?？梢哉f(shuō)是群雄紛爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，國(guó)內(nèi)品牌的牙膏企業(yè)大多集中在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外知名品牌也以中低端市場(chǎng)為主。在高端市場(chǎng)，由于進(jìn)入市場(chǎng)成本高等原因，僅有高露潔、佳潔士和黑人牙膏。高端市場(chǎng)比中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度要低，菊三七牙膏選擇高端市場(chǎng)，可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的低端市場(chǎng)；
(3)中草藥藥物與防蛀牙膏仍是兩大主要功能性市場(chǎng)，且繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。（見(jiàn)下圖2-2）從圖中可以看出，中草藥牙膏所占的市場(chǎng)份額最大?？梢?jiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者傾向于中草藥牙膏，對(duì)其功效普遍看好。菊三七做為一種名貴中草藥藥物牙膏，其功效與同類牙膏相比更有優(yōu)勢(shì)。

(4)綜觀國(guó)內(nèi)外牙膏市場(chǎng)，幾乎所有的牙膏產(chǎn)品僅僅是作為“牙膏”。菊三七牙膏有一個(gè)新的亮點(diǎn)，那就是除了可以預(yù)防和治療口腔疾病、清潔口腔外，還可以做為真真意義上的藥膏。當(dāng)發(fā)生刀傷、燒傷、燙傷、蟲(chóng)叮蚊咬、的時(shí)候，涂上菊三七牙膏，其效果顯著，無(wú)任何毒副作用，使用也方便。目前市場(chǎng)上還沒(méi)有這種類型的“兩用”牙膏。當(dāng)然突破牙膏傳統(tǒng)的概念，也是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)。
(5)目前，為擺脫競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一些國(guó)內(nèi)牙膏企業(yè)開(kāi)始注重“打出去”，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。這將在行業(yè)中成為一種趨勢(shì)。菊三七牙膏已經(jīng)在市場(chǎng)上有一定的知名度，作為江西省名優(yōu)產(chǎn)品，曾經(jīng)出口到東南亞國(guó)家，具備進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。
總的來(lái)講，菊三七牙膏產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)多于市場(chǎng)阻力，若能進(jìn)行正確的定位和推廣，加上合理的廣告支持，定會(huì)有良好的收效。
（二）市場(chǎng)細(xì)分
所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和消費(fèi)者行為的差異性，把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。換言之，市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群，并把他們分別歸類的過(guò)程。
市場(chǎng)細(xì)分變量，主要有地理、人口、心理、行為和利益等因素。研究表明，利益細(xì)分變量是建立細(xì)分市場(chǎng)最行之有效的細(xì)分方法。消費(fèi)者尋求的利益對(duì)其購(gòu)買行為所起的決定性作用，比其他變量的作用更直接、更有可預(yù)測(cè)性。同時(shí)，一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細(xì)分部分，每一部分都會(huì)在人口特征、心理特征等方面與其它變量形成對(duì)比，使企業(yè)能夠更有效地和消費(fèi)者溝通。
根據(jù)市場(chǎng)利益細(xì)分原理，可以將中國(guó)的牙膏市場(chǎng)從消費(fèi)者利益的角度分為六種基本類型：
第一類為經(jīng)濟(jì)型，消費(fèi)者主要尋求的利益為低價(jià)，多為農(nóng)村和城市低收入群，他們高度自主，注重價(jià)值。這類消費(fèi)者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，只要能清潔口腔就是他們使用牙膏的目的，因而對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，只購(gòu)買降價(jià)或低價(jià)品牌；
第二類為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購(gòu)買者多為有孩子的家庭（因齲齒在兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等；
第三類為防治牙周病和牙齒過(guò)敏，這類購(gòu)買者的主要尋求利益為治療效果，多為口腔和牙病患者，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、藍(lán)天六必治等。在我國(guó)，每10人當(dāng)中近7人患有不同程度的牙?。?
第四種類型購(gòu)買者中注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購(gòu)買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，他們善于交際、性格外向，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；
第五種是身份地位型，其主要的利益點(diǎn)為高價(jià)。這類消費(fèi)者多為高收入人群，主要包括白領(lǐng)和成功企業(yè)家等，他們認(rèn)為使用高價(jià)牙膏是一種身份地位的體現(xiàn)，同時(shí)認(rèn)為高價(jià)牙膏的在效果方面肯定不一般，他們幾乎不使用低價(jià)的牙膏。這類人群在南方的發(fā)達(dá)城市已經(jīng)大量出現(xiàn)；
最后一種類型為味覺(jué)和外觀愛(ài)好者，氣味和外觀是其主要尋求利益。
這六種類型構(gòu)成了整個(gè)牙膏消費(fèi)市場(chǎng)。
（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)
通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合菊三七牙膏自身的特點(diǎn)，可以看出菊三七牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)可以是第三種和第五種。這是因?yàn)樽鳛樗幬镅栏?，菊三七的最大?yōu)勢(shì)就是預(yù)防和治療各類口腔疾病效果顯著。菊三七牙膏高達(dá)92%的臨床驗(yàn)證是其他同類牙膏所不能相比的。同時(shí)，菊三七牙膏市場(chǎng)定價(jià)在18元，高于現(xiàn)在同類牙膏，可以滿足以身份和地位為利益點(diǎn)的消費(fèi)者。菊三七牙膏的這兩大類目標(biāo)市場(chǎng)按區(qū)域和消費(fèi)者可以進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
（1）地理區(qū)域：菊三七市場(chǎng)定價(jià)在18元，結(jié)合市場(chǎng)牙膏消費(fèi)價(jià)格狀況（同類凈重量高端市場(chǎng)價(jià)格主要集中在8—14元），這決定了其進(jìn)入的區(qū)域應(yīng)該是一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份和地區(qū)，那里居民的收入水平、生活水平和消費(fèi)水平相對(duì)應(yīng)比較高，容易接受菊三七的市場(chǎng)價(jià)格，能夠消費(fèi)的起。這類市場(chǎng)主要集中在沿海幾個(gè)經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的省份和地區(qū)。因此，集團(tuán)首批進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)可以定為武漢、深圳、廣東、上海、浙江、江蘇等；
（2）主要消費(fèi)者：菊三七牙膏的主要功效決定了其消費(fèi)對(duì)象應(yīng)該是一些患有牙病想治療和減輕痛苦的消費(fèi)者和雖然沒(méi)有牙病但想預(yù)防牙病的消費(fèi)者。同時(shí)因?yàn)槠湓谙?、止血、殺菌的功能在外抹蟲(chóng)叮蚊咬、扭傷、刀傷、燒燙傷時(shí)效果良好，可以做為一種家常儲(chǔ)備藥，所以一般家庭也可以作為部分目標(biāo)市場(chǎng)；
（3）次要消費(fèi)者：從消費(fèi)者心理來(lái)分析，在一些發(fā)達(dá)地區(qū)，牙膏已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的日常消費(fèi)品，人們往往以其使用牙膏的品牌和價(jià)格來(lái)斷定一個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況。在他們眼里，使用高檔的牙膏是一種身份的體現(xiàn)，他們不會(huì)去選擇那些處于中低端市場(chǎng)的牙膏。隨著人民生活水平的提高，這類人群會(huì)逐漸增加，市場(chǎng)也會(huì)漸漸的變大。這類消費(fèi)者主要是工薪階層白領(lǐng)和成功企業(yè)家等；
（4）其他：由于我國(guó)中藥的博大精深，同化學(xué)類牙膏相比，草藥牙膏療效確切，無(wú)任何毒副作用。特別是含氟類的牙膏，據(jù)有關(guān)權(quán)威報(bào)道，含氟類牙膏不宜長(zhǎng)期使用，否則人體會(huì)吸收過(guò)多，會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生極大的危害。因?yàn)椴菟幯栏嘈Ч们野踩珶o(wú)副作用，消費(fèi)者有相當(dāng)多的人對(duì)草藥牙膏比較信賴。因此，這也應(yīng)該是菊三七的目標(biāo)消費(fèi)者。
菊三七的目標(biāo)市場(chǎng)，據(jù)上所述，所面對(duì)的是一種高端市場(chǎng)。在牙膏的高端市場(chǎng)領(lǐng)域,目前只有高露潔和佳潔士，而且其主要功效是防止蛀牙。菊三七應(yīng)該集中所有人力、物力、財(cái)力全心全意地服務(wù)高端市場(chǎng)，加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳和品牌策略，盡可能地滿足高端市場(chǎng)的需求，去掙得一份市場(chǎng)。
確定目標(biāo)市場(chǎng)后，有五種可以選擇的市場(chǎng)覆蓋模式。結(jié)合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和集團(tuán)自身的實(shí)力條件，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期階段，可以采取市場(chǎng)集中化的覆蓋模式。
市場(chǎng)集中化，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，專門滿足某個(gè)特定的市場(chǎng)（顧客群），企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)都以這個(gè)特定的市場(chǎng)為中心，集中精力經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)。采用這種模式，可以集中目標(biāo)，更深入地了解市場(chǎng)需要，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，在細(xì)分市場(chǎng)上取得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位，樹(shù)立和強(qiáng)化集團(tuán)形象和菊三七產(chǎn)品形象。同時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)集中化可以有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，因而能節(jié)約生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，從而提高集團(tuán)的投資利潤(rùn)率。

新菊三七牙膏的市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺談