維珍品牌經(jīng)營(yíng)
|維珍、Virgin、品牌經(jīng)營(yíng)、品牌策略、品牌價(jià)值 | | | | | | | | | |文章全文 | | | | | |當(dāng)我們剛剛開始學(xué)習(xí)如何建立和管理企業(yè)的品牌資產(chǎn)時(shí)與其循規(guī)蹈矩 | |地跟在美國(guó)人創(chuàng)立的營(yíng)銷理論后面亦步亦趨照搬美國(guó)的東西會(huì)削足適 | |履，倒不如放開手腳走自己的路。雖然境外的跨國(guó)廣告公司和咨詢公 | |司也試圖給中國(guó)本土品牌開出各種“藥方”希望中國(guó)的品牌能“茁壯成長(zhǎng)| |”，但實(shí)際上。如果還是將土生土長(zhǎng)的品牌納入原本已經(jīng)僵化的“美式”| |體系中去培植中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)建品牌的道路上注定是沒(méi)有出路的。 | | | |周世紀(jì)的品牌經(jīng)營(yíng)正面對(duì)社會(huì)更加多元化。經(jīng)濟(jì)更加自由化、全球化 | |、消費(fèi)者的經(jīng)常更換消費(fèi)習(xí)慣與善變的挑戰(zhàn)，品牌扭力的樹立逐步受 | |到重視。同時(shí)也受到強(qiáng)烈的沖擊。消費(fèi)者更加追求以心靈感官來(lái)知覺(jué) | |商品更加重視品牌帶給他們的滿足感與喜悅感。近年來(lái)英國(guó)的維玲（V| |irgin）品牌超越?，F(xiàn)的一系列發(fā)展，完全打破了工業(yè)社會(huì)以來(lái)美國(guó)市| |場(chǎng)營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的品牌理論，用一種“在品牌與顧客之間建立羅曼史| |”的奇特手段，創(chuàng)立了自商業(yè)社會(huì)品牌誕生以來(lái)最不可思議的品牌并成| |為全球品牌建立的典范。 | | | |對(duì)于本土企業(yè)品牌來(lái)講、我們需要的不是食而不化的西方營(yíng)銷理論， | |而是創(chuàng)新的思維和與眾不同的作法。我們不必模仿維玲的作法，但維 | |珍另辟蹊徑創(chuàng)立品牌的思路很值得中國(guó)企業(yè)去借鑒。 | | | |善用品牌代言人：一個(gè)全英國(guó)最搶的鏡頭“嬉皮資本家” | | | |一般品牌往往啟用明星作為自己的品牌代言人很少直接使用企業(yè)領(lǐng)導(dǎo) | |人，而旦將一個(gè)品牌形象過(guò)度系于一個(gè)個(gè)人形象是危險(xiǎn)的，注重品牌 | |長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)決不輕易將自己的命運(yùn)和一個(gè)所謂品牌代言人長(zhǎng)期維 | |系在一起。而維玲就大膽的將自己的品牌和品牌創(chuàng)始人理查德·布蘭森| |緊緊的自始自終的連在一起并將這種策略發(fā)揮到極至。不僅如此布蘭 | |森自己就親手締造了維珍大部份的品牌資產(chǎn)。并且成為維珍品牌資產(chǎn) | |的重要而不可或缺的組成部分。所以從本質(zhì)上講，維檢的品牌象征就 | |是布蘭森本人。 | | | |理查德·布蘭森維珍品牌的創(chuàng)始人他從一間電話亭大小的辦公室起家，| |至今維珍品牌旗下?lián)碛?00家私有公司，跨越空運(yùn)、服裝、軟性飲料、| |計(jì)算機(jī)游戲、電信運(yùn)營(yíng)、金融服務(wù)、唱片甚至包括安全套等各行各業(yè) | |。維珍品牌首先是深深地打上了理查德·布蘭森個(gè)人烙印，他別出一格| |的商業(yè)哲學(xué)成為雛珍品牌訴求的重要部分。那么理查德·布蘭森究竟是| |何方神圣呢）他是一個(gè)全英國(guó)最搶鏡頭“嬉皮資本家”，他會(huì)搞出一些 | |稀奇古怪的鬧劇（像在百老匯大街上開戰(zhàn)場(chǎng)）會(huì)冒生命之險(xiǎn)進(jìn)行一些 | |膽大、幾近特技的行動(dòng)（像乘著熱氣球環(huán)球飛行）像他這樣在加勒比 | |海擁有私人小島的億萬(wàn)富翁，還與平民百姓保持著親密接觸。這使他 | |成為維珍品牌推一與真正的代言人，他是新一代企業(yè)族群的一員雖享 | |有名流地位行事作風(fēng)卻玩世不恭，他們更像搖滾明星而不像商業(yè)世界 | |充斥的那些“穿西裝的人”。善于運(yùn)用英國(guó)式的幽默和喜歡嘲弄傳統(tǒng)體 | |制的作法構(gòu)成了維珍品牌核心價(jià)值的精髓——反傳統(tǒng)。 | | | |就在這經(jīng)商與冒險(xiǎn)的過(guò)程中，布蘭森使自己成為英國(guó)民眾的寵兒，享 | |有極高的愛(ài)戴。他奮戰(zhàn)不懈，參與各種各樣商業(yè)和非贏利善舉活動(dòng)他 | |的臉孔頻頻出現(xiàn)在全國(guó)性報(bào)紙首頁(yè)與電視畫面上。無(wú)論出現(xiàn)于任何地 | |方維珍的標(biāo)志總是吸引著她獨(dú)有的一群反傳統(tǒng)、反建制的顧客。布蘭 | |森本人——加上他的一頭長(zhǎng)發(fā)、笑口常開與作風(fēng)大膽的行徑——也與他的 | |公司一樣著名。 | | | |品牌價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)新： 取消頭等艙服務(wù)的大西洋航線 | | | |實(shí)施傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的公司通過(guò)保持及擴(kuò)大顧客群尋求增長(zhǎng)，即通常通 | |過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，出現(xiàn)更完善的定制產(chǎn)品來(lái)滿足某種特殊需要。而維珍遵 | |循不同的邏輯，通過(guò)在顧客所關(guān)心的特性中尋找有效的共性，而不是 | |僅僅關(guān)注顧客之間的差異?！胺?wù)品質(zhì)、創(chuàng)新精神、富有情趣和物超所| |值”的雛珍品牌核心識(shí)別，將它與傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯地區(qū)別了開來(lái)| |。 | | | |當(dāng)維珍航空挑戰(zhàn)航空業(yè)的慣例與邏輯時(shí)首先是取消了飛機(jī)上的頭等艙 | |把以前用于頭等艙的投資全部用于商務(wù)艙，安裝了大規(guī)格的睡椅將商 | |務(wù)艙的水平改造的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他航空公司商務(wù)服的標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)服務(wù) | |的創(chuàng)新，不僅進(jìn)一步吸引了維珍本身的商務(wù)旅客還將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頭等 | |艙旅客及經(jīng)濟(jì)船旅客都吸引過(guò)來(lái)。維檢此舉使它獲得了更大的收益。 | | | |維格不僅將其品牌價(jià)值創(chuàng)新的邏輯運(yùn)用于航空業(yè)，而且運(yùn)用于保險(xiǎn)、 | |音樂(lè)、娛樂(lè)等行業(yè)。維珍一直是在超出其資產(chǎn)能力水平上進(jìn)行品牌價(jià) | |值創(chuàng)新者，并自始至終強(qiáng)調(diào)為客戶提供充滿創(chuàng)意和高附加值的服務(wù)， | |并且不是沿著傳統(tǒng)的道路，而是努力成為一家富有情調(diào)和人性化的公 | |司通過(guò)創(chuàng)造一種輕松幽默的氣氛為消費(fèi)者提供超值的一流服務(wù)。可能 | |這就是維珍品牌在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中迅速崛起的根源所在。 | | | |以小搏大創(chuàng)品牌：敢與大品牌分庭抗禮的“厚瞼皮小狗” | | | |傳統(tǒng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念認(rèn)為：新的品牌要盡量避免和大的領(lǐng)導(dǎo)性品牌正 | |面競(jìng)爭(zhēng)，而要通過(guò)定位于強(qiáng)勢(shì)品牌所忽略的客戶而成功?！拔覀兪切袠I(yè)| |第二位”的案例及廣告語(yǔ)已成為品牌教是問(wèn)自己如果全部重新開始該如| |何做，而維珍品牌成功的訣竅之一就是超越自己的資產(chǎn)與能力而思考 | |并不斷向大品牌公開與直接的作對(duì)。它與英國(guó)航空的爭(zhēng)斗尤其精彩絕 | |倫，然而這只是理查德·布蘭森用來(lái)證明小蝦米也能挑戰(zhàn)大鯨魚的方法| |。維珍旗下多家企業(yè)的創(chuàng)業(yè)宗旨都是肯定市井小民的價(jià)值，維珍大西 | |洋航空公司（Virgin AtlantiC）正是秉持這種信念，諸如Virgin | |Direct等新開設(shè)的許多金融服務(wù)公司更是如此，當(dāng)然這種形象是大膽 | |執(zhí)行行銷策略的結(jié)果但可以肯定的是反傳統(tǒng)的品牌精髓,注定了維珍只| |愿意從事富于挑戰(zhàn)性的產(chǎn)業(yè)。 | | | |作為新時(shí)代商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的一員布蘭森有意選定顧客飽受剝削或未獲應(yīng) | |得服務(wù)、風(fēng)平浪靜缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)作為進(jìn)軍目標(biāo)。他喜歡把雛珍描繪 | |成一只度著臉皮、體型比不上大狗的小狗。這只厚臉皮小狗跑得很快 | |，能夠緊隨在大企業(yè)腳后跟搶東西哈。這是一項(xiàng)引起千百萬(wàn)人矚目的 | |市場(chǎng)行銷策略。他不滿可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在飲料業(yè)霸主地位推出維 | |珍可樂(lè)，很快占到歐洲市場(chǎng)20％的份額。他創(chuàng)辦雛玲移動(dòng)其實(shí)是向全 | |球最不開放的電信行業(yè)開刀。而最新的消息報(bào)道：英國(guó)大事布蘭森正 | |在研究開辦另一種公益彩券和英國(guó)官方的國(guó)家彩卷打?qū)ε_(tái)。 | | | |反傳統(tǒng)的品牌精髓決定了維珍不受拘束、幽默和敢于挑戰(zhàn)權(quán)威和追求 | |卓越的品牌個(gè)性。所以，維玲的廣告創(chuàng)意也總是能出入意料，發(fā)揮奇 | |效，遠(yuǎn)非一般公司能比，甚至常常不惜進(jìn)行品牌冒險(xiǎn)。在傳統(tǒng)公司看 | |來(lái)這些創(chuàng)意會(huì)損害品牌形象，破壞所謂自己在品牌守則中規(guī)定的創(chuàng)意 | |及公關(guān)原則即品牌決不能和不健康的東西聯(lián)系在一起，如：性、戰(zhàn)爭(zhēng) | |、同性戀等。世界著名品牌，包括可口可樂(lè)在內(nèi)的大公司都設(shè)有專門 | |的品牌監(jiān)測(cè)人員肘肘關(guān)注自己的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)，一旦自己的 | |品牌和一些性及不健康的同站發(fā)生聯(lián)系這些跨國(guó)公司便會(huì)采取相應(yīng)措 | |施消除這種聯(lián)想。但維珍絲毫不會(huì)考慮這些相反還有意這樣做。 | | | |在公關(guān)活動(dòng)方面，布蘭森肘常有出人意料的創(chuàng)意，他親自開坦克車輾 | |過(guò)放在時(shí)代廣場(chǎng)上的可口可樂(lè)，宣示維達(dá)集團(tuán)正式進(jìn)軍飲料界，受到 | |媒體高度的注目；為了取悅媒體他曾男扮女裝地出現(xiàn)在“維珍婚紗”公 | |司開業(yè)典禮上。他還曾經(jīng)駕駛坦克進(jìn)入紐約的“時(shí)代廣場(chǎng)”，象征他的 | |世界性超大型維珍唱片連鎖店即將征服美國(guó)。維珍還開了全球第一家 | |同性戀用品專賣店。甚至為樹立公司形象，在波斯灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間他斡旋 | |于英國(guó)與伊拉克之間，帶領(lǐng)他的飛機(jī)直接進(jìn)入巴格達(dá)接回人質(zhì)。以至 | |于歐洲人對(duì)他的感覺(jué)是：真不知道下一步他要干什么？ | | | |在廣告方面，布蘭森曾多次以刁鉆古怪的宣傳手法，取得促銷奇效。 | |看鏡頭一：理查德·布蘭森在英吉利海峽某處淺灘裸跑，然后雙手遮著| |下體跑回岸上，悠然自得。這是在英國(guó)首播的電視廣告短片中，他為 | |自己的維檢集團(tuán)做宣傳的一個(gè)鏡頭。 | | | |再看鏡頭二：他曾只穿三角短褲跟美國(guó)電視連續(xù)劇《海灘救生》女主角 | |帕梅拉·安德森合拍維珍健力飲料的廣告片；同一群身材惹火的模特兒| |，拍攝維珍手機(jī)服務(wù)的促銷廣告；還打扮為哥薩克族人，替維珍伏特 | |加酒大搞宣傳。 | | | |維珍的“天馬行空”的廣告創(chuàng)意作為維珍品牌形象的一部分，將維珍品 | |牌個(gè)性發(fā)揮得淋漓盡致。 | | | |360度品牌延伸：讓維珍沖破“處女之身”的束縛 | | | |按照傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論：品牌延伸既是品牌成長(zhǎng)的重要策略。又是 | |品牌發(fā)展的陷阱教科書上講過(guò)太多品牌延伸失敗的例子。許多公司都 | |將不輕易涉足自己不熟悉的行業(yè)作為守則，品牌只延伸至和自己主營(yíng) | |業(yè)務(wù)相關(guān)的行業(yè)。 | | | |維珍的觀點(diǎn)不是這樣，她認(rèn)為無(wú)論企業(yè)的先天條件是怎樣，她只追求 | |突發(fā)奇想和什么事情都可以做、什么條件都可以創(chuàng)造的理念，維珍品 | |牌只要在任何行業(yè)為她帶來(lái)價(jià)值的定量增長(zhǎng)，都可以延伸。也就是說(shuō) | |，只要有市場(chǎng)和利潤(rùn)空間，企業(yè)延伸品牌的空間是360度全方位式的。| |所以現(xiàn)在在英國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的每一個(gè)角落無(wú)不可以看到維珍品牌的身影 | |。Virgin | |Vie的化妝品、Virgin車、Virgin手機(jī)、Virgin酒、Virgin信用卡等。| |更為令人驚嘆的是，近年維珍還將品牌不斷延伸至通信、互聯(lián)網(wǎng)等高 | |科技領(lǐng)域，如www.virgin.com作為維珍王國(guó)的門戶網(wǎng)站，不僅是世界 | |上最好的企業(yè)網(wǎng)越品牌之一,更是消費(fèi)者可以自我作主的大地，消費(fèi)者| |可以在上面訂實(shí)他們感興趣的任何生活物品及體驗(yàn)各種潮流的娛樂(lè)方 | |式。這些產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有多大的關(guān)聯(lián)性，行業(yè)毫不相干，也沒(méi)有所謂 | |的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，這似乎是品牌延伸的禁...
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