雙花園住宅營銷策劃報告
目 錄 一、區(qū)域市場分析 2 （一）供應分析 2 （二）需求分析 7 （三）價格分析 8 （四）結論 9 二、項目分析 10 （一）項目優(yōu)勢分析 10 （二）項目劣勢分析 11 （三）存在的機會 13 (四)面臨的威脅 13 三、銷售方案 14 （一）目前存在的問題 14 （二）項目定位 15 （三）客戶定位 15 （四）價格方案 15 （五）項目建議 16 （六）銷售策略 16 （七）現(xiàn)場包裝 20 四、宣傳推廣方案 25 （一）媒體選擇 25 （二）活動行銷 28 五、公司優(yōu)勢 30 摘 要 我們對雙花園項目周邊的市場進行了調(diào)查與分析。通過我們的分析，我們認為目前市場 建筑技術含量在提高，樓體立面、戶型及使用率均比較好。同時購買房產(chǎn)的客戶對戶型 的選擇更加合理實用，客戶對價格方面的敏感程度降低，取而代之的是對項目綜合方面 的考慮。 同時，我們也對本項目進行了認真的研究與分析。通過我們的分析，我們認為本項目在 地理位置、現(xiàn)房發(fā)售等方面有一定的優(yōu)勢。同時，在戶型設計、使用率、立面、社區(qū)環(huán) 境、價格體系等方面存在一定的問題。 為了更好的完成項目的銷售任務，最大化保證發(fā)展商的利益，我們對項目的營銷方案進 行了分析和調(diào)整，提供了初步的銷售方案、現(xiàn)場包裝方案和宣傳推廣方案。 我公司具有多年的銷售經(jīng)驗和科學的管理體系。我們在客戶資源、網(wǎng)絡資源等方面均有 很好的優(yōu)勢。我們本著為發(fā)展商負責、對項目負責的態(tài)度開展我們的工作。 真誠希望能攜手合作。 一、區(qū)域市場分析 雙花園小區(qū)位于東二環(huán)廣渠門東北角，根據(jù)我們對市場的了解本次市場調(diào)查所設定的調(diào) 查范圍東起西大望路，西至廣渠門，南達勁松路，北抵鐵路，共對此區(qū)域的11個住宅項 目進行了調(diào)查。本項目地處東二環(huán)和東三環(huán)之間，緊臨繁華的國貿(mào)商圈，周邊物業(yè)銷售 業(yè)績良好。隨著CBD商圈的發(fā)展，泛CBD地區(qū)的住宅市場的供應速度在2002年急劇增加。 （一）供應分析 1、總供應量分析 該地區(qū)近十年來一直是中低檔的居住類項目為主導，高檔項目的市場供應很少，但近 期隨著四環(huán)路的開通，CBD商圈及其輻射區(qū)域的范圍不斷向外擴展，區(qū)域商品房的供應量 迅速增大。 自1998年來該區(qū)域內(nèi)的商品房總供應量達到194.8萬平方米左右,已售項目有廣馨居, 怡馨園,九龍花園, 東環(huán)18， 勁松嘉園。2001年以前每年的市場供應量不超過10萬平米， 2002年的市場供應量約為50萬平米，其中規(guī)模較大的樓盤華騰園一期推出18萬平米左右 ?？v觀1998年以來該區(qū)域的供應狀況，今年本區(qū)域的商品房進入供應高峰期，短時間內(nèi) 將打破供求穩(wěn)定的狀態(tài)。 市場已銷項目表 |住宅名稱 |總建筑面積（萬平米） | | | | |怡馨園 |10 | |廣馨居 |1.8 | |勁松嘉園 |5 | |九龍花園 |80 | |東環(huán)18 |12 | |合計： |108.8 | 市場在銷項目表 |住宅名稱 |總建筑面積（萬平米）| | | | |世紀陽光 |10 | |鑫兆豪園 |10 | |新青年公寓 |10 | |世橋國貿(mào)公寓 |6 | |樂瀾寶邸 |10 | |華騰園 |40 | |合計： |86 | 2、物業(yè)類型分析 目前該區(qū)域物業(yè)中除樂瀾寶邸為外銷公寓，其它均為普通住宅。整體來看是以5000-- 6000元/平米的中檔住宅居多，超過7000元/平米的高檔項目并不是很多，因此區(qū)域的物 業(yè)以居住為主。 物業(yè)類型表 |住宅名稱 |物業(yè)類型 | | | | |世紀陽光 |普通住宅 | |怡馨園 |普通住宅 | |廣馨居 |普通住宅 | |鑫兆豪園 |普通住宅 | |新青年公寓 |普通住宅 | |勁松嘉園 |普通住宅 | |世橋國貿(mào)公寓 |普通住宅 | |九龍花園 |普通住宅 | |東環(huán)18 |普通住宅 | |樂瀾寶邸 |外銷公寓 | |華騰園 |普通住宅 | 3、物業(yè)品質(zhì)分析 客戶的理性選擇影響著住宅產(chǎn)品的品質(zhì)，開發(fā)商對于物業(yè)的定位越來越細分和明確 。開發(fā)商無論在項目的運作還是在產(chǎn)品的設計上都比以往有所提高，具體體現(xiàn)在以下幾 個方面。 ■ 目標客戶的細分 ■ 開發(fā)商品牌意識加強 ■ 注重環(huán)境規(guī)劃設計 ■ 注重細節(jié)設計 ■ 從各個方面體現(xiàn)“以人為本” 隨去年以來御景園，樂瀾寶邸等高檔樓盤的面世，將這一地區(qū)的物業(yè)品質(zhì)和價位全面 抬升。由于同類地區(qū)樓盤價位、檔次相差懸殊，因此，同樣是商品房，但不同樓盤未來 社區(qū)業(yè)主的層次，以及管理卻可能相差很大。本區(qū)域內(nèi)近幾年來物業(yè)的品質(zhì)正在逐步提 升，正在運作的項目中樂瀾寶邸、世橋國貿(mào)公寓、世紀陽光公寓的品質(zhì)都較早期推出的 項目有很大的提升。 4、樓體分析 （1）建筑形式 居住類物業(yè)項目為市場主流，產(chǎn)品形式多為高層塔樓和塔板混合，板式小高層的項目 只有東環(huán)十八古柏家居。 （2）環(huán)境規(guī)劃 小區(qū)內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃水平普遍不高，綠化率低。 （3）小區(qū)規(guī)模 除九龍花園外大多數(shù)項目規(guī)模小，建筑單體數(shù)量少。 （4）市場表現(xiàn) 項目銷售過程中，戶型合理的小戶型市場表現(xiàn)突出。 物業(yè)樓型統(tǒng)計表 |住宅名稱 |建筑形式 |結構形式 |建筑單體數(shù)量 |層數(shù) | |世紀陽光 |塔樓、板樓|剪力墻 |3棟塔樓 |15層、22層 | |怡馨園 |塔樓 |剪力墻 |3棟塔樓 |25層 | |廣馨居 |塔樓、多層|剪力墻 |1棟塔樓，1棟多| | | | | |層 | | |新青年公寓 |塔樓 |框架結構 |2棟塔樓 |未定 | |勁松嘉園 |塔樓、多層|框剪結構 |1棟塔樓，1棟多|A座24層；B座| | | | |層 |14層 | |世橋國貿(mào)公 |塔樓、板樓| |2棟塔樓，2棟板|22層、12層 | |寓 | | |樓 | | |九龍花園 |塔樓、板樓|鋼混現(xiàn)澆 |9棟塔樓，3棟板|多種層數(shù) | | | | |樓 | | |東環(huán)18 |板式小高層|剪力墻 |3棟塔樓 |11層、15層 | |樂瀾寶邸 |塔樓、板樓|剪力墻 |5棟塔樓 |17層、28層、| | | | | |25層、16層 | |華騰園 |塔樓 |鋼混結構 |7棟塔樓 |28層、25層 | 5、裝修情況分析 物業(yè)品質(zhì)的最直接的表現(xiàn)就在于裝修情況，物業(yè)的內(nèi)外裝修情況是評價項目品質(zhì)的一 項非常重要的指標。 （1）本區(qū)域內(nèi)商品房的外部裝修在逐年提高 現(xiàn)在除了2個情況未定項目外，只有最近兩年推出的3個項目外部裝修采用面磚，其他 項目均采用外墻涂料作為外部裝修材料，具體裝修情況如下表。 物業(yè)外部裝修情況表 |住宅名稱 |外墻裝修 | |怡馨園 |涂料 | |廣馨居 |涂料 | |華騰園 |防水涂料 | |世紀陽光 |高級涂料 | |九龍花園 |高級涂料 | |樂瀾寶邸 |深色仿石噴涂，高級淺灰色 | | |涂料 | |勁松嘉園 |面磚 | |東環(huán)18 |瓷磚 | |世橋國貿(mào)公寓 |無釉瓷磚 | |鑫兆豪園 |未定 | |新青年公寓 |未定 | （2）本區(qū)域內(nèi)進行內(nèi)部裝修的項目僅有3個項目 多數(shù)項目為毛坯房和粗裝修，而且大部分精裝修項目為近兩年推出項目，從裝修的角 度也可以看出本區(qū)域內(nèi)物業(yè)品質(zhì)在逐步提高。 毛坯及粗裝修項目表 |住宅名稱 |地面 |內(nèi)墻 |窗 |廚房 |衛(wèi)生間 | |世紀陽光 |水泥地面|水泥墻 |塑鋼窗 |毛坯 |毛坯 | |怡馨園 |水泥地面|四白落地 |塑鋼窗 |精裝修 |精裝修 | |廣馨居 |水泥地面|水泥墻 |塑鋼窗 |粗裝修 |毛坯 | |勁松嘉園 |水泥地面|四白落地 |塑鋼窗 |毛坯 |毛坯 | |九龍花園 |水泥地面|四白落地 |塑鋼窗 |粗裝修 |粗裝修 | |華騰園 |水泥地面|預留裝修面|塑鋼窗 |精裝修 |精裝修 | 精裝修項目表 |住宅名稱 |地面 |內(nèi)墻 |門 |窗 |廚房 |衛(wèi)生間 | |世橋國貿(mào) |實木復 |涂料或 |優(yōu)質(zhì)木 |鋁合金窗 |精裝修 |精裝修 | |公寓 |合木地 |壁紙 |門 |，中空玻 | | | | |板 | | |璃 | | | |東環(huán)18 |實木地 |涂料 |三防門 |中空落地 |精裝修 |精裝修 | | |板 | | |窗 | | | |樂瀾寶邸 |復合木 |四白落 |普通門 |噴涂鋁合 |精裝修 |精裝修 | | |地板 |地 | |金窗，雙 | | | | | | | |層鍍膜玻 | | | | | | | |璃 | | | 6、推出時間分析 由下表可見，1998- 2000每年入住項目都為一個，2001年為兩個，2002年猛增為四個項目，因此2002年該地 區(qū)住宅市場竟爭激烈。 項目運作時間表 |住宅名稱 |開工日期 |正式開盤日|最早入住時| | | |期 |間 | |怡馨園 |1997.4 |1998.4 |1998.11 | |勁松嘉園 |1998.2 |1999.3 |2001.10 | |廣馨居 |1999 |1999 |2000.4 | |樂瀾寶邸 |2000.8 |2000.11 |2001.12 | |九龍花園 |1998 |1998.9 |2001.6 | |東環(huán)18 |2001.1 |2001.3 |2002.6 | |世紀陽光 |2000.11 |2002.4 |2002.8 | |華騰園 |2000.1 |2000.1 |2002.9 | |世橋國貿(mào)公 |2002 |2002.4 |2003 | |寓 | | | | （二）需求分析 1、近兩年來隨著CBD區(qū)域的成熟，周邊地區(qū)項目在市場上的表現(xiàn)一直不錯 特別是兩廣大街進行改造后，尤為突出，去年很多項目都有很好的市場表現(xiàn)，多數(shù)項 目都已經(jīng)售完，我們根據(jù)已經(jīng)掌握的信息粗略計算了一下，市場的吸納率為36萬平方米 /年。 2、本區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目是以居住為主，部分項目已經(jīng)逐步形成商住氛圍。 其中廣馨居、怡馨園等一些已入住項目的客戶有部分住戶為拆遷戶，九龍花園有部分 辦公的客戶，而新青年公寓項目現(xiàn)在重新包裝運做，很多因素還未確定。由于近兩年兩 廣大街的改造的加快，此地區(qū)客戶主要是以地緣性為主，現(xiàn)有客戶主要為附近居民。 3、需求主要特點： （1）客戶的構成比較復雜，白領、附近居民和拆遷戶均存在； （2）地緣性較強，大多數(shù)是在附近居住和工作的人群； （3）本區(qū)域的地段是吸引客戶的主要因素； （4）近年來隨著CBD的發(fā)展，吸納量逐年增加； （5）主要以居住為主，存在投資客戶，但是占的比例比較?。?（6）小戶型更容易被市場所接受； （三）價格分析 1、本區(qū)域內(nèi)在售項目不是很多，但是供應量卻較往年大，價格在7000元左右 但是這些項目的品質(zhì)較高，而且設計新穎，精裝修項目占的比重要大一些，而且多數(shù) 項目位置比較好，具體指標如下圖。 在售項目價格表 |物業(yè)名稱 |均價 |裝修情況 |項目開盤時 | | | | |間 | |華騰園 |5800 |毛坯房 |2000年1月 | |樂瀾寶邸 |7500（塔）,7800(|毛坯房 |2000年11月 | | |板) | | | |世橋國貿(mào)公寓|7800 |粗裝修 |2001年12月 | |世紀陽光公寓|7500 |粗裝修 |2002年4月 | 2、本區(qū)域內(nèi)已售完項目怡馨園、廣馨居、東環(huán)18、勁松嘉園和九龍花園五個項目，這些 項目多為毛坯房或粗裝修 本區(qū)域內(nèi)項目在不斷的漲價，而且一些價格雖然比較高但是卻有著很好的市場表現(xiàn)， 新推出的項目尤為突出，東環(huán)18在2001年3月開盤，在運作短短的1年內(nèi)已經(jīng)全部售完， 這樣的項目雖然價格比較高，但是良好的性價比得到市場的完全吸納。 已售完項目價格表 |物業(yè)名稱 |當時售價 |裝修...
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