購物中心經(jīng)營
購物中心經(jīng)營 案例分析研究報告 案例分析一： 日本LALAPORT購物中心關(guān)鍵成功因素分析 一、概況 1、日本第一家號稱美式的購物中心LALAPORT（日本人所謂美式的購物中心主要是指 ：擁有廣大的土地面積，建筑物采取低樓層的建筑），在一九八一年四月于千葉縣的船 橋市誕生。 2、名稱所以取“LALAPORT”，主要是“LALA”之意，就是指“跳動的旋律，愉快的心情” ，“PORT”，即為“港”之意，由于這家購物中心就是住在東京灣周邊的一個港口，因此希 望這個購物中心的開發(fā)，能夠讓來店的人，都可感受那種跳動的旋律，讓每個人都擁有 愉悅的心情，充分享受購物、娛樂、休閑的生活情趣。 3、由于千葉縣位于東京都的東北方，外地人口若想來東京都工作，千葉組則是一個 相當理想的落腳外，因此所謂的新市鎮(zhèn)、新社區(qū)則不斷在開發(fā)興建，自然吸引了不少的 新家庭（NEWFAMILY）與新世代的人口，加上各項新的公共設(shè)施與交通網(wǎng)絡(luò)陸續(xù)在興建， 京葉縣的捷運系統(tǒng)等帶動了人潮的流動，產(chǎn)生了新的工作與生活空間，給予LALAPORT購 物中心帶來了新的景象，有了更好的商機。 4、這個購物中心在一九八一年P(guān)ART I開幕之后，事隔七年，在一九八八年P(guān)ART 2又按著開幕，而讓LALAPORT這個購物中心在當前日本的購物中心當中，成為一個具有代 表性的成功個案。 5、它的整個基地面積大約有五萬二十坪左右，建筑結(jié)構(gòu)方面PART 1采取低樓層的建筑，PART 2則采取高樓層的建筑，在建物面積的分配上，除了零售部門的各業(yè)態(tài)商店之外，還包括 了旅館、辦公大樓與公共設(shè)施，基本上可以分成七大部份，大致分配如下： （1）專門店：PART 1與PART 2都有，合計共27486坪。 （2）百貨店：只PART 1有，計20103坪。 （3）量販店：只PART 1有，計7028坪。 （4）旅館：只PART 1有，計6057坪。 （5）商業(yè)設(shè)施：只PART 1有，計4248坪。 （6）立體停車場：PART 1與PART 2都有，合計共11093坪。 （7）辦公大樓：只PART 2有，計7038坪。 總計這七大部份，建筑物面積共有83055坪。 至于物販部門的店表面積方面，主要分成專門店、百貨店、量販店三部份，其中扣除 公共設(shè)施、后勤設(shè)施等的面積，這三大部份的面積，大致分配如下： （1）專門店：PART 1與PART 2都有，合計共14451坪。 （2）百貨店：只PART 1有，計10292坪。 （3）量販店：只PART 1有，計4675坪，總計店鋪的面積共計為29418坪。 從以上的這些基本資料，可以讓我們看出店鋪面積占建物面積的比率約35.4%，其中 專門店鋪共引進360家，次主力店鋪則引進船橋ACTUS家具專門店與C&ALALAPORT服飾專門 店兩家，而兩家大型主力店鋪則為船橋SOGO百貨店與DAIEI LALAPORT量販店。 同時在購物中心的周邊還擁有劇場、文化中心、商業(yè)中心、網(wǎng)球俱樂部、小型商爾夫 球場、露天戲院等設(shè)施，總共停車臺數(shù)可達6000輛，如此構(gòu)成一個多功能化的大型購物 中心。 二、LALAPORT 購物中心立地商圈戰(zhàn)略規(guī)劃 1、居住者條件 （1）當我們對LALAPORT購物中心的基本資料，有了概括的了解之后，接下來所值得 關(guān)心的，就是這么一個多元化的購物中心，當初在考慮立地商圈戰(zhàn)略時，是如何評估所 謂的居住者條件、交通條件、立地設(shè)施吸引條件等方面的問題。 （2）針對居住者條件方面，在配合1983年P(guān)ART 1與1988年P(guān)ART 2的開幕，曾將立地商圈的人口結(jié)構(gòu)與所設(shè)定的商圈范圍做了資料的整理與分析，在198 0年的資料顯示，當時所設(shè)定的商圈人口大約為304萬人，每一家族的成員平均為3.24人 ，而在1988年P(guān)ART 2的開幕后，筆者再度前往考察，依照其所提供的資料顯示，所設(shè)定的商圈人口則增為4 30萬人，每一家族的成員平均則變?yōu)?.04人，可見經(jīng)過這幾年的變化，在人口結(jié)構(gòu)上已 經(jīng)有了相當?shù)母淖?，這也給PART 2在規(guī)劃上提供了有利的資料，同時也擴大了此購物中心的商圈與顧客階層。 2、交通條件 談到交通條件方面，日本基本上是一個捷運系統(tǒng)相當發(fā)達的國家，在本購物中心PAR T 1開幕之際，所依賴的交通網(wǎng)在公路系統(tǒng)方面除了一般的公路設(shè)施外，因其位于灣岸高速 公路旁，又有廣大的停車場，對吸引自行開車前往的人士具有相當吸引力；而在鐵路系 統(tǒng)方面，基本上擁有國鐵與京成兩線，可運輸大量的旅客，尤其在1985年京葉線通車之 后，更是如虎添翼，具備了更便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。 該購物中心為了進一步了解來店者狀況，曾經(jīng)在1987年3月份將來店者依平常日與假日， 針對前來購物中心的顧客，所利用的交通工具做了抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不論是平日或假日， 比率最高的還是利用鐵路系統(tǒng)，分別是37.2%與41.7%，而在第二順位方面則是平日汽車 的和24.0%，假日則為自用車利用率占28.5%。 從以上的資料也讓我們體會到，交通網(wǎng)絡(luò)實在是購物中心的且大眾運輸系統(tǒng)也確實有 被肯定的價值，從前述的抽樣資料，現(xiàn)利用大眾運輸系統(tǒng)的比率仍高達六成以上，這點 值得國內(nèi)業(yè)者在規(guī)劃購物中心時，考慮交通網(wǎng)利用情況的參考。 3、吸引力條件 在立地設(shè)施吸引條件方面，購物中心內(nèi)的其他附屬設(shè)施方式大致有： （1）水旅館：城市型旅館S UN GARDEN，有243個房間，可以吸引住宿的客人。 （2）LALAPORT劇場：擁有1347個座位，可吸引參觀劇場演出的客人。 （3）交化中心：有多項文化性講座與溫水游泳池，可以吸引前往使用的客人。 （4）商業(yè)中心：船橋市濱叮公民館，提供當?shù)鼐用窬蹠膱鏊?（5）網(wǎng)球俱樂部：擁有25個球場，可以提供給會員利用。 （6）小型高爾夫球場：有9個球洞的小型球場，可以吸引前往使用者。 （7）巨大迷宮：聲稱是世界最大的，可以吸引前往的人士。 （8）停車型露天戲院：日本初設(shè)利用停車場的露天戲院，可以吸引看電影人士。 有關(guān)以上這些設(shè)施，都分布在購物中心的周邊，便于前往的顧客使用，并可帶動利用 的人潮。除此之外，本購物中心的附近又擁有游艇碼頭與賽馬場，在京葉鐵道通車后， 更可以連接附近的東京迪斯尼樂園、幕張展市中心等著名設(shè)施，幾年前在附近又成立的 一家室內(nèi)的滑雪場，構(gòu)成了一個多元性的文化、休閑、娛樂、購物等多重機能的生活帶 ，可以吸引更多的人潮。 4、LALAPORT購物中心定位的策略 （1）“PART 1”方面所作的規(guī)劃，進行各項說明： ①行銷觀念：針對新生代家庭能夠單站購足的購物中心，提供以百貨店、量販店、專 門店三業(yè)態(tài)為核心的廣幅度商品群。 ②商業(yè)設(shè)施主題：日本最大型封閉式，白天對應型的購物中心。 ③商店定位：千葉及東京灣地區(qū)，具有充分一站購足機能的商業(yè)據(jù)點。具有都市型生 活者多元機能的商業(yè)據(jù)點。 ④目標客層：以二次戰(zhàn)后新生代所組成的新家庭為主要訴求；強調(diào)中流意識、重視實 質(zhì)生活的客層。 ⑤商品規(guī)劃；便利品系統(tǒng)強調(diào)高實用性、日常需要性；選購品系統(tǒng)強調(diào)高流行性、趣 味性所構(gòu)成的三層面商品群；百貨店著重流行性、趣味性商品群，量販店著重實用性、 日常性商品群，專門店則著重較高級性商品群。 ⑥提供機能：透過百貨店、量販店、專門店三業(yè)態(tài)的共同訴求魅力，真正發(fā)揮ONE STOP SHOPPING的機能，追求真正“買到所要的”之感覺。 （2）“PART 2”方面所作的規(guī)劃，由于經(jīng)過七年的耕耘，客層也產(chǎn)生變化，同時又要發(fā)揮與“PART 1”的互補與累積效果，茲將各項說明如下： ①行銷觀念：力求與PART 1的互補與延伸效果，針對個人需求強調(diào)個性化、多樣化的訴求。強化休閑、娛樂機能的 擴大，并追求夜間對應型的消費。 ②商業(yè)設(shè)施主題：規(guī)劃成快樂感、趣味性的街區(qū)；強調(diào)開放性、夜間對應型的空間。 發(fā)揮游、休、知、美、健的主題。 ③商店定位：追求一般性需求的對應，并且力求年輕化的感覺。具有新感性都市型生 活者的新風格。 ④目標客層：具有年輕心態(tài)的男女老少，追求“游、創(chuàng)、交、感”志向，追求個性化、 多樣化、自主化的客層。 ⑤商品規(guī)劃：強調(diào)氣氛感覺的訴求，在流行化、個性化、趣味化的商品領(lǐng)域，除強調(diào) 物品販賣之外，擴大至餐飲、娛樂層面的業(yè)種與業(yè)態(tài)。加強流行品的專門店以及六家電 影院，提供多樣性的選擇。 ⑥提供機能：針對服務性、娛樂性、流行性等機能的強化提供DOING+PLAYING的機能，追 求真正“快適生活”的感覺。 案例分析二： 新概念，新商場----日本市場故事主題式暢貨中心 New Concept New Center. Who Leads Theme Outlet Mali into Japan MarKet? Outelt Center- 奧特萊斯暢貨中心行至日本，注入了故事主題及休閑娛樂的調(diào)味，使其有別于歐美所展 現(xiàn)的特色，商品娛樂休閑化的趨勢，本輯特轉(zhuǎn)載由RTKL東京分所Kilbouru及Mancini所執(zhí) 筆談及“日本市場故事主題式的暢貨中心”。 每天的新聞都在提醒我們，日本正徘徊在另一波不景氣的當口。當然照例也會指出， 在過去的幾年內(nèi)，顧客的消費一直持續(xù)衰退，這說明了經(jīng)濟的復蘇難以期望。事實上日 系的零售商與國外的業(yè)者，無可否認地正比以往更加努力去開發(fā)市場。為什么？坦白說 ，日本是極端迷信名牌商品與流行趨勢的市場，因此就算這個國家如同新聞所說的，深 陷于經(jīng)濟不景氣當中，我們相信仍然有極大的消費成長空間。不過，我們要注意，在泡 沫經(jīng)濟之下，消費習性對各業(yè)種的消費能力會完全不同，在以往高所得好像是理所當然 之時，人們會以能支付高檔品天價的能力而驕傲；但在這個局面，這里所謂世上第二大 消費市場的居民仍然會要求高品質(zhì)的商品，但是已經(jīng)不再愿意付出高昂的代價。日本已 走向物品仍得精美但價格趨向保守的零售模式。 以下有些事實是值得參考的： 1. 本在1997年時，已形成世界第二大的零售市場，創(chuàng)造出1.2兆美金的市場經(jīng)濟。 2. 零售及批發(fā)部門的產(chǎn)值約占日本整體經(jīng)濟的12.7%，這個數(shù)字還不包含旅館業(yè)與餐飲 業(yè)的部分。 3. 日本擁有世界最高的存款準備金，平均家庭存款美金$136‘000但只有美金$41,541 的負債。 深刻理解這些事實后，日本的開發(fā)商如三井不動產(chǎn)（Mitsui Fudosan）以及海外的開發(fā)商如美國Chelsea物業(yè)集團，開始投入開發(fā)暢貨中心（Outlet Mall）的新領(lǐng)域------這個長久以來被忽略、直到最近才被注意的概念。 日本兩個比較成功的暢貨中心開發(fā)個案為Garden Walk以及LAFETE TAMA，都是由日本的開發(fā)商三井不動產(chǎn)與RTKL國際股份有限公司合作完成。 由RTKL/ID8為三井不動產(chǎn)設(shè)計了一系列以主題故事為品牌導向的概念并引入暢貨中心 中，Garden Walk于2000年10月開幕—是最新開幕的個案。另兩個極為成功的個案為LAFETE TAMA及橫濱的Bayside Marina。RTKL參與了主要計劃、建筑設(shè)計、環(huán)境景觀設(shè)計、標示設(shè)計、承租設(shè)計規(guī)范標 準與所有商場內(nèi)特殊需求的設(shè)計。整個系列專案已開發(fā)的個案如下表所列： |個案名稱 |坐落地點 |故事主題 | |Bayside |橫濱 |小男孩與鯨魚的歷險故事 | |Marina(outlet | | | |mall including | | | |kid’s mall &life| | | |style shops) | | | |Jazz Dream |長島 |爵士音樂家的夢想故事 | |LA FETE TAMA |南大澤 |一個喜愛發(fā)明的家庭，在搭乘自己的 | | | |發(fā)明飛行船時落難在小島，家中成員 | | | |學著熱愛這片新土地，并名為LAFETE | | | |TAMA的故事 | |Garden Walk |幕張（東京都|花的禮贊 | | |外30分鐘車程| | | |） | | 最新最受矚目的是Garden Walk—她是一個極時髦的購物地點，位于外東京都的幕張新興都市中心區(qū)內(nèi)，坐落在高級 石材與玻璃帷幕外墻的摩天大樓當中。距離東京車站約30分鐘的車程，面積約14‘800平 方公尺（約4‘477坪），包含了59家店，有最高級女性流行服飾的全系列商品，與全國性 及國際性知名品牌專門店；年營業(yè)額預估約有9000萬美金。 Garden Walk連接附近的公園、復合式住宅區(qū)以及幕張的辦公大樓區(qū)，現(xiàn)已變成都市的新焦點。 就如同以往的三井不動產(chǎn)的開發(fā)計劃一般，Garden Walk也是朝向主題性與故事的方向設(shè)計：包括主要計劃、方案設(shè)計與環(huán)境圖像設(shè)計等等 ，只是與先前的個案比較，概念上較為抽象且具現(xiàn)代感。 這些燦爛如慶典般花朵的主題，就如同禮贊與愛慕的象征一般，音樂及詩歌詠頌的融 入更豐富。主題上的圖案，RTKL設(shè)計了復雜而多變的都市花園經(jīng)驗，作為暢貨中心內(nèi)高 級流行...
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