營(yíng)銷策劃報(bào)告1
星河國(guó)際名城項(xiàng)目營(yíng)銷策劃策劃報(bào)告 1. 市場(chǎng)調(diào)查------------------------------------------------------------- ------------------P4 1. 深圳市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況 2. 深圳市房地產(chǎn)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析 3. 內(nèi)外銷市場(chǎng)需求分析 4. 競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)市場(chǎng)調(diào)研與分析 5. 中心區(qū)市場(chǎng)調(diào)研與分析 2. 項(xiàng)目分析------------------------------------------------------------- -----------------P65 1. 項(xiàng)目概況 2. 項(xiàng)目地盤解析 3. 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案評(píng)析 a:總體布局規(guī)劃及空間布局分析 b:主力戶型面積評(píng)析 4. 項(xiàng)目SWOT分析 5. 項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)及項(xiàng)目發(fā)展策略 3. 項(xiàng)目定位------------------------------------------------------------- -----------------P82 1. 市場(chǎng)定位 2. 戶型定位 3. 客戶定位 4. 形象定位（含項(xiàng)目命名） 4. 品牌策略------------------------------------------------------------- -----------------P89 1. 品牌趨勢(shì) 2. 品牌診斷 3. 品牌方向 4. 品牌整合 5. 物業(yè)發(fā)展建議--------------------------------------------------------- ----------------P95 1. 項(xiàng)目差異化建議 2. 總體布局規(guī)劃及空間布局建議 3. 環(huán)境景觀建議 4. 配套設(shè)施建議 5. 會(huì)所功能建議 6. 物業(yè)管理建議 7. 交樓標(biāo)準(zhǔn)建議 8. 公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 6. 營(yíng)銷推廣策略--------------------------------------------------------- ----------------P106 1. 總策略 2. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略 3. 同類型競(jìng)爭(zhēng)策略 4. 項(xiàng)目推廣時(shí)機(jī)與條件（入市時(shí)機(jī)與銷售前提條件） 5. 銷售階段劃分與分期運(yùn)做策略（含銷售次序安排、各推廣階段銷售策略、銷售次序 、推售單位安排） 7. 包裝方案------------------------------------------------------------- ----------------P117 1. 地盤包裝 2. 售樓處 3. 樣板房 4. 形象包裝 8. 廣告策略------------------------------------------------------------- ----------------P129 1. 廣告總體策略 2. 廣告訴求點(diǎn)重組 3. 各階段廣告策略及媒體組合 4. 推廣費(fèi)用計(jì)劃及可實(shí)行性 9. 銷售實(shí)施------------------------------------------------------------- ----------------P138 1. 市場(chǎng)預(yù)熱期銷售策略 2. 市場(chǎng)熱銷期 3. 促銷期 4. 造勢(shì)活動(dòng)一覽表 10. 價(jià)格策略------------------------------------------------------------- ----------------P142 1. 價(jià)格定位策略 2. 價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力 3. 價(jià)格走勢(shì)建議 4. 價(jià)格的市場(chǎng)應(yīng)變策略 5. 付款方式與折扣率 6. 關(guān)于價(jià)格表 第一章 市場(chǎng)調(diào)查 一、深圳市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 深圳2002年經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景 GDP指標(biāo) 2001年深圳市的經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力明顯增強(qiáng)。2001年當(dāng)年實(shí)現(xiàn)全市GDP總值1908億元， 同比增長(zhǎng)了13.2%，高出預(yù)期目標(biāo)的1.2個(gè)百分點(diǎn)。 2001年深圳市人均GDP達(dá)到4.5萬元人民幣。 固定資產(chǎn)投資 2001年深圳固定資產(chǎn)投資額比前年增長(zhǎng)8.7%，其中基礎(chǔ)建設(shè)投資增長(zhǎng)2.3%，房地產(chǎn) 投資增長(zhǎng)16%，房地產(chǎn)投資的增長(zhǎng)明顯高于基礎(chǔ)建設(shè)投資增長(zhǎng)。 消費(fèi)指數(shù) 居民消費(fèi)需求也明顯轉(zhuǎn)旺，2001年全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額609億元，比2000年增長(zhǎng)13. 2%。 消費(fèi)指數(shù)自2000年第一次超過GDP增長(zhǎng)速度后與之持平。 居民消費(fèi)水平提高，商品房、旅游、小汽車成為消費(fèi)的熱點(diǎn)，2001年汽車銷售量增 長(zhǎng)3成，百戶居民家庭小汽車擁有量比上年度翻了一翻。 外資利用程度 2001年深圳實(shí)際利用外資36億美圓，增長(zhǎng)21.4%，世界對(duì)中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注程度越來越 高，加上WTO順利加入，深圳作為中國(guó)大陸開放的前沿陣地，比鄰香港這個(gè)金融經(jīng)濟(jì)中心 的獨(dú)特位置，對(duì)外資的吸引程度將會(huì)越來越高。 存貸款 國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣各項(xiàng)存款余額4093億元，增長(zhǎng)29.1%，在降息等因素的刺激下， 逐漸富起來的深圳人的消費(fèi)也會(huì)不斷的增長(zhǎng)，消費(fèi)指數(shù)也說明了這一點(diǎn)。 各項(xiàng)貸款余額2861億元，增長(zhǎng)24.8%，其中包含了企業(yè)、項(xiàng)目和個(gè)人貸款的增長(zhǎng)，貸 款的方式正在改變?nèi)藗兊纳嬗^念。 產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品銷售與企業(yè)盈利在各行業(yè)中持續(xù)位居高位，且在不斷提高。 深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策 產(chǎn)業(yè)政策 深圳市目前的產(chǎn)業(yè)政策—— 加強(qiáng)以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一增長(zhǎng)點(diǎn)，提高高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中所起的作用， 使之成為深圳市21世紀(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)。 金融政策 未來深圳市的金融政策將向個(gè)人消費(fèi)方面傾斜，豐富和擴(kuò)大消費(fèi)信貸種類，積極推動(dòng)住 房消費(fèi)信貸、汽車消費(fèi)信貸為主的個(gè)人消費(fèi)信貸。利率的不斷調(diào)低，為開發(fā)商降低融資 成本，增強(qiáng)購(gòu)買力提供了良好的金融條件。 房地產(chǎn)政策 深圳市規(guī)劃國(guó)土局于2001年1月份內(nèi)連續(xù)推出了三項(xiàng)規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的公告（深規(guī)土告[ 2001]01、02、03號(hào)），分別對(duì)建立土地有形市場(chǎng)、提高預(yù)售門檻兩項(xiàng)內(nèi)容作出了規(guī)定： 要求嚴(yán)格執(zhí)行限期交清地價(jià)款；禁止未獲得預(yù)售許可證前的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；未交清地價(jià)款以 前的土地嚴(yán)格限制拍賣。這三項(xiàng)措施對(duì)于規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)具有積極的意義。 人才政策 深圳市政府于2001年2月1日推出新的人才政策，包括：取消人事單列制度；取消下達(dá)人 才引進(jìn)指標(biāo)；取消人才引進(jìn)考試制度；取消人才地區(qū)限制；取消先男后女的人才引進(jìn)規(guī) 定；取消人才入戶前的統(tǒng)一培訓(xùn)。 這6項(xiàng)措施在2001年逐漸實(shí)施，落到實(shí)處，在2002年逐漸成熟，這將提高深圳市的 外來人口增長(zhǎng)速度，人口的增長(zhǎng)將直接促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的增長(zhǎng)（60年代的香港房地產(chǎn)市 場(chǎng)的快速增長(zhǎng)就是依賴于人口高速膨脹）。 小結(jié)： 各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都顯示年內(nèi)我市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處于良好狀態(tài)。 按國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增加速度大于5%的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)也 就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。 進(jìn)出口貿(mào)易繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的組要因素。 社會(huì)消費(fèi)品零售總額的高速增長(zhǎng)表明人們消費(fèi)能力得到進(jìn)一步增長(zhǎng)，大件消費(fèi)、 趨前消費(fèi)觀念進(jìn)一步形成。 政府各項(xiàng)政策在不斷的規(guī)范著房地產(chǎn)市場(chǎng)，為房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了有效的 支持。 二、深圳市房地產(chǎn)總體市場(chǎng)現(xiàn)狀及走勢(shì)分析 房地產(chǎn)指標(biāo)分析 房地產(chǎn)投資額迅速增加，2001年有了一個(gè)新的激增，增長(zhǎng)率達(dá)到了30%，結(jié)合2002年目前 高檔住宅市場(chǎng)的集中性供給情況，可以預(yù)測(cè)今年的房地產(chǎn)投資額將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。 [pic] 空置面積在批準(zhǔn)預(yù)售面積增加的同時(shí)在減少，結(jié)合新樓住宅銷售面積來看，空置量的減 少主要得益于舊有空置樓盤的消化，在投資額增長(zhǎng)大幅超過預(yù)售面積增長(zhǎng)的情況下，說 明投資增加集中在中高檔住宅，而空置樓盤由于設(shè)計(jì)或管理落后以低價(jià)策略進(jìn)行消化達(dá) 到了較理想的效果。 [pic][pic] 銷售面積與預(yù)售面積比值的降低說明銷售面積的增長(zhǎng)落后于預(yù)售面積的增長(zhǎng)，這種比值 的逐步降低，在某種程度上講是一種潛在的危機(jī)，可能會(huì)造成市場(chǎng)的極度膨脹后的蕭條 和產(chǎn)品積壓。 [pic] [pic] 在批準(zhǔn)預(yù)售面積大幅上漲的同時(shí)，新樓住宅銷售面積的增長(zhǎng)是有限的和不明顯的，說明 目前還有較多的項(xiàng)目開發(fā)有較大的不成熟成分，造成新產(chǎn)品積壓。 深圳市房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)過多年的積累，有序成長(zhǎng)，如今三級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)市場(chǎng)交 易量比值已經(jīng)達(dá)到了41.15%，為二級(jí)市場(chǎng)的活躍提供了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。 房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì) 1. 新都市主義與住宅郊區(qū)化 從上圖我們可以看到，關(guān)內(nèi)關(guān)外的開發(fā)比例一直在穩(wěn)定的變化著，關(guān)外大規(guī)模的土 地供給量的不斷增加以及市內(nèi)成熟地段土地可開發(fā)量的減少，住宅郊區(qū)化成為不爭(zhēng)的事 實(shí)，萬科四季花城、中海怡翠山莊、新亞洲花園，振業(yè)橫崗項(xiàng)目等一大批樓盤的面市和 開發(fā)在不斷的證明這一點(diǎn)。隨著成熟地段的土地的稀缺性的加強(qiáng)，區(qū)域配套極為成熟的 樓盤對(duì)應(yīng)客戶的時(shí)間觀念的進(jìn)一步加強(qiáng)，工作生活節(jié)奏的快捷成為都市白領(lǐng)的新選擇。 2、大盤時(shí)代到來 [pic] 上圖是2001年新推樓盤的項(xiàng)目規(guī)模分布比例圖，以推售面積來看項(xiàng)目的規(guī)模，推售面 積在4萬平方米以上的項(xiàng)目占全市的70.1％。其中在7萬㎡以上的項(xiàng)目共有21個(gè)，總推售 面積259.24萬平方米，占全市的41.25％，推售面積最大的片區(qū)是后海，共推出了4099套 ，總面積45.74萬平方米；推售面積在4～7萬㎡的項(xiàng)目共有36個(gè)，總推售面積為185.19萬 平方米了，占29.47％。受廣州等城市郊區(qū)和衛(wèi)星城市開發(fā)的影響以及住宅郊區(qū)化的趨勢(shì) 的加強(qiáng)，大盤的規(guī)模也在不斷的放大，十萬平方米規(guī)模的盤在原來已經(jīng)是大盤，隨后萬 科四季花城等30- 50萬平方米的樓盤為大盤，但2001年出現(xiàn)了象波托菲諾、桃源居等一百萬平方米以上的 大盤，大盤時(shí)代已經(jīng)來臨。 3、房地產(chǎn)開發(fā)的階層化供給不均衡 今年以來，關(guān)于房?jī)r(jià)的問題一直受各方關(guān)注，降價(jià)呼聲也很高?？墒?，我們一方面 可以看到某些樓盤價(jià)格很低甚至頻頻優(yōu)惠促銷卻少人問津、銷售困難，而有樓盤價(jià)格卻 逆市出現(xiàn)上揚(yáng)勢(shì)頭，行情一路看漲。開發(fā)商為了擴(kuò)大利潤(rùn)，開發(fā)結(jié)構(gòu)傾向于白領(lǐng)住宅、 金領(lǐng)住宅、豪宅，而且有逐漸走高的趨勢(shì)，這種開發(fā)量在2002- 2004年達(dá)到一種頂峰，紅樹林、深圳灣、香密湖、華僑城、科技園、中心區(qū)，數(shù)個(gè)10萬 平方米以上的豪宅同時(shí)面市，必然會(huì)造成供給過剩的現(xiàn)象，而同時(shí)，困繞著深圳更多人 的藍(lán)領(lǐng)住宅幾乎沒有供給。針對(duì)特定的消費(fèi)層面，進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)，采取準(zhǔn)確制導(dǎo)性 的供給和營(yíng)銷，是降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的不二選擇。 4、地產(chǎn)企業(yè)面臨洗牌 房地產(chǎn)的開發(fā)在2002年達(dá)到了又一個(gè)高峰，報(bào)紙廣告中頻頻出現(xiàn)地產(chǎn)開發(fā)商、代理商 、廣告商大量招人的消息，萬科、金地、天鴻、天安、招商、風(fēng)火、同路……。地產(chǎn)相關(guān) 行業(yè)的這種現(xiàn)象從側(cè)面說明了房地產(chǎn)開發(fā)的白熱化。 前不久召開的廣東住宅與房地產(chǎn)會(huì)議決定給廣東的房地產(chǎn)開發(fā)熱降溫，其中一項(xiàng)措施 就是對(duì)自有資金不足、行為不規(guī)范的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要嚴(yán)格控制新開工項(xiàng)目；對(duì)違反 合同約定拖欠工程款的開發(fā)企業(yè)，要限制其新項(xiàng)目。 地產(chǎn)開發(fā)熱代表著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在日漸激烈的市場(chǎng)條件下，在政府的調(diào)控下，一批盲 目從眾、實(shí)力不夠的發(fā)展商將面臨出局，地產(chǎn)企業(yè)大洗牌即將開始。 5、營(yíng)銷成本兩極分化 報(bào)紙廣告在2001年對(duì)報(bào)社和開發(fā)商來說都是痛苦的，報(bào)社說，我們今年的廣告費(fèi)少 收了20%，聽了這話，開發(fā)商是有苦說不出，廣告的量雖然在少，我掏的錢沒少呀，效果 也差了。2001年小盤的廣告量在變少、變小，而中高檔次的樓盤動(dòng)則就是幾個(gè)整版，小 了不行呀，沒形象，美廬錦園開盤就是五個(gè)整版，黃埔雅苑2002.1.31到3.21在特報(bào)、商 報(bào)、南方都市報(bào)共發(fā)布了29次28版廣告。 在報(bào)紙廣告大戰(zhàn)的同時(shí)，戶外廣告牌、燈箱廣告的全面滲透策略開始流行。 這種營(yíng)銷手法的變化不無讓人擔(dān)憂，房地產(chǎn)的營(yíng)銷逐漸從產(chǎn)品營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、概念 營(yíng)銷、整合營(yíng)銷到今天，我們又嗅到了純包裝式營(yíng)銷的味道。這是一種地產(chǎn)泡沫正在形 成而體現(xiàn)出來的表象。產(chǎn)品供給集中化、同質(zhì)化——高成本營(yíng)銷——價(jià)格繼續(xù)上漲——缺乏需 求支撐——泡沫破了——積壓產(chǎn)品——價(jià)格大戰(zhàn)。今天的房地產(chǎn)營(yíng)銷有導(dǎo)致這種連鎖效應(yīng)的趨 勢(shì)，對(duì)個(gè)盤來講，真正的挖掘細(xì)分市場(chǎng)，以有效的供給對(duì)應(yīng)有效細(xì)分的需求層次，是我 們必須面對(duì)的發(fā)展之道。 6、片區(qū)推廣、聯(lián)合推廣趨勢(shì) 在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，媒體不甘寂寞，在特報(bào)的推動(dòng)下，中心西區(qū)、海灣戰(zhàn)爭(zhēng)等片區(qū) 、聯(lián)合推廣的大旗已經(jīng)豎了起來，香密湖全景觀、紅樹林海岸線、華僑城大社區(qū)等名稱 在人們的心目中逐漸定格。相較之下比2000年的片區(qū)推廣更進(jìn)一步。如泛華僑城地區(qū)， 各盤均在推廣中貫徹著這一點(diǎn)，以期達(dá)到多贏的局面。如波托菲諾——華僑城全景觀豪宅 ，僑城豪苑，美廬錦園——深圳·華僑城·GOLF，等等這些，都加強(qiáng)了片區(qū)形象，先產(chǎn)生片 區(qū)的概念，再在片區(qū)中找到自己的獨(dú)特，成了眾多的樓盤的選擇。 三、內(nèi)外銷市場(chǎng)需求分析 說明：在前一部分房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀部分所列舉的房地產(chǎn)開發(fā)指標(biāo)在此不在贅述，本篇 主要針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析。 內(nèi)銷市場(chǎng)需求部分 問卷分析 2001住宅消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查 為了把握深圳住宅消費(fèi)的發(fā)展動(dòng)向，世聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司日前對(duì)潛在購(gòu)房人群做了問 卷訪問（有效樣本657份），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，深圳人住宅消費(fèi)主流在保持基本面的同時(shí)，也出 現(xiàn)了引人注目的一些新特點(diǎn)。 1、購(gòu)置新房情有獨(dú)鐘 　　調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購(gòu)新房占86％；二手房占7％，尚未決定占7％，主要以選 購(gòu)新房為主。這一方面說明深圳置業(yè)者主流的強(qiáng)勁購(gòu)買力，同時(shí)也預(yù)示著住宅消費(fèi)仍將 由二級(jí)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。 [pic] 2、自用為主導(dǎo) 　　在購(gòu)房用途的選擇中，自住占83％，投資占9％，為親友占4％，為度假占3％，其他 占1％。 　　購(gòu)房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細(xì)分方面，滿 足自己的居住需求占絕對(duì)主導(dǎo)，度假和購(gòu)房給親友的比例較少。 [pic] 3、潛在需求旺盛 　　以計(jì)劃購(gòu)房時(shí)間來分析：計(jì)劃最近購(gòu)買的占47％，半年以后占27％，一年以后占17 ％，兩年以后占9％。 　　從計(jì)劃購(gòu)買時(shí)間看，...
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