轎車品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與數(shù)字化生存之道
轎車品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與數(shù)字化生存之道 示耳 序言 中國汽車市場在2005年經(jīng)歷了嚴(yán)酷的考驗(yàn)，市場競爭的理性回歸，使得企業(yè)在價(jià)格、 政策、成本等外界因素的影響削弱的情況下，急切地尋找企業(yè)自身價(jià)值所在，也就預(yù)示 著，國內(nèi)車市的競爭重心必將實(shí)時(shí)地由價(jià)格轉(zhuǎn)向營銷。這場關(guān)乎生存的戰(zhàn)爭將在何時(shí)爆 發(fā)？企業(yè)將如何應(yīng)戰(zhàn)？網(wǎng)絡(luò)對當(dāng)代營銷領(lǐng)域與汽車行業(yè)會帶來什么樣的影響？都是我們 亟待解決的問題。 1. 轎車品牌生存現(xiàn)狀 隨著我國經(jīng)濟(jì)活性的不斷升級，汽車工業(yè)日漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展框架中關(guān)聯(lián)度高、規(guī)模效 益明顯、資金和技術(shù)密集的重要產(chǎn)業(yè)。2003年，我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到1000美元，依據(jù)國 際經(jīng)驗(yàn)，這標(biāo)志著一個(gè)國家的汽車消費(fèi)時(shí)代將會到來。特別值得注意的是，轎車銷量在 2003年占全部汽車銷量的比重達(dá)到44.9%，而世界轎車占汽車保有量的比率五十年來始終 穩(wěn)定在74- 79%之間。到2010年，中國的轎車需求量將達(dá)到980萬臺，保有量將達(dá)到4450萬臺。由此 可以認(rèn)為，轎車是影響汽車需求的主要構(gòu)成，中國即將進(jìn)入以轎車消費(fèi)為主要構(gòu)成的汽 車消費(fèi)時(shí)代。 轎車消費(fèi)市場特點(diǎn) 轎車消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)“社會集團(tuán)”和私人是我國轎車消費(fèi)主體的兩大構(gòu)成部分。近來在一 系列政策的影響下，集團(tuán)消費(fèi)在轎車市場中地位的日趨弱化已成為了一種必然的趨勢， 公務(wù)用車占轎車市場總需求的比率在逐年下降，但目前仍是我國轎車市場的重要組成部 分。1998年，集團(tuán)消費(fèi)占轎車總消費(fèi)的60%，仍具絕對優(yōu)勢。近５年來，我國私人購車市 場空前活躍，私人購車的需求量平均增長幅度為28.1%，而同期非私人汽車的需求量平均 只增長6.8%。2003年，私人購買轎車比例首次超過了商務(wù)轎車，預(yù)見到2006年私人轎車 將占到轎車消費(fèi)比例的2/3。 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對買家采購決策的影響力已經(jīng)超過報(bào)紙、展覽會和期刊雜志，成為1796萬已 上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要信息通路時(shí)，每一個(gè)人都能推斷出：互聯(lián) 網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽展會同等粗壯、同等重要的第二條腿，據(jù)美國Killen & Associates調(diào)查公司預(yù)測，今后4年全球通過互聯(lián)網(wǎng)采購的商品和服務(wù)總額將達(dá)8000億美 元之巨！ 毋庸置疑，汽車正在以一種積極的方式改變著我們的生活，同時(shí)，也必將對汽車產(chǎn)業(yè) 鏈中的上下游產(chǎn)品產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷正在由邊緣化的窘境中走出，成為我國汽 車行業(yè)后戰(zhàn)國時(shí)代群雄紛爭的一柄利器，直接影響著中國轎車品牌勢力的格局。 近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，20世紀(jì)初誕生于美國的營銷理論有了較大的發(fā)展，經(jīng)歷 了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導(dǎo)向的營 銷觀念以及社會營銷觀念等五個(gè)階段后，網(wǎng)絡(luò)營銷徹底地改變了原有市場營銷理論和實(shí) 務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品 銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對的用戶和消費(fèi)者、虛擬市場的空間以及競爭對手， 企業(yè)將在一個(gè)全新的營銷環(huán)境下生存。 對社會中的一般商品而言，經(jīng)營者面臨的一個(gè)難題是：企業(yè)如何宣傳自己以及自己的 產(chǎn)品和服務(wù)，那么，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心目的就是促進(jìn)成交，為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競爭優(yōu) 勢，增加盈利的機(jī)會。而對汽車而言，就更多了一層意義，那就是品牌影響力。 僅從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷。直復(fù)營銷的“直”是指不通過中間分 銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品時(shí)顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè) 下訂單付款；直復(fù)營銷中的“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一 個(gè)明確的回復(fù)，企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對以往的營銷效果作出評 價(jià)。但是濃縮到汽車這類高檔商品，網(wǎng)絡(luò)營銷更多地涉及到品牌的推廣與產(chǎn)品的宣傳， 即使是銷售層面，受網(wǎng)絡(luò)安全性影響，也只能提供以服務(wù)為主要形式的購車通道。 3. 汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式 本文對汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探討更傾向于品牌傳播與消費(fèi)者及廠商行為影響研究 ，雖然自7月以來，亞市與網(wǎng)上車市汽車網(wǎng)絡(luò)營銷研討會，以及某些主流網(wǎng)絡(luò)媒體汽車營 銷專題等活動將汽車網(wǎng)絡(luò)營銷炒作得如火如荼，但筆者堅(jiān)持認(rèn)為，此類活動或針對于網(wǎng) 絡(luò)銷售管理與經(jīng)營，或傾向于企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略研究，并未真正觸及汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模 式的實(shí)質(zhì)問題，而本文也僅以有限篇幅試圖勾勒出一個(gè)粗糙的框架，供業(yè)者評說。 與傳統(tǒng)方式相比，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)其作為營銷手段的時(shí)候，一方面可以直接投放網(wǎng)絡(luò) 廣告；另一方面，還可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商整合媒體資源、維護(hù)媒體關(guān)系與網(wǎng)友關(guān)系 ，并通過活動形成準(zhǔn)第三方的網(wǎng)絡(luò)營銷素材。從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)媒體更有利于樹立 成熟客戶群體的品牌形象，建立傳統(tǒng)顧客品牌忠誠度?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的 最新科技，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷工作提供了優(yōu)越的、無可比擬的便利條件。 3.1 判斷與選擇 在汽車品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略中，根據(jù)品牌自身的特點(diǎn)與目標(biāo)市場，可以清楚地看到自身 在網(wǎng)絡(luò)營銷中的發(fā)揮空間在哪里，但是，正是這個(gè)判斷與選擇的過程往往至關(guān)重要，科 學(xué)的選擇與判斷將克服想當(dāng)然的市場行為，最終成為決勝網(wǎng)絡(luò)的最主要因素。 3.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告 有人會很主觀的將網(wǎng)絡(luò)營銷歸結(jié)于網(wǎng)絡(luò)廣告，但是，談及到轎車品牌，我們不僅要說 網(wǎng)絡(luò)廣告不但在狹義上不能代替網(wǎng)絡(luò)營銷，在廣義上來說，甚至只能作為網(wǎng)絡(luò)營銷中最 為基礎(chǔ)、甚至是薄弱的環(huán)節(jié)。2000 年第28 屆奧運(yùn)會期間福特汽車在新浪投下第一筆金額100 萬的廣告，這成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的第一筆汽車廣告。非接觸性的第四媒體- 網(wǎng)絡(luò)媒體，在“非典”這樣的非常時(shí)期真正贏得了受眾。汽車廠家紛紛將網(wǎng)絡(luò)廣告份額調(diào) 整加大，有的廠家網(wǎng)絡(luò)廣告投入增幅達(dá)到了100% ！奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來，奧迪在中國 市場每年都有億元左右的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)廣告上更是推陳出新，幾乎國內(nèi)最新形式的汽 車廣告均來自奧迪。 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式 在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，企業(yè)通過各種社會關(guān)系和媒體廣告來推銷產(chǎn)品和擴(kuò)大知名度，但傳 統(tǒng)宣傳的手段存在很大的局限性。 |傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)劣勢分析 | | |有線電視 |平面媒體 |互聯(lián)網(wǎng) | |覆蓋 |覆蓋面最廣 |覆蓋面有限 |覆蓋面廣且有發(fā)展趨勢 | |面 | | | | |信息 |狹窄，主要來 |狹窄，主要來源于采訪或 |既有企業(yè)的，也有網(wǎng)友 | |來源 |源于采訪或企 |企業(yè)稿件 |提供的，更有強(qiáng)大的傳 | |渠道 |業(yè)提供題材 | |媒作為支持 | |受眾 |受眾廣泛，沒 |目標(biāo)群體較為明確，專業(yè) |受眾群體龐大但集中于2| | |有選擇的權(quán)利 |性與針對性都較有線電視 |0-35歲，針對性強(qiáng)，信 | | | |更有優(yōu)勢 |息命中率極高 | |表現(xiàn) |形象逼真，聲 |雜志 |報(bào)紙 |表現(xiàn)手法多樣，但受網(wǎng) | |手段 |情并茂 | | |速影響，須在有限空間 | | | | | |表現(xiàn)吸引力，將受眾引 | | | | | |導(dǎo)至最終信息提供頁面 | | | |精美，突出|文字奧妙上著| | | | |視覺上的沖|手，文字和圖| | | | |擊力 |形并重 | | |廣告 |存在時(shí)間、空 |存在發(fā)布周期、版面上的 |不存在時(shí)間上的限制， | |的影 |間上的限制 |限制 |有的放矢，針對性很強(qiáng) | |響力 | | | | |互動 |擺脫不了單向媒體的局限，難以形成與接 |良好的互功能和可能直 | |性 |受方的互動，通常為獲得第一手的信息資 |接引發(fā)的消費(fèi)行動的優(yōu) | | |料也是通過調(diào)查問卷或線下活動完成，具 |勢 | | |有信息面窄、費(fèi)用過高、聚類集中等缺點(diǎn) | | | |。 | | |檢索 |非常差 |差 |極強(qiáng) | |性 | | | | |可信 |由于電視媒體 |絕大多數(shù)專業(yè)媒體信譽(yù)較 |汽車廣告的誠信問題還 | |度 |的國家壟斷， |高 |不突出 | | |可信度最高 | | | |營銷 |電視廣告 |平面廣告，平面軟文 |融入營銷全案，提供多 | |方式 | | |元化的網(wǎng)上服務(wù)，強(qiáng)調(diào) | | | | |理念的熏陶和傳導(dǎo) | 廣告分兩種，一種是以產(chǎn)品的推廣為核心，稱為廣告的銷售主義；一種以品牌的建立 和發(fā)展為目的，稱為廣告的品牌主義。網(wǎng)上廣告由于渠道和形式繁多，各有特長，企業(yè) 可根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，對兩種形式的廣告進(jìn)行組合推廣。 案例：細(xì)觀6月份本田雅閣的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，可以明顯的看出前期新品上市主題，至 中期體現(xiàn)科技與人文主題的品牌滲透，再至后期廣州本田企業(yè)品牌全頁面背景廣告一脈 相承，存在明顯的產(chǎn)品-文化- 品牌這條營銷線路的痕跡，可以說為雅閣近兩個(gè)月來的出色表現(xiàn)作出了重要的貢獻(xiàn)。 分析國內(nèi)汽車廣告，前期產(chǎn)品尚未或剛剛進(jìn)入市場這個(gè)階段，產(chǎn)品廣告投放量非常大 ，要造成先聲奪人、先入為主的氣勢，為產(chǎn)品造勢，最終是為了刺激用戶準(zhǔn)備購買。現(xiàn) 期廣告是告訴你我正在賣什么，經(jīng)銷商的廣告最典型，本店有什么車，歡迎購買等等。 后期是車型在開拓時(shí)期完了以后進(jìn)入頂峰時(shí)期有一段延續(xù)，廣告已經(jīng)打了很多，知名度 也高，再打廣告也未必有更大的產(chǎn)銷量了，只是為了建立相對競爭對手的網(wǎng)絡(luò)存在環(huán)境 。 在目前，可供選擇的渠道和方式見下表所示： |1 |主頁形式 |不但是企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具 | | | |，是公司的標(biāo)識，將成為公司的無形資產(chǎn)。 | |2 |網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商|是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布 | | |（ICP） |廣告的主要形式是旗幟廣告。 | |3 |專類銷售網(wǎng) |一種專業(yè)類產(chǎn)品直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的方式 | |4 |企業(yè)名錄 |由一些Internet服務(wù)商或政府機(jī)構(gòu)將一部分企業(yè)信 | | | |息融入他們的主頁中 | |5 |免費(fèi)的E-mail服|幫助企業(yè)將廣告主動送至使用免費(fèi)E-mail服務(wù)的用 | | |務(wù) |戶手中 | |6 |黃頁形式 |專門用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)站 | |7 |網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)|對于注重廣告宣傳的企業(yè)來說，在這些網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或 | | |雜志 |雜志上做廣告，也是一個(gè)較好的傳播渠道 | |8 |新聞組 |廣告主可以選擇與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)布公 | | | |告，這將是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑デ馈? | 　　除此之外，網(wǎng)絡(luò)還賦予了汽車廣告更為靈活的表現(xiàn)空間，它可以通過三維動畫全方 位展示汽車的外觀、內(nèi)部結(jié)構(gòu)，可以將新舊款型進(jìn)行對比，甚至可以提供模擬駕駛訓(xùn)練 。通過由公司歷史、銷售業(yè)績、產(chǎn)品說明、客戶反饋等信息組織成的多層面遞進(jìn)結(jié)構(gòu)， 引導(dǎo)消費(fèi)者層根據(jù)所需在不同層面上獲得相應(yīng)信息，將自己的消費(fèi)行為建立在理性的基 礎(chǔ)之上。 媒體組合 怎樣選擇媒體組合是專門的學(xué)問。從網(wǎng)絡(luò)媒體的角度看，許多廣告公司在產(chǎn)品形象個(gè) 性化塑造上顯得不足。廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)基本采用同一種思路、樣式來覆蓋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體 可能會節(jié)省費(fèi)用。但是，從精益化的角度分析，各種性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒介還是不同的，要適 當(dāng)做差異化的構(gòu)思和表現(xiàn)。真正涉及到網(wǎng)絡(luò)媒體，則需要進(jìn)行更為細(xì)致的劃分： |1 |門戶網(wǎng) |具有最大的訪問量，以及最忠實(shí)的訪問用戶，利于廣告效應(yīng)的 | | |站 |迅速鋪開，可以為網(wǎng)絡(luò)營銷營造最大范圍的影響力 | |2 |地方門 |具有地域優(yōu)勢，特別是針對汽車產(chǎn)品，地域上不但在價(jià)格上有 | | |戶網(wǎng)站 |差異，銷售模式、經(jīng)銷商布局以及售后服務(wù)都有很大不同，因 | | | |此各大城市門戶網(wǎng)站應(yīng)給予重視 | |3 |新聞咨 |具有半官方的性質(zhì)，更多地關(guān)注汽車行業(yè)動態(tài)與政策法規(guī)，無 | | |詢網(wǎng)站 |疑會吸引大量的專業(yè)人士的訪問量，重復(fù)訪問量較大 ...
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