清華大學(xué)《營(yíng)銷管理》課程報(bào)告：中國(guó)移動(dòng)通信公司與中國(guó)聯(lián)合通信公司營(yíng)銷比較分析報(bào)告
《營(yíng)銷管理》課程報(bào)告 中國(guó)移動(dòng)通信公司與中國(guó)聯(lián)合通信公司 營(yíng)銷比較分析報(bào)告 指導(dǎo)教師：胡佐浩（博士） 作者：PMBA 002——第16組 陳峰（009282） 吳志雄（009255） 黃曉霞（009286） 韓勁紅 劉艷霞（009284） 執(zhí)筆：劉艷霞（009284） 2000．4． 前 言 本文通過對(duì)自近年來中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展、變化，對(duì)兩家主要的移動(dòng)運(yùn) 營(yíng)商——中國(guó)移動(dòng)通信公司和中國(guó)聯(lián)合通信公司進(jìn)行了SWOT分析，并在此基礎(chǔ)上探討了兩 公司的產(chǎn)品定位、定價(jià)情況、分銷渠道和促銷手段等營(yíng)銷策略，并結(jié)合《營(yíng)銷管理》課程 所學(xué)內(nèi)容對(duì)兩公司各自的用戶特征和市場(chǎng)細(xì)分情況進(jìn)行了分析。 關(guān)鍵詞：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、移動(dòng)通信、營(yíng)銷策略、用戶特征分析 目 錄 一、移動(dòng)通信行業(yè)分析 1 （一）移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢(shì) 1 （二）國(guó)際市場(chǎng)概況 2 （三）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)概況 2 二、中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的背景介紹及SWOT分析 3 （一）中國(guó)移動(dòng)通信公司介紹 3 （二）中國(guó)聯(lián)合通信公司介紹 3 （三）兩公司的SWOT分析及總體水平分析對(duì)比 4 三、兩公司目前的營(yíng)銷策略 7 （一）產(chǎn)品定位 7 （二）定價(jià)情況 8 （三）分銷渠道 9 （四）促銷手段 9 四、兩公司目前的移動(dòng)通信用戶特征比較 10 （一）用戶基本特征比較 10 （三）品牌認(rèn)知度比較 12 （四）用戶滿意度比較 12 （五）目標(biāo)用戶群描述 13 五、中國(guó)移動(dòng)通信公司的用戶分析 13 （一）消費(fèi)者偏好分析 13 （二）消費(fèi)者行為分析 15 六、參考文獻(xiàn) 17 中國(guó)移動(dòng)通信公司與中國(guó)聯(lián)合通信公司 營(yíng)銷比較分析報(bào)告 一、移動(dòng)通信行業(yè)分析 （一）移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢(shì) 2000年的中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)可謂紅紅火火。1至8月份，全國(guó)移動(dòng)電話新增用戶1989．7萬 戶，移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到6319．2萬戶，移動(dòng)用戶普及率達(dá)4.7％。截止2000年年底， 全國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬戶，全國(guó)用戶普及率為6.7%。 中國(guó)移動(dòng)用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國(guó)。 預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)成為新亮點(diǎn) 　隨著今年我國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的初步形成，我國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在 激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，新技術(shù)已經(jīng)成為移動(dòng)通信發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，在這個(gè)驅(qū)動(dòng)力下，今年移動(dòng)通 信市場(chǎng)的業(yè)務(wù)層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。特別是基于智能網(wǎng)技術(shù)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)成為新的 亮點(diǎn)。 　　今年年初以來，基于智能網(wǎng)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，不僅使這一針對(duì) 低端用戶的業(yè)務(wù)成為移動(dòng)市場(chǎng)上的新亮點(diǎn)，同時(shí)使新業(yè)務(wù)成為移動(dòng)用戶增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力 。2000年前5個(gè)月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)的"神州行"用戶已達(dá)到270萬戶。特別是自2000年 3月份以來，"神州行"用戶數(shù)突飛猛進(jìn)，僅3個(gè)月就新增用戶二百六十多萬戶，月均增長(zhǎng) 近百萬戶。中國(guó)聯(lián)通的"如意通"預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)露出"尖尖角" 　　雖然話音業(yè)務(wù)仍是目前我國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)中的主要業(yè)務(wù)，但以短消息、WAP業(yè)務(wù)為代 表的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展則已進(jìn)入了起步階段。 　　從目前看來，移動(dòng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè)之中，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)作的商業(yè)模式尚未 出臺(tái)，限制移動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸還未打破，無線互聯(lián)應(yīng)用仍欠豐富，這一切意味著 ，移動(dòng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)尚未成熟。然而，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商全面拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、向移動(dòng)IP進(jìn)軍的努力 正在加速這一市場(chǎng)的啟動(dòng)。今年上半年，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通均推出了WAP業(yè)務(wù) 。今年9月11日，將覆蓋全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市，全方位提供 IP業(yè)務(wù)的"中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)"（CMNet）骨干網(wǎng)—期工程簽字儀式在京舉行，移動(dòng)數(shù)據(jù)的基 礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呼之欲出；與此同時(shí)，WAP平臺(tái)也正在加緊建設(shè)，短信平臺(tái)已日益成 熟。不久前，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通分別在一些省市試開通GPRS業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)今年 年底，最遲明年年初，GPRS將有望實(shí)現(xiàn)全國(guó)商用，這意味著，屆時(shí)限制數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率 瓶頸將被打破。 　　這一切跡象顯示，我國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)揭開新的一頁(yè)。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測(cè)， 今年年底，全國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)用戶將達(dá)到80萬戶，2004年將達(dá)到4300萬戶左右，其中手機(jī)上 網(wǎng)用戶數(shù)將占手機(jī)用戶數(shù)的30%。 （二）國(guó)際市場(chǎng)概況 近年來，全球移動(dòng)通信電話市場(chǎng)獲得了較快的發(fā)展，1992- 1997年全球移動(dòng)通信電話的平均增長(zhǎng)率為55%。1998年全球移動(dòng)通信電話用戶數(shù)達(dá)2.81億 。據(jù)ITU（國(guó)際電信聯(lián)盟）公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，1999年10月底，全球移動(dòng)通信移動(dòng)電話用戶 已經(jīng)達(dá)到4.0億。 （三）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)概況 我國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展突飛猛進(jìn)。1987年以來，我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)以年平均增長(zhǎng) 80%-- 100%的速度迅猛發(fā)展。1987年我國(guó)移動(dòng)通信移動(dòng)電話僅有3200個(gè)用戶，1999年達(dá)到4324 萬戶，截止2000年年底，全國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到8526萬戶，當(dāng)年新增用戶4197萬戶， 全國(guó)用戶普及率為6.7%。中國(guó)移動(dòng)用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次于美國(guó)。 表1 中國(guó)移動(dòng)通信歷年用戶數(shù) 單位：萬戶 |　 |1991 |1992 |199|1994 |199|199|199|199|199|2000,| | | | |3 | |5 |6 |7 |8 |9 |6 | |用戶數(shù)(萬戶|4.8 |17.7 |63.|157 |363|685|132|249|438|5928.| |) | | |8 | | | |3 |8 |0 |8 | |增幅% |— |269 |260|146 |131|88.|93.|88.|75.|36.5 | | | | | | | |8 |1 |8 |3 | | 表2移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況簡(jiǎn)表 | 項(xiàng) |移動(dòng)交換機(jī)容量|移動(dòng)基站（|信道（個(gè)） | |目 |(萬門） |個(gè)） | | |年份 | | | | | |到達(dá)數(shù)|新增數(shù)|到達(dá)|新增|到達(dá)數(shù)|新增 | | | | |數(shù) |數(shù) | |數(shù) | |1995 |796.67|425 |5038|2569|186385|11205| | | | | | | |4 | |1996 |1536 |739.33|1082|5788|403547|29149| | | | |6 | | |3 | |1997 |2585.6|1049.6|2079|9970|767442|36389| | | | |6 | | |5 | |1998 |4706.7|2121.1|3445|1365|145817|69073| | | | |1 |5 |8 |6 | |1999 |8136 |3429.3|5438|1993|225606|79788| | | | |1 |0 |3 |5 | |2000,6|9602.4|1466.4|6394|1035|299362|56038| | | | |6 |8 |1 |6 | 至1999年9月底中國(guó)移動(dòng)通信交換機(jī)總?cè)萘砍^6000萬戶，長(zhǎng)途網(wǎng)和No.7信令網(wǎng)覆蓋 28個(gè)省，智能網(wǎng)已覆蓋東、中部12個(gè)省，GSM網(wǎng)覆蓋全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市、300多個(gè)地市、 2000多個(gè)縣市、24個(gè)省市實(shí)現(xiàn)了縣以上城市覆蓋，中部、東部地區(qū)覆蓋范圍達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 主要交通干線實(shí)現(xiàn)了連續(xù)覆蓋，GSM900／1800雙頻網(wǎng)建設(shè)正在中部、東部一些省會(huì)城市 加緊進(jìn)行。移動(dòng)用戶增長(zhǎng)勢(shì)頭在今年上半年得以繼續(xù)保持，2000年上半年新增量相當(dāng)于 1599.2萬戶；總規(guī)模達(dá)5928.7萬戶，其中中國(guó)移動(dòng)（CMCC）為4816.7萬戶，中國(guó)聯(lián)通（ 以下簡(jiǎn)稱CUC）為1112.1萬戶；截止到2000年6月，GSM網(wǎng)規(guī)模達(dá)到8297萬門，移動(dòng)通信網(wǎng) 將在本年內(nèi)發(fā)展成為全球第二大網(wǎng)。同時(shí)模擬技術(shù)逐步退出，GSM數(shù)字用戶比重提高到9 2%；手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)也開局良好。目前，中國(guó)移動(dòng)電話網(wǎng)容量達(dá)9602萬線，其中模擬移動(dòng) 電話網(wǎng)系統(tǒng)容量達(dá)到1305萬線，基站8868個(gè)，信道24萬個(gè)，用戶473.2萬；數(shù)字移動(dòng)通信 網(wǎng)絡(luò)成為世界第二大移動(dòng)通信網(wǎng)，覆蓋全國(guó)31個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)），系統(tǒng)容量達(dá)到8297 多萬線，基站55078個(gè)，信道275萬個(gè)，用戶5455.6萬戶。 從90年代以來，中國(guó)移動(dòng)通信用戶數(shù)年均增長(zhǎng)率超過160％，今年用戶增長(zhǎng)速度為96 .95%，許多省市發(fā)展速度在100%以上。移動(dòng)通信的發(fā)展也帶動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。據(jù)初步 測(cè)算，今年移動(dòng)通信對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率8.4%的貢獻(xiàn)大約在1.3%以上。 根據(jù)預(yù)測(cè)，2001年全國(guó)預(yù)計(jì)新增移動(dòng)用戶4640萬，這意味著今年我國(guó)移動(dòng)電話用戶將 突破一億戶，成為世界第一移動(dòng)用戶大國(guó)。 二、中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的背景介紹及SWOT分析 （一）中國(guó)移動(dòng)通信公司介紹 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司是在中國(guó)電信業(yè)重組基礎(chǔ)上組建的國(guó)有重要骨干企業(yè)，繼承了 原中國(guó)電信旗下的全部移動(dòng)通信方面的資產(chǎn)與業(yè)務(wù)領(lǐng)域。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司在18個(gè) ?。▍^(qū)、市）設(shè)有全資子公司，其他省市的業(yè)務(wù)已經(jīng)投入到其控股子公司中國(guó)移動(dòng)（香 港）有限公司。 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司將國(guó)內(nèi)主要地區(qū)的移動(dòng)業(yè)務(wù)整合組成中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公 司。中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公司于1997年9月3日在香港成立，并于1997年10月22日和23 日分別在紐約證券交易所和香港聯(lián)合交易所上市。公司股票在1998年1月27日成為香港恒 生指數(shù)成分股。公司的企業(yè)債信評(píng)級(jí)，為標(biāo)準(zhǔn)普爾BBB級(jí)，穆迪Baa2級(jí)。按用戶數(shù)計(jì)，公 司是全球第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，僅次于VODAFONE。2000年11月，中國(guó)移動(dòng)(香港)公司在香 港、紐約發(fā)行新股和可轉(zhuǎn)換債券，籌集資金75.6億美元，聯(lián)同1997、1999年共籌資140多 億美元。 目前，除提供基本話音服務(wù)外，中國(guó)移動(dòng)還提供傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱、移動(dòng)秘書、 短信息、主叫號(hào)碼顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、呼叫限制、神州行儲(chǔ)值卡、全球通IP電 話、信息點(diǎn)播、手機(jī)銀行、全球通WAP等多種增值業(yè)務(wù)。 截止2001年2月的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的移動(dòng)用戶已經(jīng)達(dá)到7183萬戶， 市場(chǎng)占有率為78%。員工人數(shù)10.7萬，總資產(chǎn)1400億元人民幣。 （二）中國(guó)聯(lián)合通信公司介紹 中國(guó)聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。中國(guó)聯(lián)通的成立在我國(guó)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù) 領(lǐng)域引入競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)我國(guó)電信業(yè)的改革和發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。 目前，中國(guó)聯(lián)通在全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了300多個(gè)分公司和子公司。20 00年6月21日、22日，中國(guó)聯(lián)通股份有限公司分別在紐約和香港掛牌上市，成為香港有史 以來規(guī)模最大、除日本外亞洲規(guī)模最大的一次股票初次發(fā)行，為中國(guó)聯(lián)通進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) 邁出了重要一步。本次發(fā)行共籌集資金63億美元。未來幾年中，中國(guó)聯(lián)通將以發(fā)展移動(dòng) 通信、數(shù)據(jù)通信和國(guó)際通信為重點(diǎn)。 成立以來，中國(guó)聯(lián)通的整體實(shí)力不斷增強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)的電信業(yè)務(wù)由成立之初的移動(dòng)電話（ GSM）和無線尋呼發(fā)展到目前的移動(dòng)電話（包括GSM和CDMA）、長(zhǎng)途電話、本地電話、數(shù) 據(jù)通信（包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和IP電話）、電信增值業(yè)務(wù)，以及與主營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù) ，是目前中國(guó)唯一一個(gè)能夠經(jīng)營(yíng)所有電信業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。目前中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)用戶已經(jīng)達(dá) 到2026萬戶，市場(chǎng)占有率為22%，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模近3000萬戶。 （三）兩公司的SWOT分析及總體水平分析對(duì)比 1、中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的SWOT分析 中國(guó)移動(dòng)雖然掛牌時(shí)間不長(zhǎng)，但它是從原中國(guó)電信剝離出來的，中國(guó)聯(lián)通是1994年開始 進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)的，因此，從兩者的實(shí)際經(jīng)營(yíng)時(shí)間看，中國(guó)移動(dòng)要比聯(lián)通長(zhǎng)，不同的經(jīng)營(yíng) 時(shí)間決定了兩者各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是有所差別的。 對(duì)于中國(guó)移動(dòng)，由于經(jīng)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的時(shí)間較長(zhǎng)，一方面，它在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和管理 、資本（例如目前中國(guó)移動(dòng)的資產(chǎn)是聯(lián)通的1.7倍）、技術(shù)的貯備和積累、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等方 面勝于聯(lián)通。另一方面，由于受電信長(zhǎng)期壟斷經(jīng)營(yíng)的影響，機(jī)制性問題、機(jī)構(gòu)性問題、 效率問題及服務(wù)質(zhì)量等問題，從某種程度上制約了其發(fā)展和創(chuàng)新，另外，它還面臨聯(lián)通 所沒有的局面即模擬向GSM的換代和更新問題，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來說，目前重要的是從根本 上清除壟斷經(jīng)營(yíng)體系下形成和保留的體制性問題，只有體制改革和創(chuàng)新才會(huì)使其未來的 發(fā)展充滿活力和生機(jī)。 中國(guó)聯(lián)通投身移動(dòng)市場(chǎng)雖然只有短短六年，但卻趕上了新技術(shù)的浪潮，在發(fā)展之初就 采用了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的GSM技術(shù)，不僅為自己在市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地，而且為GSM在中國(guó)的發(fā) 展起到了推動(dòng)和強(qiáng)化的作用。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物，聯(lián)通在機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理體制 、人才結(jié)構(gòu)等方面自然相對(duì)優(yōu)于中國(guó)移動(dòng)，技術(shù)上也可與中國(guó)移動(dòng)抗衡，其最大的優(yōu)勢(shì) 在于：可利用一體化的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和靈活的資費(fèi)政策（國(guó)家扶植）向用戶提供捆綁服務(wù)。 它的弱項(xiàng)是，發(fā)展的基礎(chǔ)在很多方面相對(duì)單簿，今年，中國(guó)聯(lián)通在紐約和香港上市籌資 63億，無疑有助于他的發(fā)展和擴(kuò)張。電信經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)不及中國(guó)移動(dòng)是他的另一個(gè)弱點(diǎn)， 還有市場(chǎng)占有率低，但隨著他的成長(zhǎng)壯大，這種問題會(huì)逐步得到改善。 從總體上看，目前中國(guó)移動(dòng)的勢(shì)力仍強(qiáng)于中國(guó)聯(lián)通，但國(guó)家為扶植聯(lián)通的發(fā)展，培養(yǎng)電 信市場(chǎng)有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，采用了非對(duì)稱管制的方式，在資費(fèi)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面都給予聯(lián)通 相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和政策傾斜，未來很有可能還會(huì)在市場(chǎng)中引入第三家，甚至更多家移動(dòng)經(jīng)營(yíng) 者，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)誰主沉浮還很難說。 　 2、中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通的經(jīng)營(yíng)分析對(duì)比 （1）1999年中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)...
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