中國汽車產(chǎn)業(yè)銷售市場與營銷模式
中國汽車產(chǎn)業(yè)銷售市場與營銷模式 關(guān)鍵詞：研究、汽車產(chǎn)業(yè)、市場營銷模式、產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn) 【本文按】 如果說，YX國際汽車港（中國）發(fā)展有限公司，將進(jìn)行一項(xiàng)前無古人的事業(yè)，那么 ，我們所從事的這項(xiàng)事業(yè)，因其客觀上跨越了產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)和汽車產(chǎn)業(yè)市場營銷兩大產(chǎn)業(yè) 領(lǐng)域，勢必要求我們：既要從產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的角度，去研究中國汽車營銷市場；又要 從汽車營銷市場的層面，去看這樣一種與汽車產(chǎn)業(yè)嫁接的房地產(chǎn)。抑或，我們勢必需要 能夠跳出這兩大產(chǎn)業(yè)本身，高瞻遠(yuǎn)矚地來看立足于領(lǐng)航中國汽車后服務(wù)時代的汽車港這 一事業(yè)。 本文首先是個人學(xué)習(xí)研究的一點(diǎn)體會。但，從以上任何一個角度或方面，如果它能 夠起到引導(dǎo)大家進(jìn)行學(xué)習(xí)研究和討論的作用，進(jìn)而面對中國汽車這一激烈變革中的產(chǎn)業(yè) ，收到一些“知其然，又能知其所以然”的效果，將是文章之幸；進(jìn)而，如果文章具有一 定指導(dǎo)意義，而使大家能夠借以解決我們事業(yè)中所遇到的這樣那樣的些許問題，從而對 推動我們的事業(yè)有一定的積極影響，將是文章之大幸。 拋磚引玉，是為本文按。 1、【中國房地產(chǎn)與中國汽車產(chǎn)業(yè)】 作為中國經(jīng)濟(jì)中效益較好、發(fā)展較快的產(chǎn)業(yè)，目前位居第二的中國汽車產(chǎn)業(yè)，與位 居第一的中國房地產(chǎn)業(yè)，除卻產(chǎn)業(yè)不同之外，在發(fā)展機(jī)制、發(fā)展規(guī)律、成長過程及成長 速度等各方面，都有所不同。 我們看到，中國房地產(chǎn)業(yè)，是在短短的二十年時間里，憑借中國市場經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的發(fā) 展慣性和沖力，迅速走出了一條雖然也有風(fēng)風(fēng)雨雨、但終究是年輕有為的“新生代產(chǎn)業(yè)” 的發(fā)展道路，從而，受到經(jīng)濟(jì)社會眾星捧月般的禮遇和推崇。 而有著五十年光榮歷史的中國汽車產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了建國初期的“飛躍成長”、變革時 期的“雄糾氣壯”、改革之初“一時偃旗息鼓”、“痛苦思考”，以及市場經(jīng)濟(jì)大潮中“激情跌 蕩”的幾個階段之后，終因中國汽車產(chǎn)業(yè)，即將融入“世界汽車產(chǎn)業(yè)全球發(fā)展的浪潮”，抑 或走進(jìn)“世界汽車市場全球滲透的風(fēng)暴”之中，而成為中國產(chǎn)業(yè)或中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不得不 再一次引起經(jīng)濟(jì)社會特別關(guān)注的對象。 我們有必要沿著改革開放以來中國汽車銷售市場的演進(jìn)，或業(yè)界稱之為營銷模式發(fā) 展的脈絡(luò)，深入探討中國汽車產(chǎn)業(yè)尤其是中國汽車營銷市場始終起伏著喜憂的經(jīng)歷，尋 找中國汽車產(chǎn)業(yè)或中國汽車市場營銷模式的新的歷史定位和突圍之路，呼喚中國汽車市 場營銷后服務(wù)時代的到來。 2、【游擊時代和中國汽車產(chǎn)業(yè)的豪邁】 直到上個世紀(jì)八十年代末，中國的改革開放早已無可逆轉(zhuǎn)，市場經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的發(fā)展勢 態(tài)，第一次實(shí)質(zhì)性沖擊了作為新中國最早興辦的產(chǎn)業(yè)寵兒、國統(tǒng)化嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)之一的中 國汽車生產(chǎn)制造行業(yè)。 或者說，中國汽車產(chǎn)業(yè)或其市場銷售模式的根本性變革，雖然較之其他行業(yè)啟動較 晚、行動較慢，但此時此刻，他們終究不得不放下等待溫暖懷抱的期盼和皇帝女兒的架 子，背負(fù)著產(chǎn)業(yè)界幾十萬之眾職業(yè)者在新形勢下如何生存和發(fā)展的使命，開始了探索自 我經(jīng)營之路的艱難經(jīng)歷。 抑或也可以說，中國汽車產(chǎn)業(yè)是憑借原有的大家大業(yè)、雄心勃勃地面對中國市場經(jīng) 濟(jì)而開始其開拓市場之路的。但，畢竟他們是從“找個小旅店、招待所，設(shè)個辦事處，門 口擺幾輛車就開始賣車，賣一輛是一輛”（業(yè)內(nèi)文章語，下同），如此這般切入和拓荒中 國汽車營銷市場的。 因此，在中國汽車營銷市場發(fā)展的歷史上，抑或在整個中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史上 ，有了業(yè)界也自認(rèn)的“中國汽車產(chǎn)業(yè)（市場營銷）的游擊時代”。 我們想說的是，作為中國汽車真正走向市場銷售的嬰兒期，“游擊時代”是中國汽車 產(chǎn)業(yè)或中國汽車市場營銷的開端，是一個悲壯但良好的開端。 我們還想說，從中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)始終有著特殊規(guī)律的角度看，雖然2004年的 終結(jié)，不一定意味著所謂本土產(chǎn)業(yè)的所有實(shí)惠條件已經(jīng)實(shí)質(zhì)上完全放棄。但，即使近切 地分析亞洲汽車發(fā)展的趨勢和特點(diǎn)，乃至分析世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢，作為中 國汽車產(chǎn)業(yè)界，如果對期求國家產(chǎn)業(yè)或民族工業(yè)的保護(hù)還存有些許僥幸心理，必將受到 歷史的重創(chuàng)。 因此，我們愿意看到的是，中國汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)航者或中國汽車營銷市場的開拓者們 ，要保持“游擊時代”開拓市場的那樣一種豪氣和勇氣，再次直面局面似乎更大、情況似 乎更復(fù)雜的亞洲或世界級的市場經(jīng)濟(jì)，延續(xù)近幾年來雖“內(nèi)聯(lián)”略顯不足、但“外合”做得 不錯的工作局面，開始WTO下真正的與狼共舞的征程。 3、【展會經(jīng)濟(jì)與中國汽車展會時代】 在中國展會經(jīng)濟(jì)發(fā)生和發(fā)展的整個時期，雖然汽車展銷會因帶有強(qiáng)烈的特殊性、規(guī) 模宏大等特點(diǎn)，而成為關(guān)注力特別集中的展會活動之一，但從另外角度講，實(shí)際上，展 會經(jīng)濟(jì)甚至展會模式，并不是汽車產(chǎn)業(yè)的獨(dú)創(chuàng)。 人們應(yīng)該記得，在上世紀(jì)九十年代初，應(yīng)該說首先是基于中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相 對太多起來的各種商品，從本地銷售，開始了大跨度的異地流通銷售。 在同步尋找現(xiàn)在已經(jīng)很流行和很成熟的代理制、經(jīng)銷商的過程中，各商品生產(chǎn)廠家 以及商品經(jīng)營者們，首先想到并效仿了類似廣交會、但決無那等規(guī)模、先期也沒有政府 支持、并主要是在中小城市進(jìn)行的展銷的形式，開始了冠以商品名稱、集中某類商品但 不限于某類商品的異地行銷的好方法--- 展銷會。從而，中小型規(guī)模的商品展銷會，在全國范圍內(nèi)風(fēng)起云涌。 期間，有的地方，為了規(guī)范市場、擴(kuò)大效益、促進(jìn)本地展會經(jīng)濟(jì)等，逐步固定了展 會場地，甚至建立了展會設(shè)施，對展銷的商品、展銷的時間段等，也進(jìn)行了相對的固定 。商品經(jīng)營銷售中的所謂展會模式逐步形成。 至此，原來甚至在露天場地開展的展銷會，逐步登上了“大雅之堂”，形成了政府支 持、較為規(guī)范、有相當(dāng)規(guī)模和影響力、對商品進(jìn)行分們別類的展會形式。 從游擊戰(zhàn)中走出來的中國汽車產(chǎn)業(yè)的市場營銷，自然也切入到展會營銷的形式中。 業(yè)界是這樣說的：“1993、1994年，辦展銷會，大家也就是在那扎堆兒，本來主辦單位只 是想開個臨時的會，沒想到辦得不錯，以后就常年辦了。” （注意：是“主辦單位想--- -”。） 總之，由最初的甚至自行開展活動、相對隨意地選擇消費(fèi)水平較好的城市、決定時 間段和所謂規(guī)模大小，到延續(xù)至今的固定在幾個重要城市、相對固定季節(jié)時段、召開集 中行業(yè)各方參加的具有展覽、展示、新品推廣、新聞發(fā)布、定貨、銷售、發(fā)展經(jīng)銷商等 意義的規(guī)模化展覽展銷會，中國汽車產(chǎn)業(yè)雖無創(chuàng)業(yè)之功，但從展銷會中，中國汽車產(chǎn)業(yè) 卻實(shí)在受益非淺。 這時的中國汽車的市場營銷，不僅拋棄了游擊時代的某種“羞澀和窘態(tài)”，而且憑借 原有基礎(chǔ)或某種“家大業(yè)大”的敦實(shí)，逐步改變了其他商品展銷會“象農(nóng)村趕大集”的氣氛 ，幾乎以壓倒性的規(guī)模和氣勢，成為中國展會經(jīng)濟(jì)中最讓人們津津樂道的展會，成為全 社會最為關(guān)注的焦點(diǎn)或一道靚麗的風(fēng)景線。 至于展會經(jīng)濟(jì)和展會模式孰先孰后的問題，如同“先有雞還是先有蛋”的問題。但， 應(yīng)該注意到的事實(shí)是，也就在中國展會火暴有余的時期，從實(shí)際上原本是依附于展會而 發(fā)財(cái)?shù)恼褂[公司或廣告公司、甚至于收益于本地展會經(jīng)濟(jì)的政府、抑或是幾個研究市場 經(jīng)濟(jì)的學(xué)者那里，逐步掀起了一股所謂展會經(jīng)濟(jì)的“大介紹、大研究、大推廣和大談?wù)摗?，直至今天幾乎持續(xù)未衰。 無論怎樣，從一定角度，或公允地說，中國汽車展銷會的推行、延續(xù)和規(guī)?；l(fā)展 ，給中國展會經(jīng)濟(jì)帶來了活躍性和生命力。反過來，中國展會經(jīng)濟(jì)，也為中國汽車產(chǎn)業(yè) ，尤其是中國汽車市場營銷模式的發(fā)展，增添了謂之中國汽車展會時代的歷史身影和風(fēng) 采。 4、【大市場與中國汽車交易市場時代】 應(yīng)該說，在中國，直到今天，汽車及房地產(chǎn)仍然是所謂富人們給富人們創(chuàng)造的商品 。 我們看到，隨著自身的不斷發(fā)展壯大（富起來），汽車廠家起碼在參加展會這樣的 活動中，開始學(xué)洋氣、擺闊氣，美其名曰：樹品牌、講形象、看實(shí)力。 但，隨著“這樣做展銷會，精力和資金投入越來越大”，且展會時間受限制、實(shí)際收 效開始不足或“展會不太過癮”等所謂弊端逐步顯露，有人開始思索：汽車，有沒有比展 會更加可以平衡各種利弊的銷售方式呢？同期已經(jīng)開展的代理經(jīng)銷商模式，能不能有更 好的發(fā)展呢？ 但是，中國汽車產(chǎn)業(yè)，面對市場經(jīng)濟(jì)的反應(yīng)能力歷來是遲鈍的，充其量是“模仿能力 強(qiáng)，但創(chuàng)新水平較差”。我們想說的是，即使是汽車交易市場，很遺憾也不是汽車產(chǎn)業(yè)的 發(fā)明創(chuàng)作。資料顯示：“1995年，農(nóng)展館展銷會的場地另有他用，工商部門受主辦單位辦 其他商品交易市場的啟發(fā)，倡導(dǎo)興辦了兩家汽車交易市場，即北方汽車交易市場和亞運(yùn) 村汽車交易市場，后來又辦了萬泉河路的中聯(lián)汽車交易市場。”（注意：是“工商部門受 主辦單位辦--其他商品交易市場--的啟發(fā)---- ”。）由此可見，我們的觀點(diǎn)并非言過其實(shí)。 無須諱言，中國汽車交易市場，得益于中國出現(xiàn)的那股建設(shè)大市場的熱浪。 有人說：建立大市場、促進(jìn)大流通，是某些地方政府為規(guī)范市場、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)而 首創(chuàng)的措施；也有人說：建設(shè)大市場，進(jìn)而租售甚至轉(zhuǎn)行專事場地經(jīng)營，是某些房地產(chǎn) 開發(fā)商或投資商，為尋求房地產(chǎn)的某種突破的捷徑而發(fā)端；還有人認(rèn)為：專業(yè)化大市場 的始作俑者，當(dāng)屬江浙一帶做小商品發(fā)達(dá)了的一批小商品大經(jīng)營的“戰(zhàn)略家們”。 無論怎樣，上世紀(jì)九十年代中期，各地大力建設(shè)“大市場”浪潮的興起和發(fā)展，又一 次給中國汽車產(chǎn)業(yè)或汽車產(chǎn)業(yè)的營銷市場帶來了契機(jī)，加之本行業(yè)起碼最初幾年特有耐 心的不懈努力，終于形成了一個“似乎具有無法排斥的遺傳基因式生命力”的集約營銷模 式、開辟了一個繁榮了近十年至今依然“難說再見”的昌盛時代--- 中國汽車交易市場時代。 業(yè)界文章曾說：汽車交易市場有三大秘密武器---- 價格低、品種全、服務(wù)態(tài)度好。滿足了人們貨比三家的消費(fèi)心理。一條龍服務(wù)解決了消 費(fèi)者的后顧之憂。13項(xiàng)購車手續(xù)中，在汽車交易市場可辦完11項(xiàng)。從而贏得了消費(fèi)者、 經(jīng)銷商和汽車生產(chǎn)廠家的青睞。從1995年到現(xiàn)在，無論是政策的變化還是價格的浮動， 交易市場的銷售統(tǒng)計(jì)都可以清晰地反映國內(nèi)汽車市場的風(fēng)風(fēng)雨雨，成為汽車市場的“晴雨 表”。無論國產(chǎn)車還是進(jìn)口車，都把交易市場作為其推進(jìn)市場的第一站，正如汽車廠家所 言：“不到交易市場，就不知道消費(fèi)者想什么?！? 總之，中國汽車交易市場時代，是一個使地方政府、汽車生產(chǎn)廠家、汽車經(jīng)銷商（ 或代理商）以及廣大的汽車消費(fèi)者，在繁榮經(jīng)濟(jì)增加稅收、增加銷售反饋信息、獲得利 潤經(jīng)營事業(yè)、近切地獲得相對優(yōu)質(zhì)和全面服務(wù)等各方面，使各方多贏的時代；是一個基 本符合中國初級市場經(jīng)濟(jì)、充當(dāng)過中國汽車產(chǎn)業(yè)尤其中國汽車銷售市場“晴雨表”、甚至 “將在中國汽車工業(yè)發(fā)展的史冊上留下濃重的一筆”的時代。 5、【專賣店模式---中國汽車品牌營銷】 行文之前曾有業(yè)界朋友“無不自豪地”戲稱：地球人都知道，做房地產(chǎn)的更知道：如 果說到農(nóng)村，找到了最好的房子和院子，就找到了學(xué)校；那么，今后在城市里，除了高 樓大廈，看到了最漂亮的房子，就找到了我們的汽車專賣店。 不過，汽車專賣店雖然靚麗，汽車專賣店模式雖然在一定程度上體現(xiàn)了中國汽車營 銷市場的“飛躍式進(jìn)步”，甚至其設(shè)施形態(tài)各異、帶有CI或者CIS意義、具備自主設(shè)計(jì)等特 點(diǎn)，但眾所周知，外型如此豪華且滲透著深層服務(wù)意義的專賣店，實(shí)在還是外國的創(chuàng)造 ，或者：專賣店仍然不是中國汽車行業(yè)自創(chuàng)的模式。 當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)界的拿來主義抑或借鑒，除非研究其倫理道德意義，并無值得特別褒貶 的價值。我們的觀點(diǎn)，緣于我們只是在做客觀的追溯。 那么，什么是汽車專賣店？外國的汽車專賣店模式是什么樣子？中國汽車專賣店學(xué) 了些什么、表現(xiàn)了些什么？實(shí)踐的效果怎樣？ 汽車專賣店，起源于本世紀(jì)50年代的日本和美國，它是由汽車制造廠家或隸屬于己 的銷售廠家自行建設(shè)、經(jīng)營銷售本系統(tǒng)專一汽車品牌、為消費(fèi)者提供全方位購車服務(wù)的 簡約式交易場所（特別提請注意：在中國已經(jīng)變?yōu)椋河山?jīng)銷商買斷、自投自建、自擔(dān)風(fēng) 險）。它以整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋為主要內(nèi)容，形成所謂四位一體 的專賣店，即國際通行的“4S”模式。它通過提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務(wù) ，純正的零部件，使客戶從購車到用車的全過程得到良好服務(wù)等，連接汽車售前、售中 、售后全程，體現(xiàn)以消費(fèi)者為本的經(jīng)營理念。 我們看到：當(dāng)歷史即將進(jìn)入新的世紀(jì)，即上世紀(jì)九十年代末（汽車業(yè)界自認(rèn)為是在 98年前后），越來越富強(qiáng)壯大起來的汽車行業(yè)，最初緣于得以不斷走出國門，深入學(xué)習(xí) 的機(jī)會多了、思想靈活了起來，首先是少數(shù)幾個廠家（業(yè)界首推：廣州本田、上海通用 ，等）突然悄然行動，甚至“不理會”一直在交易大市場里為其摸爬滾打的經(jīng)銷商們的質(zhì) 疑或反對，開始了最初起碼被（代理）經(jīng)銷商們...
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