龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式建議
目錄 第一部分、前言 第二部分、家居專業(yè)市場(chǎng)行業(yè)狀況分析 第三部分、龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式建議 第四部分、龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目分析 第五部分、龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目推廣策略建議 第六部分、龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目廣告投放策略 第七部分、附《市調(diào)報(bào)告》 第一部分、前言 首先感謝貴公司深圳市康納實(shí)業(yè)有限公司對(duì)我公司的信任，給予我公司參與龍興商業(yè)廣 場(chǎng)二期項(xiàng)目策劃推廣工作的機(jī)會(huì)，我公司在經(jīng)過(guò)周密的前期市調(diào)工作后，結(jié)合本項(xiàng)目自 身的優(yōu)劣勢(shì)，有機(jī)整合資源，導(dǎo)出項(xiàng)目全程推廣策劃方案。本次方案重點(diǎn)對(duì)“家居城”的 市場(chǎng)狀況進(jìn)行有針對(duì)性研習(xí)，同時(shí)從營(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃的雙重角度出發(fā)，對(duì)項(xiàng)目提出 全程推廣的建議。因時(shí)間倉(cāng)促，難免有未及詳盡之處，歡迎指正，共同切蹉。 第二部分、家居經(jīng)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)研 商鋪銷(xiāo)售，經(jīng)營(yíng)先行，解決了商鋪的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，也就為商鋪銷(xiāo)售找到一條出路，為投資 者找到了一條以錢(qián)生錢(qián)的道路。 1、國(guó)內(nèi)外建材、家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析 近年來(lái)，隨著我國(guó)城市住房制度改革的深化，住房產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模大大增加，而建材 、家居裝飾行業(yè)作為住房第一相關(guān)產(chǎn)業(yè)，亦隨之成為消費(fèi)潛力巨大的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。然而 ，與巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間形成強(qiáng)烈反差的，卻是建材、家具、家居經(jīng)營(yíng)模式的落后——布 局不合理，設(shè)施簡(jiǎn)陋，功能單一，缺乏經(jīng)營(yíng)個(gè)性和先進(jìn)管理手段，經(jīng)營(yíng)秩序混亂，商品 質(zhì)量不保證等等。正是在這樣巨大的空白及不成熟市場(chǎng)前，國(guó)外大型建材家居超市如美 國(guó)“Home Depot”、英國(guó)的百安居、北歐的宜家及德國(guó)的OBI，紛紛搶灘中國(guó)，在京、津、滬、廣等 大城市與本土市場(chǎng)展開(kāi)搶奪戰(zhàn)。而本土的一些有實(shí)力的家居經(jīng)營(yíng)企業(yè)亦奮起直追，北京 的旺市百利，上海的九百家居、好新家，廣東的香江、金海馬、好百年，在結(jié)合傳統(tǒng)經(jīng) 營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，與國(guó)外家居超市的經(jīng)營(yíng)模式相融合，建立具有一定特色的家居城，亦 有聲有色，占有一定的市場(chǎng)份額，不遜色于百安居等國(guó)外超市。 而深圳與京、津、滬等地的專業(yè)家居市場(chǎng)相比，在規(guī)模上和經(jīng)營(yíng)模式上又存在較大差距 。較早的田貝、八卦嶺、筍崗，以及后來(lái)的車(chē)公廟、南山等都有一定規(guī)模和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)區(qū) ，但大多都避免不了“建場(chǎng)——招租——收租”的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式。雖然，田貝的金麗家居廣場(chǎng) 、南山的集美堂、八卦嶺的雅美居裝飾材料城、龍華的萬(wàn)眾家居城等，在經(jīng)營(yíng)模式上稍 有亮點(diǎn)，但與今年入駐羅湖的英國(guó)“百安居”相比又遜色許多?？梢哉f(shuō)，“百安居”的開(kāi)業(yè) ，打響了深圳家居市場(chǎng)全新經(jīng)營(yíng)模式的第一枚開(kāi)山炮，開(kāi)辟了一個(gè)全新的家居城經(jīng)營(yíng)模 式及競(jìng)爭(zhēng)局面。 2、龍崗區(qū)建材、家具、家飾市場(chǎng)狀況分析 雖然，號(hào)稱歐洲第一、全球第三的“百安居”，登陸羅湖對(duì)深圳市內(nèi)的家居市場(chǎng)帶來(lái)巨 大的沖擊力，它們先進(jìn)的管理，科學(xué)的采購(gòu)配送網(wǎng)絡(luò)，低運(yùn)營(yíng)成本，自己經(jīng)營(yíng)而不是傳 統(tǒng)的代銷(xiāo)方式，競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)勝于只賺取物業(yè)管理費(fèi)的攤位式市場(chǎng)，必然促使深圳家居業(yè)的 重新洗牌和組建全新的行業(yè)秩序面貌。但對(duì)本項(xiàng)目所在的龍崗區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，卻不啻是 一個(gè)切入家居市場(chǎng)的絕好的機(jī)會(huì)。 從本案所附的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中可以看出，沿深惠公路西至惠州、東至丹竹頭，以及龍 崗中心城、龍崗鎮(zhèn)政府的各商業(yè)區(qū)域，除金泰家具城、國(guó)順（東部）家具城略具規(guī)模外 ，其他家具、建材、裝修等市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)大多采用“攤位制”經(jīng)營(yíng)模式。業(yè)主將攤位租給個(gè)體 經(jīng)銷(xiāo)商，收取一定的場(chǎng)租，不參與經(jīng)營(yíng)管理；它的優(yōu)勢(shì)是商品價(jià)格低廉，但更多的是弊 端，如經(jīng)營(yíng)商漫天要價(jià)、出售假冒偽劣材料、購(gòu)物環(huán)境噪雜、無(wú)法一站購(gòu)齊所需物品、 售后服務(wù)不利、商品檔次良莠不齊等。 就目前來(lái)看，龍崗中心城及其輻射區(qū)域的一站式家居購(gòu)物城是一個(gè)完全空白的市場(chǎng)，而 周邊紅紅火火的住宅開(kāi)發(fā)形勢(shì)，又使家居市場(chǎng)成為一個(gè)熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。更可喜的是，“百安居 ”入駐深圳，給深圳的家居城經(jīng)營(yíng)模式及市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)一股清新的風(fēng)，未來(lái)一兩年內(nèi)，家 居超市所占的市場(chǎng)份額將會(huì)越來(lái)越大。如能把握機(jī)遇，在空白的市場(chǎng)空間和熱點(diǎn)的行業(yè) 階段，借著“百安居”刮起的這股“東風(fēng)”，乘勢(shì)而上，在家居行業(yè)乘風(fēng)破浪，前景是十分 廣闊的。 第二部分、龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式建議 1、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)定位建議 從前文行業(yè)前景及市場(chǎng)空白的交叉重疊分析，本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)商品建議定位為中高檔家居 用品。 2、經(jīng)營(yíng)模式建議 A、目前國(guó)內(nèi)建材家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的粗略劃分 |經(jīng)營(yíng)模式 |優(yōu)點(diǎn) |劣勢(shì) |代表性商城 | |倉(cāng)儲(chǔ)式超市|1.倉(cāng)庫(kù)與賣(mài)場(chǎng)合為一 |1.因倉(cāng)儲(chǔ)占用面積較|英國(guó)百安居、美| |家居城 |體，商品陳列易選易 |大，故選址一般偏離|國(guó)home-depot | | |購(gòu) |城市中心區(qū) | | | |2.為顧客提供綜合性 |2.對(duì)經(jīng)營(yíng)者的實(shí)力、| | | |、全方位服務(wù) |規(guī)模、管理水平要求| | | |3.一般為連鎖低成本 |較高 | | | |運(yùn)營(yíng) |3.依賴連鎖制降低成| | | |4.用大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng) |本 | | | |管理商品進(jìn)銷(xiāo)調(diào)存 | | | |傳統(tǒng)攤位 |1.根據(jù)需要自然產(chǎn)生 |1.無(wú)規(guī)模無(wú)序經(jīng)營(yíng) |田貝建材一條街| |市場(chǎng) |2.許多建材裝修材料 |2.無(wú)統(tǒng)一管理無(wú)序競(jìng)|龍崗建材市場(chǎng) | | |廠家目前固有的渠道 |爭(zhēng) | | | |3.以臨時(shí)建筑或住宅 |3.經(jīng)營(yíng)者利益保障性| | | |底層商鋪為主要廠所 |差 | | | | |4.購(gòu)物環(huán)境較差 | | | | |5.商品質(zhì)量難于保證| | |介于前兩者|1.大規(guī)模大面積超市 |在商品布局、陳列、|田貝金麗家居廣| |之間的過(guò)渡|賣(mài)場(chǎng) |收銀方面需要較高的|場(chǎng) | |形式 |2.購(gòu)物環(huán)境大致良好 |管理技巧 |南山集美堂家居| | |3.商品陳列易選易購(gòu) | |廣場(chǎng) | | |4.品種較齊全 | |羅湖香江裝飾市| | | | |場(chǎng) | B、深圳市營(yíng)業(yè)面積超過(guò)20000平米的家居城經(jīng)營(yíng)模式： |商場(chǎng)名稱 |地址 |經(jīng)營(yíng)模式 | |金麗家居廣場(chǎng) |田貝四路與貝麗南路交匯處金 |單鋪出租，統(tǒng)一收 | | |麗大廈 |銀 | |香江裝飾大市場(chǎng) |寶安北路人才大市場(chǎng)旁 |單鋪出租，廠家駐 | | | |點(diǎn)批發(fā) | |寶潤(rùn)裝飾材料城 |寶安區(qū)78區(qū)建安二路 |待確定 | |百安居建材超市 |寶安北路4008號(hào) |統(tǒng)一管理自己經(jīng)營(yíng) | |雅美居裝飾材料城 |八卦四路西、八卦五街北23號(hào) |鋪位出租統(tǒng)一收銀 | | | |，30天自由退換貨 | | | |先行賠付制 | |居家裝飾城 |八卦嶺429棟1、2層；428棟1層|單鋪出租，獨(dú)立經(jīng) | | |，702棟1層，426棟1層 |營(yíng) | |超凡家居廣場(chǎng) |彩田中路中銀大廈B座 |單鋪出租統(tǒng)一收銀 | |溫馨家居廣場(chǎng) |福田區(qū)蓮花路景田路交界處 |待確定 | |雅美裝飾材料城 |八卦四路427棟、425棟、422棟|單鋪出租 | | |新陽(yáng)大廈首層 | | |集美堂家居新生活廣|南山南油大道旁 |鋪位出租，各自經(jīng) | |場(chǎng) | |營(yíng) | |龍華萬(wàn)眾城家居廣場(chǎng)|龍華中心廣場(chǎng) |待確定 | 從上表可以看出，目前深圳規(guī)模檔次稍高的家居裝飾城大部分經(jīng)營(yíng)模式仍為建場(chǎng)——出 租——收租的低業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，雖然在質(zhì)量保障、售后服務(wù)方面花樣不斷翻新，但與百安 居的倉(cāng)儲(chǔ)式超市經(jīng)營(yíng)模式相比，整體競(jìng)爭(zhēng)力與持久經(jīng)營(yíng)性仍然相差甚遠(yuǎn)。所幸的是，從 上表可以看出，深圳市各區(qū)的家居市場(chǎng)，只剩龍崗這一塊“處女地”尚無(wú)“航空母艦”式的 家居廣場(chǎng)。本項(xiàng)目的建筑規(guī)模在24000m2左右，只有以高起點(diǎn)高姿態(tài)介入龍崗家居市場(chǎng)， 方能長(zhǎng)久地贏得市場(chǎng)。 C、本項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式建議 從美英等國(guó)知名的超市發(fā)展軌跡，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)谝韵赂鼽c(diǎn)都做的比較出色： 先進(jìn)的管理模式、低成本運(yùn)營(yíng)、良好的服務(wù)、易選易購(gòu)的人性化環(huán)境、統(tǒng)一的品牌形象 。本項(xiàng)目若要以高起點(diǎn)介入市場(chǎng)并迅速吸引眼球，必須重彩包裝，才能像重磅炸彈似的 激起業(yè)界的具大反響。因此，我們建議，本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)模式為： 美式家居超級(jí)市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)： ①引進(jìn)美式先進(jìn)管理模式，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理、統(tǒng)一規(guī)劃商品區(qū)域、統(tǒng)一確定商品類別所占比 例、統(tǒng)一管理收銀售后等服務(wù)事宜。 ②商品種類齊全，滿足不同個(gè)性化的消費(fèi)者；商品類別繁多，一站式可購(gòu)齊；商品陳列整 潔美觀、易選易購(gòu)人性化。 ③購(gòu)物環(huán)境輕松休閑，配備兒童游樂(lè)園、休閑茶座、影視吧等 ④設(shè)立DIY（Do It Youself自己動(dòng)手做）個(gè)性化家裝區(qū)域，在專業(yè)人士的輔導(dǎo)下自己設(shè)計(jì)、自己調(diào)漆等，定 期舉行時(shí)尚家裝講座。 樓層分布建議：一、二樓為超市 三樓為品牌店中店 四樓為家裝公司及個(gè)性化家飾服務(wù)、DIY家裝區(qū)域 經(jīng)營(yíng)商品建議：墻紙、布藝、工藝品、個(gè)性化裝飾品、民族工藝品、地板、天花、線條 、干鮮花、燈飾、電氣、五金工具、水族、衛(wèi)浴、潔具、瓷磚、涂料、櫥房用品、家具 、云石、塑鋼門(mén)窗等。建材所占比例應(yīng)嚴(yán)格控制在較小的范圍。 第三部分、龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目分析 知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，在這里，讓我們以客觀而冷靜的眼光剖析“己”之長(zhǎng)，“己”之 短，然后戰(zhàn)而勝。 （一）優(yōu)劣勢(shì)分析：我們所說(shuō)的優(yōu)劣勢(shì)，并非是絕對(duì)的，而是相對(duì)的。一切圍繞“家 居城”這個(gè)大前提，探討本項(xiàng)目的特質(zhì)。 1、優(yōu)勢(shì) A、交通通達(dá) 本項(xiàng)目緊鄰深惠公路，停車(chē)位充足，沿路穿梭龍崗區(qū)各沿路村鎮(zhèn)，交通方便快捷，易于 人流的匯聚及貨物運(yùn)輸。 B、地段優(yōu)越 南隔深惠公路與龍崗中心城相望，在建的人行天橋有利于將中心城的商流人流引導(dǎo)過(guò) 來(lái)；西有龍崗鎮(zhèn)、坪地、坪山相連，東與橫崗、六約相通，本項(xiàng)目的中樞地位顯而易見(jiàn) ，“東成西就且兼顧中間”。 C、高起點(diǎn)規(guī)劃 項(xiàng)目外形恢宏現(xiàn)代，建筑結(jié)構(gòu)極利于開(kāi)設(shè)大規(guī)模開(kāi)放式商場(chǎng)。規(guī)劃起點(diǎn)高，與高檔家 居城的整體形象相匹配。 2、劣勢(shì) A、一期項(xiàng)目擱淺的陰影 一期工程已建有時(shí)日，但遲遲未見(jiàn)開(kāi)業(yè)，這點(diǎn)在招商和銷(xiāo)售上都將構(gòu)成阻礙，如何圓滿 地將阻力化為助力，重新樹(shù)立客戶對(duì)發(fā)展商的信心，培育市場(chǎng)人氣，這一點(diǎn)在商鋪的整 個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中至關(guān)重要。 B、與規(guī)劃完善的中心城有一村之隔，雖然龍城廣場(chǎng)的北界與本項(xiàng)目隔深惠公路相鄰 ，但商流人流極少延伸過(guò)來(lái)，如何把中心城的商機(jī)引導(dǎo)過(guò)來(lái)，將是本項(xiàng)目聚集人氣要做 的一件大事。 C、經(jīng)過(guò)前期初始化的累積，中心城及龍崗鎮(zhèn)已形成以吉祥路、盛平路、沿河路為核 心的建材家居帶，如何從管理、品牌、利益上超越它們，從中搶奪經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者市場(chǎng) 份額，亦是本項(xiàng)目作為家居城專業(yè)市場(chǎng)必須有的高度和前提。 3、機(jī)會(huì)點(diǎn) A、巨大的市場(chǎng)前景 龍崗區(qū)作為深圳六區(qū)面積最大的一個(gè)區(qū)，所轄龍崗鎮(zhèn)、坪山鎮(zhèn)、坑梓鎮(zhèn)、坪地鎮(zhèn)、原橫 崗鎮(zhèn)、葵涌鎮(zhèn)、大鵬鎮(zhèn)、南澳鎮(zhèn)等布吉以東各鎮(zhèn)，都是本項(xiàng)目家居消費(fèi)的輻射地域。特 別是項(xiàng)目所在區(qū)域中心城，由于政府的宏觀政策支持及經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，許多大型地 產(chǎn)項(xiàng)目如新亞洲花園、碧湖花園、九洲家園等紛紛圈地造城，帶來(lái)巨大的家居市場(chǎng)前景 。不言自明，本項(xiàng)目作為龍崗區(qū)家居城第一旗艦挺進(jìn)龍崗中心城，是很切合時(shí)機(jī)的。 B、空白的高檔家居超市市場(chǎng) 從龍崗建材一條街等周邊“攤位型”建材家居市場(chǎng)的出租率及經(jīng)營(yíng)狀況可以看出，目前 該區(qū)域的建材家居行業(yè)正如火如荼，但缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，商品檔次良莠不齊，難于 一次購(gòu)全，無(wú)法適應(yīng)一些在建及未建中高檔樓盤(pán)的需求，本項(xiàng)目定位于大而全的中高檔 家居城，正是順應(yīng)這種需求，借勢(shì)而上的明智之舉。 （二）龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)客戶分析 1、目標(biāo)區(qū)域 商鋪購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)客戶：中心城、龍崗鎮(zhèn)、橫崗為主，深圳市區(qū)及其他區(qū)域?yàn)檩o，珠三角 輻射區(qū)為補(bǔ)充 2、目標(biāo)客戶（按購(gòu)買(mǎi)用途分） A、純粹投資者（60%）：以龍崗本地人...
龍興商業(yè)廣場(chǎng)二期項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式建議