超市生鮮經營也要隨“需”應變
超市生鮮經營也要隨“需”應變 　　隨著中國連鎖超市的生鮮經營快速普及，生鮮經營作為連鎖超市的重要組成部分已 為廣大消費者和業(yè)界認可。那么，未來超市生鮮消費市場可能出現(xiàn)什么樣的變化，給超 市生鮮經營帶來什么樣的影響？對于那些緊盯市場并不斷思考自身經營調整的連鎖超市 來說，這是個值得密切關注的問題。 　　國外自上世紀90年代開始，根據(jù)消費中的餐食加工者和用餐者、加工地點和用餐地 點的不同，將生鮮食品消費形態(tài)細分為內食、外食、中食。內食主要指傳統(tǒng)餐食加工消 費方式，主廚和用餐者都是消費者家庭成員，做飯的廚房和用餐地點也是在家里，外購 做飯所需的原材料，但整個餐食加工和消費過程是在家庭中完成的。外食主要指在外用 餐形式，主廚者以及廚房和用餐地點都在消費者家庭以外，整個加工和消費是在家庭以 外的餐館完成的，用餐者則有多種組合方式。中食是近年逐漸流行的用餐方式，其加工 者和加工地點是在家庭以外的加工場或者超市完成，消費者則以家庭成員為主，用餐地 點可以在家里也可以不在家里。 　　隨著經濟的發(fā)展和消費觀念的改變，為了減少餐食消費中耗費的時間，美國從上世 紀90年代“家庭替代餐”開始興起，同時“中食”方式也在日本逐步發(fā)展，使得第三種生鮮 食品的消費方式得到充分發(fā)展，微波爐的出現(xiàn)和市場普及推動了生鮮消費方式的多樣化 ，針對消費需求推演出幾種不同類型的生鮮食品和消費方式：一是各種即食類食品，例 如超市中的匹薩餅、面包和快餐；二是各種冷凍冷藏食品，例如漢堡包；三是加工調理 食品，例如調味肉扒；四是加工凈菜和半成品配菜。這類生鮮食品的產生和市場發(fā)展， 迎合了消費者飲食結構合理以及省時省力的需求，也為同一時期國外連鎖超市生鮮經營 快速發(fā)展奠定了市場基礎，它是家庭勞動社會化的體現(xiàn)和價值分工轉移過程。 　　生鮮消費方式變化趨勢 　　伴隨著中國生產增長和整個經濟發(fā)展水平的提高，帶來了城鎮(zhèn)居民收入水平的提高 和食品消費結構的變化：食品在整個消費品支出中的所占比重即‘恩格爾系數(shù)’逐漸降低 ，并呈現(xiàn)出多元化、結構性替代的趨勢。我國城鄉(xiāng)居民的食物類消費結構出現(xiàn)顯著改善 ，生鮮消費方式的主要表現(xiàn)為： 　　食品消費正處于轉型階段。中國的經濟發(fā)展使居民食品消費產生了結構性變化，首 先是糧食消費量下降明顯，其中，細糧消費量降低，粗糧消費量增加，主食的花色品種 呈現(xiàn)出多樣化和成品化；其次是動物性食品的消費量明顯提高。其中：豬肉的消費量略 有下降，牛羊肉、水產品、禽肉和蛋奶的消費量明顯提高，牛奶已成為許多家庭餐桌上 不可缺少的食物，食品結構變得更富營養(yǎng)、更為合理；第三是用于煙、酒、飲料、干鮮 瓜果等奢侈品的消費支出明顯增加。 　　追求食品口味的多樣化。食品風味和飲食習慣可捕捉到未來食品的流行特征。多數(shù) 消費者在食品風味上喜歡嘗鮮和創(chuàng)新，所以對于外來民族菜肴的風味比較感興趣，但會 保持原有的基本飲食習慣。另外，鮮活食品中新鮮的天然食品會更受人們的關注，蔬菜 和水果作為鮮活食品的主流將受推崇，因為含有基本營養(yǎng)成分的食品有益于健康和減少 疾病，所以新鮮的魚、西紅柿、大蒜、燕麥、青豆、橄欖油、酸奶、土豆和黃豆制品等 會更受歡迎。 　　加工食品方便化受到追捧。由于中國婦女多是家庭主要的食品采購者和廚房主導者 ，在中國婦女高就業(yè)率的社會環(huán)境下，能夠減少一日三餐的準備與烹煮時間，避免枯燥 的家務雜事，自然成為購買生鮮食品的主要準則。消費者追求方便的趨勢，各類加工食 品不斷涌現(xiàn)，商場和超市的凈菜、方便主食、速凍食品、加工食品、加工成半成品的三 餐食品的需求持續(xù)增長，中國的“廚房工程”出現(xiàn)和發(fā)展也是家庭代替餐(HMR)消費需求的 市場表現(xiàn)。它會推動國內生鮮初級產品加工成本社會化，也為農產品增值創(chuàng)造了巨大消 費空間。由于生活和工作節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人用餐不再拘泥于時間和次數(shù)，有些人一天 用餐三次，也有許多人只在中午吃一次主餐，其余的用小吃代替。在辦公室吃早餐和從 家?guī)г绮偷娜藬?shù)成倍增加，用微波爐加熱，這為各種烘烤點心和配餐食品的銷售注入新 的活力。 　　在外就餐和送餐服務越來越多。送餐服務和街頭快餐食品（手抓食品）有所發(fā)展， 當今社會的快節(jié)奏將孕育產生新一代街頭食品，保溫和口味較好，方便快捷的手抓食品 例如三明治、漢堡包和時尚烤面包等，會越來越容易在便利店、書報亭內買到。 　　從國際經驗看，在年人均收入到達1000美元左右，國民的食品支出處于快速增長時 期。目前，我國的人均國民收入正處于這個階段，居民首先在食品的數(shù)量上得到滿足， 然后對口味、營養(yǎng)和品種提出更高的要求，正從追求數(shù)量向追求質量、營養(yǎng)、多樣、方 便和安全的時尚轉化，正從溫飽向小康邁進，所以正是食品消費結構加速變化和加工食 品需求加速上升的階段。它要求我們今后的傳統(tǒng)食品要現(xiàn)代化，保健食品要大眾化、上 餐桌，三餐食品要工廠化、商品性消費，這是未來的發(fā)展趨勢。 　　消費方式變化帶來影響 　　中國加入WTO之后，社會和經濟正在逐步融入國際大市場，生鮮消費形態(tài)的變化會深 深地影響連鎖超市的經營方式與商品結構。 　　來超市生鮮經營的重心將有所調整。連鎖超市生鮮經營的產生是迎合了消費者需求 應運而生的，在未來的發(fā)展中也始終需要堅持其代表新消費需求的形象特征。在新的生 鮮消費方式逐步顯現(xiàn)的時候，超市生鮮經營的重心也有必要及時做出調整。就目前超市 生鮮經營的主營項目，初級生鮮商品是生鮮商品結構的必需，銷售量較大，但毛利普遍 偏低；熟食中的快餐類產品面臨著中低檔餐飲店的競爭，存在一定的發(fā)展壓力；以西式 消費方式為主的面包類經營，由于消費方式的不同，其成長空間有限。 　　在當前中國的消費環(huán)境中，解決中國家庭的家庭代替餐(HMR)將為連鎖超市生鮮經營 帶來了可持續(xù)發(fā)展的市場契機。家庭代替餐(HMR)或“廚房工程”的市場開發(fā)實際上是在超 市生鮮商品的基礎上，為顧客提供不同加工程度的家庭配餐食品，從各種即食類食品和 手抓食品到便于存儲的冷凍冷藏食品，從加工凈菜和半成品配菜到豐富多樣的加工調理 食品。關注生鮮半成品和制成品的開發(fā)與經營組合，并有意識地把生鮮經營的重心向這 個方向轉移，這將會給超市生鮮經營帶來良好的發(fā)展空間。 　　作為生鮮經營重心調整的延續(xù)，連鎖超市所面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何有效地制定生 鮮產品開發(fā)和經營策略，并使之得以實施，它與企業(yè)內部和生鮮供應鏈管理密切相關， 而目前多數(shù)超市生鮮經營運作水平和對供應商的影響能力都比較低，很難在生鮮消費方 式的變化過程中充分獲利。 　　生鮮產品開發(fā)和經營策略包括：顧客群和消費方式分析、銷售分析和產品開發(fā)指導 、超市與供應商相互配合的產品開發(fā)協(xié)調機制、超市與供應商的品項制作分工、生鮮經 營計劃協(xié)調、生鮮配送支持等一系列開創(chuàng)性工作，所以超市生鮮經營重心轉移并從生鮮 供應鏈管理上獲利，這將會是一個艱苦的、循序漸進的工作過程。 　　生鮮經營方式更加貼近消費需求。超市生鮮經營本身是一個受季節(jié)、天氣、消費方 式和顧客群影響很大的項目，因此生鮮經營方式從商品管理角度出發(fā)，僅僅停留在體現(xiàn) 超市商品歸類管理的要求是遠遠不夠的，還要從消費者的角度出發(fā)，體現(xiàn)出顧客的消費 方式，發(fā)揮賣場在顧客消費過程中的引導作用，這對于生鮮經營者來說是一個更高的要 求和挑戰(zhàn)。 　　生鮮食品由于購買頻率相對較高，與家電類商品購買相比屬于低度參與的消費過程 ，這意味著許多消費者的餐桌食譜是在賣場中決定的，因此賣場銷售方式能否配合顧客 的消費方式，能否反映出季節(jié)變化和消費觀念，能否根據(jù)銷售規(guī)律在不同時間段確定生 鮮商品經營重點和商品組合，這一切工作的質量都會直接影響超市生鮮賣場對顧客的影 響力和經營業(yè)績。因此超市生鮮經營方式要求從生鮮食品的年度銷售規(guī)劃、各種節(jié)假日 及季節(jié)轉換期間銷售重點和主題，到相應的商品結構調整和商品組合計劃等等，都應十 分貼近不斷變化中的顧客的消費方式，以此將生鮮的銷售業(yè)績穩(wěn)定地掌握在企業(yè)的規(guī)劃 之中。 　　隨著市場的發(fā)展，消費需求分析深度正在使企業(yè)差距拉大。在開放程度最高的食品 銷售市場中，無論是食品加工還是零售終端，市場消費需求分析程度決定了企業(yè)對市場 變動的認識程度和反應速度，最終關系到企業(yè)贏利能力。 　　連鎖超市借助于直接面向生鮮食品的最終消費者，具有直接觀察顧客的消費行為、 采集消費數(shù)據(jù)和進行實證性分析的便利條件，但中國的消費市場龐大而又復雜，地域性 和差異性較強，在數(shù)據(jù)采集積累和分析方法上仍在逐步探索之中。另一方面，由于國內 外零售企業(yè)對需求分析的認識不同，重視程度也各有不同，國際零售企業(yè)對于消費市場 分析已掌握了一定的分析方法，從進入中國市場之初就已經開始有針對性地進行區(qū)域性 消費數(shù)據(jù)采集和積累，隨著時間的推移正加大消費數(shù)據(jù)分析的投入，分析結果又逐步反 饋企業(yè)內部經營調整，它們對于生鮮供應鏈上游的影響力也正在逐步得到發(fā)揮。而國內 本土零售企業(yè)也曾以了解中國消費市場自居，但需求系統(tǒng)分析的弱勢正在使原有本土優(yōu) 勢逐步喪失，這實際上也反映了另外一個更深層面上的競爭。 　　總之，市場的消費需求和消費方式正在不斷發(fā)生著變化，超市如果能夠以靈活而又 有針對性的銷售策略強化生鮮賣場對顧客的吸引力和影響力，提高企業(yè)的銷售能力，這 是企業(yè)長盛不衰的活力所在。
超市生鮮經營也要隨“需”應變