中?;▓@營(yíng)銷策劃報(bào)告

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

中?;▓@營(yíng)銷策劃報(bào)告
中海花園營(yíng)銷策劃報(bào)告 一.項(xiàng)目定位··················································3 1、項(xiàng)目評(píng)判 2、市場(chǎng)形象定位 3、目標(biāo)客戶定位 4、目標(biāo)客戶分析 二.推廣策略·····························································P12 1、策略概述 2、推廣階段 3、推廣費(fèi)用預(yù)算 三.廣告企劃·····························································P19 1、廣告總精神 2、階段廣告執(zhí)行計(jì)劃 3、媒體計(jì)劃 四.工作進(jìn)度表·····························································P 43 序 本案營(yíng)銷企劃的基本思想 λ 以中海集團(tuán)整體發(fā)展的戰(zhàn)略眼光,對(duì)待本案的全程營(yíng)銷企劃; λ 將本案理解為中海品牌運(yùn)作的一部分,充分考慮對(duì)中海品牌已有影響力的繼承和 發(fā)展; λ 充分發(fā)揮每個(gè)項(xiàng)目在品牌發(fā)展過(guò)程中的作用,進(jìn)行整合營(yíng)銷,最終實(shí)現(xiàn)“滿盤皆贏 ”。 本案營(yíng)銷企劃的主要目的 λ 銷售目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)金流相對(duì)應(yīng)的銷售計(jì)劃,達(dá)到預(yù)先確定的經(jīng)濟(jì)收益; λ 品牌目標(biāo) 在中?;▓@的基礎(chǔ)上,將中海品牌的市場(chǎng)影響力提升到一個(gè)新的層次; λ 積累客戶 通過(guò)良好的品牌影響力,培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度,為后續(xù)開發(fā)項(xiàng)目積累忠誠(chéng)的潛在客戶。 一. 項(xiàng)目定位 1、項(xiàng)目評(píng)判 1.1優(yōu)勢(shì) not 北外灘、外灘源、四川北路商街的總體規(guī)劃,使本區(qū)域成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn), 同時(shí)也增強(qiáng)了投資者對(duì)本區(qū)域物業(yè)的信心; not 名江七星城、浦江名邸、香港麗園、名佳經(jīng)典等物業(yè)的推出,使人們對(duì)虹口區(qū) 域的物業(yè)認(rèn)識(shí)由“中低檔”逐漸向“中高檔”轉(zhuǎn)變,為本案的推出奠定了一定的基 礎(chǔ); not 中?;▓@已經(jīng)在上海市場(chǎng)積累了較高的品牌形象,使人們對(duì)“中?!逼放朴辛顺?步的認(rèn)識(shí); not 與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比,本案在功能定位、建筑設(shè)計(jì)方面具有非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì), 已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)意義上的建筑設(shè)計(jì)模式,除了考慮朝向、觀景等要求外, 更多地考慮了建筑本身的景觀,將藝術(shù)與功能很好地融為一體,成為城市中獨(dú) 特的風(fēng)景線; not 由于本案具有高級(jí)商務(wù)辦公和酒店式公寓的功能,使本案與北外灘相應(yīng)的規(guī)劃 相符合,大大增加了本案的檔次。 1.2劣勢(shì) not 由于本案的開發(fā)正處于北外灘開發(fā)的前奏,北外灘的真實(shí)價(jià)值還沒(méi)有在房地產(chǎn)市場(chǎng)體 現(xiàn)出來(lái),所以存在著很多的不確定性, 尤其是本案的升值空間,具體表現(xiàn)在定價(jià)的策略; not 本案的占地面積相對(duì)較小,因而在環(huán)境設(shè)計(jì)上的余地較小,只能借助于建筑設(shè)計(jì)和周 邊景觀資源的充分利用; not 由于重點(diǎn)考慮了觀景效果、建筑景觀,使部分房型出現(xiàn)了一些不規(guī)則的空間布局,使 人們居住心理和家居擺放有一些困難。 1.3威脅 not 周邊已開發(fā)項(xiàng)目,如浦江名邸、名江七星城中投資者持有的房源將在未來(lái)不斷釋 放,由于其相對(duì)較低的價(jià)格,對(duì)本案造成 一定的威脅; not 四川北路的整體開發(fā),在未來(lái)將出現(xiàn)較大規(guī)模的高檔住宅供應(yīng)量,由于其戶型面 積、規(guī)模效應(yīng)等因素,將對(duì)本案造成一定的競(jìng)爭(zhēng)力。如明佳房產(chǎn)的明佳經(jīng)典,北 臨4萬(wàn)平方米的綠地,毗鄰四川北路,很可能成為未來(lái)虹口高檔住宅的新星; not 世界政治和經(jīng)濟(jì)格局處于動(dòng)蕩,將影響外資企業(yè)對(duì)上海的投資,對(duì)本案也將造成 一定的影響; not 隨著北外灘和外灘源開發(fā)進(jìn)程的加速,與本案地段優(yōu)勢(shì)雷同,甚至更加優(yōu)越的項(xiàng) 目可能會(huì)不斷涌現(xiàn),將減低本案的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力; not 白金府邸、新外灘花苑、臨潼苑同處北外灘區(qū)域,對(duì)本案構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。 1.4機(jī)會(huì) not 目前整個(gè)北外灘區(qū)域正處于開發(fā)的前奏,作為北外灘內(nèi)的項(xiàng)目,必將吸引公眾的 眼球;同時(shí)北外灘核心區(qū)域的若干項(xiàng)目, 如世茂、中遠(yuǎn)等項(xiàng)目進(jìn)度相對(duì)緩慢,本案將充分利用2003年底至2004年中的北外 灘項(xiàng)目真空期打一個(gè)“時(shí)間差”; not 由于還處于開發(fā)前期,再加上虹口房地產(chǎn)市場(chǎng)目前正處于轉(zhuǎn)折時(shí)期,因而具有很 大的升值空間; not 真正屬于北外灘規(guī)劃內(nèi)的樓盤目前主要是新外灘花苑和臨潼苑以及白金府邸,在 高端市場(chǎng)仍然屬于稀有產(chǎn)品; not 北外灘、外灘源的開發(fā),以及四川北路的改造,使本案處于城市發(fā)展熱點(diǎn)的中心 區(qū)域,必將產(chǎn)生更多的機(jī)遇,帶來(lái)更大的 市場(chǎng)需求; not 目前上海房地產(chǎn)高端市場(chǎng)無(wú)論是投資還是居住,都處于供需兩旺的總體態(tài)勢(shì)。 2、市場(chǎng)形象定位 2.1總體形象 中國(guó)新經(jīng)濟(jì)中心的高尚綜合商住社區(qū)。 2.2分形象 2.2.1寫字樓 中小企業(yè)的孵化基地,前沿產(chǎn)業(yè)的聚集地。 2.2.2酒店公寓 新知識(shí)階層的理想家園。 (新知識(shí)階層:知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)業(yè)者。) 2.2.3住宅 北外灘區(qū)域可收藏的稀世豪宅。 3、目標(biāo)客戶定位 3.1寫字樓 A. 外資及外省市知名企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)或辦事處; B. 新興、前沿領(lǐng)域的中小型企業(yè),如電子商務(wù)、生物制藥、信息產(chǎn)業(yè)、投 資公司、律師事務(wù)所、保險(xiǎn)、貿(mào)易等行業(yè); C. 各行業(yè)管理機(jī)構(gòu); D. 與周邊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)往來(lái)密切的相關(guān)企業(yè),處于地段考慮,選擇本案; E. 四平路沿線原有的寫字樓出租者; F. 看重本區(qū)域發(fā)展的投資者。 3.2酒店公寓 A. 銷售目標(biāo)客戶 看重本區(qū)域未來(lái)發(fā)展的投資者。 B. 未來(lái)居住客戶 a) 在上海工作的外籍人士; b) 購(gòu)買本案辦公物業(yè)的業(yè)主; c) 周邊商業(yè)區(qū)域的私營(yíng)企業(yè)主; d) 在陸家嘴、南京路、淮海路等周邊高級(jí)寫字樓上班的高級(jí)白領(lǐng); e) 外地駐滬分支機(jī)構(gòu)、辦事處的管理人員。 3.3住宅 A. 周邊商業(yè)區(qū)域的外來(lái)私營(yíng)業(yè)主; B. 虹口本區(qū)域的私營(yíng)業(yè)主 C. 投資者 D. 外籍客戶 3.4商鋪 A. 原來(lái)周邊小商鋪的經(jīng)營(yíng)者; B. 居住在區(qū)域周圍,有意進(jìn)行商鋪經(jīng)營(yíng)的客戶; C. 看中地段發(fā)展,進(jìn)行商鋪投資的客戶。 4、目標(biāo)客戶分析 4.1辦公樓目標(biāo)客戶分析 4.1.1主要特征 not 正處于發(fā)展中的中小企業(yè),需要更換新的辦公場(chǎng)所; not 為了提升企業(yè)的形象,并處于地段的考慮,需要有更好的辦公空 間; not 企業(yè)有長(zhǎng)久的發(fā)展計(jì)劃,處于經(jīng)濟(jì)的考慮,有意向購(gòu)買辦公樓, 同時(shí)也是一種投資; not 原先的辦公場(chǎng)所在本案周圍,如四平路附近; not 對(duì)辦公空間的面積需求不是很大; not 大部分為知識(shí)密集型企業(yè)或者中介、貿(mào)易機(jī)構(gòu)、辦事處。 4.1.2信息通道 not 專門的中介機(jī)構(gòu); not 房地產(chǎn)信息集中的報(bào)紙。 4.2酒店公寓目標(biāo)客戶分析 4.2.1主要特征 not 在上海工作或由于工作關(guān)系經(jīng)常到上海; not 對(duì)配套比較依賴,注重生活品質(zhì); not 關(guān)注周邊的居住氛圍; not 注重工作的便利性。 not 社交廣泛。 4.2.2消費(fèi)心理 not 對(duì)價(jià)格敏感較低,注重品質(zhì); not 投資意識(shí)較強(qiáng)。 4.3住宅目標(biāo)客戶分析 4.3.1主要特征 not 關(guān)心國(guó)家大事,關(guān)心政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì); not 交際廣泛、見識(shí)廣博; not 追逐時(shí)尚,注重形象,關(guān)注生活品質(zhì); not 三口之家為主,有私家車或公司專車; not 大部分受過(guò)高等教育; not 敢于創(chuàng)新、善于學(xué)習(xí)新知識(shí)、新觀念; not 投資意識(shí)強(qiáng)。 4.3.2消費(fèi)心理 not 關(guān)注品質(zhì),對(duì)價(jià)格不是很敏感; not 有相對(duì)固定的消費(fèi)品牌; not 公共活動(dòng)頻繁; not 個(gè)人交際圈相對(duì)固定,活動(dòng)場(chǎng)所相對(duì)固定; not 注重地位的表現(xiàn); not 對(duì)未來(lái)發(fā)展有很好期望。 4.3.3信息通道 not 報(bào)紙:主要為新聞?lì)惡蛯I(yè)類報(bào)紙; not 電視:新聞?lì)悾?not 雜志:時(shí)尚雜志、免費(fèi)速遞雜志; not 親友間信息傳遞; not 戶外媒體。 4.4商鋪目標(biāo)客戶分析 4.4.1主要特征 not 主要居住在周邊區(qū)域,對(duì)地域認(rèn)同感很強(qiáng); not 關(guān)注市政動(dòng)態(tài),投資意識(shí)強(qiáng)。 4.4.2消費(fèi)心理 not 比較謹(jǐn)慎,不敢冒很大風(fēng)險(xiǎn); not 有一定積累,但購(gòu)買能力有限,對(duì)總價(jià)敏感。 二. 推廣策略 1、策略概述 not 高姿態(tài)、高品位的社會(huì)公關(guān)活動(dòng) not 引起公眾注意的新聞事件營(yíng)銷 not 準(zhǔn)確針對(duì)目標(biāo)客戶層面全方位氣勢(shì)磅礴的宣傳活動(dòng) not 現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)將來(lái)的期望值,給客戶以購(gòu)買信心 not 公共關(guān)系策略與廣告宣傳推廣并舉 2、推廣階段 | | | |以整體項(xiàng)目的推廣為主,在產(chǎn)品尚 | | | | |未完全確定的情況下,以做足北外 | | |2002年8月下旬|8月下旬售樓|灘的歷史與整體開發(fā)的文章為主。 | | |之前 |處投入使用 |1、現(xiàn)場(chǎng)及售樓處整體包裝 | | | | |2、以及銷售資料的設(shè)計(jì)及印刷完成| | | | |3、開盤前期的銷售工具準(zhǔn)備、銷售| |準(zhǔn)備期 | | |團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn) | | | | |售樓處投入使用,進(jìn)入引導(dǎo)期工作 | | | | |籌備階段。 | | | | |1、房展會(huì)籌備 | | |2002年8月下旬|10月1日房展|2、 | | |——10月上旬 |會(huì) |采用新聞事件營(yíng)銷先行,舉辦“尋找| | | | |夢(mèng)想,跨越未來(lái)---北外灘人文攝影| | | | |之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng),以類似| | | | |公益性的活動(dòng)引起社會(huì)注意,這段 | | | | |時(shí)間要將活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃確定,以及 | | | | |確定新聞炒作計(jì)劃 | | | | |3、項(xiàng)目全程媒體策略與預(yù)算計(jì)劃確| | | | |定 | | | |2003年10月 |延續(xù)房展會(huì)效應(yīng),進(jìn)入市場(chǎng)醞釀期 | | | |下旬“尋找夢(mèng)|, | | |2003年10月上 |想,跨越未 |“尋找夢(mèng)想,跨越未來(lái)---北外灘人 | | |旬——2003年12 |來(lái)---北外灘|文攝影之旅”攝影比賽的公關(guān)活動(dòng)實(shí)| | |月 |人文攝影之 |施,伴隨各種新聞媒體潛移默化的 | | | |旅”攝影比賽|宣傳,確定和鞏固本案產(chǎn)品市場(chǎng)形 | |整體項(xiàng) | |的公關(guān)活動(dòng) |象,深化產(chǎn)品市場(chǎng)推廣。 | |目與住 | |舉辦 |同時(shí)開盤執(zhí)行計(jì)劃確定。 | |宅引導(dǎo) | | | | |期 | | | | | | | |為住宅開盤作準(zhǔn)備,宣傳開始逐步 | | | | |以住宅為主,軟廣告炒作逐步展開 | | |2004年1月 |2004年3月上|,并在公開前一個(gè)月左右,開始進(jìn) | | |——2004年3月 |旬住宅正式 |行硬廣告投放,廣告表現(xiàn)以整體形 | | | |開盤 |象為主,廣告力度在開盤前大量和 | | | | |大面積釋放,同時(shí)以研討會(huì)、產(chǎn)品 | | | | |說(shuō)明會(huì)等公關(guān)活動(dòng)形式對(duì)開盤產(chǎn)生 | | | | |推波助瀾的作用,邀約新聞媒體部 | | | | |門、社會(huì)名人、商政名流,在市場(chǎng) | | | | |上形成良好口碑,積聚市場(chǎng)買氣, | | | | |為預(yù)售以及開盤營(yíng)造熱銷場(chǎng)面造勢(shì) | |住宅 |2004年3月上旬| |強(qiáng)勢(shì)開盤,以開盤典禮等公關(guān)活動(dòng) | |開盤強(qiáng) |——4月底 | |形式,在較短時(shí)間內(nèi)沖擊銷售(預(yù) | |銷期 | | |定)率。完成5#樓、6#樓及7#樓的 | | | | |銷售。此時(shí)廣告投入密集而準(zhǔn)確。 | | | | |借助房展會(huì)的力量,抬升項(xiàng)目形象 | |住宅 |2004年5月 |5月1日房展 |,營(yíng)造第二次強(qiáng)銷勢(shì)頭,價(jià)格適當(dāng) | |第二強(qiáng) |——6月 |會(huì) ...
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