購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)
購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng) 案例分析研究報(bào)告 案例分析一： 日本LALAPORT購(gòu)物中心關(guān)鍵成功因素分析 一、概況 1、日本第一家號(hào)稱美式的購(gòu)物中心LALAPORT（日本人所謂美式的購(gòu)物中心主要是指 ：擁有廣大的土地面積，建筑物采取低樓層的建筑），在一九八一年四月于千葉縣的船 橋市誕生。 2、名稱所以取“LALAPORT”，主要是“LALA”之意，就是指“跳動(dòng)的旋律，愉快的心情” ，“PORT”，即為“港”之意，由于這家購(gòu)物中心就是住在東京灣周邊的一個(gè)港口，因此希 望這個(gè)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)，能夠讓來(lái)店的人，都可感受那種跳動(dòng)的旋律，讓每個(gè)人都擁有 愉悅的心情，充分享受購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑的生活情趣。 3、由于千葉縣位于東京都的東北方，外地人口若想來(lái)東京都工作，千葉組則是一個(gè) 相當(dāng)理想的落腳外，因此所謂的新市鎮(zhèn)、新社區(qū)則不斷在開(kāi)發(fā)興建，自然吸引了不少的 新家庭（NEWFAMILY）與新世代的人口，加上各項(xiàng)新的公共設(shè)施與交通網(wǎng)絡(luò)陸續(xù)在興建， 京葉縣的捷運(yùn)系統(tǒng)等帶動(dòng)了人潮的流動(dòng)，產(chǎn)生了新的工作與生活空間，給予LALAPORT購(gòu) 物中心帶來(lái)了新的景象，有了更好的商機(jī)。 4、這個(gè)購(gòu)物中心在一九八一年P(guān)ART I開(kāi)幕之后，事隔七年，在一九八八年P(guān)ART 2又按著開(kāi)幕，而讓LALAPORT這個(gè)購(gòu)物中心在當(dāng)前日本的購(gòu)物中心當(dāng)中，成為一個(gè)具有代 表性的成功個(gè)案。 5、它的整個(gè)基地面積大約有五萬(wàn)二十坪左右，建筑結(jié)構(gòu)方面PART 1采取低樓層的建筑，PART 2則采取高樓層的建筑，在建物面積的分配上，除了零售部門(mén)的各業(yè)態(tài)商店之外，還包括 了旅館、辦公大樓與公共設(shè)施，基本上可以分成七大部份，大致分配如下： （1）專門(mén)店：PART 1與PART 2都有，合計(jì)共27486坪。 （2）百貨店：只PART 1有，計(jì)20103坪。 （3）量販店：只PART 1有，計(jì)7028坪。 （4）旅館：只PART 1有，計(jì)6057坪。 （5）商業(yè)設(shè)施：只PART 1有，計(jì)4248坪。 （6）立體停車場(chǎng)：PART 1與PART 2都有，合計(jì)共11093坪。 （7）辦公大樓：只PART 2有，計(jì)7038坪。 總計(jì)這七大部份，建筑物面積共有83055坪。 至于物販部門(mén)的店表面積方面，主要分成專門(mén)店、百貨店、量販店三部份，其中扣除 公共設(shè)施、后勤設(shè)施等的面積，這三大部份的面積，大致分配如下： （1）專門(mén)店：PART 1與PART 2都有，合計(jì)共14451坪。 （2）百貨店：只PART 1有，計(jì)10292坪。 （3）量販店：只PART 1有，計(jì)4675坪，總計(jì)店鋪的面積共計(jì)為29418坪。 從以上的這些基本資料，可以讓我們看出店鋪面積占建物面積的比率約35.4%，其中 專門(mén)店鋪共引進(jìn)360家，次主力店鋪則引進(jìn)船橋ACTUS家具專門(mén)店與C&ALALAPORT服飾專門(mén) 店兩家，而兩家大型主力店鋪則為船橋SOGO百貨店與DAIEI LALAPORT量販店。 同時(shí)在購(gòu)物中心的周邊還擁有劇場(chǎng)、文化中心、商業(yè)中心、網(wǎng)球俱樂(lè)部、小型商爾夫 球場(chǎng)、露天戲院等設(shè)施，總共停車臺(tái)數(shù)可達(dá)6000輛，如此構(gòu)成一個(gè)多功能化的大型購(gòu)物 中心。 二、LALAPORT 購(gòu)物中心立地商圈戰(zhàn)略規(guī)劃 1、居住者條件 （1）當(dāng)我們對(duì)LALAPORT購(gòu)物中心的基本資料，有了概括的了解之后，接下來(lái)所值得 關(guān)心的，就是這么一個(gè)多元化的購(gòu)物中心，當(dāng)初在考慮立地商圈戰(zhàn)略時(shí)，是如何評(píng)估所 謂的居住者條件、交通條件、立地設(shè)施吸引條件等方面的問(wèn)題。 （2）針對(duì)居住者條件方面，在配合1983年P(guān)ART 1與1988年P(guān)ART 2的開(kāi)幕，曾將立地商圈的人口結(jié)構(gòu)與所設(shè)定的商圈范圍做了資料的整理與分析，在198 0年的資料顯示，當(dāng)時(shí)所設(shè)定的商圈人口大約為304萬(wàn)人，每一家族的成員平均為3.24人 ，而在1988年P(guān)ART 2的開(kāi)幕后，筆者再度前往考察，依照其所提供的資料顯示，所設(shè)定的商圈人口則增為4 30萬(wàn)人，每一家族的成員平均則變?yōu)?.04人，可見(jiàn)經(jīng)過(guò)這幾年的變化，在人口結(jié)構(gòu)上已 經(jīng)有了相當(dāng)?shù)母淖儯@也給PART 2在規(guī)劃上提供了有利的資料，同時(shí)也擴(kuò)大了此購(gòu)物中心的商圈與顧客階層。 2、交通條件 談到交通條件方面，日本基本上是一個(gè)捷運(yùn)系統(tǒng)相當(dāng)發(fā)達(dá)的國(guó)家，在本購(gòu)物中心PAR T 1開(kāi)幕之際，所依賴的交通網(wǎng)在公路系統(tǒng)方面除了一般的公路設(shè)施外，因其位于灣岸高速 公路旁，又有廣大的停車場(chǎng)，對(duì)吸引自行開(kāi)車前往的人士具有相當(dāng)吸引力；而在鐵路系 統(tǒng)方面，基本上擁有國(guó)鐵與京成兩線，可運(yùn)輸大量的旅客，尤其在1985年京葉線通車之 后，更是如虎添翼，具備了更便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。 該購(gòu)物中心為了進(jìn)一步了解來(lái)店者狀況，曾經(jīng)在1987年3月份將來(lái)店者依平常日與假日， 針對(duì)前來(lái)購(gòu)物中心的顧客，所利用的交通工具做了抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不論是平日或假日， 比率最高的還是利用鐵路系統(tǒng)，分別是37.2%與41.7%，而在第二順位方面則是平日汽車 的和24.0%，假日則為自用車?yán)寐收?8.5%。 從以上的資料也讓我們體會(huì)到，交通網(wǎng)絡(luò)實(shí)在是購(gòu)物中心的且大眾運(yùn)輸系統(tǒng)也確實(shí)有 被肯定的價(jià)值，從前述的抽樣資料，現(xiàn)利用大眾運(yùn)輸系統(tǒng)的比率仍高達(dá)六成以上，這點(diǎn) 值得國(guó)內(nèi)業(yè)者在規(guī)劃購(gòu)物中心時(shí)，考慮交通網(wǎng)利用情況的參考。 3、吸引力條件 在立地設(shè)施吸引條件方面，購(gòu)物中心內(nèi)的其他附屬設(shè)施方式大致有： （1）水旅館：城市型旅館S UN GARDEN，有243個(gè)房間，可以吸引住宿的客人。 （2）LALAPORT劇場(chǎng)：擁有1347個(gè)座位，可吸引參觀劇場(chǎng)演出的客人。 （3）交化中心：有多項(xiàng)文化性講座與溫水游泳池，可以吸引前往使用的客人。 （4）商業(yè)中心：船橋市濱叮公民館，提供當(dāng)?shù)鼐用窬蹠?huì)的場(chǎng)所。 （5）網(wǎng)球俱樂(lè)部：擁有25個(gè)球場(chǎng)，可以提供給會(huì)員利用。 （6）小型高爾夫球場(chǎng)：有9個(gè)球洞的小型球場(chǎng)，可以吸引前往使用者。 （7）巨大迷宮：聲稱是世界最大的，可以吸引前往的人士。 （8）停車型露天戲院：日本初設(shè)利用停車場(chǎng)的露天戲院，可以吸引看電影人士。 有關(guān)以上這些設(shè)施，都分布在購(gòu)物中心的周邊，便于前往的顧客使用，并可帶動(dòng)利用 的人潮。除此之外，本購(gòu)物中心的附近又擁有游艇碼頭與賽馬場(chǎng)，在京葉鐵道通車后， 更可以連接附近的東京迪斯尼樂(lè)園、幕張展市中心等著名設(shè)施，幾年前在附近又成立的 一家室內(nèi)的滑雪場(chǎng)，構(gòu)成了一個(gè)多元性的文化、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物等多重機(jī)能的生活帶 ，可以吸引更多的人潮。 4、LALAPORT購(gòu)物中心定位的策略 （1）“PART 1”方面所作的規(guī)劃，進(jìn)行各項(xiàng)說(shuō)明： ①行銷觀念：針對(duì)新生代家庭能夠單站購(gòu)足的購(gòu)物中心，提供以百貨店、量販店、專 門(mén)店三業(yè)態(tài)為核心的廣幅度商品群。 ②商業(yè)設(shè)施主題：日本最大型封閉式，白天對(duì)應(yīng)型的購(gòu)物中心。 ③商店定位：千葉及東京灣地區(qū)，具有充分一站購(gòu)足機(jī)能的商業(yè)據(jù)點(diǎn)。具有都市型生 活者多元機(jī)能的商業(yè)據(jù)點(diǎn)。 ④目標(biāo)客層：以二次戰(zhàn)后新生代所組成的新家庭為主要訴求；強(qiáng)調(diào)中流意識(shí)、重視實(shí) 質(zhì)生活的客層。 ⑤商品規(guī)劃；便利品系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)高實(shí)用性、日常需要性；選購(gòu)品系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)高流行性、趣 味性所構(gòu)成的三層面商品群；百貨店著重流行性、趣味性商品群，量販店著重實(shí)用性、 日常性商品群，專門(mén)店則著重較高級(jí)性商品群。 ⑥提供機(jī)能：透過(guò)百貨店、量販店、專門(mén)店三業(yè)態(tài)的共同訴求魅力，真正發(fā)揮ONE STOP SHOPPING的機(jī)能，追求真正“買(mǎi)到所要的”之感覺(jué)。 （2）“PART 2”方面所作的規(guī)劃，由于經(jīng)過(guò)七年的耕耘，客層也產(chǎn)生變化，同時(shí)又要發(fā)揮與“PART 1”的互補(bǔ)與累積效果，茲將各項(xiàng)說(shuō)明如下： ①行銷觀念：力求與PART 1的互補(bǔ)與延伸效果，針對(duì)個(gè)人需求強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、多樣化的訴求。強(qiáng)化休閑、娛樂(lè)機(jī)能的 擴(kuò)大，并追求夜間對(duì)應(yīng)型的消費(fèi)。 ②商業(yè)設(shè)施主題：規(guī)劃成快樂(lè)感、趣味性的街區(qū)；強(qiáng)調(diào)開(kāi)放性、夜間對(duì)應(yīng)型的空間。 發(fā)揮游、休、知、美、健的主題。 ③商店定位：追求一般性需求的對(duì)應(yīng)，并且力求年輕化的感覺(jué)。具有新感性都市型生 活者的新風(fēng)格。 ④目標(biāo)客層：具有年輕心態(tài)的男女老少，追求“游、創(chuàng)、交、感”志向，追求個(gè)性化、 多樣化、自主化的客層。 ⑤商品規(guī)劃：強(qiáng)調(diào)氣氛感覺(jué)的訴求，在流行化、個(gè)性化、趣味化的商品領(lǐng)域，除強(qiáng)調(diào) 物品販賣之外，擴(kuò)大至餐飲、娛樂(lè)層面的業(yè)種與業(yè)態(tài)。加強(qiáng)流行品的專門(mén)店以及六家電 影院，提供多樣性的選擇。 ⑥提供機(jī)能：針對(duì)服務(wù)性、娛樂(lè)性、流行性等機(jī)能的強(qiáng)化提供DOING+PLAYING的機(jī)能，追 求真正“快適生活”的感覺(jué)。 案例分析二： 新概念，新商場(chǎng)----日本市場(chǎng)故事主題式暢貨中心 New Concept New Center. Who Leads Theme Outlet Mali into Japan MarKet? Outelt Center- 奧特萊斯暢貨中心行至日本，注入了故事主題及休閑娛樂(lè)的調(diào)味，使其有別于歐美所展 現(xiàn)的特色，商品娛樂(lè)休閑化的趨勢(shì)，本輯特轉(zhuǎn)載由RTKL東京分所Kilbouru及Mancini所執(zhí) 筆談及“日本市場(chǎng)故事主題式的暢貨中心”。 每天的新聞都在提醒我們，日本正徘徊在另一波不景氣的當(dāng)口。當(dāng)然照例也會(huì)指出， 在過(guò)去的幾年內(nèi)，顧客的消費(fèi)一直持續(xù)衰退，這說(shuō)明了經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇難以期望。事實(shí)上日 系的零售商與國(guó)外的業(yè)者，無(wú)可否認(rèn)地正比以往更加努力去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。為什么？坦白說(shuō) ，日本是極端迷信名牌商品與流行趨勢(shì)的市場(chǎng)，因此就算這個(gè)國(guó)家如同新聞所說(shuō)的，深 陷于經(jīng)濟(jì)不景氣當(dāng)中，我們相信仍然有極大的消費(fèi)成長(zhǎng)空間。不過(guò)，我們要注意，在泡 沫經(jīng)濟(jì)之下，消費(fèi)習(xí)性對(duì)各業(yè)種的消費(fèi)能力會(huì)完全不同，在以往高所得好像是理所當(dāng)然 之時(shí)，人們會(huì)以能支付高檔品天價(jià)的能力而驕傲；但在這個(gè)局面，這里所謂世上第二大 消費(fèi)市場(chǎng)的居民仍然會(huì)要求高品質(zhì)的商品，但是已經(jīng)不再愿意付出高昂的代價(jià)。日本已 走向物品仍得精美但價(jià)格趨向保守的零售模式。 以下有些事實(shí)是值得參考的： 1. 本在1997年時(shí)，已形成世界第二大的零售市場(chǎng)，創(chuàng)造出1.2兆美金的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。 2. 零售及批發(fā)部門(mén)的產(chǎn)值約占日本整體經(jīng)濟(jì)的12.7%，這個(gè)數(shù)字還不包含旅館業(yè)與餐飲 業(yè)的部分。 3. 日本擁有世界最高的存款準(zhǔn)備金，平均家庭存款美金$136‘000但只有美金$41,541 的負(fù)債。 深刻理解這些事實(shí)后，日本的開(kāi)發(fā)商如三井不動(dòng)產(chǎn)（Mitsui Fudosan）以及海外的開(kāi)發(fā)商如美國(guó)Chelsea物業(yè)集團(tuán)，開(kāi)始投入開(kāi)發(fā)暢貨中心（Outlet Mall）的新領(lǐng)域------這個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)被忽略、直到最近才被注意的概念。 日本兩個(gè)比較成功的暢貨中心開(kāi)發(fā)個(gè)案為Garden Walk以及LAFETE TAMA，都是由日本的開(kāi)發(fā)商三井不動(dòng)產(chǎn)與RTKL國(guó)際股份有限公司合作完成。 由RTKL/ID8為三井不動(dòng)產(chǎn)設(shè)計(jì)了一系列以主題故事為品牌導(dǎo)向的概念并引入暢貨中心 中，Garden Walk于2000年10月開(kāi)幕—是最新開(kāi)幕的個(gè)案。另兩個(gè)極為成功的個(gè)案為L(zhǎng)AFETE TAMA及橫濱的Bayside Marina。RTKL參與了主要計(jì)劃、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)、標(biāo)示設(shè)計(jì)、承租設(shè)計(jì)規(guī)范標(biāo) 準(zhǔn)與所有商場(chǎng)內(nèi)特殊需求的設(shè)計(jì)。整個(gè)系列專案已開(kāi)發(fā)的個(gè)案如下表所列： |個(gè)案名稱 |坐落地點(diǎn) |故事主題 | |Bayside |橫濱 |小男孩與鯨魚(yú)的歷險(xiǎn)故事 | |Marina(outlet | | | |mall including | | | |kid’s mall &life| | | |style shops) | | | |Jazz Dream |長(zhǎng)島 |爵士音樂(lè)家的夢(mèng)想故事 | |LA FETE TAMA |南大澤 |一個(gè)喜愛(ài)發(fā)明的家庭，在搭乘自己的 | | | |發(fā)明飛行船時(shí)落難在小島，家中成員 | | | |學(xué)著熱愛(ài)這片新土地，并名為L(zhǎng)AFETE | | | |TAMA的故事 | |Garden Walk |幕張（東京都|花的禮贊 | | |外30分鐘車程| | | |） | | 最新最受矚目的是Garden Walk—她是一個(gè)極時(shí)髦的購(gòu)物地點(diǎn)，位于外東京都的幕張新興都市中心區(qū)內(nèi)，坐落在高級(jí) 石材與玻璃帷幕外墻的摩天大樓當(dāng)中。距離東京車站約30分鐘的車程，面積約14‘800平 方公尺（約4‘477坪），包含了59家店，有最高級(jí)女性流行服飾的全系列商品，與全國(guó)性 及國(guó)際性知名品牌專門(mén)店；年?duì)I業(yè)額預(yù)估約有9000萬(wàn)美金。 Garden Walk連接附近的公園、復(fù)合式住宅區(qū)以及幕張的辦公大樓區(qū)，現(xiàn)已變成都市的新焦點(diǎn)。 就如同以往的三井不動(dòng)產(chǎn)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃一般，Garden Walk也是朝向主題性與故事的方向設(shè)計(jì)：包括主要計(jì)劃、方案設(shè)計(jì)與環(huán)境圖像設(shè)計(jì)等等 ，只是與先前的個(gè)案比較，概念上較為抽象且具現(xiàn)代感。 這些燦爛如慶典般花朵的主題，就如同禮贊與愛(ài)慕的象征一般，音樂(lè)及詩(shī)歌詠?lái)灥娜?入更豐富。主題上的圖案，RTKL設(shè)計(jì)了復(fù)雜而多變的都市花園經(jīng)驗(yàn)，作為暢貨中心內(nèi)高 級(jí)流行...
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