如何尋找并開發(fā)潛在客戶
如何尋找并開發(fā)潛在客戶 |導(dǎo) 言 | | | |只有一個總經(jīng)理，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式 | |，就能將公司的董事長和所有雇員全部都炒了魷魚。 | |——薩姆·沃爾頓 | | | |追求卓越的重要一點就是要為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)和最優(yōu)的質(zhì) | |量。 | |——湯姆·彼得斯 | |誰想要購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)？ | |戰(zhàn)略營銷相當(dāng)大的部分是對公司的客戶和潛在客戶進行好好地 | |分析。對客戶和潛在客戶了解的多少會決定公司能取得多大的 | |成功。通過市場營銷研究可以搜集到有關(guān)客戶和潛在客戶的各 | |種信息。沒有任何東西能替代過硬的信息。事實和數(shù)字可以把 | |營銷計劃方案從充滿希望的設(shè)想轉(zhuǎn)化為富于目的性的具體行動 | |。 | |課程內(nèi)容： | |公司的當(dāng)前客戶有哪些？他們是誰？他們分布在怎樣的細分市 | |場上？ | |公司的最佳客戶是誰？最差客戶是誰？對于最佳客戶如何更好 | |地滿足他們的需求和提供更高水平的服務(wù)，以確保他們給你帶 | |來持續(xù)的利潤；而對于那些較差的客戶，公司如何處理？ | |客戶為什么購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)？這到底給客戶帶來怎樣的 | |利益？ | |客戶的購買行為、購買方式和購買習(xí)慣是怎樣的？他們是怎樣 | |做出購買選擇的？ | |公司的潛在客戶在哪里？如何去開發(fā)他們？ | |閱讀材料---市場營銷研究范例 | | | |營銷研究要回答的問題： | |誰是你的最佳客戶和潛在客戶？ | |80/20原理（80%的利潤來自20%的客戶）怎樣對你的公司起作用？ | |他們怎樣看待你的產(chǎn)品或服務(wù)？ | |他們想從你這一類公司得到什么？ | |你怎樣有利可圖地滿足他們的愿望和需求？ | |這一市場的潛力何在？ | |你是提供商品還是提供服務(wù)？或二者兼營？ | |你的客戶閱讀什么？聽什么？有哪些愛好或習(xí)慣？ | |市場研究的某些信息的來源： | |客戶名單 | |工商財經(jīng)出版物 | |本地貿(mào)易協(xié)會 | |商會 | |圖書館 | |互聯(lián)網(wǎng) | |咨詢機構(gòu) | |政府機構(gòu) | |其他 | 誰是公司當(dāng)前的客戶 不掌握關(guān)于你公司當(dāng)前客戶的詳細情況，就不能弄清楚你的目標市場、市場細分或改 善你的營銷能力。如果你的產(chǎn)品提供給單個的消費者，他們喜歡什么？市場的人口統(tǒng)計 如何？客戶的年齡、性別、收入、處在人生的什么樣階段以及受教育程度如何等；如果 你的產(chǎn)品提供給企業(yè)市場，他們是誰？他們的購買水平和地理分布怎樣？誰在做采購決 策？哪個市場區(qū)段？買哪些產(chǎn)品？他們可為你提供什么樣的信息？（見表2-1 誰是你的客戶？） |閱讀材料---基礎(chǔ)市場研究信息 | |關(guān)于購買者的信息： | |年齡？ | |年收入？ | |性別？ | |職業(yè)？ | |戶主？ | |偏愛的媒介？ | |他們何時購買？ | |他們怎樣購買？ | |他們購買什么？ | |他們的習(xí)慣、愛好？ | |關(guān)于競爭的信息？ | |市場份額？ | |廣告計劃？ | |定價策略? | |分配？ | |經(jīng)營時間的長度？ | |關(guān)于產(chǎn)品的信息 | |好處？ | |價格？ | |服務(wù)？ | |設(shè)計特點？ | |何處賣過？ | |包裝？ | |怎樣使用？ | |每年買多少？ | |做何改進？ | 對公司而言，成功不只是意味著把產(chǎn)品或服務(wù)出售給個別的購買者。成功意味著了解 誰是你的客戶，了解他們的背景并能比其它競爭對手更好的滿足客戶的要求。要清楚地 了解客戶，最好的辦法之一就是幫助你的客戶，這就意味著必須對重點客戶的業(yè)務(wù)了如 指掌，特別是重點客戶所面對的市場需求情況。如果能比客戶自己更早發(fā)現(xiàn)潛在的市場 機會，然后同客戶一道共同策劃，挖掘并把握這些潛在的機會，以此來提高客戶的競爭 實力，這樣雙方都獲益良多。 能洞察出潛在的市場機會，并非單純?nèi)ヌ铰牽蛻艋蛘呖蛻舻念櫩椭枨?，而是要求?客戶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思想、客戶本身以及客戶所面對的市場有一個深入的了解。要有分析、 研究和策劃的技巧，開放的思想，對未知事物的好奇心以及開拓創(chuàng)新的精神，同時還要 對客戶的靈活性、創(chuàng)造性和經(jīng)驗充滿信心。挖掘潛在的市場機會要耗費大量的精力。正 因為如此，只能有選擇性地針對重點客戶進行。在執(zhí)行時，必須與客戶結(jié)成團隊，發(fā)掘 出對其具有重要價值的機會，并幫助付諸實施。 如何做才能幫助客戶最有效地發(fā)掘出潛在的市場機會？首先，這種方法既可以用于消 費類產(chǎn)品市場，也可以用于工業(yè)類產(chǎn)品市場。 下面舉兩個例子： 曾有一個包裝食品生產(chǎn)商與一家連鎖超市合作進行了一次店內(nèi)調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容是：在 品種日益增加而又分類擺放的冷凍食品中，觀察購物者是如何最先注意到某一特定的商 品進行選購的。歷時兩個月的觀察使商店徹底改變了冷凍食品在冰柜中的陳列方式。其 中之一便是在所有連鎖店拆掉妨礙購物者檢查產(chǎn)品包裝的玻璃門。這一改變使這些高利 潤商品在各連鎖店里的銷售大幅度增加。而這一切都源于生產(chǎn)商而非商店的主動精神。 這一改善帶來了更多的新的“改善”和提升競爭的鍥機。 針對特定的消費群特征，這家包裝食品公司不斷地為連鎖網(wǎng)絡(luò)中的每一家主要商場推 出定制式的促銷方案?，F(xiàn)在，雙方已經(jīng)有了一個業(yè)務(wù)促進活動的年度合作日程安排，大 家都能看到并分享合作帶來的利益。在美國的中西部，有一家大型的商業(yè)印刷公司。這 家公司運用同樣的方法，為重要的客戶，也為自己創(chuàng)造出全新的價值。大批量的印刷業(yè) 務(wù)，如產(chǎn)品目錄或電話薄的印刷，常被等同為一般的大宗貨物買賣進行，即誰的報價低 ，誰就能贏得生意。但是這家公司卻非常了解幾個重點客戶業(yè)務(wù)和經(jīng)營理念，因而向他 們提出了一系列的財務(wù)改革方法，幫助他們降低了經(jīng)營成本。公司在和一個客戶為時三 個月的合作過程中，依次完成了下面五個階段的工作： 1. 分析了客戶的核心業(yè)務(wù) —— 如何決定向消費者提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，怎樣推銷這些產(chǎn)品和服務(wù)，以什么方式 購買印刷服務(wù)等。 2. 發(fā)現(xiàn)在某些業(yè)務(wù)交往中，客戶并沒有好好利用自身印刷流程中特有的靈活性和速度 優(yōu)勢。有效地利用這些優(yōu)勢給用戶提供更多服務(wù)，從而給客戶帶來更高的利潤是 可能的。 3. 對于客戶尚處于開發(fā)階段的新產(chǎn)品，企業(yè)就為其研發(fā)項目提供檢測和資金方面的幫 助。 之后，企業(yè)就成了唯一能滿足整個項目需求的廠商。 4. 監(jiān)控新項目所帶來的銷售反饋和顧客滿意度，公司成為推動項目執(zhí)行的幕后動力。 5. 利用這次成功強化了同客戶的關(guān)系，同時擴展了自己的業(yè)務(wù)范圍。 在上面兩個實例中，從銷售點到最高管理層，該印刷公司小組人員與客戶在各個組織 層次上竭誠合作，組成了一個極具戰(zhàn)斗力的團隊。 發(fā)掘市場潛在機會的過程要求雙方共享敏感的內(nèi)部信息，包括成本與利潤數(shù)據(jù)以及個 別最終用戶的銷售記錄。因此，深入地發(fā)掘市場潛在機會的工作，只能提供給和自己彼 此信賴、相互尊重的客戶。 在很多條件下，良好的合作伙伴應(yīng)該是那些具有多種需求的大客戶。他們在所屬的市 場上必須具備相當(dāng)?shù)膶嵙?，否則他們將無法抓住并維持在你的幫助下取得的新業(yè)務(wù)。 要成功實現(xiàn)這一工作，就應(yīng)該做到以下幾點： o 確定最高管理層支持這種合作關(guān)系，讓銷售人員享有工作成果。工作推進中會遇到 許多挑戰(zhàn)，因此銷售人員是至關(guān)重要的。 o 精心挑選、訓(xùn)練并組建工作小組。只選用那些掌握各種重要原則的優(yōu)秀人員，他們 能洞察顧客的需求，并能保密；他們能夠分析一向業(yè)務(wù)的商業(yè)價值，也懂得如何 動員組織開展新的工作。 o 一旦同客戶確定了所要追求的目標，就應(yīng)盡公司所能，貫徹始終。決定要做這項工 作之后，除了全身心的投入外，別無選擇。 o 獎勵那些在工作中出謀劃策，并能將構(gòu)思付諸實施的人員。以新穎、不受陳規(guī)約束 的方法與客戶進行合作，將能使優(yōu)秀的下屬脫穎而出。 對客戶僅僅做到洗耳恭聽是不足以維系合作伙伴關(guān)系的。必須全面了解客戶的業(yè)務(wù)結(jié) 構(gòu)和經(jīng)營理念，源源不斷地向他們提供創(chuàng)新的思路，使他們能充分發(fā)揮自身的潛力。要 讓更多優(yōu)秀的下屬直接接觸客戶的業(yè)務(wù)，幫助客戶發(fā)掘出更多潛在的市場機會。幫助客 戶就是幫公司自己。 了解客戶的另外一個好辦法就是多接觸一些別人的客戶。你或許認為把精力集中在從 未擁有過的客戶身上是一種時間上的浪費，但是，實際上這些客戶代表了一種機會。如 果你沒有為這些客戶服務(wù)過，就形成了一種挑戰(zhàn)：弄清市場需求是最重要的。競爭對手 的客戶會告訴你什么最重要。有一點需要注意，那就是從競爭對手的客戶那里得到信息 是要付出代價的，因為你并不認識他們，與他們沒有關(guān)系。例如，多花時間去客戶聚集 的地方，利用貿(mào)易展覽、消費組織及產(chǎn)業(yè)會議，去與那些不是你的客戶建立聯(lián)系，然后 同他們交談。向選擇競爭產(chǎn)品的客戶提些問題，看他們是否花時間去看過市場上的產(chǎn)品 ？他們是否聽說過你的產(chǎn)品或服務(wù)？如果有，他們是否真的花時間去看了你的產(chǎn)品？看 過之后對產(chǎn)品有什么印象？如果沒有，原因是什么？無論他們說的話有多不中聽，也一 定要聽。當(dāng)他們說你的產(chǎn)品或服務(wù)不好時，一定不要自我辯解或爭論。重要的是信息。 表2-1 誰是...
如何尋找并開發(fā)潛在客戶