第五講 客戶關(guān)系管理
第五講 客戶關(guān)系管理 第一節(jié) 本講主要內(nèi)容： 1. 客戶關(guān)系管理的意義。 2. 客戶關(guān)系管理的基本策略與方法。 最終我們要說(shuō)明：我們要比較務(wù)實(shí)地理解當(dāng)今主客關(guān)系變化中所起主要作用的因素和變 量，熟悉在商戰(zhàn)中所采用的客戶關(guān)系管理的基本策略、理論原則和方法。但這些方法是 不能夠照搬的，我們要根據(jù)自己公司的情況，和自己所所處的市場(chǎng)地位，從客戶的實(shí)際 情況，對(duì)手情況，以及競(jìng)爭(zhēng)狀況，進(jìn)行選擇和運(yùn)用。 1. 客戶關(guān)系管理的意義。 1、客戶是企業(yè)最重要的市場(chǎng)資源。 2、客戶關(guān)系是企業(yè)最重要的市場(chǎng)關(guān)系。 3、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種關(guān)系經(jīng)濟(jì) 客戶是我們企業(yè)活動(dòng)的中心。 市場(chǎng)是由顧客組成的，順顧客者昌，逆顧客者亡。 3、市場(chǎng)關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是分工經(jīng)濟(jì)，客戶是有限的。 開(kāi)拓新客戶成本 >> 維護(hù)老客戶的成本 失去老客戶的間接損失有形象的損失、客戶資源流失、信譽(yù)損失，以及相關(guān)商業(yè)機(jī)密 和技術(shù)機(jī)密的流失等等。 2. 客戶關(guān)系管理的基本策略與方法 1、牢固樹(shù)立“客戶為本”的經(jīng)營(yíng)理念。 1. 客戶是企業(yè)的衣食父母。 2. 客戶是企業(yè)的“搖錢樹(shù)”。 3. 客戶是“上帝”，客戶至上。 4. 客戶永遠(yuǎn)是“對(duì)”的。 即使客戶錯(cuò)了，我們也要主動(dòng)引導(dǎo)幫助客戶糾正錯(cuò)誤，從這個(gè)意義上講，客戶永遠(yuǎn)是 對(duì)的。 5. 全心全意為客戶服務(wù)。 6. 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是民主經(jīng)濟(jì)——客主經(jīng)濟(jì)——客戶是真正的老板。（而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)則是“官主 經(jīng)濟(jì)”） 市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)覆蓋率有一定的關(guān)系，都和企業(yè)的營(yíng)銷能力密切相關(guān)的。 2、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的“惠顧”精神。 1. 信任是客戶忠誠(chéng)的基石。 愛(ài)企業(yè)、愛(ài)客戶、愛(ài)商品的忠誠(chéng)感情。 2. 偏好是客戶惠顧的前提。 包括商品偏好、服務(wù)偏好、文化偏好，或者是品牌偏好、企業(yè)的偏好等。 企業(yè)是在買一種產(chǎn)品，也是在賣一種精神和文化。 3. “惠顧客情”是一種無(wú)聲的情感紐帶，長(zhǎng)久地維系客戶關(guān)系。 4. “不怕賊偷，就怕賊惦記“——不怕客不買，就怕客不來(lái)。 5. 關(guān)系是一種緣分——地緣、族緣、血緣、業(yè)緣、親緣…… 6. 關(guān)系是一種情分——人情、友情、親情、商情、愛(ài)情、感情、恩情——重情營(yíng)銷。（ 情商） 7. 培養(yǎng)客戶的惠顧精神，包括： 企業(yè)精神 商業(yè)文化 消費(fèi)文化與理念 品牌文化與懷舊營(yíng)銷 百年老店與百年老客 企業(yè)傳遞給客戶的是一種思想文化和精神，價(jià)值取向的認(rèn)同感、歸屬感、自豪感、懷 舊感。 企業(yè)在幫助客戶造夢(mèng)，使客戶通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品圓夢(mèng)，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷。 第二節(jié) 3、建立客戶組織。 建立客戶組織可以維系客戶關(guān)系，減少客戶流失，降低營(yíng)銷成本。 1. 客戶組織化是客戶固定化的有效策略——組織化是一種制度化、經(jīng)常化、規(guī)范化。 建立客戶組織根據(jù)產(chǎn)品特征，客戶特征，購(gòu)買、使用、服務(wù)特征等對(duì)客戶進(jìn)行分類、 分群、分級(jí)，進(jìn)行組織。 2. 俱樂(lè)部制、會(huì)員制——消費(fèi)共同體 消費(fèi)合作社是共同消費(fèi)，批量銷售，降低銷售成本和營(yíng)銷費(fèi)用，讓利客戶，買賣雙方 互惠互利。 3. 鐘會(huì)與花椿會(huì)（日本） 會(huì)員優(yōu)先獲取產(chǎn)品信息、優(yōu)惠打折、優(yōu)先獲取產(chǎn)品信息，收到公司特別優(yōu)待。另外會(huì) 員身份也是一種特殊社會(huì)地位的象征。 4. 用戶協(xié)會(huì)。 5. 利用其他關(guān)系和媒介建立客戶組織。 利用已有的中介組織、專業(yè)團(tuán)體、工會(huì)組織、民間團(tuán)體、社會(huì)組織等，可以精神建立這 些客戶組織的成本費(fèi)用，都是非常有效的客戶組織方法。但要注意靈活運(yùn)用，不能照搬 。 4、開(kāi)展客戶教育。 1. 為什么要開(kāi)展客戶教育？ 消費(fèi)者無(wú)知——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)既是橋梁，也是鴻溝，存在生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾。 消費(fèi)盲 市場(chǎng)分工、市場(chǎng)關(guān)系與市場(chǎng)隔閡 市場(chǎng)信息與市場(chǎng)知識(shí)不對(duì)稱 開(kāi)展客戶教育不但是有效的維系客戶關(guān)系的策略，也是一種非常好的促銷手段。 先賣知識(shí)，后賣產(chǎn)品；先開(kāi)腦袋，后看錢袋。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)是學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)、教育的經(jīng)濟(jì)。 2. 怎樣開(kāi)展客戶教育。 廣告教育 公關(guān)教育 消費(fèi)學(xué)校 用戶講座 客戶培訓(xùn) 5、實(shí)行客戶購(gòu)買信用制度。 1. 客戶信用是一種客戶關(guān)系。 2. 客戶購(gòu)買信用與客戶信用審察 客戶信用是有風(fēng)險(xiǎn)的，建立客戶信用要考慮安全問(wèn)題，保證能夠收回。 3. 客戶購(gòu)買信用制度的主要形式： 賒銷——對(duì)信用良好的客戶。 鋪貨——對(duì)經(jīng)銷商、零售商，增強(qiáng)其經(jīng)銷信心。 分期付款——通過(guò)銀行進(jìn)行。 記帳式服務(wù)——對(duì)特殊良好信用的顧客。 4. 客戶購(gòu)買信用受理 信用營(yíng)銷和租賃營(yíng)銷是一種超前營(yíng)銷、化整為零的營(yíng)銷、部分營(yíng)銷、使用權(quán)營(yíng)銷，包 含有融資信貸的因素。使人們通過(guò)負(fù)債的方式來(lái)購(gòu)買、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)、投資。 6、建立客戶投訴制度。 1. 為什么要建立客戶投訴制度？ 維系客戶關(guān)系 建立有效的市場(chǎng)創(chuàng)新源 2. 認(rèn)真對(duì)待每一位客戶投訴 3. 建立客戶投訴處理機(jī)構(gòu)——專用電話、信箱、人員等。 4. 建立客戶投訴處理程序——要有合理的流程記錄、內(nèi)部處理流程等。 5. 及時(shí)回復(fù)并總結(jié)每一位客戶投訴 6. 區(qū)分善意投訴與惡意投訴，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。 第三節(jié) 7、建立客戶檔案。 1. 建立客戶檔案的意義。 傳統(tǒng)營(yíng)銷——記憶式營(yíng)銷 現(xiàn)代營(yíng)銷——記錄式營(yíng)銷 客戶的流動(dòng)、營(yíng)銷人員的流動(dòng)、市場(chǎng)變化加快，需要加強(qiáng)客戶管理、信息管理、客戶 情報(bào)管理，實(shí)現(xiàn)信息共享，提高工作效率。 2. 客戶檔案的內(nèi)容——任何與客戶相關(guān)的資料、公司基本資料。 3. 客戶檔案的形式。 卡式——顧客資料檔案卡 簿式——客戶資料記錄簿 袋式——客戶資料檔案袋 客戶管理系統(tǒng)軟件——比較先進(jìn)的方法 采用哪種方法，要根據(jù)實(shí)際情況，因人而異，靈活運(yùn)用。 4. 客戶檔案管理與客戶資源共享。 客戶檔案應(yīng)該是公司的財(cái)產(chǎn)，通過(guò)客戶檔案實(shí)現(xiàn)資源共享，人走客不走。 5. 商業(yè)機(jī)密與客戶檔案管理。 8、開(kāi)展客戶外交活動(dòng)。 1. 關(guān)系營(yíng)銷、客戶關(guān)系與客戶外交。 2. 客戶外交的主要形式： 派出客戶經(jīng)理——實(shí)行重點(diǎn)客戶管理，是大客戶營(yíng)銷的一個(gè)基本做法。向客戶傳播公司 文化理念，傳遞公司產(chǎn)品信息，進(jìn)行客戶溝通、處理客戶危機(jī)、教育幫助客戶，處理 公司與客戶日常聯(lián)系。 參觀訪問(wèn)——定期和不定期的訪問(wèn)、互訪。發(fā)展友誼，增進(jìn)關(guān)系。 招待客戶——招待會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等，可以有效地穩(wěn)定客戶關(guān)系。 重大節(jié)日、慶典活動(dòng)——實(shí)現(xiàn)良好溝通。 9、提供優(yōu)良的客戶服務(wù)。 1. 為什么要提供客戶服務(wù) 必要的產(chǎn)品要素 有效的促銷手段 合理的利潤(rùn)來(lái)源——不但要賣產(chǎn)品，還要賣服務(wù)。 產(chǎn)品成本包括購(gòu)置成本和使用成本。 2. 客戶服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷 客戶服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷是相輔相成的，服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)重要的利潤(rùn)來(lái)源，要為客戶提 供及時(shí)、優(yōu)良、全面的服務(wù)。 3. 服務(wù)創(chuàng)新與市場(chǎng)創(chuàng)新 10、優(yōu)惠常顧客。 1. 優(yōu)惠常顧客的意義 準(zhǔn)顧客、顧客、常顧客、過(guò)客、老顧客、常客 減少客戶流失 培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度 減少促銷費(fèi)用，讓利于客戶，互惠互利，共同發(fā)展。 不要?jiǎng)兿黝櫩吞珔柡Α?2. 常用的優(yōu)惠方法 優(yōu)折讓 回扣 贈(zèng)送 優(yōu)惠卡——國(guó)航俱樂(lè)部 其他方法，如特種服務(wù)、信息服務(wù)、新產(chǎn)品服務(wù)等 3. 惠、讓利與價(jià)格欺詐 11、開(kāi)展客戶合作。 1. 為什么要開(kāi)展客戶合作？ 客戶是市場(chǎng)創(chuàng)新源 減少市場(chǎng)創(chuàng)新阻力 減少交易成本 是一種戰(zhàn)略營(yíng)銷，建立一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 2. 客戶合作的發(fā)展?fàn)顩r 合作、競(jìng)爭(zhēng)又合作，以合作為主的態(tài)勢(shì)。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍在不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也 在不斷變化。 3. 客戶合作的發(fā)展趨勢(shì) 資本外化 客戶內(nèi)化 挽留客戶、固定客戶的策略。 總結(jié)：一、客戶關(guān)系管理的意義。 二、客戶關(guān)系管理的基本策略與方法。 ----------------------- 消費(fèi)者 市場(chǎng) 生產(chǎn)者 資源 企業(yè)加工 投入 產(chǎn)出 供 賣 求 買 市場(chǎng) 資源 生產(chǎn) 營(yíng)銷 人力 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 人力 客戶 研發(fā) ……
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