浙江商品城營銷策劃報告之營銷推廣篇
營 銷 推 廣 篇 1. 營銷推廣前言 營銷，不是天馬行空，而是帶著鐐銬的舞蹈。 營銷，是真正深入地了解市場，認(rèn)識產(chǎn)品，分析消費(fèi)者。然后， 十分重要的是： 切實可行地做出策劃，推動銷售，最終達(dá)到產(chǎn)品的市場去化與品牌的建立。 2. 營銷內(nèi)容 具體的營銷內(nèi)容，就是在最合理的時間完成最合理的事情。所以，針對不同階段，我 們必須進(jìn)行不同方向的資源整合。 三、營銷思路 （一）營銷基點 我們可以看出，不論利用何種資源進(jìn)行招商，促進(jìn)市場繁榮，從而促進(jìn)本商業(yè)物業(yè) 的成功，其整個營銷的基點在于項目的推廣宣傳。 （二）推廣宣傳綱要 1、推廣目的 實現(xiàn)銷售 + 品牌確立 2、推廣步驟 2.1 品牌推廣 2.1.1 品牌推廣目的 對于任何一個房地產(chǎn)項目的營銷推廣而言，在產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)知之前，首先應(yīng)該 讓其充分認(rèn)知開發(fā)商形象。 這樣做的益處為： A 為產(chǎn)品的后期推廣奠定有利的產(chǎn)品形象基礎(chǔ)。 B 為開發(fā)商后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)奠定良好的市場基礎(chǔ)。 2.1.2 品牌推廣內(nèi)容 A 開發(fā)商總體形象包裝形象推廣 B 開發(fā)商企業(yè)形象包裝推廣 C 開發(fā)商個人形象包裝推廣 2.1.3 品牌推廣時間 品牌先行原則 選擇在銷售預(yù)熱期進(jìn)行開發(fā)商形象的推廣，以奠定良好的市場基礎(chǔ)。 2. 產(chǎn)品推廣 2.2.1 產(chǎn)品推廣目的 產(chǎn)品推廣以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，使得消費(fèi)者 認(rèn)識產(chǎn)品——認(rèn)同產(chǎn)品——購買產(chǎn)品 2.2.2 產(chǎn)品推廣內(nèi)容 A 產(chǎn)品形象包裝推廣 B 產(chǎn)品賣點包裝推廣 2.2.3 產(chǎn)品推廣時間 先形象，后賣點原則 不僅是開發(fā)商形象，產(chǎn)品本身的形象也是十分重要的。在產(chǎn)品的整體形象未能被廣大 的消費(fèi)者所接受之前，產(chǎn)品賣點的推出是不合理的。 A 在銷售預(yù)熱期前期進(jìn)行著重產(chǎn)品形象的推廣 B 在銷售預(yù)熱期后期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期著重進(jìn)行產(chǎn)品賣點的宣傳。 四、營銷推廣具體執(zhí)行 第一階段：預(yù)熱期（2003.11.18——2004.2.17） （一）目標(biāo) 預(yù)熱期的目標(biāo)是使得開發(fā)商形象與產(chǎn)品形象得以廣泛推廣，從而得到投資者與經(jīng)營者 擁有對其的第一認(rèn)知。 （二）具體執(zhí)行 ★ 企劃工作 1、宣傳手段選擇 1.1 選擇說明 在這一階段，主要是形象的建立。形象建立的目標(biāo)是大眾。所以，選擇的推廣渠道首先 是也是大眾的。 針對本項目的人群，選擇高性價比的媒體進(jìn)行宣傳。 1.2 選擇渠道 ◆ 報紙 報紙一直是房地產(chǎn)宣傳推廣的主要渠道。它覆蓋率高，實效性強(qiáng)，效果明顯。 1、具體內(nèi)容 1. 主題內(nèi)容：開發(fā)商形象 + 產(chǎn)品形象 ■ 開發(fā)商形象 開發(fā)商形象切入點： A 開發(fā)商整體形象——中國浙商 哪里有浙商，哪里就有市場。 中國浙商崛起在美麗富饒的東南沿海，他們以堅韌務(wù)實、勤勞嚴(yán)謹(jǐn)開創(chuàng)了廣闊的商業(yè)時 常，并且，他們建立了特有的商業(yè)品牌和特有的商業(yè)文化——浙商文化。 B 開發(fā)商企業(yè)形象——南京浙商投資有限公司 把浙商寫進(jìn)歷史，把我們寫進(jìn)浙商。 南京浙商投資有限公司是由幾家在寧頗具實力的浙資企業(yè)共同出資成立的實力投資開 發(fā)企業(yè)，他擁有浙商企業(yè)固有的企業(yè)文化和雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，在結(jié)合了浙江商業(yè)市場與 南京實際情況下，打造出一個跨時代的商業(yè)航母——浙江商品城。該項目的建立，將是浙 商公司前進(jìn)的一座里程碑，記載他們的艱辛，記載他們的光榮。 C 開發(fā)商個人形象——南京浙商有限公司總經(jīng)理張國安 核心人物——成功企業(yè)的核心品牌。 王石，是萬科的靈魂；陳興漢，是棲霞的支點；張國安，就是浙商的核心。 在我們充分體會到張總的人格魅力，當(dāng)我們足夠了解張總的經(jīng)營思想，我們就充分知曉 了浙商與浙商投資公司的品牌與文化。 ■ 產(chǎn)品形象 產(chǎn)品形象切入點 產(chǎn)品形象價值包裝： 浙江商品城——城市財富新絲路 浙江商品城，現(xiàn)代絲路的商業(yè)價值 浙江商品城，現(xiàn)代絲路的社會價值 浙江商品城，現(xiàn)代絲路的文化價值 浙江商品城，現(xiàn)代絲路的歷史價值 2. 宣傳形式 軟文 + 硬廣告 3、內(nèi)容 軟文： 1、關(guān)注浙商 2、深入浙商 ——深入南京浙商投資有限公司 3、對話張總 ——浙商公司總經(jīng)理張國安先生訪談 4、浙江商品城——城市財富新絲路 1. 浙江商品城——2004年南京十大最具潛力投資樓盤 硬廣告： 1、財富英雄 2、浙江商品城——城市財富新絲路 3、得獎，就是一種肯定。 4 報紙媒體選擇 由于項目針對目標(biāo)人群的不同，選擇江蘇、浙江兩地主流報紙進(jìn)行形象推廣。 江蘇：《揚(yáng)子晚報》《現(xiàn)代快報》《金陵晚報》 浙江：《錢江晚報》《都市快報》《溫州都市報》 ◆ 網(wǎng)絡(luò) 1. 說明 網(wǎng)絡(luò)是近年來興起的新興媒體。其特點為閱讀人群較為集中、專業(yè)。例如：房地產(chǎn) 專業(yè)網(wǎng)站的瀏覽人群多為房地產(chǎn)專業(yè)人士和有購房意向的消費(fèi)人群（其中包括專業(yè)炒房 的投資客）。 并且，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)費(fèi)用較一般報紙廣告而言相對較低，并且網(wǎng)絡(luò)中的信息可以通過定 期維護(hù)而不斷更新，達(dá)到資訊的及時發(fā)布，有利于意向客戶對產(chǎn)品的深入了解。 浙商項目為一商業(yè)項目，其消費(fèi)人群不同于一般住宅項目的消費(fèi)人群，其更會利用網(wǎng) 絡(luò)來獲取相關(guān)信息。 2、具體內(nèi)容 1）對話張總，對話浙江商品城，對話浙商 ——“2004年南京最具潛力樓盤”老總在線交流 2）搜房網(wǎng)為期一個月網(wǎng)絡(luò)推廣 3）溫州房產(chǎn)網(wǎng)項目形象廣告 3、網(wǎng)絡(luò)選擇 1. 南京搜房網(wǎng)、溫州房產(chǎn) ◆ 電視 1、說明 電視宣傳對于房地產(chǎn)項目而言，存在兩種宣傳方式：專業(yè)房地產(chǎn)欄目制作宣傳和硬廣 告宣傳。前者價格較低，效果較差；后者價格過高，效果較好?？傮w而言，性價比不高 ，故較少房地產(chǎn)項目通過電視廣告進(jìn)行宣傳。 浙江商品城已經(jīng)參加“2004年南京最具潛力樓盤”活動，其宣傳活動由電視臺免費(fèi)提供 制作，只需提供制作單位相應(yīng)的資料。 通過專業(yè)電視房產(chǎn)欄目的宣傳，更加提升了浙商項目的品牌地位。 2、具體內(nèi)容 南京電視臺生活頻道對“2004年南京最具潛力樓盤”進(jìn)行跟蹤報道。 1）采訪入選樓盤老總 2. 制作電視專題節(jié)目30分鐘 ◆ 戶外 1. 高炮 1）滬寧高速 滬寧高速連接上海、南京兩大對外經(jīng)濟(jì)窗口，同時輻射到整個長江三角洲，在此 設(shè)立高炮可以對在滬寧線上來往的大量人群進(jìn)行產(chǎn)品形象宣傳推廣。 并且，在地段的選擇上，應(yīng)該在車輛可能減速的地點設(shè)立高炮，保證可以高炮設(shè) 立的效果。 在將近南京地段設(shè)置該塊高炮。 2. 機(jī)場高速 機(jī)場至南京的人群多為商人與政府人員，其中必然有很大一部分為浙商項目的潛在消費(fèi) 群體。在該地點進(jìn)行項目的宣傳，可以引起以上人群的關(guān)注，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。 從杭州方向到南京，將會經(jīng)過機(jī)場高速公路。在該地段設(shè)置高炮，產(chǎn)生的效果與在 寧杭高速上設(shè)置高炮的效果相近，但是同時可以兼顧到從機(jī)場到南京與從杭州方向到南 京的客戶群。 在機(jī)場高速與寧高高速交匯處設(shè)立該高炮。 3）工地現(xiàn)場 現(xiàn)場形象十分重要。在未能達(dá)到現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房的階段，工地的包裝、宣傳即為開發(fā)商實 力與產(chǎn)品的最好體現(xiàn)。 目前項目周邊擁有萊茵達(dá)財富廣場，該項目在一定程度上對本項目存在一定的競爭 。若在現(xiàn)場包裝上不能對項目的宣傳推廣造成幫助，會使得到場的客戶產(chǎn)生對產(chǎn)品與開 發(fā)商實力的懷疑。 并且，該高炮在項目運(yùn)營階段則成為了經(jīng)營商的廣告推廣渠道，后期的發(fā)布費(fèi)用可 以創(chuàng)造較好的經(jīng)濟(jì)收益。 2. 看板 1）市區(qū) 新街口、鼓樓、珠江路等均可設(shè)置戶外看板。良好的地段與良好的視覺效果，可以 充分展示浙商項目的品牌形象。但是地段與價格存在著必然的關(guān)系。 可以在市區(qū)其余地段設(shè)立看板，達(dá)到同樣的宣傳效果。 2）工地現(xiàn)場 在工地現(xiàn)場設(shè)置看板，與工地圍墻相互呼應(yīng)，達(dá)到充分樹立形象的作用。 ★ 配合營銷執(zhí)行的銷售落實工作 1、招商工作的進(jìn)行（主要是招商建議） 1. 品牌移植 與義烏政府聯(lián)合，將“義烏小商品城”品牌移植至浙江商品城，利用明星商業(yè)市場的 品牌效應(yīng)，進(jìn)行招商。 2. 利用招商公司資源進(jìn)行招商。 有步驟地與商管公司聯(lián)系，利用商管公司自身資源進(jìn)行招商。 3. 利用自身資源進(jìn)行招商 A 通過遍地撒網(wǎng)的方法進(jìn)行招商 與經(jīng)營公司聯(lián)系，向其進(jìn)行本項目的推廣，吸引其在浙江商品城設(shè)立銷售點。 B 有目的地進(jìn)行推廣 再次對競爭對手進(jìn)行商業(yè)考察，找出其經(jīng)營產(chǎn)品的空缺。針對市場的空缺產(chǎn)品，與 商品生產(chǎn)廠商聯(lián)系，對其進(jìn)行本項目的宣傳推廣，吸引其在浙江商品城設(shè)立該產(chǎn)品的一 級銷售點進(jìn)行銷售。 ▲ 備注：以上招商工作是以開發(fā)商為主，本司只是建議和參與。 2、銷售工作落實 1. 產(chǎn)品銷售價格的確定 2. 項目銷售控制方案的基本制定 3. 銷售團(tuán)隊的組建 4. 售樓處的落實 5. 銷講資料、銷售文件的確定 6. 銷售人員的培訓(xùn) 7. 銷售市場的詳細(xì)市場調(diào)查 8. 企化工作的及時信息整理、反饋 第二階段：蓄水期（2004.2.18——2004.4.28） （一）目標(biāo) 聚集營銷勢能，產(chǎn)生營銷爆點。 蓄水期的目標(biāo)是將產(chǎn)品的形象再一次得到推廣，并且逐漸進(jìn)入產(chǎn)品的賣點推廣階段。 使得投資者、經(jīng)營者對于產(chǎn)品產(chǎn)生第二次認(rèn)知并達(dá)到認(rèn)可的程度，使得產(chǎn)品的很大一部 分在開盤前就在市場得到去化。 （二）具體執(zhí)行 ★ 企劃工作 1、說明 該階段為產(chǎn)品的著重推廣階段。所以，必須最大程度的進(jìn)行推廣手段的整合，達(dá)到 促進(jìn)銷售的作用。 2、媒體廣告投放 ◆ 報紙 1. 主題內(nèi)容 產(chǎn)品賣點——產(chǎn)品核心價值推廣之一 產(chǎn)品核心價值切入點 1、產(chǎn)品總體規(guī)劃 源于市場、高于市場、引領(lǐng)市場 浙江商品城，是在立足市場的基礎(chǔ)上，在結(jié)合了成功商業(yè)市場的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢下 ，經(jīng)過深入的研究和理性的分析產(chǎn)生出了產(chǎn)品。它是時代商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，也必將是領(lǐng) 導(dǎo)時代商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品。 2、產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)劃 繁榮的市場，收益的保證。 商業(yè)項目的成功運(yùn)作，關(guān)鍵在于商業(yè)市場的形成與發(fā)展。浙江商品城的經(jīng)營規(guī)劃與運(yùn)作 模式，是秉承了浙江成熟成功的商業(yè)市場的固有模式，再與南京本地市場相結(jié)合，再充 分考慮有效經(jīng)營的前提下做出的。這種經(jīng)營規(guī)劃必定可以吸引眾多的經(jīng)營者。他們是經(jīng) 營利潤，就是投資者投資回報的直接來源。 3、政府宏觀規(guī)劃 江寧的特區(qū)，南京的特區(qū)。 本項目位于江寧區(qū)科學(xué)園內(nèi)，江寧區(qū)政府給予江寧區(qū)科學(xué)園眾多有利的政策扶持； 本項目位于南京的江寧區(qū)內(nèi)，南京市政府給予江寧區(qū)眾多的利好政策； 政策的優(yōu)惠是經(jīng)濟(jì)騰飛的最大保證。 4、投資前景規(guī)劃 有利的前景規(guī)劃 = 美好的投資前景。 項目所在地內(nèi)部市政配套的長遠(yuǎn)規(guī)劃，為市內(nèi)消費(fèi)者提供了良好的條件； 項目所在地外圍交通條件的長遠(yuǎn)規(guī)劃，為周邊城市消費(fèi)者創(chuàng)造了便利的環(huán)境。 內(nèi)外有利的前景規(guī)劃，為項目價值的提升奠定了堅實的基礎(chǔ)，給投資者一個美好而現(xiàn) 實的投資前景。 2） 宣傳形式 軟文 + 硬廣告 軟文： 1、投資商業(yè)地產(chǎn)，也許是你人生財富的第一桶金。 ——商業(yè)地產(chǎn)投資分析 2、規(guī)劃浙江商品城，規(guī)劃未來財富。 ——浙江商品城規(guī)劃系列報導(dǎo) 3、投資長三角，投資浙江商品城 ——長三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇后續(xù)報道 4、良好的產(chǎn)品，目光的聚焦。 ——浙江商品城引來眾多異地投資者 5、再獲殊榮 ——浙江商品城再獲“中國最佳策劃樓盤二十強(qiáng)” 硬廣告 1、啟動城市資本，創(chuàng)造時代財富。 2、見證新一代財富英雄的誕生！ 3、聚焦長三角，聚焦浙江商品城。 4、金榜題名 3）報紙媒體選擇 由于項目針對目標(biāo)人群的不同，選擇江蘇、浙江兩地主流報紙進(jìn)行形象推廣。 江蘇：《揚(yáng)子晚報》《現(xiàn)代快報》《金陵晚報》 浙江：《錢江晚報》《都市快報》《溫州都市報》 ◆ 網(wǎng)絡(luò) 1、宣傳內(nèi)容 1. 浙江商品城施工建設(shè)動態(tài)報導(dǎo) 2. “投資長三角，投資浙江商品城” ——長三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇網(wǎng)絡(luò)直播 3. 浙江商品城內(nèi)部認(rèn)購情況報導(dǎo) 4） 金榜題名 ——浙江商品城再獲“中國最佳策劃樓盤二十強(qiáng)” 2、網(wǎng)絡(luò)選擇 1. 搜房網(wǎng)或南京房地產(chǎn)網(wǎng) 更替選擇說明： 根據(jù)前期廣告效果的評定，在以上兩個網(wǎng)站中選擇其中一家網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳推廣。 2. 溫州房產(chǎn) 3、戶外媒體 ３.１說明 車身廣告的針對人群是可以看到車輛的所有人群。隨著車輛的流動，使大范圍人群 接受到樓盤信息。 ◆ 公車車身廣告 目前，車身廣告是眾多房地產(chǎn)項目戶外媒體的一個重要方面。線路大致從兩個方面 考慮： 第一：該車輛車程范圍較廣。例如：16路。城南雨花臺至城北南京西站。 第二：途經(jīng)項目所在地并其行車路線涉及范圍較為廣泛的車輛，就本項目而言，為 時雨線。 針對本項目，結(jié)合兩路公交車：16路 + 時雨線 ◆ 出租車后屏風(fēng)廣告 出租車后屏風(fēng)廣告隨著該出租車而流動，并無固定路線而言，并覆蓋范圍較廣。 選擇南京市內(nèi)5000輛出租車進(jìn)行項目廣告的投放。 3、SP活動 3.1活動名稱 長三角地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇 3.2 活動目的 聯(lián)合南京眾多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，舉辦商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇活動。通過媒體后續(xù)的新聞 炒作，使得浙江商品城的社會形象與社會價值得以體現(xiàn)與提升，為浙江商品城的銷售奠 定社會基礎(chǔ)。 3.3 后續(xù)報道 江、浙兩省相關(guān)報紙、電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體后續(xù)報道。 4、異地聯(lián)動 4.1聯(lián)動目的 通過異地宣傳推廣，...
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