《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計劃與安排
《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計劃與安排 　　新品開發(fā)及準備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何 上市銷售的策劃和準備過程。 第一節(jié)　 新品上市計劃 　　真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和 說明，其主要作用如下： 　　1、向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體 的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。 　　2、具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨獎勵、二批及零 店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做 出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。 　　問題一：新品上市計劃常規(guī)內(nèi)容 　　新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 　　一、新品上市的合理性、可行性 　　1、市場背景分析及上市目的 　　主要內(nèi)容： 　　a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市 場未來趨勢） 　　b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）； 　　c、得出結(jié)論： 　　·新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細分市場區(qū)格 ）； 　　·產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到 怎樣的銷量、品牌的成長效果。 　　2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析： 　　主要內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結(jié)論：目前 ，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 　　3、新品描述及核心利益分析 　　主要內(nèi)容： 　　1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述。 　　2）各要素相對競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝 多少？ 　　3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品 上市提供有利的支持。如： 　　·本品通過引進新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下 成本下降30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時促銷預算提高15%。而 競品即使立刻引進該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時間 。 　　·本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費者特別關注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度） 對XX地區(qū)，配送時間為1天。而競品對該地區(qū)配送時間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的 產(chǎn)品新鮮程度，競品無法模仿。 　　4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 　　二、新品上市的具體行動計劃 　　1、新品上市進度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時 間安排是怎樣的？ 　　2、鋪貨進度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什 么時間達到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 　　3、通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對 店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。 　　4、宣傳活動： 　　針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳 物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 　　5、其他： 　　新品銷量預估、A＆P費用預算、產(chǎn)品損益評估等 　　重要提示：新品上市計劃撰寫注意事項 　　新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注 重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關企劃 專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件 提交給上級領導參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè) 數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論 家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設計符合 市場機會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。 第二節(jié)　 新產(chǎn)品上市細節(jié)工作安排 　　新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認執(zhí)行產(chǎn)品上市計劃所需要的各 項細節(jié)工作到位。示例如下： [pic] [pic] 　　說明： 　　1、對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉 以輕心。新產(chǎn)品上市前各項準備工作很多都是有遞進關聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不 到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上 述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調(diào)、 解決（必要時上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈 ，全局癱瘓。 　　2、上表中步驟7：“A類超市新品進店前期準備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之 前就著手進行，商超一般有30—45天的新品進店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品 進店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。 　　3、上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點 　　上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的 誓師大會，是對銷售人員講解新品上市計劃的培訓大會。上市說明的質(zhì)量直接影響新品 上市計劃的執(zhí)行效果。 上市說明會必備步驟如下： 　?、?在“上市說明會”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認上表2所列1- 9項是否已經(jīng)準備妥當； 　?、?上市說明會的主要內(nèi)容應包括： 　　a、產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市計劃的簡明介紹 　　b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用 　　c、廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報、布旗、DM、特殊陳列架及活動贈品等等） 　　d、消費者主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練 　　e、提問與回答 　　f、確認各銷售區(qū)域預估銷售量 　　g、銷售團隊的組織激勵 　　h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認產(chǎn)能及發(fā)貨進度 　　⑶ 視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域 進行上市說明。 第三節(jié)　 增加新品上市計劃的可執(zhí)行性 　　上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃 部之間相互指責，銷售部說企劃部的方案不合實際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何 避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？ 　　1、不少企業(yè)將上市計劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負責消費者 促銷。這樣做優(yōu)點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案 往往更有針對性。缺點是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促 銷的片面和費用增加；另一種方法是：企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細節(jié) 全部詳細列明，對銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各 促銷活動每一步驟的執(zhí)行進行實地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時糾偏。但這樣做有點企劃部監(jiān) 督銷售部的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責形成內(nèi)耗。 　　不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或者企劃部經(jīng)理領導 銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領導企劃部經(jīng)理，或者有一個營銷副總同時領導兩個部門 ）而這位營銷部的領導要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費用負責。這 樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領導權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企 劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運作，精力不夠，同 時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。 　　2、上市的計劃的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排和通路促銷、消費者促銷 等執(zhí)行性容的設計上，企劃在設計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加 強與銷售人員的溝通，增強方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作 者，他應該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫 出的方案才更嚴密、更實用。真正優(yōu)秀的企劃人員應該從銷售部資深主管、經(jīng)理中提拔 培養(yǎng)。沒有深厚的市場一線經(jīng)驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用 的東西。 　　3、方案的撰寫要真正落實到細節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。為防止 執(zhí)行與設計相違背，造成為各部門互相扯皮、責任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可 能落實到細節(jié)、真正對銷售部形成“傻瓜式”動作指引的效果?！?　　一般情況促銷方案必須落實到以下細節(jié)： 　　a)促銷時間：精確到天。如：5月5日至5月15日 　　b)促銷地點：精確到最小區(qū)域。如：對所有地級城市 　　c)促銷目標客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。 　　如：西北五省地級以上城市50個具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。 　　d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。 　　如：超市買贈促銷由各分公司商超業(yè)代直接領導促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第 一責任人、商超業(yè)代為第二責任人。 　　e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件 　　如：買2包送1包，購買超過2包不享受獎勵 　　f)報銷標準：防止促銷資源流失 　　如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務章的發(fā)票。零店鋪貨贈品報銷要求有 每一個店主地址、電話、進貨、贈品登記和店主簽字。 　　g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細則表現(xiàn)： 　　·必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規(guī)定　 [pic] 　　·盡可能用圖示表示 　　如：批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳 列中把一個整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個步驟等全部用照片加輔助文字數(shù)字說明的形式體 現(xiàn)，溝通會更加清晰精準。 　　·多用數(shù)字要求 　　如：零店陳列兩個以上排面、陳列模范店必須有十個排面50箱堆箱、1萬㎡以上大賣 場要求有六個以上排面和1.5㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。 　　·對各項工作細節(jié)盡量出建議標準 　　如：零售店標準推銷話術(shù)、鋪貨沖擊隊人員分工（沖擊小組由幾個人組成：誰推銷 、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）。
《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計劃與安排