峰景園營銷策劃報告
謹(jǐn)呈：貴陽馳峰地產(chǎn)開發(fā)有限公司 峰 景 園 營 銷 策 劃 報 告 二零零四年七月十日 目 錄 一、綱要結(jié)構(gòu)………………………………………………………………………………123—1 二、市場分析……………………………………………………………………………123—2 三、基本策略………………………………………………………………………………123—4 四、產(chǎn)品策略………………………………………………………………………………123—10 五、價格策略………………………………………………………………………………123—34 六、通路策略………………………………………………………………………………123—46 七、推廣策略………………………………………………………………………………123—55 八、推盤節(jié)秦………………………………………………………………………………123—68 九、銷售執(zhí)行………………………………………………………………………………123—84 十、推廣計劃匯總…………………………………………………………………………123—112 一、綱要結(jié)構(gòu) 市場分析——基本策略——產(chǎn)品市場——價格策略——道路策略——推廣策略——推盤策略 二、市場分析 三、基本策略 （一）總體市場戰(zhàn)略 高端產(chǎn)品+高端價位 分三步戰(zhàn)略實施 （二）目標(biāo)對象 1、受眾地域范圍 二城區(qū)消費者、區(qū)內(nèi)或競爭對手的高端受眾層、中天品牌的擁護者、各地 市消費者。 2、受眾身份角色 年青的、白領(lǐng)的、高素質(zhì)的（文化） 3、30—49歲城市中產(chǎn)階層 4、受眾描述 社會中堅、“上行”階層、素質(zhì)人群 （三）產(chǎn)品定位 （四）競爭定位 跳出大營坡板塊，區(qū)內(nèi)第一大盤;中天新杰作，傲視群雄。 （五）形象定位 貴陽·第一居所 貴陽·中天人——成熟社區(qū)的精品 新尚住宅的標(biāo)志 廣告語 城市“新尚”生活 “向往中天，向往峰景” （六）營銷要點 項目資料： ·250套，約3.1萬平方米； ·建議均價2200元/㎡； ·預(yù)計銷售總額約7440萬； 建議： ·10月黃金周開盤 ·年底（春節(jié)前）實現(xiàn)80%銷售 四、產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品定位 （關(guān)于項目產(chǎn)品的具體戶型和面積定位在前面的分報告中已經(jīng)提交，此處不再 敘述） （二）產(chǎn)品分析 ·主流房型配比：以三房為主、一房、二房、躍式適量為輔； ·主流戶型面積：二房、三房；86—130㎡； ·160㎡以上大戶型約38套，約占總套數(shù)的4.7，且主要是躍層。 ·總價基本控制20萬—40萬。 （三）產(chǎn)品銷售分析 （四）銷售指數(shù)分析 （五）產(chǎn)品銷售組合分析 二種考慮： 第一種考慮：推薦：★ ★ ★ ★ 第二種考慮：推薦：★ ★ ★ ★ ★ （六）戶型銷售分析 A棟：四房二廳二衛(wèi) ·大開間，大落地玻璃； ·采光、通風(fēng)良好； ·方正實用； ·私密性強； ·主人套房設(shè)計。 B棟：一房一廳一衛(wèi) ·經(jīng)典實用； ·南北通透； ·采光好； ·功能分區(qū)良好。 三房二廳二衛(wèi) ·方正實用； ·私密性強； ·雙陽臺設(shè)計； ·使用率高； ·功能分區(qū)合理。 B棟：二房二廳一衛(wèi) ·一梯二戶，通風(fēng)好； ·入戶陽臺； ·空間布局合理； ·雙陽臺設(shè)計 ·戶型面積適中 D棟：三房二廳一衛(wèi) ·視野開闊 ·動靜分區(qū)合理； ·一梯二戶，通風(fēng)、采光良好； ·空間布局合理。 ·空中花園。 （七）產(chǎn)品包裝 這里所指的產(chǎn)品包裝，指的是聯(lián)體小組團的命名，具體命名如下： ·小高層（A棟）————————峰頂·畔 ·新天大道多層（B棟）—————尚嶺·灣 ·項目主入口多層（C、D棟）-——御風(fēng)·谷 ·靠內(nèi)部多層（E棟）——————天景·岸 （八）產(chǎn)品賣點梳理 ·區(qū)位 ◎貴陽純住宅大社區(qū)花園洋房； ◎中天花園－峰景園私家花園； ◎處于入口要道，交通便捷； ◎組團內(nèi)相對較安靜，是鬧中取靜的寶地； ◎風(fēng)水絕佳之地； ◎三重景觀：遠(yuǎn)：山城相依……山水城市的優(yōu)勢所在； 中：中天花園……貴陽市自然環(huán)境最好、最大、配套最全的社 區(qū)； 近：時尚之都……社區(qū)優(yōu)美環(huán)境； ·交通： 項目位于貴陽市云巖區(qū)茶店，中天花園旁，緊臨新添大道，屬于貴陽 市的城郊結(jié)合部，距貴陽市中心4.8公里。過往的公交車輛有：17路、25路、 51路、251路、252路、253路；中巴有：82路、95路、93、路等公交線路經(jīng)過 本項目，所以本項目的較為便捷。 ·規(guī)劃、設(shè)計 ◎有規(guī)模有氣勢的排列布局，不同角度有不同的風(fēng)景； ◎更人性化的社區(qū)活動及居住空間，讓高層生活更生動； ◎戶型方正實用，實用率高； ◎?qū)掗熋髁恋目蛷d； ◎結(jié)構(gòu)合理的布局； ◎各個室內(nèi)空間設(shè)計合理； ◎室內(nèi)房間尺度及使用更完善合理； ◎私家儲藏室，超大陽臺； ◎三重?fù)碛校阂涣鞯漠a(chǎn)品設(shè)計 一流的園林景觀設(shè)計 一流的安全智能豪宅 ·建筑 ◎現(xiàn)代建筑 ◎坡屋頂； ◎落地窗 ◎景觀陽臺 ·戶型 ◎經(jīng)典房型，方正好用，緊湊不浪費； ◎風(fēng)景大玻璃； ◎通風(fēng)采光好； ◎大陽臺 ◎功能分區(qū)合理； ◎凸窗設(shè)計，更多實惠； ◎大開間，大陽臺、通風(fēng)采光好 ◎戶型方正； ◎ 臨山景觀，視野開闊； ·裝修標(biāo)準(zhǔn) ◎梯間裝修風(fēng)格雅致，豪華； ◎多款交樓標(biāo)準(zhǔn)（裝修套餐）供客戶選擇； ◎樣板房現(xiàn)場專業(yè)解疑及個性化展示； ◎個性化貼身裝修服務(wù)； ·環(huán)境 ◎中天花園的品牌號召力； ◎中天花園小區(qū)的要塞位置，屬于交通要道； ◎地勢為中天花園較高處，景觀優(yōu)勢明顯； ◎周邊配套齊全，學(xué)校、購物等條件較優(yōu)越和完備； ◎項目的建筑屬于入口的標(biāo)志建筑物，具有引領(lǐng)作用。 ◎多層立體綠化，多處園林景觀； ◎曲徑通幽，移步易景，讓每一戶人家在回家過程中感受到家的靈氣。 ·配套 中天花園配套 （學(xué)校、棋牌麻將室、男女健身室、網(wǎng)球場、乒乓球室、戲水池、桌球室、 練功區(qū)、嬉 樂 園等）； ·設(shè)施 屋苑范圍及周邊紅外線監(jiān)控，包括內(nèi)線電話及國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、單位直撥中 央保安通訊系統(tǒng)、視像對講系統(tǒng)、日夜守更巡邏、訪客登記中心、住戶私 人智能卡，功能包括自由出入屋苑范圍及進出停車場。 噴泉、疊水、雕塑小品、瀑布、健康步道等 ·管理及服務(wù) ◎全封閉式管理，更現(xiàn)新尚生活隱私； ◎私家休閑會所； ◎個性化鐘點保姆、社區(qū)服務(wù)員； ◎24小時國際生活管家就在身邊—提供私家物業(yè)管理，專享私家家庭管理顧 問； ◎星級酒店式物業(yè)管理及貼心式服務(wù)； ◎三重享受：社會服務(wù)聯(lián)盟： 小區(qū)完美配套： 貼身管家服務(wù)： ·價格 ○起價：1950元/㎡； ○均價：2200元/㎡； ○區(qū)域高端產(chǎn)品價位； ○市場高端產(chǎn)品價位。 ·形象 ○風(fēng)景小鎮(zhèn)、花園洋房、健康住宅、成熟社區(qū)； ○優(yōu)品建筑、風(fēng)景建筑、人居同步 ○貴陽新世紀(jì)人居標(biāo)準(zhǔn)示范居所 ○白領(lǐng)第一居所 （九）產(chǎn)品價值體現(xiàn) 對于峰景園的產(chǎn)品價值體現(xiàn)，主要包括兩個方面：一個是社區(qū)價值體現(xiàn)，主 要內(nèi)容是社區(qū)目前的人文環(huán)境和周邊的環(huán)境體現(xiàn)；其次是產(chǎn)品價值體現(xiàn)。 社區(qū)價值展示 根據(jù)項目定位分析，“峰景園”的中天花園環(huán)境和社區(qū)環(huán)境是目標(biāo)消費者最 為認(rèn)同的價值點之一，也是消費者最為考慮的重要因素之一。 人文生態(tài)環(huán)境綜合優(yōu)勢、社區(qū)價值是本項目核心競爭力的主要組成要素。 社區(qū)綜合發(fā)展是項目發(fā)展的核心能力。對人文生態(tài)環(huán)境和社區(qū)價值的展示，將有 利于建立本項目不可復(fù)制和超越的競爭優(yōu)勢，有利于提升項目品牌形象。 因此，持續(xù)進行人文生態(tài)環(huán)境和社區(qū)價值展示，并適時將重點和注意力引 導(dǎo)到“峰景園”的開發(fā)，是“峰景園”開發(fā)成功的重要要素之一。 根據(jù)我們對“峰景園”定位的目標(biāo)“新尚住宅的標(biāo)志”，我們從問題、資源和 解決方案等幾個方面來討論社區(qū)價值展示： （1）問題 o 距離市中心心理距離較遠(yuǎn)，二級輻射地帶（城郊接合部）； o 覆蓋率高、容積率高，綠地空間有限，樓體布置局限； o 作為中高檔社區(qū)目前的配套設(shè)施檔次不夠，專享性不夠； o 周邊人氣較弱； o 目前高檔住宅的銷售有困難，較難短時全部消化。 o …… （2）資源 o 中天花園的品牌號召力； o 中天花園小區(qū)的要塞位置，屬于交通要道； o 地勢為中天花園較高處，景觀優(yōu)勢明顯； o 周邊配套齊全，學(xué)校、購物等條件較優(yōu)越和完備； o 項目的建筑屬于入口的標(biāo)志建筑物，具有引領(lǐng)作用。 o …… （3）社區(qū)價值挖掘與資源整合 基本情況： o 本項目周邊的樓盤從規(guī)模和配套上無法與中天花園相比； o 周邊住宅小區(qū)為基本生活配套，規(guī)模較??； o 街鋪的經(jīng)營狀況主要依賴于地段位置，極少以特色經(jīng)營吸引消費者； o 價格主要集中在1800－2500元/㎡之間，價格有一定差別，以中天玉蘭園售價 最高； o 住宅面積多集中在70－130㎡之間。 對本項目的啟示： 綜合項目周邊以及市內(nèi)其他區(qū)域現(xiàn)有的項目，對本項目而言，均無法 全盤模仿，這對我們提出了一系列問題： 擺在我們面前有三條路走： 成熟社區(qū)的“飛地”模式： 可營造小區(qū)休閑文化的氛圍，推廣形象和產(chǎn)品設(shè)計特色相符，主推一種 新的生活方式。 高檔樓盤模式： 主推項目產(chǎn)品上的特色，以高檔住宅社區(qū)的優(yōu)越性作為主打。 性價比模式： 中天花園的性價比樓盤，較容易達到聚集人氣的目的，今年周邊可競爭 樓盤急劇減少，使項目以更直接的方式面對市場。 口號——城市“新尚”生活 優(yōu)勢： ·較新穎的概念，炒作空間較大，容易引起市場關(guān)注。 ·推廣形象和小區(qū)形象相符。 ·發(fā)揮了小區(qū)的設(shè)計特點。 劣勢： ·生活方式的定位較難把握。 ——對策：新概念，可自主靈活定義，擴大概念的范疇，避免單一定 位，方便推廣。 ·客戶接受的難度較大。 ——對策：全新生活模式的導(dǎo)入，區(qū)分開其他樓盤，將吸引點集中 在本項目，那怕是對項目優(yōu)劣的討論，造成市場的高 度關(guān)注。 可見，將本項目業(yè)態(tài)定位為“城市新尚生活”較為有利，而不利的一面可 通過營銷手段和推廣模式有效克服。 五、價格策略 （一）定價原則 ·區(qū)域高端（參照跟進） ·市場中端（跟進玉蘭園等） ·利于促銷 ·最大限度地實現(xiàn)項目價值； ·樹立區(qū)域住宅價格新指標(biāo)，以價格契合產(chǎn)品定位； ·建立市場信心； ·價格具有競爭力，實現(xiàn)銷售，搶占市場份額； ·留有余地，進退有據(jù)； （二）價格策略總綱 確定實價，一步到位，迅速消化 1、保守定價＋市場現(xiàn)狀定價法：2100－2300元/㎡ 分析： o 從目前產(chǎn)品的價值來看，主要體現(xiàn)在社區(qū)價值和環(huán)境價值上，但目前項 目還未處于最佳展示階段，園林環(huán)境還未成型，樣板房和未來生活空 間展示難于全部到位，消費者難以評估其到底值多少價值。 o 從目前周邊房地產(chǎn)市場來看，最高價格為中天玉蘭園，其售價主要集中 在2200－2600元之間，從市場銷售的結(jié)果也可以看出其消化較慢。其 他樓盤售價全部低于中天花園，且銷售情況均好過中天花園，如曦陽 山莊的均價1850元，消化較快。按照本項目自身情況，即屬于中天花 園而又區(qū)別于中天花園其它項目，也就是說項目的均價必須控制在23 00元以內(nèi)。 建議定價：2200元/㎡ 2、帶裝修（基礎(chǔ)裝修）定價 維持預(yù)定價格2200元/㎡的均價不變的基礎(chǔ)上，發(fā)展商對宅基本裝修， 計算總價時按照2500元/㎡計算，可以為業(yè)主減輕一部分裝修費用。 （三）產(chǎn)品定價 ·尚嶺：1950元/㎡； ·御風(fēng)、天景：2000—2200元/㎡ ·峰頂：2300元/㎡ （四）價格體系 1、總體思想 1. 各棟有區(qū)別，每套不同； 2. 縱向定價： 多層的頂層除外，中間層價格最高，高低樓層價格每層遞減 電梯房按逐層遞加，越高越貴，價差在10－30元/㎡ 3. 橫向定價按照每一套戶型的戶型結(jié)構(gòu)、環(huán)境、景觀、朝向、采光、通風(fēng)、噪音 來定價； 2、價位區(qū)間： 均價在2150—2300元之間，總體均價保證2200元/㎡。 方法： （1）縱向定價 ·同一類別得不同價差變化； ·在不同推廣時期推出不同價格的戶型，形成小范圍價差，保證在30－50元/ ㎡左右； （2）橫向定價：根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)、環(huán)境、景觀、朝向、采光、通風(fēng)、噪音標(biāo)準(zhǔn)來 定價： (環(huán)境忽略) （五）定價策略 ·B幢設(shè)特價單位，1900元/㎡ ·低價高走1900元/㎡入市，開盤后一個月2000元/㎡ ·樓層價差30元/㎡；二層為基價 ·首層帶花園2100元/㎡ （六）價格執(zhí)行策略 ·認(rèn)購開盤期調(diào)低 -5；銷售30% -3；銷售50% 0；銷售70% +5；銷售90% -5。 （七）購賣力分析 單價：2200元/㎡，總價約20—40萬 首付：6萬—12萬，月供927—1860元。（消費承受有一定難度） （八）付款方式設(shè)計 總原則：降低置業(yè)門檻 A、正常付款方式設(shè)計 ·認(rèn)購折扣（增值倒計時/3000低10000） ·開盤折扣 ·一次性折扣 ·以老帶新折扣 B、建議付款方式設(shè)計 1、拉高表價 ·表價：2500元/㎡（利用300元價差設(shè)計付款方式） 拉高表價的理由 ·便于促銷優(yōu)惠； ·和玉蘭園等同價位； ·高端產(chǎn)品； ·性價比突出。 2、降低首付 正常 |面積 |單價 |總價 |首付 |貸款 |月供 | |100 |2200 |22萬 |6.6萬 |15.4萬 |1020 | “降首付”示例 |面積 |單價 |總價 ...
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