有效的分銷管理
董方雷
☆ ☆ 營銷管理專家，有 15 年極為豐富的分銷管理實踐經(jīng)驗
☆ ☆ 曾擔任三星集團（中國）渠道總監(jiān)
☆ ☆ 英國BICC 公司總經(jīng)理普爾斯馬特（中國）公司人力資源總監(jiān)
☆ ☆ 英國OCEANFREE 公司總經(jīng)理
☆ ☆ 美國ORACLE 公司渠道經(jīng)理
☆ ☆ 曾主辦《國際消費品分銷渠道管理業(yè)務模式比較》國際研討會
☆ 曾為可口可樂、百事可樂、愛華集團等國內(nèi)外著名企業(yè)舉辦分銷網(wǎng)絡管理培訓


★課程意義
——為什么要學習本課程？（學習本課程的必要性）

中國幅員遼闊，人口眾多，有著極為廣闊的銷售市場，為了降低銷售成本，減少市場風險，提供更快速的服務，絕大多數(shù)廠商都廣泛采用了分銷渠道來銷售自己的產(chǎn)品。改革開放以來，我國分銷管理市場經(jīng)驗已有 20 年的歷史了，但大部分渠道還依舊都是自然形成的，使得在營銷管理過程中遇到很多的問題。在目前市場競爭越來越激烈，利潤越來越薄的情況下，我們有必要重新審視自身的管理渠道，借鑒國內(nèi)外的成功經(jīng)驗，優(yōu)化渠道，提高競爭能力。

★課程目標
——通過學習本課程，您將實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變

1. 1. 學習渠道管理的基本概念和設計方法
2. 2. 掌握產(chǎn)品分銷價格和獎勵機制設計
3. 3. 了解代理商培訓的技術
4. 4. 掌握代理商糾紛處理技術
5. 5. 熟悉PRM 渠道管理解決方案

★課程對象
——誰需要學習本課程

★ ★ 營銷副總裁
★ ★ 渠道總監(jiān)
★ ★ 渠道銷售代表
★ ★ 銷售部經(jīng)理及主管
★ ★ 市場部經(jīng)理
★課程提綱
——通過本課程，您能學到什么？

第一講 分銷管理基本概念
1．引言
2．基本概念
3．業(yè)務模式
4．相關問題

第二講 分銷網(wǎng)絡結構設計
1．分銷網(wǎng)絡設計的必要條件
2．什么是健康網(wǎng)絡
3．分銷內(nèi)部組織
4．分銷設計流程
5．調(diào)查的技術和方法

第三講 分銷網(wǎng)絡設計方法
1．星型網(wǎng)絡案例——金牛賀歲卡
2．樹型結構案例——實達打印機
3．復合型案例——三一公司
4．現(xiàn)場真實案例討論

第四講 分銷網(wǎng)絡介紹
1．如何選擇代理商
2．代理商培訓
3．培訓工具
4．代理商合約注意事項
5．招商的方法

第五講 代理商的管理
1．企業(yè)內(nèi)部組織
2．代理商糾紛管理
3．積分獎懲制度

第六講 終端管理
1．終端管理的基本概念
2．終端市場促銷
3．競爭情報與客戶管理
4．專賣店
5．終端管理案例

第七講 品牌管理
1．品牌授權
2．產(chǎn)品品牌和代理服務品牌的問題
3．品牌排名對產(chǎn)品的影響
4．地區(qū)品牌策略
5．品牌侵權問題
6．產(chǎn)品品牌與代理品牌的合作與沖突
7．如何進行品牌保護

第八講 儲運管理
1．基本概念
2．運輸工具選擇
3．儲運模式
4．第三方物流
5．中國式零物流案例

第九講 收款問題
1．收款組織
2．壞賬處理
3．對待欠款的不同思想方法
4．收款方式介紹

第十講 財務管理
1．財務管理
2．商品管理
3．發(fā)票問題
4．銷售費用的管理辦法

第十一講 資源管理
1．代理商資源
2．充分利用代理商資源
3．PRM 系統(tǒng)

第十二講 國際分銷網(wǎng)絡
1．國際分銷業(yè)務模式比較
2．國際征信
3．國際市場調(diào)查
4．OEM 方式
5．國際支付
6．不同地區(qū)的國際分銷

圖1－1表示的是整個產(chǎn)品的生命周期。如今的工業(yè)化產(chǎn)品都經(jīng)過市場調(diào)研、產(chǎn)品的設計、研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣、銷售和售后服務等七個階段。其中由產(chǎn)品生產(chǎn)到用戶購買的過程，是借助外部資源來完成商品的銷售服務過程的，這個過程就叫分銷管理。分銷網(wǎng)絡就是充分利用經(jīng)銷商的資源進行商品銷售的組織，它是連接廠商和客戶的橋梁。分銷管理需要客戶、銷售、資金和媒體等這些外部資源，一般來講客戶資源是其中的最重要的一種資源。但是具體情況還需要具體分析，事實上最缺乏的資源正是最重要的資源。廠商要根據(jù)自己的資源狀況來對經(jīng)銷商的資源進行評估，從而選擇其中最合適的資源。

圖1－1 產(chǎn)品的生命周期

分銷網(wǎng)絡中的角色及名詞

表1－1 分銷網(wǎng)絡中的角色及名詞
角 色 名 詞
廠商總代理商
代理
批發(fā)
零售點
專賣店
儲運服務
銀行 代銷 零售價 行貨 特許經(jīng)營
經(jīng)銷 批發(fā)價 ＰＯＰ 銷售區(qū)域
鋪貨 代理價 ＬＯＧＯ 分銷售商管理
返點 款期 加盟店 分銷管理
串貨 甩貨 連鎖辦 渠道管理
招商 水貨 專柜辦 通路管理
分銷管理中的很多角色在不同行業(yè)的定義都分別有所不同。例如，在消費品行業(yè)，地區(qū)總代理可能只有一個，而在計算機行業(yè)，在某一個區(qū)域內(nèi)則可能有多個總代理。角色的定義也在不斷地發(fā)生變化，例如，很多零售點也兼作批發(fā)、儲運；專門為分銷網(wǎng)絡服務的服務公司已經(jīng)產(chǎn)生；銀行不僅僅提供金融服務，還同時提供信用評估等等。
對于分銷網(wǎng)絡中的名詞而言，基本意思相近，但在不同行業(yè)內(nèi)也各自有其差別。例如，水貨一般指走私貨；行貨，一般在ＩＴ和手機領域用的比較多，指的不是假貨而是指產(chǎn)品本身是原廠貨，但配件是組裝產(chǎn)品，目前市場上的大部分手機都是這種產(chǎn)品。掌握這些名詞后再跟經(jīng)銷商打交道時，就能有效地避免歧義和糾紛。

分銷業(yè)務模式

分銷業(yè)務模式包括：渠道結構、銷售方式、結算方式、儲運方式、培訓系統(tǒng)、廣告、促銷手段等幾個部分。人們往往很少強調(diào)業(yè)務模式，工作的重點就是想怎樣把商品賣給經(jīng)銷商，卻很少強調(diào)業(yè)務模式的后果就是把商品囤積給了經(jīng)銷商，阻塞了通路。經(jīng)銷商為了保住血本，只有甩貨，這樣一來勢必會擾亂了廠商的價格體系。所以，要想長久地占領市場就必須要考慮消費者、經(jīng)銷商、廠商等三方的利益，建設健全網(wǎng)絡要從業(yè)務模式開始。

表1－2 分銷業(yè)務模式
業(yè)務模式 具體介紹

渠道結構 由代理商、分銷商、零售商等三方來構成。
銷售方式 一般指銷售方法包括賒銷、代銷或年終返利等。
結算方式 指的是與經(jīng)銷商、零售商、消費者等3者的結算操作。
儲運方式 指運輸?shù)呢撠煼?，由廠商或零售商負責，也可以由分銷商負責，甚至還可以請第三方來提供第三方的儲運服務。
培訓系統(tǒng) 指導代理商和零售商來進行卓有成效的銷售。
廣告 樹立公司的高大企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象，宣傳產(chǎn)品的賣點。
促銷手段 如何通過促銷策略和方法將更多更好的產(chǎn)品提供給消費者。

建立分銷業(yè)務模式主要有三種方式：樹形、星型、矩型等三種結構。

圖1－2 樹型、星形和矩型等三種結構示意圖
樹形結構的應用占市場的80%以上；星形結構一般應用于服務行業(yè)，例如麥當勞加盟店都采用星形結構；矩型結構通常有很多條產(chǎn)品生產(chǎn)線，而且這些產(chǎn)品生產(chǎn)線是用不同的渠道來完成的，企業(yè)最適合采用矩形結構。三種結構中，樹形結構的覆蓋面最大，星形結構的服務效率最高，矩型結構最能夠充分利用企業(yè)資源。對于這三種結構而言，沒有最好的而只有最合適的，企業(yè)需要根據(jù)自己的實際情況進行分銷業(yè)務方式的選擇。

【舉例】

上圖是某家公司的一個分銷組織結構圖，其產(chǎn)品是數(shù)碼相機，他們采用了多層樹形結構的分銷模式。企業(yè)在實際操作中采用什么結構最好，還需要對具體問題進行具體分析。

【自檢】
為下列各項進行正確連線。
Ａ．樹型結構 ａ．最充分地利用企業(yè)資源
Ｂ．星型結構 ｂ．覆蓋面最大
Ｃ．矩形結構 ｃ．服務效率最高
見參考答案1－1

物流、資金流和信息流

在分銷系統(tǒng)中，物流、資金流和信息流構成了分銷渠道的三大要素，它們共生共存。更具體形象地說，信息流是河，物流是船，資金流是貨，一定要把貨裝上船，順著河流才能到達彼岸。其中信息流是最重要的，是其中的根本。

表1－3 詞語釋意
詞語 釋意
物流 商品的流通。
資金流 商品流通中的應收應付款項。
信息流 整個商品流通過程中反映整體經(jīng)營狀況的信息。


在整個的產(chǎn)品生命周期中，可能需要300多種信息才能成功地完成整個生產(chǎn)過程，圖1－3表示的是流通領域內(nèi)需要的各種信息，其中包括產(chǎn)品、生產(chǎn)、成本等三種信息，競爭情報、經(jīng)驗、儲運、財務、咨詢、銷售工具、銷售策略、廣告、到貨、定貨、用戶反饋、競爭情報和產(chǎn)品問題等等，這些都是由內(nèi)部產(chǎn)生的信息；從第三方、第四方得到的信息有競爭情報和產(chǎn)業(yè)信息，這些宏觀的信息，將這些所有的信息輸送到?jīng)Q策中心，才能做出正確的決定。


圖1－3 流通領域內(nèi)需要的信息


1.信息流的采集與流轉(zhuǎn)
企業(yè)競爭優(yōu)勢主要有以下兩個方面：①資源優(yōu)勢；②信息優(yōu)勢。這兩個優(yōu)勢加起來才能極有成效地構成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

圖1－4 信息的采集
如圖1－4，要形成完整的價格信息，很多公司會讓銷售員去采集信息，把一般的信息變成一個有用的信息，再層層流轉(zhuǎn)，最后輸送到?jīng)Q策層來成為一個決策的依據(jù)。在流轉(zhuǎn)過程中還需要注意一定要有原始憑證，避免信息不完整和信息錯誤。數(shù)據(jù)采集可通過表格的方式，也可以借助一些技術手段，最后將這些信息記錄進行編輯整理后形成數(shù)據(jù)，經(jīng)過計算機匯總，為決策提供支持。
評價一家企業(yè)健康不健康，除了看財務情況以外，另一個重要標準就是數(shù)據(jù)是否健康。企業(yè)在采集這些數(shù)據(jù)過程中確實是困難重重——制度很難堅持，有虛假信息。這兩點其實都可以通過采用數(shù)據(jù)采集與獎懲掛鉤或多渠道采集信息的方式來有效地克服。

2.業(yè)務模式的評估比較——10分補正法
業(yè)務模式的評估方法有很多種，一般常用的有10分補正、競爭對手比較、模擬運營等三種方法。10分補正法既能用來做業(yè)務模式評估，也可以用來做分銷商評估。

【舉例】
請根據(jù)企業(yè)實際情況為自己打分，每項滿分為10分。
項 目 分 數(shù)
儲運能力
回款周期
人力資源
市場活動
培 訓
請繪制圖表例如：
（黑色的部分越大表示該項目越重要）
儲運能力
回款周期
人力資源
市場活動
培 訓
根據(jù)以上的評估就可以系統(tǒng)地判斷出最合適的業(yè)務模式和經(jīng)銷商。

3.如何進行忠誠度評估

代理商的忠誠程度是對代理商進行評估的重要標準。在與代理商進行合作的過程中，沒有任何利益的忠誠是完全不可能的，不得不依靠廠商的代理商雖然忠誠但并不可取，優(yōu)秀的代理商應該既忠誠，又能干。

【本講小結】
本講介紹了分銷管理的基本概念、分銷業(yè)務模式、分銷網(wǎng)絡中的物流、資金流和信息流。企業(yè)要想長久地占領市場就必須考慮消費者、經(jīng)銷商和廠商等三方的利益，建設健康網(wǎng)絡必須從業(yè)務模式開始。在物流、資金流和信息流中，信息流是其中最重要和最根本的。信息優(yōu)勢是構成企業(yè)的競爭優(yōu)勢的重要依據(jù)，企業(yè)可以通過采用數(shù)據(jù)采集與獎懲掛鉤或多渠道采集信息的方式來極有成效地避免虛假信息。

【心得體會】
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第2講 分銷網(wǎng)絡結構設計

【本講重點】
分銷設計的必要條件
分銷設計的組織與流程
調(diào)查的內(nèi)容與技術
分銷的行業(yè)特點
軟件ＤＲＣ產(chǎn)品渠道設計練習

分銷設計的必要條件


目前絕大部分的分銷網(wǎng)絡是天然形成的，而在一些新興行業(yè)的很多網(wǎng)絡都是由設計來完成的。例如ＩＴ、電訊等行業(yè)。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡可能需要歷經(jīng)幾年時間才能鋪向全國，但如果采用了先進的分銷設計方式，就能神速地在幾個月內(nèi)就鋪向全國。所以分銷網(wǎng)絡結構設計是保證網(wǎng)絡健康和網(wǎng)絡建設成本最低的惟一有效的工具。

網(wǎng)絡結構在實際上很難達到五個最佳，建立網(wǎng)絡就是要找出各個集團利益的平衡點，信息與資源配置是其中最重要的。

分銷設計的組織與流程

1．分銷設計的組織
分銷組織指的是內(nèi)部的分銷組織，在建立分銷網(wǎng)絡設計時，需要建立一個項目小組，這個項目小組要請相關的部門參加。例如，由渠道部門或分銷部門負責整家公司分銷網(wǎng)絡的建設和維護，在建立分銷組織時，需要市場、財務等部門，甚至外部顧問參與且承擔相應的調(diào)研、設計工作。公司的最高決策層需要確定合作部門之間的關系，在這個例子中渠道部門是產(chǎn)品部門、市場部門、財務部門和其它部門的客戶，只有確定了這種準確的服務與被服務的關系，項目才能進行到底。在設計過程中，由渠道部門提出要求，各個相關的
有效的分銷管理