企業(yè)名牌經(jīng)營
企 業(yè) 名 牌 經(jīng) 營 摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用 。探討名牌戰(zhàn)略的構成具有重大的現(xiàn)實意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn) 略中不可或缺的三個組成部分。實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理 三者之間的關系，并需依照三者的關系，有計劃有步驟地循序推進。 關鍵詞：名牌；名牌戰(zhàn)略；意義；核心戰(zhàn)略；輔助戰(zhàn)略；維護戰(zhàn)略。 一、名牌戰(zhàn)略的意義 企業(yè)制定和實施名牌戰(zhàn)略是社會營銷觀念的當然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必 要經(jīng)營理念。 （一）名牌戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象 企業(yè)形象（CI） 是企業(yè)自身在消費者心目中的地位和價值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象 是企事業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略與企 業(yè)形象息息相關，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領先名牌戰(zhàn)略而樹立良 好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多，如生產(chǎn)“可口可樂”的可口可樂公司、生產(chǎn)“春蘭”空調(diào)的春 蘭集團、生產(chǎn)“海爾冰箱”的海爾集團。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形 象也有助于名牌戰(zhàn)略的實施，二者相互促進，相互保障。 （二）名牌戰(zhàn)略可以促進產(chǎn)品銷售 在殘酷的市場面前，誰能實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領域到消費領域這一驚險的跳躍，誰就能 占領市場，就能實現(xiàn)預期的經(jīng)營目標。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運行的靈魂。名牌 戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實現(xiàn)企業(yè)預定的銷售目標。消費者也日益認識到名牌 的價值之所在，對名牌也越來越情有獨鐘。企業(yè)營銷部門如不能抓住名牌戰(zhàn)略這一有力 武器，就很可能被成熟的消費者所拋棄。事實證明，名牌產(chǎn)品的市場占有率和銷售額都 高于非名牌的同類產(chǎn)品。 （三）名牌戰(zhàn)略可以提高員工向心力 現(xiàn)代企業(yè)管理要高度重視內(nèi)部團結，利用各種方式把職工個人目標和企業(yè)目標結合 起來，使企業(yè)在運營過程中不斷滿足職工日益增長的物質(zhì)和文化需要。名牌戰(zhàn)略是企業(yè) 文化的一部分，也是增強企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管 理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動。企業(yè)員工的團隊精神和對企業(yè)的忠誠度也可通過名牌 戰(zhàn)略而培養(yǎng)提高。此種向心力是企業(yè)的寶貴財富，也是名牌對思想意識深刻影響的體現(xiàn) 。名牌戰(zhàn)略對內(nèi)還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調(diào)動職工積極性，提高勞 動生產(chǎn)率。同時，名牌戰(zhàn)略也有助于企業(yè)其它工作的順利開展。 （四）名牌戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟效益 名牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價值有利于我們開發(fā)使用。我們可以利用名牌的 光環(huán)在投入階段降低成本，如低價采購、低成本籌資等等；我們可以在生產(chǎn)階段精誠團 結，加強直轄市，降低生產(chǎn)成本和各項制造費用；我們可以在銷售階段利用名牌戰(zhàn)備提 高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的名牌效應是企業(yè)經(jīng)營過程中應 當很好利用的有價值資源，其使用并不遜于有形資產(chǎn)的作用。 （五）名牌戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的龍頭 名牌戰(zhàn)略可以拉動一方經(jīng)濟發(fā)展，使地區(qū)優(yōu)勢得以發(fā)揮，并以名牌企業(yè)產(chǎn)品為核心 ，形成“互聯(lián)網(wǎng)絡”。具體而言：１、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，促進資源的優(yōu)化配置；２、振興一 方經(jīng)濟，形成新的經(jīng)濟增長點，開創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的新局面；３、借名牌產(chǎn)品的名氣， 提高地區(qū)知名度，樹立地區(qū)形象，改善本地區(qū)內(nèi)引外聯(lián)的軟環(huán)境，促進區(qū)域經(jīng)濟整體發(fā) 展；４、對企業(yè)而言，可以形成名牌產(chǎn)品系列，促進相關產(chǎn)品的崛起。 二、企業(yè)名牌戰(zhàn)略的構成 名牌意義重大，這一點我國各級政府和企業(yè)界已普遍進一步認識到名牌的重要性， 同時很多企業(yè)也明確提出實施名牌戰(zhàn)略。然而卻發(fā)現(xiàn)很多新品牌曇花一現(xiàn)，很多老品牌 紛紛落馬。造成這種現(xiàn)象的重要原因之一是缺乏對名牌戰(zhàn)備構成的理解，致使實施名牌 戰(zhàn)略的思路不清、層次不明、重點不突出或舍本求末。因此，探討名牌戰(zhàn)略的構成具有 重大的現(xiàn)實意義。名牌戰(zhàn)略應當包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略等三個組成部分。 企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略時必須正確理解三者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。 （一）企業(yè)創(chuàng)立名牌的核心戰(zhàn)略 人們信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要。 因此，企業(yè)創(chuàng)名牌的核心戰(zhàn)略應當是設計開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品或服務，這是創(chuàng)名牌 的基礎。核心戰(zhàn)略包括下列幾個方面內(nèi)容： １、選擇目標市場 企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細分市場服務。各個細分市場的規(guī)模 、 需求、競爭狀況不同，并不是任何一個細分市場都適合企業(yè)進入。因此，企業(yè)必須依據(jù) 自身資源的特點開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢且規(guī)模適宜、前景看好的細分市場。確 定合理的產(chǎn)品組合寬度、深度和關聯(lián)度，這樣才能在競爭中保持優(yōu)勢，向顧客提供更好 的產(chǎn)品和服務，為創(chuàng)名牌提供堅實的基礎。由此可見，正確選擇目標市場是創(chuàng)名牌的前 提。 ２、戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)通過對外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定名牌名牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為名 牌戰(zhàn)略規(guī)劃，具體內(nèi)容包括： （１）開發(fā)設計產(chǎn)品 企業(yè)要創(chuàng)名牌，必須開發(fā)設計出具有名牌特質(zhì)的產(chǎn)品。這種開發(fā)設計與名牌產(chǎn)品必 須具備兩大特點：卓越的質(zhì)量和完美的設計。產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的生命源泉，在創(chuàng)名牌過 程中發(fā)揮著巨大的作用。優(yōu)制產(chǎn)品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的 購買風險和代價。因此，人們通常傾向于購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使用之后感到滿意，還會不斷 重復購買，并向親朋好友推薦。相反，消費者不但不會再購買而且會勸阻周圍人購買。 因此，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是敲開市場大門，順利進入市場并不斷擴大和維護市場占有率的 最根本的手段。隨著科學技術和經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，企業(yè)單靠 提高產(chǎn)品質(zhì)量難以獲得明顯的競爭優(yōu)勢。另一方面，消費者收入水平不斷提高，消費觀 念由產(chǎn)品的經(jīng)濟實用轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統(tǒng)的競爭手段 很難打動消費者，所以，產(chǎn)品設計已成為企業(yè)創(chuàng)名牌，提高競爭力和經(jīng)濟效益的主導環(huán) 節(jié)和手段。結構和外觀的創(chuàng)造融合了現(xiàn)代科學技術，社會文化，不但追求產(chǎn)品經(jīng)濟實用 ，如降低成本，提高功效，而且追求產(chǎn)品方便靈活，美觀精致和獨特性。另外還能處長 產(chǎn)品生命周期，引導消費，創(chuàng)造市場，因此，對提高企業(yè)經(jīng)濟效益和市場競爭力以及塑 造品牌形象具有巨大的作用。如７０年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌 現(xiàn)出一大批“小、巧、精、美”的產(chǎn)品，開創(chuàng)了消費新潮，使企業(yè)名利雙收。 （２）價格 名牌本身就是一種價值，但高價并不一定能創(chuàng)造名牌。價格是市場競爭的利器，更 是樹立名牌形象的有力手段，企業(yè)在定價時應注意以下因素：①決定價格的主要因素有三 點，即產(chǎn)品價值，成本費用和市場供求；②定價目標和方法應以銷售利潤率為轉(zhuǎn)移，但須 兼顧企業(yè)的名牌形象，即企業(yè)應有長期的戰(zhàn)略目標，不拘泥于暫時的得失；③定價策略是 贏得顧客，樹立名牌形象的工具之一，企業(yè)在靈活運用定價藝術和技巧時，可根據(jù)具體 情景選擇如下策略：心理定價策略、折扣定價策略、差價策略、階段定價策略、相關產(chǎn) 品合格策略。 （３）分銷 分銷是指銷售渠道的設計選擇與管理。最佳銷售渠道受到產(chǎn)品、消費者、企業(yè)自身 、中間商、經(jīng)濟環(huán)境等多種因素的影響。企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略中，應在權衡分析的基礎 上，確定分銷渠道的長短寬窄，爭取以最低的成本達到最大的市場覆蓋面。建立和維護 企業(yè)產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡，這是服務顧客，創(chuàng)造名牌的基本立足點。 （４）促銷 這是名牌戰(zhàn)略的核心任務，也是最富變化、最有微型機的營銷策略。企業(yè)在利用促 銷策略實施名牌戰(zhàn)略時應注意：①選擇適當促銷組合、公共關系、營業(yè)推廣、人員推銷構 成了促銷策略組合，企業(yè)應綜合運用各種促銷方式，同時兼顧目標，產(chǎn)品、市場等影響 因素；②公共關系和營業(yè)推廣也是實施名牌戰(zhàn)略的重要立足點，更是樹立企業(yè)良好社會形 象的重要手段；③在人員推銷時，要建立和管理好企業(yè)銷售隊伍，通過培訓不斷提高推銷 人員的促銷技巧和整體素質(zhì)。 ３、以人為本強化管理 實施名牌規(guī)范化管理是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略立足點之一，企業(yè)在創(chuàng)建名牌產(chǎn)品時，不 但要在量上，技術、設備等“硬件”上進行管理，還要不斷提高運用信念、理想等“軟件” 管理企業(yè)的水平，促進企業(yè)管理水平的全面提高。但無論“硬件”還是“軟件”究其根本還 是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理。實施名牌戰(zhàn)略發(fā)布堅持“以人為本”促進企業(yè)管理水 平全面提高，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量，強化管理、搞好服務乃至塑造企業(yè)形象的根本。經(jīng)濟 發(fā)展的歷程表明：企業(yè)創(chuàng)新以及名牌戰(zhàn)略的實施必須建立在充分地調(diào)動和有效地使用人 力資源的基礎上，發(fā)揮人的積極性、主動性、創(chuàng)造性。 企業(yè)的管理基礎是“以人為本”它要求經(jīng)營者，管理者不斷樹立危機意識、改革意識 、創(chuàng)新精神。名牌企業(yè)正是以這種強烈的意識，不斷促進企業(yè)創(chuàng)新，以國內(nèi)外成功先進 管理經(jīng)驗推動企業(yè)管理上新臺階。例如，１９８９年恒源祥公司實施名牌規(guī)?；?jīng)營， 公司注冊“恒源祥”和“小囡”牌作為自己的商標，以品牌為龍頭，通過科學的管理對企業(yè) 進行重組和擴張，以無形資產(chǎn)帶動有形資產(chǎn)，創(chuàng)辦了自愿聯(lián)合，優(yōu)勢互補，風險共擔， 利益共享的科、工、貿(mào)一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團。 ４、優(yōu)質(zhì)服務 名牌產(chǎn)品必須要與“名牌服務”相配套。現(xiàn)代商業(yè)營銷學和企業(yè)文化學非常重視“服務 增值”，因為向顧客提供優(yōu)質(zhì)完善的服務對于企業(yè)創(chuàng)名牌具有重大的意義。首先，優(yōu)質(zhì)的 服務可以促進產(chǎn)品銷售、從而擴大企業(yè)及其品牌的知名度。當今市場競爭激烈，核心產(chǎn) 品形成產(chǎn)品正趨向同質(zhì)化，普通消費者已難以辨別出不同企業(yè)的產(chǎn)品在這兩個層次上的 明顯差異，這就使得服務的地位大為提高，成為產(chǎn)品競爭的另一重要方面。誰能提供優(yōu) 質(zhì)完善的服務，誰就能在產(chǎn)品競爭中脫穎而出，贏得消費者的偏愛，從而增加銷量，擴 大企業(yè)及其品牌的知名度。其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務能減少消費者的錯誤購買，使用不當 ，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企 業(yè)和品牌美譽度的作用。第三，優(yōu)質(zhì)完善的服務可以增加顧客的利益，從而利于提升企 業(yè)和品牌的形象。優(yōu)質(zhì)完善的服務包含了許多附加利益，如免費送貨、維修、培訓等， 因此，能夠增加顧客的滿意程度。另外，優(yōu)質(zhì)完善的服務是企業(yè)向顧客表達尊重的最好 方式，否認何時何地，企業(yè)對顧客的詢問、要求、問題都給予及時地答復，處理會讓顧 客感到價格受到了極大的尊重，獲得心理上的極大滿足。因此企業(yè)及其品牌的形象就會 在顧客心目中生要發(fā)芽，不斷提升和強化。 （二）企業(yè)創(chuàng)立名牌的輔助戰(zhàn)略 卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精減的產(chǎn)品設計、科學的管理和優(yōu)質(zhì)完善的服務為企業(yè)創(chuàng)名牌奠 定了堅定的基礎，但企業(yè)要創(chuàng)造出真正的名牌，還需輔助戰(zhàn)略的支持、配合。輔助戰(zhàn)略 是指企業(yè)對創(chuàng)名牌的輔助性工作進行規(guī)劃，設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌 設計、包裝設計、對外宣傳等，其目的是表現(xiàn)傳達企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)秀品質(zhì)和獨特魅 力，擴大品牌的知名度，樹立品牌形象。 在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中，由于市場空間廣闊、競爭者眾多以及消費的時間、知識、經(jīng)驗 的有限性，致使一個企業(yè)的產(chǎn)品無論質(zhì)量如何卓越，設計如何精美、服務如何完善，如 果沒有良好的表現(xiàn)、表達方式和強有力的宣傳，也難以為廣大消費者所了解，更不可能 在消費者心目中樹立起良好的獨特形象，因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)除了要實施好核心戰(zhàn)略外 ，還必須認真制定和實施輔助戰(zhàn)略，做好輔助性工作。 （１）品牌設計 名牌是指著名品牌。因此，企業(yè)要創(chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營 銷活動中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費者識別產(chǎn)品、保護消費者和企業(yè)的利益，而 且有利于企業(yè)進行廣告宣傳，擴大事業(yè)領域?？梢哉f品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。 因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)不但要生產(chǎn)高質(zhì)精美的產(chǎn)品和提供完善的服務而且還需設計和擁有 高品味的能充分表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品特質(zhì)的品牌。 （２）包裝設計 產(chǎn)品包裝不但具有保護產(chǎn)品、方便儲運的作用，而且是直接影響產(chǎn)品競爭能力的重 要因素。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝能夠美化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品檔次、增加吸引，有助于樹立企業(yè)及 其品牌形象。因此，企業(yè)應重視包裝設計，將其當作樹立品牌形象的銳利武器。名牌產(chǎn) 品的包裝應達到下列要求：保護產(chǎn)品、便于儲運和使用；反映產(chǎn)品內(nèi)在價值；新穎別致 、美觀大方；符合法規(guī)、習俗。 （３）廣告宣傳 廣告宣傳對創(chuàng)名牌發(fā)揮著巨大的作用，在名牌戰(zhàn)略中占有非常重要的地位。名牌是 高知名度，高美譽度和高占有率的品牌，沒有廣告宣傳，一個品牌要實現(xiàn) 這“三高”是很 難想象的。在現(xiàn)代...
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