華宇產權式度假酒店營銷推廣策劃報告
華宇產權式度假酒店 營銷推廣策劃報告 泛城（中國）綜合住宅服務 謹 呈 二ΟΟ三年七月二十八日 1.項目產品定位調整建議 1.1產品特性分析 1.1.1產權式酒店的起源 “產權式酒店公寓”是本世紀70年代興起的產物，是最適合中產階級的一種投資方式 ，20世紀70年代，歐美發(fā)達國家進入所謂的“豐裕社會”中產家庭成為社會主流，旅游業(yè) 方興未艾，在旅游創(chuàng)新過程中，瑞士企業(yè)家亞歷山大耐首先提出“時權酒店”（Timeshar e.Hotel）的概念，即出售轉讓或者交換。1976年，法國阿爾卑斯山地區(qū)的旅游酒店首次 進行了真正意義上的時權經(jīng)營，向旅客出售了在特定時間內享有旅館住宿和娛樂設施的 權利。時權酒店興起，立即在瑞士和歐洲傳播開來，之后的20年中逐漸向北美加勒比海 地區(qū)以及太平洋地區(qū)發(fā)展，并演變?yōu)楝F(xiàn)在的產權式酒店。產權式酒店則進而買斷產權而 不僅是買斷時段，即酒店將每間客房分割成獨立產權出售給投資者，投資者一般并不在 酒店居住，而是將客房委托給酒店經(jīng)營分取投資回報，同時還可獲得酒店贈送的一定期 限的免費入住權。現(xiàn)在產權式酒店已經(jīng)成為發(fā)達國家和地區(qū)最受中產階級和企業(yè)集團青 睞的投資方式。 1.1.2產權式酒店的類型 國際通用的產權式酒店大致有三種類型： ·時權酒店： 將酒店的每個單位分為一定的時間份（如：一年51周），出售每一個時間份的一定 年限的使用權。消費者擁有一定年限內在該酒店每年一定時間（或一周）的居住權； ·養(yǎng)老型酒店： 指投資人（往往是最終消費者）在退休前購買退休養(yǎng)老度假村的某一個單位，委托 管理公司經(jīng)營管理直至退休后自用。委托管理期間，將獲取一定的投資回報。一般情況 下該度假村在產權人去世后由管理公司回購，再出售，收益歸其家人所有； ·有限自用的投資型酒店： 指將酒店的每一個單位分別出售給投資人，同時投資人委托酒店管理公司或分時度 假網(wǎng)絡管理，獲取一定的投資回報。一般情況下，投資人均擁有該酒店每年一定時間段 的免費居住權；本項目就是屬于第三種類型即酒店的每間客房分割為獨立產權出售給投 資者，投資者一般不在酒店居住，而是將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營，獲取年 度利潤分紅，同時獲得酒店管理公司贈送的一定期限的免費入住權。這種酒店一般位于 著名的旅游城市，如夏威夷，當?shù)負碛谐渥愕穆糜慰驮?，因此客房年度利潤分紅通常足 以抵消分期付款的費用，并有客觀的盈余。業(yè)主一般只要投入金額不多的首期，就可不 再投入，大約10- 15年后取得產權。之后投資者可以將單間產權公寓按市場價格賣給管理公司，或自行上 市賣房，經(jīng)營有方的酒店通常可以獲得可觀的增值回報，委托酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營的 業(yè)主將獲得70年產權利潤分紅及多元化的投資收益；投資者在付清所投資產權酒店全款 后，即可獲得70年獨立物業(yè)產權，該產權在有效期內可以進行抵押，轉讓，轉移，繼承 。投資者在酒店開業(yè)后，即可獲得酒店部分年度利潤分紅，利潤分紅系數(shù)根據(jù)所投資單 位首次交易總額確定。 1.1.3產權式酒店的流行趨勢 產權酒店這種新穎的經(jīng)營方式和投資方式已經(jīng)在世界旅游及貿易口岸城市迅速發(fā)展 起來。據(jù)資料顯示，全球產權酒店1986—1995年年平均增長15．8％；1980年，在全球50 0個旅游目的地有15.5萬個家庭購買了產權式酒店；到1995年，全球81個國家4000個旅游 目的地有35萬個家庭購買了產權式酒店。80年代到90年代初，全球引入產權式經(jīng)營的旅 游目的地的數(shù)量增長了6倍，90年代初，全球產權式酒店銷售收入已達40億美元，到200 0年就飆升到300億美元。所有信息表明，產權式酒店將成為旅游及貿易發(fā)展過程中的一 種重要的經(jīng)營創(chuàng)新模式，同時成為最受大眾家庭青睞的投資工具。 在我國，“產權式酒店”已有十多年的發(fā)展歷史，且多分布在深圳等沿海地區(qū)。“產權 式酒店”已成為旅游經(jīng)營業(yè)里一種重要的創(chuàng)新模式，也成為倍受富裕家庭青睞的旅游投資 方式。隨著國內經(jīng)濟和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，產權酒店在國內著名旅游及經(jīng)濟繁榮城市已 逐步形成燎原之勢，近兩年已有幾十家產權酒店誕生。如已成功運作并使業(yè)主獲利頗豐 的深圳雅藍大酒店；在2002年完工的陜西漢中的“21世紀萬龍大酒店”；倡導“e時代人性 化商務空間”的廈門悅華酒店；“10％投資回報＋房屋產權”由新加坡開發(fā)的公寓式大酒店 -- 青島佳信大酒店；還有秦皇島的維多利亞港灣，海南島的三亞溫泉大酒店，北京的快樂 無窮大--龍慶峽（假日）鄉(xiāng)村俱樂部、金色假日酒店等。 在海南，自幾年前?？诘谝患椰F(xiàn)代意義的產權酒店出現(xiàn)后，至今已有盡10家不同規(guī) 模、特點的產權式酒店問世。如海航集團的康樂園產權酒店、?？诨使诩偃债a權酒店、 由“爛尾樓”改造的華發(fā)大廈產權酒店式公寓、中化集團與海南龍泉集團開發(fā)的龍泉海景 大酒店等，均是一經(jīng)推出即被看好，特別是華發(fā)大廈產權酒店式公寓，創(chuàng)下了7天銷售4 20多套的紀錄，而龍泉海景大酒店則更是實現(xiàn)了項目開工之日即是投資收回之時，在項 目運作前期即與數(shù)百名投資者達成了訂購投資意向?？梢哉f隨著海南旅游條件的進一步 成熟完善，產權使酒店的投資已經(jīng)進入了一個高速發(fā)展的階段。 1.2產品定位調整建議 1.2.1項目定位： ·產品性質定位：高檔次的產權式（分時式）度假酒店，由國外著名酒店管理集團經(jīng) 營管理，是亞龍灣唯一的產權酒店； ·產品功能定位：豐富的熱帶濱海旅游建筑元素及配套功能，可以收藏中國唯一熱帶 海域的陽光、空氣、沙灘、棕櫚…… ·產品檔次定位：每個建筑細節(jié)精心設計，每處景觀、植物、流水、雕塑匠心獨具， 提供廣闊的想象空間，是華宇集團、WATG、EDSA、洲際集團等眾多國際知名品牌 公司聯(lián)手打造的極品度假酒店； ·產品投資定位：高回報低風險的享受型投資。 1.2.2分析將項目定位于“高檔次產權式度假酒店”的可行性 本項目的定位基礎是“產權式度假酒店”，下面我行將從產權式酒店在我國目前的發(fā) 展基礎和其作為新型的房地產投資方式與其他投資方式比較分析本項目定位于“產權式度 假酒店”的可行性。 1.2.2.1產權式酒店的在我國的發(fā)展基礎 10年前，以海南為代表的產權式酒店曾經(jīng)遭遇敗績，給人們留下了深刻的印象。究 其原因主要有三點：一是當初的開發(fā)商炒賣地皮的居多，沒有多少人愿意切實的發(fā)展這 個產業(yè)；二是海南當時作為旅游度假地的條件還沒有成熟，國內旅游度假的市場氣候也 沒有形成；三是產權式酒店和分時度假的概念還不為中國消費者了解和接受。 回過頭來分析時下中國產權式酒店發(fā)展的條件，我們可以看到：首先，原來制約產 權式酒店發(fā)展的條件-- 旅游度假地的軟、硬件環(huán)境已漸趨成熟，國內旅游度假的市場氣候已經(jīng)形成；其次，近 年來國內經(jīng)濟發(fā)展迅速，白領階層急劇擴大，成為都市消費主流群體，同時全新的休閑 消費觀念為分時度假消費帶來了商機；再次，旅游產業(yè)近年來發(fā)展迅速，國內新興旅游 資源越來越豐富；最后，國際分時度假公司進入中國，使分時度假和產權式酒店的概念 得以在國內業(yè)界、消費圈中逐漸得到認同?？梢哉f，產權式酒店發(fā)展的大環(huán)境已經(jīng)基本 成熟。 產權式酒店有旅游業(yè)和房地產業(yè)的雙重屬性，作為面向消費者的酒店，它是旅游業(yè) 的配套產品，提供住宿、餐飲、娛樂、商務等服務項目；而作為面向投資者的產權開發(fā) 商，又具有房地產商的眾多個性，提供產權服務、物業(yè)管理、委托經(jīng)營等。因此，從產 權式酒店的開發(fā)角度分析，必須沿著旅游產業(yè)和房地產業(yè)兩條思路運作。目前國內的產 權式酒店開發(fā)商較之七八年前有所改變，開發(fā)商不再把迅速回籠資金作為開展產權式酒 店業(yè)務的唯一目標，而是把其作為培養(yǎng)企業(yè)競爭力、發(fā)展穩(wěn)定的客源關系的重要手段， 而且經(jīng)過近十年的大浪淘沙，現(xiàn)在的產權式酒店開發(fā)商多是有良好的經(jīng)營業(yè)績、成熟的 酒店經(jīng)營管理經(jīng)驗、良好形象及較強實力的企業(yè)，因此短期行為的痕跡少得多。從開發(fā) 商的屬性看，目前產權式酒店開發(fā)商是以旅游服務業(yè)為主體，輔以房地產的一些運作思 路和模式來運行的，這種方式契合了產權式酒店的本質，又迎合了消費者的投資利益。 對產權或酒店的客戶群體進行分析，目前購買者同樣也兼具消費者、投資者兩重個 性。作為消費者，客戶享受旅游度假的服務，享受餐飲、娛樂、健身等配套優(yōu)惠；而作 為投資者，客戶享受所購買的房間、度假屋的經(jīng)營利益。具體分析，產權式酒店的客戶 無外乎三類消費群體：其一是有一定經(jīng)濟實力的個人，他們的角色介于投資者和消費者 之間；其二是一些公司或事業(yè)機構，其購買動機是用于員工福利或會議，以往一些單位 在風景區(qū)設有招待所、療養(yǎng)院等福利設施，而這些設施的日常管理逐漸成為單位的負擔 ，購買產權式酒店就可以卸掉這些包袱；其三是分時度假公司，其購買動機純粹是業(yè)務 需要。這三類群體所關注的利益各不相同，分時度假公司最關注的是產權或酒店可供休 閑度假的利益點，側重于酒店消費功能的體現(xiàn)；個人消費者關注的重點在于前期投入的 比重、投資升值的保障、酒店經(jīng)營能力、附加的優(yōu)惠和功能、與居住地區(qū)的風光差異、 可交換性等；而機構投資者關注酒店的服務和管理能力、財務監(jiān)控的透明度、企業(yè)文化 的契合和業(yè)務的需要等。不管是哪一類客戶，酒店的可消費性（包括可交換性）、可投 資性（升值能力）和投資的安全性是決定性的影響因素，而且中國目前有能力投資購買 產權式酒店的消費者多是具有較高素質的白領人士，這些人一般都具備良好的教育背景 ，有成功的經(jīng)營管理經(jīng)驗，有良好的分析能力和投資眼光，因此，追求短期利益而忽視 對消費者長期回報的開發(fā)商很難取得他們的信任。 分析目前國內產權式酒店業(yè)的市場環(huán)境：其一，市場消費潛力開始釋放，這來源于 近幾年對外開放和國內經(jīng)濟發(fā)展的結果，一方面造就了一批具有消費能力的白領階層， 另一方面培育了這批白領階層的超前消費觀念；其二，市場氛圍已經(jīng)形成，一方面旅游 度假區(qū)隨著國內旅游消費能力的提高而逐步形成氣候，另一方面分時度假概念逐步被人 們接受；其三，國內產權式酒店的市場雖已形成，但市場的制度、法規(guī)和秩序卻有待規(guī) 范，而市場的完善在很大程度上是取決于制度、法規(guī)和秩序的，客戶投資產權式酒店的 信心和安全感也來源于此；其四，國外分時度假體系比較完善，分時度假酒店聯(lián)盟可以 為產權式酒店的客戶提供極具吸引力的度假交換，而我國產權或酒店、分時度假消費均 不同于國外的先有需求后有市場，在國內酒店客房平均出租率僅50％出頭、閑置客房很 多的背景下，要由賣方推動市場需求；而且國內分時度假體系還很不成熟，即便全球最 大的分時度假交換公司RCI在中國的成員酒店也不夠多。此外，我國目前分時度假消費中 存在的最大問題恐怕就是曾經(jīng)發(fā)生過的欺騙性銷售了，這使得分時度假交換體系賦予產 權式酒店的魅力沒有得到足夠的體現(xiàn)。 1.2.2.2產權式酒店作為新型的房地產投資品種，與其他投資方式的比較 1.2.2.2.1產權式酒店與傳統(tǒng)投資方式的比較 產權式酒店作為新興的一種投資方式，已經(jīng)逐步的得到了快速增長的城市白領階層 的認可，下表是投資產權式酒店與傳統(tǒng)投資品種的投資回報與風險的比較： |投資方式 |投資回報 |風險分析 | |產權式酒店 |6—15%+免費度假天數(shù)+|1．旅游業(yè)倒退：幾乎不可能 2 | | |物業(yè)產權 |．酒店公司經(jīng)營不善：聘請美譽| | | |度好的公司，另有產權物業(yè)保值| |投資股票 |較好情況為：17% |股市漲跌難測，散戶經(jīng)常被套 | |國債 |2.40—4.10% |通貨膨脹，風險很低 | |儲蓄 |0.99—2.88% |通貨膨脹，國家金融政策，風險| | | |很低 | |購買保險 |遭遇不幸，才獲賠償 |寧可希望健康平安，也不要賠償| 通過上表我們可以看到，產權式酒店的投資收益和風險，與傳統(tǒng)的投資方式相比， 投資回報與投資風險都是比較理想的。 1.2.2.2.2產權式酒店與酒店式公寓的比較 酒店式公寓發(fā)展的時間比較長了，投資者對其的了解也比較深入，作為房地產投資 品種之一，投資者必然要將產權式酒店與酒店式公寓進行對比。 |優(yōu)勢 |劣勢 | |產權式酒店租客范圍大。產權式酒店的|經(jīng)營風險大。投資產權式酒店的 | |客戶以觀光游覽的旅客為主，既可以做|收益大小決定于酒店客房的出租 | |短期的散客出租，又可以做中長期包房|率和酒店管理公司的經(jīng)營水平； | |的商務租賃；酒店式公寓只能做中、長|產權式酒店易受經(jīng)營的淡旺季影 | |期的出租； |響； | |使用起來度假休閑、投資兩相宜...
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