唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報告書

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唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報告書
唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報告書 第一部分:市場與項目分析 第一節(jié):市場分析 1、宏觀市場環(huán)境分析 中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)育、成長和完善,其間有高潮也有低谷,跌宕起伏,上演了 無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。目前,中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個“價值回歸”、“利潤回 歸”的過程,由初期的暴利向后期的相對高利過渡,目前已接近社會平均利潤水平,并將 逐步進(jìn)入微利行業(yè)。 中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡,自東向西,開發(fā)水平形成一個很大的落差,東部 沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策,經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快,與國際上的交流頻繁,資金 和人口的“盆聚”明顯,居民購買力較強(qiáng),房地產(chǎn)開發(fā)水平較高,開發(fā)商在觀念、思維、 資金實力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市,并逐步形成了較明顯的 專業(yè)化的分工。中西部地區(qū)以長沙、成都、重慶、西安等城市為代表,在借鑒、模仿、 學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗的同時,引入沿海的開發(fā)模式,引進(jìn)優(yōu)秀人才,進(jìn)步很快,正在急起 直追。 中國房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi),還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期,其主要利好因素有: (1) 房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè),在政策上給予更多 的優(yōu)惠和扶持。 (2) 取消福利分房,代之以住房貨幣化; (3) 降息、加薪、征收利息稅,促使居民作多元化的投資考慮,房地產(chǎn)成為居民置業(yè) 投資的重點; (4) 增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一,將提高整個社會的薪酬水平,從而有 效提升居民的消費水平。 (5) 中國將加速城市化進(jìn)程,以有效解決農(nóng)村富余勞動力的問題,農(nóng)村人口進(jìn)城,將 引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。 (6) 中國經(jīng)濟(jì)已堅定地走向市場經(jīng)濟(jì),私有化日益明朗,這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)長期 走強(qiáng),在此環(huán)境下,房地產(chǎn)也會相應(yīng)發(fā)展。 (7) 一個強(qiáng)大的中產(chǎn)階級群體正在崛起,其主導(dǎo)消費的趨勢將日益明顯。 (8) 中國將面臨長期的通貨膨脹壓力,居民投資房地產(chǎn),成為最穩(wěn)妥的保值方式。 (9) 中國今年有望正式加入世貿(mào)組織,從而有效刺激中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,同時,大批外資 機(jī)構(gòu)涌入中國,加大對房地產(chǎn)市場的需求。 (10)中國今年申奧把握較大,一旦申奧成功,對中國經(jīng)濟(jì)數(shù)年的推動將勿庸置疑。 2、微觀市場分析: 未來幾年,影響長沙房地產(chǎn)開發(fā)的主要因素有: (1) 大力加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),環(huán)線、繞城線、長沙大道、雨花大道、城區(qū)各主要 干道相繼改造、湘江兩岸的交通連接等,為長沙的后續(xù)發(fā)展奠定了較強(qiáng)的基礎(chǔ)。 (2) 借鑒大連城市經(jīng)營的模式,大力改造舊城區(qū),舊城區(qū)的功能將以商業(yè)、商務(wù)為主 ,居民逐次遷移到城區(qū)周邊的新型居住開發(fā)區(qū)。 (3) 拓南興北的城市發(fā)展格局,目前以拓南為主,其主旨是為長、株、潭“融城”作準(zhǔn) 備,南二環(huán)、南大橋、長沙大道、雨花大道、體育新城等眾多基礎(chǔ)設(shè)施相繼竣工或即將 開工,使南邊的氣候日益成熟,即將形成一個新的開發(fā)熱潮,而興北的力道不足,開福 區(qū)政府的意識不到位,其職能部門辦事效率低下甚至不合作,大型基礎(chǔ)設(shè)施項目開工不 足,企業(yè)活力不夠,大型地產(chǎn)發(fā)展尚進(jìn)駐不多,是影響興北進(jìn)程的阻力因素。 (4) 城市擴(kuò)容,2005年市區(qū)人口將達(dá)220萬人,2015年市區(qū)人口將達(dá)到300萬人,相應(yīng) 地對地產(chǎn)市場的需求將持續(xù)效大。 (5) 城運會的舉辦,將有效推動長沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 (6) 外地地產(chǎn)企業(yè)如萬科、香港新世界將可能陸續(xù)進(jìn)入長沙,一方面導(dǎo)致更激烈的競 爭,另一方面也會激活市場,為長沙房地產(chǎn)業(yè)注入新的活力因素,帶來全新的觀念和開 發(fā)模式,促使本土發(fā)展商開發(fā)水平的提高。 3、區(qū)域市場環(huán)境分析: 唐朝碧閣地處開福區(qū)四方坪,開福區(qū)曾是長沙中小型國有工業(yè)企業(yè)的集中區(qū),大多屬于 勞動密集型產(chǎn)業(yè)、工藝落后、技術(shù)含量低,且管理不很完善,進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后,競爭乏 力,多數(shù)企業(yè)運轉(zhuǎn)不靈,已相繼關(guān)停并轉(zhuǎn),下崗職工多,工資待遇低,生活困難,由此 ,開福區(qū)成為長沙五區(qū)中最缺乏經(jīng)濟(jì)活力的一個區(qū),發(fā)展后勁不足,其撈霞開發(fā)區(qū)苦心 經(jīng)營多年仍未見起色,即是證明,開福區(qū)已成為長沙市民心目中的貧民區(qū),整體購買水 平低,經(jīng)濟(jì)不活躍。 四方坪開發(fā)區(qū)原屬于漁場和農(nóng)村用地,319國道拉通后該區(qū)域開始受益,但發(fā)展速度緩慢 ,其后東二環(huán)建成通車,在此與319十字交叉,并成為湖南西北部地區(qū)進(jìn)入京珠高速路的 必經(jīng)之地,四方坪區(qū)域成為一個受關(guān)注的地區(qū),應(yīng)有一個較好的發(fā)展前景,已有眾多眼 光獨到的精明商家看中此區(qū)域的潛力,多項投資計劃正在實施中,假以時日,四方坪必 將成為一個成熟高尚的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。 四方坪北靠瀏陽河,湘江風(fēng)光帶完成后,瀏陽河風(fēng)光帶也將啟動,屆時,瀏陽河畔置業(yè) ,會成為一種向往、一種追求、一種榮耀。 第二節(jié):項目分析: 1、地段分析: 唐朝碧閣位于長沙市開福區(qū)四方坪開發(fā)區(qū)12號地塊,北臨瀏陽河風(fēng)光帶,東臨工農(nóng)路, 南臨四方大道,西臨百花園路。從目前情況看,地段不成熟,小區(qū)周邊道路均為規(guī)劃路 ,尚未動工,位置較偏,交通不便,且從附著于外部的借勢與借力來看,也似無從下手 ,瀏陽河、319、廣電中心等,都存在借勢障礙,讓人感覺在城郊一樣。 地段形象差,四方坪開發(fā)區(qū)因?qū)倏刂菩砸?guī)劃,目前尚無高尚物業(yè)出現(xiàn),在人們印象中, “經(jīng)濟(jì)適用房”和“四方坪土雞”已相對固化,檔次不高,品位低下,符合大眾化口味,且 金帆小區(qū)和福利小區(qū)在推廣運作上自降身價,把四方坪描繪成了一個中、低收入階層的 天堂,這與唐朝碧閣的定位目標(biāo)形成鮮明反差。 2、 周邊環(huán)境分析: 唐朝碧閣周邊環(huán)境較差,生活條件尚不夠成熟,市政配套和公共設(shè)施不完備,雖已有麥 德龍等的進(jìn)駐,但地塊要成熟,仍有一個不斷完善的過程。 四方坪開發(fā)區(qū)一旦正式全面啟動,整個區(qū)域?qū)⒆兂梢粋€大的開發(fā)工地,噪音、灰塵、泥 土、人員的嘈雜,將不可避免地影響到小區(qū)的生活質(zhì)量。四方坪的大模樣,應(yīng)在四五年 以后才能成型。 小區(qū)周邊配套不完善,交通、餐飲、娛樂、購物、休閑、上學(xué)、就醫(yī)均有不便之處,不 是一個麥德龍和163就能解決問題的。 小區(qū)周邊物業(yè)質(zhì)量較差,東面是福利等經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū),南面及西面均規(guī)劃為大型批發(fā) 市場,均為一路之隔,建筑物質(zhì)量低、造型差,用色隨意,嚴(yán)重影響人們視覺美感,與 唐朝碧閣形成強(qiáng)烈的視覺反差和質(zhì)量反差,讓你高尚不起來。規(guī)劃有市場是好事,沒有 市場不行,但離得太近反而得不償失,似乎一道隔離帶,隔離了唐朝碧閣與麥德龍等現(xiàn) 代新型建筑群,在外觀視野上削弱了項目的氣勢和美觀。 3、 項目品質(zhì)分析: 唐朝碧閣從外部環(huán)境來看,有一定的外傷,但從項目本身來看,內(nèi)部品質(zhì)做得相當(dāng)高, 豪宅的規(guī)劃,豪宅的設(shè)計,豪宅的配套,豪宅的物業(yè)管理,完全是豪宅風(fēng)范,是一個高 品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。 第三節(jié):項目競爭力分析: 長沙房地產(chǎn)的市場競爭已經(jīng)白熱化,你死我活,異常殘酷。以唐朝碧閣高質(zhì)中檔樓盤的 市場定位,其市場爭奪戰(zhàn)將是從上下左右四個方向全方位展開的,上有維一星城、夢澤 園、巴黎香榭、名都花園等市內(nèi)高檔盤,下有眾多經(jīng)濟(jì)適用房項目,左有品質(zhì)近似的新 華聯(lián)家園、華盛家園等,右有住宅郊區(qū)化的代表樓盤同升湖、山水芙蓉等項目。 處于唐朝碧閣的市場中間位置,其客戶群體是較為敏感的,其作戰(zhàn)方向也是多頭的,若 定位準(zhǔn)確,策略得當(dāng),執(zhí)行得力,則其市場會產(chǎn)生“盆聚”現(xiàn)象,擬購買高檔盤的客戶群 體中的中下層客戶會向下調(diào)頭購買本項目,而擬購買中低檔盤或經(jīng)濟(jì)適用房的客戶群體 中的中上層會向上轉(zhuǎn)化購買本項目。若不然,則本項目的目標(biāo)客戶群體會分離成兩個群 體分別進(jìn)入上層和下層,形成市場“逃逸”現(xiàn)象。 市場總是存在著分化的現(xiàn)象,你要分化別人的市場,別人也會分化你的市場,誰成功地 分化瓦解了敵人,誰就取得了市場爭奪戰(zhàn)的主動權(quán)。從高檔盤和低檔盤來看,其分化方 向是單一的,都是從中檔盤市場爭取到自己的客戶,而中檔盤的方向是多元的,上、下 、左、右四個方向都要顧及,否則,收之東隅,失之?;h。 唐朝碧閣的市場競爭是從4個方向同時展開的,形成如下圖的競爭態(tài)勢: 這是一個旋渦狀競爭示意圖,唐朝碧閣能否在市場競爭中勝出,關(guān)鍵在于能否確立項目 獨有的競爭優(yōu)勢,以內(nèi)部品質(zhì)為王牌,建立健全科學(xué)的營銷體系,準(zhǔn)確定位、高質(zhì)低價 、提升形象、塑造品牌、完善配套、強(qiáng)化管理,建立獨有的特色的小區(qū)居住文化,若此 ,則全無敵,形成以“唐朝碧閣”為渦心的強(qiáng)大的市場凝聚力和向心力,終致完勝。 唐朝碧閣項目定位于中高檔盤,與新華聯(lián)家園、華盛家園處在同一檔次,但新華聯(lián)在地 段、配套、周邊環(huán)境上要勝出一籌。從本質(zhì)上來看,唐朝碧閣與華盛家園極為相似,但 華盛在操盤經(jīng)驗、社會關(guān)系背景、資金實力、品牌知名度及區(qū)域發(fā)展前景等方面均優(yōu)于 唐朝碧閣。目前,新華聯(lián)和華盛的銷售均呈良好勢頭,且價格步步走高。 唐朝碧閣雖從外部環(huán)境來講有一定缺陷,但因其內(nèi)在品質(zhì)過硬,在市場上定會具有較強(qiáng) 的競爭力。 第四節(jié):項目COST分析: 步驟1:項目弱點分析: 關(guān)心的問題 |[pic] | 步驟2、收入、利潤、資源的機(jī)遇分析 機(jī)遇是分析 |[pic] | 步驟3:強(qiáng)項評價 企業(yè)強(qiáng)項 |[pic] | 步驟4:可能的經(jīng)營威脅 威脅分析 |[pic] | 第五節(jié):項目SWOT分析 如下圖: |[pic] | 第六節(jié):項目創(chuàng)業(yè)因素一覽表 |[pic] | 第七節(jié):市場空間分析 我們以多個二維市場定位圖來分析市場空間,選擇價格作為縱向特征因子,選擇品質(zhì)、 地段、環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理、交通等橫向特征因子,選擇如下項目作為對比品牌 : A:維一星城 B:夢澤園 C:名都花園 D:巴黎香榭 E:新華聯(lián)家園 F:華盛家園 G:頤美園 H:白沙花園 I:華天新城 J:順天城 K:君臨天廈 L:名城 M:金泉小區(qū) N:定王臺新府O:同升湖 P:山水芙蓉 Q:德政園 R:咸嘉新村 S:南明苑 T:金帆小區(qū) 空間分析圖如下: |[pic] | |[pic] | |[pic] | |[pic] | |[pic] | |[pic] | 由以上分析圖看出,地段仍是決定房地產(chǎn)價格的主要因素,但已不是惟一因素,項目品 質(zhì)、園林環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理等也能很好支持項目價格的合理性。 從唐朝碧閣各因素在上列圖中的位置來看,與華盛家園極為類似,其定位點應(yīng)相當(dāng)接近 ,同樣的地段較差、周邊配套不齊全、交通不方便,但同樣的內(nèi)部品質(zhì)高、園林環(huán)境好 、物業(yè)管理完善。 在整個長沙房地產(chǎn)市場空間中,中價位的高品質(zhì)住宅仍有較大空間,如華聯(lián)家園、頤美 園、華盛家園均處于該空間序列中,且市場反應(yīng)均較為熱烈,面對的目標(biāo)市場群體主要 針對中產(chǎn)階級及以上家庭,三個盤均屬于中、小規(guī)模,但在營銷推廣方面都異常積極、 進(jìn)取,公共關(guān)系處理上圓潤練達(dá),成長性非常好。 唐朝碧閣在純粹的內(nèi)部品質(zhì)上要優(yōu)于上述三盤,比較如下: |[pic] | 該市場空間前景廣闊、成長性高,將是長沙未來房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向。唐朝碧閣選擇 高質(zhì)、低價作為市場空間是明智之舉,并在項目實際操作過程中,嚴(yán)控品質(zhì)和成本,將 品質(zhì)往上靠,將價格往下靠,必能引導(dǎo)市場新風(fēng)向。 第二部分 項目總體定位 在今日地產(chǎn)市場,項目之間的差異性越來越小,同質(zhì)性越來越高,令得市場爭奪日益困 難。 從戰(zhàn)略上看,項目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上,攻城為下”要脫穎而出,就要擊中消 費者的心,在其心中占據(jù)陣地,營銷即溝通,占據(jù)消費者的心靈,是營銷的終極戰(zhàn)場。 從廣義而言,定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面: 1. 定位能創(chuàng)造差異,賦予項目獨特個性和特色。 2. 定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。 競爭將市場推向了定位時代,在營銷理論中,市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位都是企業(yè)營銷 戰(zhàn)略的要素,被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是尋找靶子,而定位就是 將“箭”射向靶子。 3. 定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù),各項營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)直 接影響到營銷目...
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