經(jīng)銷(xiāo)商完全手冊(cè)
第一章：經(jīng)銷(xiāo)商重塑市場(chǎng)定位
話(huà)題一、經(jīng)銷(xiāo)商到底是不是搬運(yùn)工
在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計(jì)劃中，通路促銷(xiāo)是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和各級(jí)批發(fā)商的經(jīng)銷(xiāo)意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。
考查一下國(guó)內(nèi)制造商的銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的促銷(xiāo)費(fèi)用(進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格折扣、返利等)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)投入，廠家一再讓利、費(fèi)盡心機(jī)的也是如何確保產(chǎn)品的價(jià)格秩序讓各級(jí)老板都能賺到錢(qián)——只要每位通路老板都愿意賣(mài)我的產(chǎn)品，銷(xiāo)售量就會(huì)節(jié)節(jié)上升！
某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國(guó)，按照以往的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在大筆投入市場(chǎng)推廣費(fèi)用的同時(shí)跳過(guò)國(guó)內(nèi)的流通主渠道——批發(fā)市場(chǎng)，迅速斥巨資組建直銷(xiāo)隊(duì)伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷(xiāo)至零售店和賣(mài)場(chǎng)，意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場(chǎng)掌控力”的營(yíng)銷(xiāo)思路。市場(chǎng)教育了這些洋專(zhuān)家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向，將主要精力放至批發(fā)市場(chǎng)上去。通過(guò)廣泛設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷(xiāo)隊(duì)伍，依然設(shè)立，不過(guò)這支隊(duì)伍的任務(wù)不再是以銷(xiāo)售產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以提高鋪貨率，增強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列、生動(dòng)化表現(xiàn)為主要目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在飲料的銷(xiāo)售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷(xiāo)隊(duì)伍所銷(xiāo)售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷(xiāo)售額的5%弱，經(jīng)銷(xiāo)、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了95%的銷(xiāo)量！
為什么中國(guó)的批發(fā)通路如此重要？
受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制導(dǎo)入時(shí)限等因素的制約，中國(guó)的消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠(chéng)度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場(chǎng)上流行什么(實(shí)際是商家流行賣(mài)什么)我就買(mǎi)什么！這一行的“老法師”都明白，想一個(gè)產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺(jué)震撼效果的鋪貨率——創(chuàng)造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢(shì)。
但是，在中國(guó)，公路運(yùn)輸成本高，地域廣闊，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，超市量販等大型賣(mài)場(chǎng)才剛剛誕生，很大一塊銷(xiāo)量來(lái)自于數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的小零售店?？繌S家的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會(huì)“賠死”。沒(méi)有各級(jí)批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！
這也就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(尤其是消費(fèi)品市場(chǎng))的特點(diǎn)。
1、消費(fèi)者不夠理性，市場(chǎng)上流行賣(mài)什么就買(mǎi)什么。
2、售點(diǎn)分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒(méi)辦法覆蓋銷(xiāo)量的主要來(lái)源，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的終端售點(diǎn)，更無(wú)法創(chuàng)造流行來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。
制造廠想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商分銷(xiāo)，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效于通路合作調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國(guó)，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無(wú)法替代！
正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價(jià)值。
批發(fā)商的價(jià)值其實(shí)并非銷(xiāo)售，產(chǎn)品從廠倉(cāng)搬到批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)、搬到終端售點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)際上只是一個(gè)庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，并未形成實(shí)際銷(xiāo)售。批發(fā)商的職責(zé)正是物流的拓展，實(shí)現(xiàn)終端售點(diǎn)的配送、分流過(guò)程。
有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)低時(shí)說(shuō)：“我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢(qián)，做的是搬運(yùn)工的活，賺的也只是一點(diǎn)可憐的搬運(yùn)費(fèi)”。
不幸言中！從社會(huì)分工的角度來(lái)看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運(yùn)工，價(jià)值在于分流而非銷(xiāo)售，所謂分銷(xiāo)，分是目的，銷(xiāo)是形式。
話(huà)題二、為什么批發(fā)商的日子越來(lái)越難過(guò)？
時(shí)勢(shì)造英雄。
不少商戶(hù)憑當(dāng)年膽子大、下手早、吃苦多進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下享受差價(jià)利潤(rùn)，很快脫貧變成大戶(hù)，到了今天手上有幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的資金，十幾個(gè)品牌的代理權(quán)，有人、有車(chē)、有錢(qián)，卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢(qián)一天比一天難賺。
什么原因？
其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。
80年代，制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求只有三點(diǎn)：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶(hù)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，尤其是國(guó)際知名企業(yè)的進(jìn)入，導(dǎo)入了高水平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，制造商紛紛開(kāi)始強(qiáng)調(diào)終端銷(xiāo)售，密集分銷(xiāo)也成了大家“追捧”的營(yíng)銷(xiāo)改革方向。從最早的代理制到后來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)制、助銷(xiāo)制再到密集分銷(xiāo)、設(shè)經(jīng)銷(xiāo)戶(hù)，乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和銷(xiāo)售分公司，制造商的手越伸越長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商的壟斷經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域越來(lái)越小，壟斷經(jīng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱，廠方的密集經(jīng)銷(xiāo)思路搶走了經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)路！
其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。
多年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售主渠道是批發(fā)市場(chǎng)、大型商廈和零售店。
而批發(fā)市場(chǎng)在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點(diǎn)在這里拿貨，消費(fèi)者的計(jì)劃性消費(fèi)——整箱購(gòu)買(mǎi)也在這里實(shí)現(xiàn)。
批發(fā)市場(chǎng)商品品種多、價(jià)格低，但信譽(yù)差，服務(wù)差、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)保障。
大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對(duì)較高，但品種不全、價(jià)格高，柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。
超市就是在消費(fèi)者這種愛(ài)恨交織的情緒中誕生了。既有好的購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價(jià)格、多品種的特點(diǎn)，而且商品明碼標(biāo)價(jià)、開(kāi)架售貨，便于選擇。是順時(shí)而生的產(chǎn)物。
一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)火起來(lái)，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天：“它的售價(jià)比我們進(jìn)價(jià)還便宜，又是開(kāi)架售貨，我的生意全被它搶了”。于是十幾平方米的小店也“揭竿而起”、砸門(mén)卸窗、買(mǎi)自選貨架、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間——便利店如雨后春筍，自發(fā)成長(zhǎng)。
受商品價(jià)格高、品種不全、柜臺(tái)式銷(xiāo)售等劣勢(shì)所限，98年以來(lái)，全國(guó)各大城市大商廈的倒閉已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。
自選式大賣(mài)場(chǎng)提供充足的貨品和低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，24小時(shí)便利店深入居民區(qū)提供生活便利，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢(shì)。
超市量販快速成長(zhǎng)，成了批發(fā)商的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！
•大型超市量販根本不會(huì)理會(huì)批發(fā)商，他

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