“雙鯨藥業(yè)”新品上市市場(chǎng)推廣企劃案
“雙鯨藥業(yè)”新品上市市場(chǎng)推廣企劃案 (濟(jì)南區(qū)域) 2000年7月 一、前言 青島雙鯨制藥有限公司,預(yù)定于2000年7月中旬至年底向濟(jì)南市場(chǎng)推廣“乳白”魚肝油口服 液藥劑，該藥劑屬OTC類產(chǎn)品。 因此,本企劃案旨在通過(guò)組織一系列的,促銷及廣告宣傳活動(dòng)，協(xié)助該產(chǎn)品樹(shù)立良好的品 牌形象以及提高企業(yè)知名度，并在較短時(shí)期內(nèi)盡可能提高產(chǎn)品的銷售量。 二、產(chǎn)品分析 （一）、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn)： ① 該產(chǎn)品在療效方面優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其混懸液體的特性更易被人體吸收。 ② 口味獨(dú)特，不苦，不澀，有別于其他同類產(chǎn)品，具有水果味，容易使兒童、產(chǎn)婦及老年 人接受。 ③ 青島魚肝油廠品牌及信譽(yù)較好，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較完善，且有較成功的新產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)。 （二）、競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題點(diǎn)： ① 該產(chǎn)品的知名度在濟(jì)南市場(chǎng)不高，消費(fèi)終端對(duì)該產(chǎn)品的了解較少，無(wú)促銷經(jīng)費(fèi)。 ②價(jià)格偏高，產(chǎn)品差價(jià)小，同類產(chǎn)品較多。 （三）、競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)： 建議加強(qiáng)銷售終端建設(shè)，宣傳切入點(diǎn)準(zhǔn)確、深入細(xì)致。 三、市場(chǎng)推廣策略： （一）、宣傳主題：關(guān)心兒童、產(chǎn)婦及老年人的身體健康。 （二）、宣傳目的：樹(shù)立“乳白”魚肝油口服液藥劑，這種中高檔次新型藥品的良好形象 ，提高其知名度，拓展銷路，使終端消費(fèi)群對(duì)該產(chǎn)品逐步了解并認(rèn)可，讓消費(fèi)者了解該 產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品的特質(zhì)，如：用量少，容易吸收，水果甜味，服用無(wú)痛苦，更易于兒 童、產(chǎn)婦及老年人接受。 （三）、宣傳對(duì)象：1- 12歲兒童及其家長(zhǎng)（包括爸爸、媽媽、爺爺、奶奶等）；家庭主婦（主指孕、產(chǎn)婦）； 老人； （四）、宣傳及推廣區(qū)域：以濟(jì)南市市區(qū)五區(qū)為主，利用五洲醫(yī)藥公司現(xiàn)有400余家營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行地毯式鋪市;緊密結(jié)合濟(jì)南市各大連鎖藥店及商店,每區(qū)選擇規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)良 好且地勢(shì)優(yōu)越的藥店、商場(chǎng)及超市各3~5家，進(jìn)行合作式推廣，利潤(rùn)均分，刺激對(duì)方的積 極性，從而帶動(dòng)銷售，進(jìn)一步起到影響郊縣及周邊地區(qū)的作用。 （五）、促銷活動(dòng)：為更加有效地實(shí)現(xiàn)上述之宣傳目的，建議產(chǎn)品前期廣告投入應(yīng)謹(jǐn)慎 。由于媒體廣告種類繁多，輻射相對(duì)分散，并且消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的了解不夠直觀。 所以，該產(chǎn)品促銷方式應(yīng)側(cè)重于在濟(jì)南各大藥店發(fā)放產(chǎn)品介紹、海報(bào)招貼；在 廣場(chǎng)、公園進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷、品牌展示及有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)；在各大醫(yī)院兒科、婦幼保健中心 、學(xué)校、敬老院或老干部活動(dòng)中心贈(zèng)送禮品及產(chǎn)品介紹，并結(jié)合有關(guān)媒體進(jìn)行宣傳，從 而使該產(chǎn)品的消費(fèi)群在導(dǎo)入期對(duì)其了解并認(rèn)可。 同時(shí)，在居民較集中、且收入水平較高的社區(qū)內(nèi)，選擇規(guī)模較大、信譽(yù)較好的 門診（特別是各醫(yī)院下設(shè)的直屬社區(qū)服務(wù)門診）對(duì)醫(yī)生進(jìn)行宣傳促銷，利用其影響力激 發(fā)顧客的購(gòu)買力。（門診位置應(yīng)和藥店合理搭配） 促銷活動(dòng)內(nèi)容如下： 1、印制精美的宣傳品，包括產(chǎn)品介紹、招貼、禮品（文具、玩具等）橫幅，條幅， 展板等，其中招貼、橫幅、展板用于濟(jì)南市數(shù)百家藥店的展示，禮品用于各種有獎(jiǎng)促銷 活動(dòng)，以及愛(ài)心贈(zèng)送活動(dòng)。 2、在促銷活動(dòng)期間的每個(gè)周日，在泉城廣場(chǎng)、槐蔭廣場(chǎng)、歷城廣場(chǎng)、濟(jì)南市植物園等場(chǎng) 所舉辦系列有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，具體如下： ① 組織關(guān)于產(chǎn)品效能的現(xiàn)場(chǎng)解答以及向來(lái)往兒童、產(chǎn)婦及老年人發(fā)放帶“雙鯨”及“乳白”標(biāo) 識(shí)的紀(jì)念品，如產(chǎn)品試用裝、T恤衫、氣球等。 ② 在各大廣場(chǎng)放置帶“雙鯨”及“乳白”標(biāo)識(shí)條幅的大型彩色氦氣球。 ③ 在各大廣場(chǎng)免費(fèi)為購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者拍攝留念照片（與企業(yè)CI卡通形象合影），并將 照片寄至其家中，一方面活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，增加產(chǎn)品的親和力；另一方面可通過(guò)該途徑獲 取消費(fèi)者信息，及就該產(chǎn)品的反饋信息。 ④ 泉城廣場(chǎng)是山東省最大的城市廣場(chǎng)，有全省最大的電子屏，周邊有濟(jì)南市最高檔的三家 購(gòu)物中心并有麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐店，逐漸成為濟(jì)南市民周末休閑地點(diǎn)的首選。 每周日下午泉城廣場(chǎng)電子屏直播全國(guó)足球甲A聯(lián)賽魯能泰山隊(duì)的比賽，收視率極高，且價(jià) 格較低，可在當(dāng)日泉城廣場(chǎng)電子屏播放形象廣告，以便配合當(dāng)日促銷活動(dòng)。 ⑤ 節(jié)日期間活動(dòng)：節(jié)日期間是該產(chǎn)品導(dǎo)入的最佳時(shí)機(jī)，節(jié)日期間利用在消費(fèi)對(duì)象集中的各 大公園，如濟(jì)南市動(dòng)物園、濟(jì)南市植物園、大明湖公園等舉辦有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。 活動(dòng)之一：每位由家長(zhǎng)帶領(lǐng)購(gòu)買本產(chǎn)品的兒童，均可現(xiàn)場(chǎng)抓取兒童食品，（該食品由北 京納貝斯克公司配合提供）即由兒童單手抓取一次，抓多少送多少，以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu) 買欲。 活動(dòng)之二：有獎(jiǎng)問(wèn)答，向在場(chǎng)兒童及家長(zhǎng)介紹產(chǎn)品效能并發(fā)放答題卡，答案全部正確者 可獲精美文具。 活動(dòng)之三：在五個(gè)廣場(chǎng)同時(shí)舉辦義診活動(dòng)，聘請(qǐng)資深的醫(yī)科專家現(xiàn)場(chǎng)解答家長(zhǎng)及兒童的 健康問(wèn)題，并同時(shí)向人群發(fā)放產(chǎn)品宣傳。 活動(dòng)之四：歷下區(qū)是濟(jì)南市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育中心，人均文化程度、經(jīng)濟(jì)收入較 高，易于接受新品牌新事物。節(jié)日期間可考慮注資贊助舉辦面向小學(xué)生及老年人的比賽 等活動(dòng)，同時(shí)提高品牌知名度。 活動(dòng)之五：節(jié)日期間，在濟(jì)南市各大醫(yī)院兒科病房，舉辦以宣傳健康為主題的禮品贈(zèng)送 活動(dòng)，把制作精美的企業(yè)CI卡通形象送給每一位住院的兒童，夾帶產(chǎn)品介紹。（由于住 院的兒童體質(zhì)相對(duì)較弱且大多由家長(zhǎng)陪同，更容易成為本產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象）另：如長(zhǎng)遠(yuǎn) 考慮，還可組織愛(ài)心贈(zèng)送活動(dòng)。即在各大醫(yī)院婦產(chǎn)區(qū)病房，為節(jié)日期間即將成為母親的 產(chǎn)婦贈(zèng)送制作精美的企業(yè)CI卡通形象，給即將出生的嬰兒送第一件禮物，并祝即將出生 的寶寶身體健康。 四、媒體選擇 方案一、由于本次市場(chǎng)推廣以有獎(jiǎng)銷售及促銷為主，可盡量減少媒體投入，可選擇報(bào)紙 廣告發(fā)布活動(dòng)信息，也可選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，發(fā)布電視軟性新聞及形象廣告，以達(dá)到降低成 本之目的。（此項(xiàng)費(fèi)用較低，前期投入約25萬(wàn)~35萬(wàn)圓/月） 方案二、采取高投入、高產(chǎn)出、高回報(bào)的媒體策略，展開(kāi)廣告造勢(shì)即：高頻率、大密度 、交叉立體式的廣告轟炸，在電視、廣播、報(bào)刊、車體、戶外、公關(guān)、新聞事件等方面 展開(kāi)廣告造勢(shì)，以達(dá)到路人皆知的轟動(dòng)效應(yīng)。（此項(xiàng)費(fèi)用較高，前期投入約150萬(wàn)~200萬(wàn) 圓/月） 五、費(fèi)用預(yù)算 方案1目 錄 費(fèi)用（元） 周期（天） 數(shù)量 用途 其它 海 報(bào) 60 10000份 張貼 4開(kāi)全彩 氣 球 15000 8 50000個(gè) 發(fā)放 答題卡 5000 1 10000份 發(fā)放 32開(kāi) 條 幅 2000 1 300米 懸掛 展示板 9500 60 100個(gè) 擺放 展示臺(tái) 12000 60 10個(gè) 促銷 禮 品 45000 8 待定 贈(zèng)送 彩 球 10000 8 待定 飄掛 場(chǎng)地租金 40000 8 5個(gè) 促銷 有獎(jiǎng)問(wèn)答 20000 1 待定 促銷 電子屏發(fā)布 10000 8 3分鐘/次 宣傳 卡通服裝費(fèi) 5000 8 5套 促銷 膠卷沖洗費(fèi) 1600 8 40卷 促銷 公園場(chǎng)地費(fèi) 30000 1 5個(gè) 促銷 人員費(fèi)用 25000 60 待定 促銷 影視廣告 38000 月 30秒/天 合 計(jì) 268100（元） 方案2目 錄 費(fèi)用 周期 數(shù)量 用途 其它 電視廣告 600000 30 各臺(tái) 造勢(shì) 廣博廣告 100000 30 各臺(tái) 報(bào)刊 400000 30 車體 150000 90 戶外 250000 365 公關(guān)活動(dòng) 150000 30 新聞事件 150000 3 促銷 200000 30 合計(jì) 2000000 以上方案是我公司對(duì)該產(chǎn)品宣傳的建議框架，其間肯定有不盡周詳之處，仍需修正改進(jìn) 。望能與廠家共同探討，攜手并進(jìn)，爭(zhēng)取圓滿達(dá)到我們所共同預(yù)期的宣傳目的。 策劃者：楊樺
“雙鯨藥業(yè)”新品上市市場(chǎng)推廣企劃案