天泰名居項目營銷策劃報告
天泰名居項目營銷策劃報告 前 言 針對天泰名居項目的實際情況，從整體市場環(huán)境入手，在對該項目及所在區(qū)域深度了 解和分析基礎(chǔ)上，制定出以下方案，目的在于此項目入市后能夠盡快的與市場接軌，取 得最佳的銷售業(yè)績，使貴司取得最大的投資效益。 第一部分 市場分析 1. 區(qū)域市場實態(tài)分析 1、整體市場概況 前兩年我市房地產(chǎn)開發(fā)投資集中在 “三區(qū)五片”，在開發(fā)投資，開、竣工面積和銷售量上居主導(dǎo)地位。熱點區(qū)域主要是金銀 湖片、后湖、漢口中心城區(qū)、南湖機(jī)場片區(qū)和光谷地區(qū)，人群大量外遷在緩解城市人口 密度的壓力，改善居住環(huán)境的同時，也使得城區(qū)內(nèi)客戶資源緊缺，造成城市空心化現(xiàn)象 的出現(xiàn)，出現(xiàn)了城市外圍新、中間舊的不協(xié)調(diào)景觀，影響了城市均衡發(fā)展及城市功能的 提升。 由于郊區(qū)樓盤開發(fā)力度太猛，作為居住應(yīng)有的生活配套無法全面跟進(jìn)，完善，導(dǎo)致如 今一些郊區(qū)樓盤仍然水電不通、道路不暢，更不用說諸如學(xué)校、醫(yī)院、賣場和多條通達(dá) 三鎮(zhèn)的交通，市政配套的不完善已經(jīng)導(dǎo)致有的郊區(qū)樓盤開始滯銷。 同時隨著城市的協(xié)調(diào)、全面發(fā)展，城市化進(jìn)程的推進(jìn)，政策的引導(dǎo)，土地供應(yīng)方向的 調(diào)整，我市房地產(chǎn)的開發(fā)熱點逐步發(fā)生轉(zhuǎn)移，對住宅大規(guī)模盲目郊區(qū)化擴(kuò)張的勢頭起到 較強(qiáng)的緊縮作用，保持新都市主義與郊區(qū)化兩種模式的適度均衡。而在政府的城區(qū)開發(fā) 的引導(dǎo)下，2002年武漢地產(chǎn)開發(fā)的重心已悄悄的完成了向城區(qū)中心回歸的轉(zhuǎn)移。 隨著土地的強(qiáng)化供應(yīng)政策和對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度的加強(qiáng)，一些小型開發(fā)企業(yè)的經(jīng) 營處境較為艱難，2003年綜合實力十強(qiáng)企業(yè)已占整個武漢市房地產(chǎn)開發(fā)市場份額的1/3強(qiáng) ，其中十強(qiáng)企業(yè)投資額55.4億元，占32.58%，這個比例還將增大。 同時，僅相當(dāng)于國內(nèi)有些城市三分之一樓價的武漢在2003年度吸引了大批外來投資商 ，如深圳金地、天津順馳、上海西北盛唐、上海大華等國內(nèi)百余家外地地產(chǎn)商逐鹿江城 ，這些企業(yè)擁有雄厚的資金實力、良好的管理水平和先進(jìn)的開發(fā)模式，無疑會加劇武漢 市房地產(chǎn)開發(fā)市場的競爭，小型企業(yè)的生存面臨極大的挑戰(zhàn)，在入市門檻提高，各項市 場機(jī)制逐步建立的前提下，優(yōu)勝劣汰局面開始顯現(xiàn)。 這些外地開發(fā)商的進(jìn)入在很大程度上提高了武漢房地產(chǎn)市場的整體水平，產(chǎn)品品質(zhì)有 了很大的提高，操盤模式，銷售現(xiàn)場，營銷推廣戰(zhàn)略也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于武漢本土公司，對 他們來說，最大的問題只是怎樣本地化的過程。 所以，武漢本土開發(fā)商與外地知名開發(fā)商在品牌上有著較大的差距，在具體項目操作 過程中也存在相當(dāng)?shù)牟罹?。而本項目作為武漢本土開發(fā)商開發(fā)的項目，也將在很大程度 上受到這種因素的制約。從這個角度來看，我們只能通過細(xì)分目標(biāo)客戶群體，為客戶打 造量身定做的產(chǎn)品，實現(xiàn)品質(zhì)的提升，提高整個產(chǎn)品的性能價格比。換言之，我們用產(chǎn) 品與品牌競爭。這是我們與外地開發(fā)商競爭最有效的方式。 2、全市房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 2003年、2004年上半年在國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控下房地產(chǎn)諸多政策出臺，保障了全市房地 產(chǎn)業(yè)的快速、健康、有序地發(fā)展。在宏觀經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定發(fā)展的形勢下，房地產(chǎn)開發(fā)投資 持續(xù)穩(wěn)步增長，商品房市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)逐步趨向合理，住宅銷售價格穩(wěn)步上升，均價達(dá)26 02元/平方米。 這一方面是由于土地儲備供應(yīng)制度的實施，對房地產(chǎn)開發(fā)的嚴(yán)格管理等規(guī)范了長期無 序的市場、激活了投資開發(fā)市場，釋放了已久的購買力，而且舊城改造工作的推進(jìn)也產(chǎn) 生大量的剛性需求；另一方面隨著房地產(chǎn)市場的不斷成熟，居民消費行為也更加趨于理 性，因此也促進(jìn)了全市住宅建設(shè)整體水準(zhǔn)的提高。 由于市場的預(yù)期看好，加上眾多的利好因素，2003年房地產(chǎn)總投資為169.5億元，同 比增長27.92%；其中住宅投資124.83億元，總比增長25.6%，占總投資額的73.65%；經(jīng)濟(jì) 房開發(fā)投資14.42億元，占住宅投資的11.56%；寫字樓投資6.45億元，同比增長4%；商鋪 投資9.91億元，同比增長7%。2003全年度開發(fā)量、竣工面積均呈穩(wěn)步上升局勢。 截止2004年7月初上半年武漢房地產(chǎn)開發(fā)累計完成投資85.09億元，同比增長38.43%。 全市上半年實現(xiàn)銷售額54.58億元，同比增長26.47%。房地產(chǎn)開發(fā)施工面積達(dá)1696.85萬 平方米，同比增長17.85%；新開工面積424.89萬平方米，同比增長30.94%；其中住宅新 開工面積357.42萬平方米，同比增長20.19%；上半年全市銷售商品房306.87萬平方米， 同比增長21.68%；其中住宅銷售面積202.82萬平方米，同比增長21.82%。從今年上半年 全市房地產(chǎn)開發(fā)市場的情況來看，我們不難發(fā)現(xiàn)全市商品房銷售市場一季度受房價飆升 和惡性炒作的影響，武漢市在售樓盤幾乎全部熱銷。二季度由于國家調(diào)控政府的紛紛出 臺及顯現(xiàn)作用，加之全市關(guān)于抑制惡性炒房，規(guī)范房地產(chǎn)市場的文件出臺，給全市房地 產(chǎn)銷售市場注射一劑鎮(zhèn)靜劑。全市商品房銷售市場上的在售樓盤出現(xiàn)了兩極分化，品牌 效應(yīng)顯魅力?！?| |在售項|上年度結(jié)轉(zhuǎn)項目[ |本年度新增項目[|總建筑面積[| | |目 |建筑面積(萬m2)] |建筑面積(萬m2)]|(萬m2)] | |全市情 |390個 |258個[580.1063] |132個[418.3067]|998.4130 | |況 | | | | | |城區(qū)情 |352個 |無 |120個[363.6501]|865.9115 | |況 | | | | | 　 來自2004年7月市開發(fā)辦最新統(tǒng)計數(shù)據(jù) 盡管業(yè)內(nèi)預(yù)測武漢樓價出現(xiàn)報復(fù)性增長的時機(jī)還未成熟，但在一級市場價格平臺上升 和購買力逐漸挑剔的雙重擠壓下，武漢樓市價格和品質(zhì)共同提升的分水嶺即將出現(xiàn)。 3、武漢市房地產(chǎn)市場特點 （1）小高層、高樓項目明顯增加 隨著整個市場的升溫，“回歸城市”興起，特別用地成本的上升，武漢市小高層與高層 住宅不斷涌現(xiàn)，2004年1至5月上半年開盤的小高層樓盤項目主要集中在城郊結(jié)合處：陽 光海岸、南國明珠、金色港灣蘇托蓮區(qū)、奧林花園、華工·鏡湖園等，城市中心小高層、 高層開盤項目則有城中坊、圣淘沙大廈、萬豪國際等，小高層、高層樓盤四處開花，多 層---小高層--- 高層的產(chǎn)品升級正在加速形成。高層板式結(jié)構(gòu)的市場接受程度高，占市場地位進(jìn)一步提 升?！?（2）樓盤主題賣點層出不窮 在2003年之前，大戶型豪宅、湖景住宅、親水住宅、絕版地段等樓盤的宣傳點主導(dǎo)武 漢樓市，而經(jīng)過“非典”后市場則呈現(xiàn)出一派“綠色生態(tài)”、“智能化”、“生活模式”等新賣 點，使得武漢樓市呈多角度發(fā)展。地產(chǎn)商不再重復(fù)使用雷同概念，而是根據(jù)地段、環(huán)境 、規(guī)劃等要素，重新考慮樓盤的核心價值，并提煉出獨特的營銷賣點，市場更加細(xì)分， 以避免同質(zhì)化競爭。從細(xì)節(jié)層面，產(chǎn)品逐漸精細(xì)，品質(zhì)提高，對市場沖擊力越來越大。 （3）開發(fā)商注重自身建設(shè) 經(jīng)過此次大規(guī)模調(diào)查統(tǒng)計分析，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在對商品房的價格、環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計 、建筑質(zhì)量、物業(yè)管理等各方面重視的同時，開始注重樓盤的規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)及住 宅產(chǎn)品的科技含量等因素對樓盤的影響。如同溫層等一批綠色環(huán)保、節(jié)能、生態(tài)科技型 樓盤受到市場的青睞。相當(dāng)一部分開發(fā)商加大了對景觀的處理，集居住與生活完美的結(jié) 合，提高可觀賞性，讓樓盤無形中為自己宣傳。 （4）戶型面積呈現(xiàn)理性回歸 隨著武漢房價的持續(xù)走高，武漢市戶型設(shè)置日趨理性。開發(fā)企業(yè)為滿足不同消費群體 的需要，開發(fā)出新一代的實用小戶型。小戶型在黃金地段以總價低、購房門檻低受到市 場歡迎，產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)劃上比往年有一定的提升，而且多采用精裝修。國家鼓勵住房提 前消費、市場提倡梯度消費，造就了房地產(chǎn)市場的可持續(xù)性發(fā)展。70——110平方米的商品 房成為走俏產(chǎn)品。 4、武昌區(qū)房地產(chǎn)市場分析 古稱"武漢三鎮(zhèn)"之一的武昌，位于長江南岸，與漢口、漢陽隔江相望，是湖北省重要 的政治、文化和信息中心，人文薈萃，文化底蘊(yùn)深厚，是一座歷史悠久的文化古城，正 是由于這種歷史人文的影響，使得武昌的房地產(chǎn)以文化為主題的開發(fā)占據(jù)了市場主流。 武昌區(qū)作為武昌最老的區(qū)域，其房地產(chǎn)開發(fā)也是最早的，且變化也是最大的區(qū)域，主要 呈現(xiàn)在以下幾方面：　　 （1）南湖片區(qū)、光谷片區(qū)成為開發(fā)最熱的區(qū)域。南湖片區(qū)歷經(jīng)十年開發(fā)歷程，目前 已是我市房地產(chǎn)開發(fā)中較具特色和規(guī)模的成熟片區(qū)，而且由于其價格和產(chǎn)品品質(zhì)的性價 比高，以及積玉橋的大面積拆遷，使得南湖片區(qū)成為武昌最為熱鬧的區(qū)域。光谷依靠科 技、高校，發(fā)展成為一股主力軍。 （2）徐東、中北路房地產(chǎn)的崛起。4年前，徐東路一帶房價每平方米不到千元，仍乏 人問津，然而到今年年中，時尚歐洲樓盤均價已達(dá)到3400元／平方米，仍然旺銷，此地 房價以每年每平方米500元的價格跳漲，令人砸舌。而作為交通要道的中北路如今也是小 區(qū)林立，現(xiàn)已聚居了都市經(jīng)典、世紀(jì)彩城、安順星苑、龍源大廈、天源城偉鵬苑等項目 。 （3）東湖地區(qū)成為高檔樓盤聚居地。東湖地區(qū)由于本身的區(qū)位優(yōu)勢和優(yōu)裕的自然環(huán) 境，且東湖沿線土地稀缺，地價昂貴，同時政府規(guī)定了東湖樓盤高度不準(zhǔn)超過樟木樹冠 ，所以只能做多層、公寓、別墅等物業(yè)，因而東湖地區(qū)出現(xiàn)了許多高檔物業(yè)，如典藏置 業(yè)所開發(fā)的東湖林語均價超過了4000元，其中5100元／平方米的房子已售罄。東湖名邸 則以4000元／平方米推出；東湖香榭水岸也是5000多元/平方米的均價。 （4）青山區(qū)、江夏區(qū)的廟山是新興的厚積薄發(fā)之地。隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，區(qū)域 經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶動了房地產(chǎn)市場的穩(wěn)步發(fā)展。自然環(huán)境成為置業(yè)者公認(rèn)的優(yōu)勢，一 部分開發(fā)商已經(jīng)打開了區(qū)域市場局面。在湯遜湖畔，武漢有1/3以上的經(jīng)典別墅集中在這 里，大大提升了區(qū)域市場的品質(zhì)。青山也以驚人的速度引爆樓市。 二、項目的地段分析 項目地處黃金內(nèi)環(huán)，而中北路的發(fā)展可謂迅猛，“開發(fā)熱度”加速升溫，從去年一直熱 銷的世紀(jì)彩城、天源城、安順星苑等高檔次、大規(guī)模的項目帶領(lǐng)該區(qū)域均價直線上升后 ，直到慢慢淡出市場，到今年的新安花園啟動、武漢地產(chǎn)集團(tuán)剛剛“大手筆”拿下中北路 的超大地塊以及福星惠譽(yù)的沙湖水岸星城籌備中等現(xiàn)象看來，中北路的房地產(chǎn)發(fā)展熱度 將達(dá)到前所未有的高度，為來升值潛力和空間更是不容置疑。 項目靠近洪山廣場、中南路，屬于武昌區(qū)的中央商務(wù)圈、生活圈、生態(tài)圈三圈合一的 位置，繁華的程度絕不遜色于漢口眾多繁華大街，在2000米左右的區(qū)域內(nèi)市政、生活、 商業(yè)配套相當(dāng)完善。武昌區(qū)頂級寫字樓“中南廣場”和最齊全的購物中心之一“中南商業(yè)大 樓”坐落中南路，而洪山廣場是武昌最大的綠化廣場，招行、民生銀行、工行、農(nóng)行等2 0多家銀行金融機(jī)構(gòu)的武昌總部分布于此；武昌的高檔次四星級酒店白玫瑰、三星級的洪 山賓館、中南大酒店以及湖北飯店，人氣旺盛的武漢知名連鎖酒店，亢龍?zhí)泳栖幍雀?種服務(wù)設(shè)施應(yīng)有盡有，而與中南路相連的中北路也扎堆了中國電信、移動、聯(lián)通和中國 郵政等通訊信息服務(wù)單位。中北路已是成熟的地段，家樂福、百安居、普爾斯馬特等十 幾家世界500強(qiáng)企業(yè)聚集于此，政府已經(jīng)將此路段規(guī)劃成武昌區(qū)“世界500強(qiáng)總部”。徐東 的發(fā)展是有目共睹的，徐東平價、好美家、麥德龍、金馬家居逐步形成武昌的第二個CB D。 項目臨近三湖地區(qū)，東有沙湖，西有水果湖、東湖，自然景觀豐富。此外作為教育、 政治、文化中心的核心地段，其教育層次和實力自然是其他區(qū)域的首選。 三、項目自身分析 1. 項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀概述 項目臨東湖西路靠中北路。所臨主干道——中北路是武漢市內(nèi)環(huán)線的主動脈，它與徐東 路、武珞路一起形成武昌的黃金內(nèi)環(huán)線。通過徐東路向西經(jīng)過長江二橋可以直達(dá)漢口市 中心，朝南而行可以看到武漢市最大的風(fēng)景區(qū)——東湖，向東可直達(dá)武昌商業(yè)中心，向北 與青山區(qū)直接相通。區(qū)位優(yōu)勢無可比擬。 目前中北路沿線原有國營大廠紛紛外遷，土地儲備量大。隨著中北路沿線經(jīng)濟(jì)的高速 發(fā)展，該區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)如日中天，是武昌區(qū)房地產(chǎn)投資的焦點所在，特別是在靠近沙湖 沿線與中北路沿線，各種用途的房地產(chǎn)項目毗鄰而建，居住、商業(yè)、商住兩用及純商務(wù) 樓等各種物業(yè)類型齊頭并進(jìn)，市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。 本項目所在區(qū)域更兼東有沙湖，西有水果湖、東湖，自然景觀豐富。是教育、政治、 文化的核心地段，其居住層次和居住環(huán)境為其他各區(qū)之首，成為內(nèi)環(huán)線區(qū)域中最具發(fā)展 潛力的地方。 (二)項目所在區(qū)域演變及發(fā)展 1993年以前，中北路周圍除了幾個國營大廠如：武重、省建機(jī)、武漢構(gòu)件廠等以外 多為荒地、農(nóng)田和農(nóng)村居住地。隨著徐東路路面拓寬及中北路的貫通，部分土地被開發(fā) 商或單位征用，開始進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，隨著武漢長江二橋的建設(shè)及武昌內(nèi)環(huán)線的開通， 政府加大了對武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線周邊地區(qū)的開發(fā)力度，區(qū)域人氣逐漸興旺，在近幾年隨著沙...
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